大眾汽車的“手術(shù)刀”，終于揮向了自己最臃腫的腹地。
1月30日，據(jù)新智駕報(bào)道，大眾進(jìn)口汽車總經(jīng)理邱山祥已于上月正式離職，其職位由公司內(nèi)部高管周密接任。
而在一周前的1月21日，大眾集團(tuán)總部宣布對(duì)其“核心品牌集群”進(jìn)行深度重組。大眾乘用車、斯柯達(dá)、西雅特/CUPRA和大眾商用車這四大品牌，其董事會(huì)成員總數(shù)將從29人銳減至19人，削減幅度超過三分之一。
新成立的品牌集團(tuán)核心管理委員會(huì)將由施文韜擔(dān)任主席，全面統(tǒng)籌財(cái)務(wù)、采購、生產(chǎn)與技術(shù)研發(fā)。
一邊是全球范圍內(nèi)大刀闊斧地“棄帥”，精簡(jiǎn)管理層、壓縮成本；另一邊則是前所未有地“保車”，宣布2026年將以史無前例的產(chǎn)品攻勢(shì)發(fā)力中國市場(chǎng)，在華推出超過20款純電動(dòng)、插電式混合動(dòng)力及增程式車型。
這頭昔日的“燃油車之王”，正試圖通過一場(chǎng)壯士斷腕式的自我革命，在中國這片電動(dòng)化與智能化的焦土戰(zhàn)場(chǎng)上，殺出一條血路。
01
巨象被迫“砍掉象牙”
大眾集團(tuán)的這場(chǎng)變革，并非一時(shí)興起，而是源于深刻的焦慮，尤其是對(duì)其最大單一市場(chǎng)中國的焦慮。
2024年，大眾汽車集團(tuán)全球銷售收入達(dá)3246.56億歐元，同比增長(zhǎng)0.7%；但營業(yè)利潤同比下降15.4%至190.6億歐元，凈利潤同比下滑30.6%至123.94億歐元，整體盈利承壓。
按權(quán)益法核算，集團(tuán)源自中國合資公司的投資收益為17.42億歐元，較2023年的26.21億歐元下降33.54%，該收益占集團(tuán)營業(yè)利潤的比例約為9.1%，其在中國市場(chǎng)的盈利能力已亮起了紅燈。
中國市場(chǎng)的疲軟，正以前所未有的力度拖累著全球業(yè)績(jī)。
利潤下滑的背后，是大眾在電動(dòng)化賽道上的“水土不服”與市場(chǎng)份額的蠶食。中國是全球電動(dòng)汽車革命的中心，2024年，中國市場(chǎng)的電動(dòng)汽車銷量占據(jù)了全球近半壁江山，同比增長(zhǎng)近40%。到2025年，電動(dòng)汽車在中國的滲透率預(yù)計(jì)將高達(dá)60%。
在這片飛速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，大眾卻顯得力不從心。雖然其燃油車業(yè)務(wù)根基深厚，2024年在中國燃油車市場(chǎng)的份額甚至超過21%，創(chuàng)下自2005年以來的新高，但這更像是一種“虛假的繁榮”。
真正的戰(zhàn)場(chǎng)在新能源領(lǐng)域，以比亞迪為首的中國本土品牌正對(duì)大眾形成圍剿之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪憑借其“智能駕駛普及攻勢(shì)”，在2024年的市場(chǎng)份額已超過15%，并持續(xù)侵蝕包括大眾在內(nèi)的傳統(tǒng)車企的市場(chǎng)。
2025年大眾在華新能源銷量為12萬輛，與2024年的20萬輛相比，大幅下滑40%。新能源車在大眾中國總銷量中的占比僅為4.5%，不僅遠(yuǎn)低于10.9%的全球水平，也低于前三年新能源銷量在華占比水平。
市場(chǎng)的失利，必然傳導(dǎo)至管理層，大眾集團(tuán)近年來在中國區(qū)的人事變動(dòng)堪稱頻繁。早在2022年，大眾集團(tuán)就對(duì)中國管理層進(jìn)行了根本性調(diào)整，由貝瑞德接替馮思翰，出任大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO，并組建了新的“中國董事會(huì)”，旨在賦予中國區(qū)更大的自主權(quán)。
2024年4月1日，擁有豐富在華工作經(jīng)驗(yàn)的吳博銳（Thomas Ulbrich）被任命為大眾汽車集團(tuán)中國區(qū)CTO，并兼任大眾汽車中國區(qū)的CEO。
這一系列調(diào)整，與此次全球范圍內(nèi)的董事會(huì)“大瘦身”邏輯一脈相承：精簡(jiǎn)層級(jí)、提高效率、貼近市場(chǎng)。
從沃爾夫斯堡到北京，大眾正在通過“棄帥”削減冗余的管理崗位，更換未能迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化的將領(lǐng)，來為前線的“戰(zhàn)車”掃清障礙，讓決策鏈條變得更短、更敏捷。
邱山祥的離職，只是這盤大棋中最新落下的一子。
02
ID.系列從“水土不服”
到“以價(jià)換量”
大眾為未來押下的核心賭注，是其ID.純電家族。然而，這個(gè)被寄予厚望的系列，在中國市場(chǎng)的開局并不順利。
ID.系列誕生于大眾全新的MEB平臺(tái)，承載著集團(tuán)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的全部希望。但在進(jìn)入中國市場(chǎng)初期，ID.家族卻遭遇了明顯的“水土不服”。
無論是被廣為詬病的車機(jī)系統(tǒng)智能化程度不足，還是在設(shè)計(jì)、空間利用上未能完全契合中國消費(fèi)者的偏好，都導(dǎo)致其銷量長(zhǎng)期不溫不火，甚至未能完成內(nèi)部設(shè)定的銷售目標(biāo)。
面對(duì)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起和特斯拉的降價(jià)壓力，大眾終于放下了“巨頭”的身段，采取了最直接也最殘酷的策略——以價(jià)換量。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2023年下半年，ID.3車型的大幅降價(jià)成為引爆市場(chǎng)的導(dǎo)火索。這一策略立竿見影，ID.3迅速成為緊湊級(jí)兩廂車市場(chǎng)最暢銷的純電動(dòng)車型之一，價(jià)格的犧牲換來了寶貴的市場(chǎng)份額和用戶基數(shù)。
這一策略在2024年得到了延續(xù)和深化。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，大眾集團(tuán)在中國市場(chǎng)交付了超過20萬輛新能源汽車。
其中，ID.純電家族的銷量同比增長(zhǎng)了17%。ID.3車型在2024年的銷量達(dá)到了9.38萬輛，而ID.4也位居緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)的前列。截至2024年底，ID.家族在中國的累計(jì)銷量已經(jīng)突破55萬輛。
彼時(shí)，大眾認(rèn)為ID.系列在中國并非沒有產(chǎn)品力，而是在定價(jià)和市場(chǎng)策略上需要更靈活、更接地氣的調(diào)整。通過“以價(jià)換量”，大眾應(yīng)該可以穩(wěn)住ID.家族的陣腳，為后續(xù)產(chǎn)品的推出贏得了時(shí)間和空間。
然而，這種“背水一戰(zhàn)”式的打法并非長(zhǎng)久之計(jì)。持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)嚴(yán)重侵蝕利潤率，這從大眾在華合資公司慘淡的利潤數(shù)據(jù)中可見一斑。
更關(guān)鍵的是，低價(jià)也沒能成為ID.系列的護(hù)身符。
2025年初ID.3聰明款上市，然而新車卻并未給大眾ID.3帶來實(shí)質(zhì)性的銷量提振。
新款電池組容量雖增加0.8kWh，續(xù)航增加1km，但放棄了三元鋰電池組，改用磷酸鐵鋰電池。理論上，磷酸鐵鋰電池成本降低，且三元鋰電池能量密度和低溫性能更優(yōu)，新款大眾ID.3在電池上存在減配嫌疑。
此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，10萬級(jí)國產(chǎn)純電車市場(chǎng)新“選手”不斷涌入，如小鵬MONA M03、吉利銀河E5等。
對(duì)比之下，大眾ID.3在尺寸、智能化、配置和純電續(xù)航等方面全面處于下風(fēng)，出色的操控性難以彌補(bǔ)性價(jià)比的缺失。
當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，大眾需要用真正優(yōu)秀的產(chǎn)品力和智能化體驗(yàn)來留住用戶。這正是其“棄帥保車”戰(zhàn)略中，“保車”環(huán)節(jié)最核心的挑戰(zhàn)。
03
“在中國，為中國”
大眾的絕地反擊戰(zhàn)
為了“保車”，也為了讓大眾贏得未來，其提出“在中國，為中國”的戰(zhàn)略。這不再是一句公關(guān)口號(hào)，而是一套涵蓋研發(fā)、采購、生產(chǎn)和營銷的全方位本土化體系。
這場(chǎng)反擊戰(zhàn)的核心陣地，是位于安徽合肥的大眾汽車中國，大眾在此投資超過35億歐元，建立了一個(gè)完整的端到端研發(fā)體系。據(jù)大眾官方透露，通過VCTC的本土化研發(fā)，新車型的開發(fā)周期將縮短約30%，成本可優(yōu)化約40%。
本土化戰(zhàn)略的第一個(gè)結(jié)晶，便是專門為中國A級(jí)入門市場(chǎng)開發(fā)的CMP平臺(tái)和CEA電子電氣架構(gòu)。這意味著大眾未來的入門級(jí)電動(dòng)車不再是全球車型的簡(jiǎn)單“漢化”，而是從底層邏輯上就為中國市場(chǎng)量身定制。
除了自主研發(fā)，大眾也學(xué)會(huì)了“借力”。與地平線合作，是為了補(bǔ)齊其在智能駕駛芯片領(lǐng)域的短板；與中科創(chuàng)達(dá)攜手，意在優(yōu)化其備受詬病的智能座艙體驗(yàn)；入股國軒高科，則旨在掌控電池這一核心部件的成本與技術(shù)。
而與小鵬汽車的合作，更是被視為大眾“師夷長(zhǎng)技以制夷”的標(biāo)志性事件。大眾將利用小鵬的平臺(tái)技術(shù)，快速推出兩款B級(jí)純電動(dòng)車，用市場(chǎng)換取時(shí)間，彌補(bǔ)自身在高端智能化領(lǐng)域的不足。
這一系列緊鑼密鼓的布局，最終都將匯集到2026年的產(chǎn)品大爆發(fā)上。
超過20款新車型的密集投放，是大眾歷史上在單一市場(chǎng)最大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢(shì)。值得注意的是，這次的產(chǎn)品矩陣中不僅有純電動(dòng)車，還包括了插電式混合動(dòng)力和增程式車型。
此外，大眾還在電池價(jià)值鏈上進(jìn)行垂直整合，包括自主生產(chǎn)電池，以確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和成本控制。從研發(fā)、合作、產(chǎn)品到供應(yīng)鏈，大眾的“在中國，為中國”戰(zhàn)略已經(jīng)不再是一句口號(hào)，而是一套環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的組合拳。
這表明大眾已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到中國市場(chǎng)的多樣化需求，不再執(zhí)拗于純電一條技術(shù)路線，而是以更務(wù)實(shí)、更靈活的姿態(tài)全面擁抱新能源。
04
寫在最后
回顧過去一年多，大眾在中國市場(chǎng)的每一步都走得驚心動(dòng)魄。從高層的組織架構(gòu)調(diào)整，到中國區(qū)的人事?lián)Q防；從ID.家族的銷量困境，到“在中國，為中國”戰(zhàn)略的全面提速，這頭德意志巨象正試圖用最激烈的方式完成自我救贖。
大眾內(nèi)部甚至樂觀地預(yù)測(cè)，2027年將是在華合資企業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，屆時(shí)利潤貢獻(xiàn)有望回升至20億歐元。
“棄帥”的陣痛已經(jīng)開始，總部放權(quán)、組織精簡(jiǎn)，為的是讓前線的“戰(zhàn)車”能夠輕裝上陣、快速?zèng)_鋒?！氨＼嚒钡乃{(lán)圖也已繪就，本土化研發(fā)、開放合作、多元技術(shù)路線，大眾幾乎押上了所有能用的籌碼。
然而，2026年的中國新能源市場(chǎng)，將比以往任何時(shí)候都更加殘酷。比亞迪的價(jià)格屠刀愈發(fā)鋒利，特斯拉的技術(shù)護(hù)城河依然深厚，而華為、小米等科技巨頭跨界掀起的智能化浪潮，更是讓傳統(tǒng)車企倍感壓力。
大眾為自己爭(zhēng)取到了一張決賽圈入場(chǎng)券，但即將到來的20款新車，能否在設(shè)計(jì)、智能、價(jià)格等多個(gè)維度上真正打動(dòng)中國消費(fèi)者？大眾傾力打造的“中國速度”，能否追上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迭代步伐？
這些問題的答案，將直接決定大眾“棄帥保車”這場(chǎng)豪賭的最終成敗。
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