一則監(jiān)管動(dòng)態(tài)，能否成為餐飲行業(yè)重構(gòu)生態(tài)的契機(jī)？

餐飲，一個(gè)充滿煙火氣的行業(yè)。一方面為消費(fèi)者提供著日常美味，另一方面在解決創(chuàng)業(yè)、就業(yè)問(wèn)題中也扮演著重要的角色。

但近兩年來(lái)，每年都有不少餐飲門(mén)店倒下。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年首次出現(xiàn)倒閉數(shù)量超過(guò)新開(kāi)門(mén)店數(shù)量。這些門(mén)店的離場(chǎng)，關(guān)乎不少個(gè)人、家庭的就業(yè)與生計(jì)。

這個(gè)曾經(jīng)充滿活力的行業(yè)，究竟怎么了？

近日，一則監(jiān)管動(dòng)態(tài)引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)新華社報(bào)道，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室正式啟動(dòng)了對(duì)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查與評(píng)估。

關(guān)注到補(bǔ)貼模式、流量分配與定價(jià)權(quán)力等突出問(wèn)題，這次調(diào)查將重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，目的在于推動(dòng)餐飲產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

實(shí)際上，在外賣(mài)平臺(tái)深度滲透日常生活的當(dāng)下，餐飲行業(yè)已形成平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者多方交織的復(fù)雜生態(tài)體系。

過(guò)去，平臺(tái)以高額補(bǔ)貼快速培育市場(chǎng)、推動(dòng)行業(yè)規(guī)?；瘮U(kuò)容，也推動(dòng)了很多品牌的快速發(fā)展。但一些問(wèn)題愈發(fā)凸顯，比如餐飲商家逐步喪失定價(jià)自主權(quán)、品牌營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)權(quán)、用戶運(yùn)營(yíng)權(quán)及產(chǎn)品主動(dòng)權(quán)，陷入“營(yíng)收增長(zhǎng)但利潤(rùn)縮水”的困境。

同時(shí)，在平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，補(bǔ)貼曾是快速拓展市場(chǎng)、培養(yǎng)用戶習(xí)慣的常見(jiàn)策略之一。然而，長(zhǎng)期過(guò)度依賴巨額補(bǔ)貼，不僅影響平臺(tái)自身的健康發(fā)展，也可能對(duì)商戶生態(tài)的多樣性帶來(lái)壓力。

監(jiān)管的介入，并非否定平臺(tái)的價(jià)值，而是推動(dòng)行業(yè)回歸良性發(fā)展、公平競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。這也讓餐飲人開(kāi)始思考：如何在平臺(tái)的生態(tài)中，打破流量路徑依賴，重掌經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)，找回自己的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏和重心。

餐飲業(yè)的困境：越來(lái)越忙，卻越來(lái)越不賺錢(qián)？

近年來(lái)，不少餐飲商家面臨“增收不增利”的經(jīng)營(yíng)壓力。有商家反映，線上運(yùn)營(yíng)常常面臨兩難選擇： 若不參與平臺(tái)推廣，就難以獲取足夠曝光和訂單；若持續(xù)投流，又極大壓縮利潤(rùn)空間。

同時(shí)，一些促銷(xiāo)活動(dòng)也進(jìn)一步影響了商家的定價(jià)自主權(quán)，“巨額補(bǔ)貼”的背后，可能是餐飲商家產(chǎn)品價(jià)格折扣和現(xiàn)金抵扣的補(bǔ)貼，極大壓縮了健康盈利的空間，很多餐飲門(mén)店陷入“低價(jià)換量、量增利潤(rùn)降”的困境。

數(shù)據(jù)能更直觀地反映問(wèn)題。餐飲產(chǎn)業(yè)的艱難縮影，從北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出端倪。

據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，北京全市餐飲收入從2019年1-6月的560.7億元提升到了2025年1-6月的672.6億元，但2025年1-6月的餐飲利潤(rùn)相比2019年同期下滑84.8%，從12.4億下降到了1.88億。

而即便2025全市可統(tǒng)計(jì)利潤(rùn)總額相較2024年略有上升，但全市餐飲企業(yè)的可統(tǒng)計(jì)利潤(rùn)率卻下滑了5.4%，說(shuō)明北京餐飲企業(yè)的盈利能力還在下降，是“增收不增利”的更深層次的反映，這些年，餐飲企業(yè)的利潤(rùn)都去了哪里？

縱觀其他城市的表現(xiàn)，也表現(xiàn)出與北京相似的情況，折射出更具體而微的餐飲品牌的多重困境。

例如，大量商家由于缺乏線上運(yùn)營(yíng)用戶的能力，正逐漸淪為流量的“附庸”。換句話說(shuō)，受平臺(tái)流量推廣機(jī)制影響，商家難以直接觸達(dá)用戶，在忽略私域連接和缺乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)體系意識(shí)的情況下，容易導(dǎo)致對(duì)線上流量的過(guò)度依賴。

更深遠(yuǎn)的影響在于，這種以平臺(tái)流量為主的獲客模式可能讓以堂食為主的餐飲商家逐步失去自己品牌的獨(dú)特性。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在價(jià)格和即時(shí)流量曝光上時(shí)，線下投入大額成本打造的品牌空間、服務(wù)體驗(yàn)、高品質(zhì)食材等核心價(jià)值，反而難以被顧客感知，更難以成為搶奪”線上流量“的品牌利器。

與此同時(shí)，原本擁有獨(dú)特口味、出品工藝的特色菜品，也可能為了迎合流量算法，被迫向“易上量、低毛利”的品類(lèi)傾斜，喪失了基于自身核心優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品創(chuàng)新主動(dòng)權(quán)。

這種被動(dòng)處境，也導(dǎo)致部分商家為維持盈利被迫降低食材標(biāo)準(zhǔn)、簡(jiǎn)化服務(wù)流程，最終損害消費(fèi)者體驗(yàn)與行業(yè)根基，更讓整個(gè)餐飲行業(yè)喪失創(chuàng)新活力與可持續(xù)發(fā)展韌性。

平臺(tái)的困境：當(dāng)補(bǔ)貼不再萬(wàn)能，增長(zhǎng)如何持續(xù)？

平臺(tái)方面，其早期投入的巨額補(bǔ)貼確實(shí)一度把零散的消費(fèi)者行為進(jìn)行聚集，消費(fèi)者在補(bǔ)貼推動(dòng)下聚集成了平臺(tái)流量，推動(dòng)了餐飲行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。但隨著市場(chǎng)飽和，過(guò)度依賴補(bǔ)貼和流量競(jìng)爭(zhēng)的模式，也面臨增長(zhǎng)壓力和可持續(xù)性的挑戰(zhàn)。

流量競(jìng)價(jià)會(huì)導(dǎo)致“敢投流但沒(méi)想長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”的劣幣商家驅(qū)逐良幣。而持續(xù)補(bǔ)貼的低價(jià)，不僅可能導(dǎo)致外賣(mài)菜品品質(zhì)下滑、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者信任度弱化，更需在商家成本壓力、騎手權(quán)益保障與自身盈利目標(biāo)之間艱難平衡。

這意味著一旦外部發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)變量，由流量帶來(lái)的盈利能力也會(huì)發(fā)生巨大的波動(dòng)，所以，平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展模式同樣需要優(yōu)化重構(gòu)。

本地生活電商服務(wù)與制造業(yè)電商有著實(shí)質(zhì)的不同。制造業(yè)的工廠因與消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)，屬于“遠(yuǎn)場(chǎng)”服務(wù)，平臺(tái)在其中發(fā)揮著重要的渠道價(jià)值。

而本地生活服務(wù)平臺(tái)，本質(zhì)上是“近場(chǎng)服務(wù)”——消費(fèi)者與門(mén)店往往就在同一個(gè)區(qū)域，不管是餐飲、便利店還是美容店，只要這個(gè)門(mén)店有足夠好的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，消費(fèi)者完全可以不通過(guò)任何平臺(tái)，自行到店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或享受服務(wù)。

過(guò)去十多年，本地生活服務(wù)平臺(tái)通過(guò)高額補(bǔ)貼培養(yǎng)了消費(fèi)者線上比價(jià)、找店的習(xí)慣以及商家線上營(yíng)銷(xiāo)的習(xí)慣，帶動(dòng)了行業(yè)的高速增長(zhǎng)。

然而，隨著市場(chǎng)漸趨飽和，由于“近場(chǎng)服務(wù)的電商平臺(tái)”并沒(méi)有創(chuàng)造絕對(duì)的增量，比如，一個(gè)門(mén)店周邊500米的餐飲消費(fèi)群體不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)變多一倍，只是從一個(gè)商家被分配給了另一個(gè)商家，這時(shí)，一系列復(fù)雜問(wèn)題逐步浮現(xiàn)，商家和平臺(tái)均面臨著新的挑戰(zhàn)。

而在“遠(yuǎn)程”服務(wù)的電商中，尤其是產(chǎn)品流通電商中，其總能夠通過(guò)調(diào)整類(lèi)型、調(diào)整覆蓋范圍、調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新刺激更多的購(gòu)買(mǎi)增量。

一個(gè)人一天可能買(mǎi)很多快遞，卻只會(huì)吃三頓飯，這就是“遠(yuǎn)場(chǎng)電商服務(wù)”和“近場(chǎng)電商服務(wù)”的本質(zhì)區(qū)別。

因此，對(duì)于本地生活服務(wù)而言，打破這一困局的核心，恰恰在于讓餐飲商家主動(dòng)覺(jué)醒，回歸滿足消費(fèi)者不同需求的定位，從平臺(tái)手中逐步拿回品牌經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。

換句話說(shuō)，平臺(tái)需要找準(zhǔn)定位，找到更持續(xù)賦能商家的路徑。同時(shí)，餐飲商家也需要更清醒地認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢(shì)，明確自己的“主戰(zhàn)場(chǎng)”：擅長(zhǎng)做外賣(mài)的做外賣(mài)、擅長(zhǎng)堂食的主做堂食，有綜合能力的可以兼顧來(lái)做，逐步形成近場(chǎng)多元化的商家經(jīng)營(yíng)形態(tài)，與平臺(tái)形成更健康的生態(tài)。

餐飲品牌如何拿回經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)？

餐飲業(yè)作為最龐大的民生產(chǎn)業(yè)之一，在各個(gè)城市的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中均扮演著“毛細(xì)血管”的重要作用，既解決了就業(yè)問(wèn)題，也給城市增添了消費(fèi)的活力和多樣性。

但近四五年來(lái)，餐飲企業(yè)由于過(guò)度依賴平臺(tái)的集中流量，出現(xiàn)了”增收不增利“的普遍挑戰(zhàn)。而本地生活電商平臺(tái)在遭遇新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，市場(chǎng)份額也會(huì)出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，為了促進(jìn)餐飲產(chǎn)業(yè)的再次繁榮，餐飲商家和平臺(tái)都需要主動(dòng)謀變，才有可能突破各自的困局。

對(duì)于本地生活等近場(chǎng)電商平臺(tái)，受限于單日峰值天花板和受益于全年更多的穩(wěn)定消費(fèi)預(yù)期，更應(yīng)該思考如何在全年范圍內(nèi)為商家提供更高效的鏈接服務(wù)，而不是通過(guò)高額的補(bǔ)貼、低價(jià)、廣告宣傳等手段拉高單日訂單量和日交易額。

對(duì)餐飲品牌而言，則需要主動(dòng)出擊，逐步重掌定價(jià)權(quán)、品牌營(yíng)銷(xiāo)權(quán)、用戶運(yùn)營(yíng)權(quán)與產(chǎn)品主動(dòng)權(quán)，擺脫過(guò)度的平臺(tái)流量依賴，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

例如，百勝中國(guó)CEO屈翠容在2025年中報(bào)溝通會(huì)上曾表示，第二季度，公司采取了平衡的方法，短期內(nèi)有序拉動(dòng)營(yíng)收、保護(hù)利潤(rùn)，在審慎拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，精心維護(hù)價(jià)格心智，并兼顧其他長(zhǎng)期價(jià)值，以確?？沙掷m(xù)增長(zhǎng)。

百勝集團(tuán)采取平衡策略所取得的成績(jī)，既有屬于品牌自身鏈接消費(fèi)者的數(shù)字化橋梁（企微、小程序、APP、多元化廣告投放等），又與平臺(tái)協(xié)同，周期性借助平臺(tái)流量集中的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了短期和長(zhǎng)期發(fā)展的兼顧。這對(duì)于餐飲企業(yè)和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，或許可以作為重新定位競(jìng)爭(zhēng)力和策略的參考。

更具體而言，餐飲商家可以通過(guò)精準(zhǔn)品牌定位、全渠道用戶運(yùn)營(yíng)與精細(xì)化管控三大策略，重掌經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)：

1. 重新定位，找到自己的“主場(chǎng)”

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，餐飲將不再只是從業(yè)態(tài)的角度來(lái)劃分。比如，未來(lái)的餐飲品牌，可能會(huì)更精細(xì)地劃分自己的經(jīng)營(yíng)形態(tài)：是以外賣(mài)為主？還是主打堂食體驗(yàn)？或者是以多元兼顧的綜合模式？這需要?jiǎng)?chuàng)始人基于自身資源和團(tuán)隊(duì)基因來(lái)清晰劃分。

對(duì)于以外賣(mài)或者自提為主營(yíng)業(yè)務(wù)的商家，需要組建熟悉平臺(tái)規(guī)則的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，要聚焦產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和提升組合套餐的創(chuàng)新能力，充分利用外賣(mài)平臺(tái)的履約體系實(shí)現(xiàn)高效的運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)品牌在某個(gè)城市或者區(qū)域有了一定的密度條件后，必須要提升自己自營(yíng)小程序外賣(mài)的能力，服務(wù)好品牌忠實(shí)顧客，擺脫對(duì)平臺(tái)流量的過(guò)度依賴，找到平臺(tái)與自身運(yùn)營(yíng)能力的平衡點(diǎn)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，需要通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化烹飪流程與品控體系，確保菜品品質(zhì)穩(wěn)定可控，擺脫平臺(tái)對(duì)“低價(jià)引流款”的依賴。以健康、時(shí)尚包裝、產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)值來(lái)支撐合理定價(jià)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量和品牌會(huì)員復(fù)購(gòu)率的持續(xù)提升，形成穩(wěn)定消費(fèi)的客群，跳出低價(jià)內(nèi)卷的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于以堂食為主的商家，選址和場(chǎng)景體驗(yàn)依然關(guān)鍵。需要深耕場(chǎng)景體驗(yàn)與服務(wù)差異化，在周邊一公里、三公里內(nèi)形成品牌的持續(xù)影響力。

如今，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越來(lái)越多元，不是簡(jiǎn)單的“消費(fèi)降級(jí)”，而是“消費(fèi)分級(jí)”，即根據(jù)自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)決定如何消費(fèi)。所以對(duì)于堂食商家，需要針對(duì)不同客群加強(qiáng)到店客流的會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力，并巧妙利用平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)等工具做好周期性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)權(quán)。

與此同時(shí)，要通過(guò)打造特色空間、營(yíng)造專(zhuān)屬消費(fèi)氛圍、提供個(gè)性化服務(wù)流程等，構(gòu)建品牌的獨(dú)特記憶點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者為體驗(yàn)價(jià)值付費(fèi)，而非單純被低價(jià)吸引。例如，復(fù)古中餐廳通過(guò)老式家具、復(fù)古海報(bào)等元素營(yíng)造沉浸式懷舊氛圍。高端品牌則可以通過(guò)地理標(biāo)記的特色食材、開(kāi)放食材溯源體系、定制化服務(wù)傳遞品質(zhì)理念，持續(xù)強(qiáng)化目標(biāo)客戶群體對(duì)品牌獨(dú)特的記憶。

目前，也已經(jīng)有一批先行品牌，打出了“沒(méi)有團(tuán)購(gòu)、沒(méi)有外賣(mài)、不索要評(píng)價(jià)”的口號(hào)，專(zhuān)注提升堂食體驗(yàn)。比如某知名聚焦羊肉串的燒烤連鎖品牌，在平臺(tái)的店鋪裝修圖片里，直接打出了“沒(méi)有團(tuán)購(gòu)、沒(méi)有打折、店里就是實(shí)價(jià)”“不做收藏、不做打卡，更不索要評(píng)價(jià)”的口號(hào)，堅(jiān)持專(zhuān)注產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和場(chǎng)景體驗(yàn)，其堂食生意仍非?；鸨?。

對(duì)于希望兼顧堂食與外賣(mài)的綜合型商家，需要進(jìn)一步提升自己的運(yùn)營(yíng)能力。據(jù)觀察，目前大量該類(lèi)型的商家，都沒(méi)有做到“與時(shí)俱進(jìn)”：外賣(mài)產(chǎn)品只是把堂食產(chǎn)品打包配送，堂食產(chǎn)品也沒(méi)能突出出品體驗(yàn)和場(chǎng)景特色，無(wú)法形成獨(dú)特的吸引力。

實(shí)際上，要想做好外賣(mài)、自提、堂食的綜合運(yùn)營(yíng)，需要組建更加專(zhuān)業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。尤其是要深刻理解堂食產(chǎn)品和外賣(mài)產(chǎn)品的差異化定位，絕不能簡(jiǎn)單地將堂食菜品打包外送，而是需要分別設(shè)計(jì)適合外賣(mài)和堂食的產(chǎn)品線、定價(jià)策略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

當(dāng)下很多餐飲品牌之所以困難，就是線上和線下兩條線營(yíng)業(yè)額都想要抓住，但由于每條線的專(zhuān)業(yè)能力都不夠，很容易被流量曝光、被增長(zhǎng)的訂單、被很多宣傳的爆單故事“誘惑帶偏”，逐步失去了穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的能力。我們也看到，一些品牌選擇主動(dòng)收縮，專(zhuān)注做好一端，經(jīng)營(yíng)反而更加穩(wěn)健。

未來(lái)的餐飲品牌，首先要基于創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，做好經(jīng)營(yíng)類(lèi)型的定位，做什么規(guī)模的品牌、做什么業(yè)態(tài)的品牌、做以什么收入為主要來(lái)源的品牌，都要想清楚。

2.全渠道運(yùn)營(yíng)，奪回用戶與營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)權(quán)

目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，餐飲品牌的觸點(diǎn)就應(yīng)該建在哪里。

過(guò)去，餐飲行業(yè)的觸點(diǎn)是選址與口碑，但回顧過(guò)去二十年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，這一方式已發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。

線上點(diǎn)評(píng)、線上團(tuán)購(gòu)、線上外賣(mài)、朋友圈廣告等等，這些全新的線上形式鏈接消費(fèi)者的能力，被許多餐飲從業(yè)者所低估，不少餐飲人的精進(jìn)方向僅停留在“菜品、服務(wù)、環(huán)境”的核心能力上，但這就像是已經(jīng)進(jìn)入到汽車(chē)時(shí)代，我們還在花心思把馬車(chē)雕琢的更精美，可馬車(chē)不管多精美，都不可能達(dá)到汽車(chē)的速度和體驗(yàn)。

公域和私域，都是新的理念，本質(zhì)就是要實(shí)現(xiàn)全渠道與目標(biāo)消費(fèi)者的鏈接，而且是更高效、更有針對(duì)性、更加多元的鏈接橋梁。

2000年后，聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始普及，由于餐飲的“鄰里“經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性影響到傳統(tǒng)餐飲運(yùn)營(yíng)的模式，一直只是作為傳統(tǒng)堂食客流的補(bǔ)充，當(dāng)年很多正餐品牌依然是靠銷(xiāo)售經(jīng)理和儲(chǔ)值型的會(huì)員系統(tǒng)在保持跟目標(biāo)消費(fèi)者粘性，而一些快餐品牌，也依然是靠選址和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)客流。

直到2010年后，各類(lèi)培養(yǎng)消費(fèi)者線上習(xí)慣的“大戰(zhàn)”，讓平臺(tái)流量逐步滲透進(jìn)餐飲的運(yùn)營(yíng)模型，2010-2019年間，對(duì)于線上平臺(tái)有敏銳嗅覺(jué)和落地執(zhí)行能力的品牌吃到了紅利，并實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。

而平臺(tái)流量實(shí)質(zhì)性顛覆“傳統(tǒng)餐飲獲客模型”的真正拐點(diǎn)，則出現(xiàn)在疫情之后。線上流量成為了很多品牌主要的經(jīng)營(yíng)渠道，平臺(tái)自身也獲得了爆發(fā)性增長(zhǎng)。

在外部特殊環(huán)境和補(bǔ)貼的影響下，海量的消費(fèi)者被吸引到了各類(lèi)平臺(tái)之上。

由此矛盾也出現(xiàn)了：因?yàn)椴惋嬍堋耙蝗杖汀暗臉O限值約束，又受500米、三公里等距離約束，一旦在某店周邊三公里的消費(fèi)都集中到線上，而消費(fèi)頻次又不會(huì)突然上漲，這個(gè)區(qū)域的商家只能通過(guò)線上流量來(lái)進(jìn)行分配，獲客的成本自然就會(huì)越來(lái)越高，逐步擠壓了餐飲商家的盈利空間。

當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成線上消費(fèi)的習(xí)慣時(shí)，大量的餐飲品牌卻還沒(méi)有建立起來(lái)在線上獲客、運(yùn)營(yíng)的能力，自然就會(huì)面臨被動(dòng)局面。

經(jīng)過(guò)近五年博弈，海量的傳統(tǒng)餐飲品牌因?yàn)槿狈\(yùn)營(yíng)用戶的能力，而逐步陷進(jìn)了平臺(tái)流量的運(yùn)營(yíng)循環(huán)之中，增收不增利就成了普遍問(wèn)題。

之所以拿出比較多的篇幅來(lái)梳理這個(gè)過(guò)程，是希望更多餐飲品牌意識(shí)到自己是如何逐步失去獲客的主導(dǎo)權(quán)的，因?yàn)橹挥幸庾R(shí)到這個(gè)問(wèn)題，才可能真正的重新建立起全新的獲客模式。

當(dāng)然，市場(chǎng)上也依然有很多品牌一直牢牢掌握著獲客的主導(dǎo)權(quán)，比如瑞幸咖啡，其早期依靠補(bǔ)貼快速獲客后，又通過(guò)打造私域流量和爆款產(chǎn)品、IP聯(lián)名、多元化投放廣告等策略，成功實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模和品牌盈利的雙重增長(zhǎng)。

這些舉措成效顯著，瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比從2019年Q3的41.3%降至2025年Q3的5%以內(nèi)，取得了營(yíng)收、門(mén)店數(shù)、利潤(rùn)、盈利能力（利潤(rùn)率）等各項(xiàng)指標(biāo)高速且健康的成長(zhǎng)。對(duì)很多餐飲品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)于如何解決日益攀升的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比問(wèn)題時(shí)，是完全可以“抄作業(yè)”的。

餐飲品牌必須深刻意識(shí)到，消費(fèi)者在哪里，就要在哪里建立獲客觸點(diǎn)，必須建立自主連接顧客的能力。

對(duì)于全渠道的理解，是線上與線下相結(jié)合。這不只是抖音、小紅書(shū)、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)平臺(tái)，更包括音樂(lè)、視頻網(wǎng)站、微信廣告生態(tài)、今日頭條廣告生態(tài)等等。

目標(biāo)是形成“公域引流、私域沉淀、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化”的全新用戶運(yùn)營(yíng)體系。比如奧琦瑋旗下微生活會(huì)員體系打造的“多元化引流、復(fù)購(gòu)式運(yùn)營(yíng)、周期性爆款“的運(yùn)營(yíng)模型，已幫助小菜園、云海肴等知名連鎖品牌實(shí)現(xiàn)了健康的數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)模型，讓品牌的用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了從“依賴平臺(tái)投流推薦”轉(zhuǎn)向“自主低成本高效觸達(dá)”。

3.沒(méi)有客流，降本增效只會(huì)“加速死亡”

最后需要強(qiáng)調(diào)的是，一切內(nèi)部管理的優(yōu)化，都必須建立在客流健康的基礎(chǔ)上。

只有當(dāng)客流得到保證以后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能發(fā)揮真正的作用，當(dāng)前廳的客流不足以支撐盈虧平衡時(shí)，單方面精簡(jiǎn)各類(lèi)成本只會(huì)“加速死亡”。

過(guò)去十年，餐飲的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率普遍下滑，很多優(yōu)秀的餐飲品牌已經(jīng)歷練出了精細(xì)化管理能力。但也有很多品牌沒(méi)有意識(shí)到，精細(xì)化管控的出發(fā)點(diǎn)必須以客戶的滿意度為前提。

我們?cè)吹竭^(guò)長(zhǎng)沙某正餐品牌，因?yàn)榭土飨禄?，?dǎo)致利潤(rùn)下降，老板為了改善利潤(rùn)，展開(kāi)了各環(huán)節(jié)的成本削減，歷時(shí)三個(gè)月，最終人力成本、食材損耗等的確有了一定改善，但由于影響了服務(wù)響應(yīng)質(zhì)量、出品的品質(zhì)和分量，導(dǎo)致了客流進(jìn)一步下滑，最終儲(chǔ)備現(xiàn)金消耗完，最后不得不閉店，而這種慘痛的案例在餐飲市場(chǎng)并不少見(jiàn)。

餐飲的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)很復(fù)雜，不能不分主次，必須要“抓大放小、逐場(chǎng)景精細(xì)化”。

通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)費(fèi)用的優(yōu)化，有一個(gè)首要前提，就是客流量是否達(dá)到了開(kāi)辦初期所設(shè)計(jì)的盈虧平衡點(diǎn)所需要的客流量。

當(dāng)客流量沒(méi)有達(dá)到盈虧平衡所要求的目標(biāo)時(shí)，必須全員全力以赴的先把客流拉上來(lái)，要詳細(xì)分析每項(xiàng)費(fèi)用的構(gòu)成，看是否超出了預(yù)設(shè)值或者行業(yè)的基本健康值，也可借助數(shù)字化工具甚至AI能力，對(duì)比同類(lèi)型上市公司的指標(biāo)，持續(xù)優(yōu)化品牌的各項(xiàng)成本。

對(duì)于中大型連鎖企業(yè)，精細(xì)化還有更高的要求，要通過(guò)上下游聯(lián)動(dòng)，跟供應(yīng)商一起完成各鏈條的費(fèi)用優(yōu)化，除去傳統(tǒng)的采購(gòu)成本、產(chǎn)品研發(fā)成本、靈活用工成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本等等，通過(guò)供應(yīng)商協(xié)同，完全可以實(shí)現(xiàn)高效成本優(yōu)化目標(biāo)。

這時(shí)，不能把供應(yīng)商作為“壓榨“成本的對(duì)象，而是要讓其發(fā)揮獨(dú)特的能力，參與到餐飲企業(yè)甲方各鏈條的能力建設(shè)中來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

比如奧琦瑋旗下業(yè)財(cái)一體體系設(shè)計(jì)了符合餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)律的精細(xì)化模型，這個(gè)模型的核心內(nèi)容就是“全維度品控、靈活性用工、共創(chuàng)型采購(gòu)”，這三個(gè)動(dòng)作圍繞著品牌的用戶滿意度、員工滿意度和品牌的凈利率目標(biāo)來(lái)循環(huán)展開(kāi)，這些模型成功幫助綠茶、蜀王集團(tuán)、鄉(xiāng)村基集團(tuán)等建立了精細(xì)化的管理能力。

通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌完全有可能實(shí)現(xiàn)“低毛利率、高凈利率”的目標(biāo)，在給予消費(fèi)者實(shí)惠價(jià)格的同時(shí)，提升盈利能力，從而鞏固品牌可持續(xù)發(fā)展的根基。

結(jié)語(yǔ)

餐飲行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，并非讓商家與平臺(tái)對(duì)立，而是要在監(jiān)管引導(dǎo)下，構(gòu)建平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者多方共贏的良性生態(tài)，讓每一方的權(quán)利與價(jià)值都得到充分尊重與體現(xiàn)。

對(duì)平臺(tái)而言，這意味著要進(jìn)一步優(yōu)化規(guī)則，建立更公平透明的機(jī)制，切實(shí)保障商家的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。要通過(guò)優(yōu)化配送效率、強(qiáng)化技術(shù)服務(wù)輸出、健全騎手社會(huì)保障體系等措施，真正賦能行業(yè)，而非單一依賴流量變現(xiàn)。同時(shí)，平臺(tái)與商家應(yīng)建立常態(tài)化溝通機(jī)制，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序，讓平臺(tái)成為商家發(fā)展的賦能者而非束縛者。

當(dāng)餐飲商家重掌經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，平臺(tái)回歸服務(wù)賦能商家的本質(zhì)，騎手獲得有效保障，消費(fèi)者獲得高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，餐飲行業(yè)才能真正走出“低價(jià)內(nèi)卷”的困境，邁向以產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)為核心的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

在監(jiān)管賦能與消費(fèi)者呼喚品質(zhì)消費(fèi)、情感消費(fèi)的雙重推動(dòng)下，構(gòu)建健康餐飲生態(tài)已具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。那些率先覺(jué)醒，敢于突破平臺(tái)流量依賴、積極搭建與平臺(tái)協(xié)同的公域和私域運(yùn)營(yíng)體系、重掌品牌自主權(quán)的餐飲品牌，必將在行業(yè)變革中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：孔令博；編輯：倩君。

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