作者?/ 則 ? 則
編輯 / 朱 ? 婷
運(yùn)營(yíng) / 獅子座
不知從何時(shí)起，奶茶和咖啡杯上的那張臉，變得越來(lái)越重要了。
奈雪在十周年但股價(jià)跌去95%、深陷虧損風(fēng)波這個(gè)略顯尷尬的節(jié)點(diǎn)，請(qǐng)出了國(guó)民女神高圓圓做代言，試圖用她的“知性健康”形象，拴住消費(fèi)者那顆想喝奶茶又怕胖的心。另一邊，瑞幸則讓劉亦菲和易烊千璽以“豪門(mén)姐弟”的陣勢(shì)合體，讓他們手里端的單價(jià)不到兩位數(shù)的咖啡，有了奢侈品大牌的陣勢(shì)。
這場(chǎng)景有種奇妙的錯(cuò)位感：一邊是外賣(mài)軟件里滿減到十幾塊一杯的日常飲料，另一邊卻是對(duì)標(biāo)高奢品牌的頂級(jí)明星陣容。然而這不再是孤例，而是全行業(yè)的集體動(dòng)作：庫(kù)迪咖啡在達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模后，接連官宣王一博和楊冪擔(dān)任全球品牌代言人；霸王茶姬有“全球健康合作伙伴”王鶴棣和首位“全球品牌代言人”鄭欽文加持，甚至孫燕姿開(kāi)演唱會(huì)，霸王茶姬也能火速官宣“亞太區(qū)品牌代言人”，推出限定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，精準(zhǔn)捕捉熱點(diǎn)。
飲品行業(yè)正轟轟烈烈地推行“明星制”，合作Title從“全球代言人”到“一日推薦官”等，分門(mén)別類(lèi)，應(yīng)有盡有，仿佛一夜之間，所有品牌都成了精明的“經(jīng)紀(jì)公司”，門(mén)店貨架成了“打歌舞臺(tái)”，爭(zhēng)相為自家產(chǎn)品尋找最能帶流量的“一番大主角”。
行業(yè)的“明星競(jìng)賽”背后，消費(fèi)者看到的或許不是消費(fèi)升級(jí)，而是一場(chǎng)用“娛樂(lè)圈邏輯”拯救流量焦慮的昂貴游戲——結(jié)果是，我們喝下的每一杯奶茶咖啡，或許都在為明星的代言費(fèi)默默眾籌。
“只是喝奶茶，誰(shuí)在意代言人什么咖位？”網(wǎng)友的熱評(píng)背后，是對(duì)一杯日常飲料的印上頂流面孔和名字的不解——它到底在賣(mài)什么？當(dāng)粉絲為愛(ài)買(mǎi)單的熱情退潮，品牌用我們買(mǎi)9塊9咖啡的錢(qián)請(qǐng)來(lái)的頂流，又能留下什么？
一、“咖位”也是一場(chǎng)Title游戲
在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的紅海中，邀請(qǐng)頂流代言已成為品牌快速定義自身“段位”、實(shí)現(xiàn)階層躍遷的最直接手段。這場(chǎng)競(jìng)賽的規(guī)則，充滿了娛樂(lè)圈的邏輯，所以邀請(qǐng)明星已演變成一門(mén)精細(xì)的“Title學(xué)”。品牌通過(guò)不同的合作頭銜和時(shí)長(zhǎng)，精確計(jì)算著每一分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的ROI（投資回報(bào)率）。
“Title”即誠(chéng)意，咖位定調(diào)性。頭銜的高低，直接彰顯了合作的重量級(jí)與戰(zhàn)略意圖，品牌選擇與誰(shuí)綁定，也宣告它想占據(jù)消費(fèi)者心智的哪個(gè)位置。瑞幸集齊劉亦菲與易烊千璽，意在用兩位兼具國(guó)民度與高級(jí)感的明星，合力將品牌從“性價(jià)比之王”推向“品質(zhì)與格調(diào)”的新高度。
庫(kù)迪咖啡在沖刺萬(wàn)店后，立刻簽下王一博，并將其從品牌代言人迅速升級(jí)為全球品牌代言人，正是看中其“年輕、時(shí)尚、專業(yè)”的多元標(biāo)簽，以求與品牌形象深度契合。這本質(zhì)上是一種 “形象信用”的瞬時(shí)轉(zhuǎn)移，品牌希望消費(fèi)者將對(duì)明星的喜愛(ài)與信任，無(wú)縫對(duì)接到對(duì)手中的杯子上。
相比之下，“品牌大使”、“推薦官”等Title則更靈活，常用于推廣特定單品或短期活動(dòng)。例如，在孫燕姿北京演唱會(huì)期間，霸王茶姬火速官宣其為“亞太區(qū)品牌代言人”，并推出限定套餐和聯(lián)名杯套。這種合作精準(zhǔn)收割為期兩三天的狂歡流量，完美詮釋了快消品“刺激即時(shí)消費(fèi)”的本能。有網(wǎng)友調(diào)侃：“這合作短得就像演唱會(huì)安可環(huán)節(jié)，酣暢淋漓，然后曲終人散。”
這種“長(zhǎng)線綁人設(shè)”與“短線蹭熱度” 并存的策略，反映出品牌對(duì)明星資源精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力。長(zhǎng)線合作如奈雪綁定高圓圓，是看中其“健康、自然、從容”的形象與品牌“向綠而生”的健康戰(zhàn)略深度契合。通過(guò)“高圓圓+瘦瘦小綠瓶”的組合，奈雪將抽象的“健康”主張，具象化為一個(gè)清晰易記的符號(hào)。而短線合作則像一場(chǎng)敏捷的閃電戰(zhàn)，要求品牌具備極快的事件響應(yīng)和落地能力。
然而，這場(chǎng)“內(nèi)娛”排位賽的代價(jià)是水漲船高的門(mén)檻。頂流的長(zhǎng)期代言費(fèi)用對(duì)于任何品牌都是巨額開(kāi)支。這讓人不禁聯(lián)想，瑞幸賬上那源源不斷的9.9元訂單里，或許早就被劃走了一筆“明星營(yíng)銷(xiāo)專項(xiàng)基金”，一個(gè)根本問(wèn)題隨之浮現(xiàn)：我們到底是在為咖啡豆付費(fèi)，還是在為明星的“排位費(fèi)”眾籌？
這場(chǎng)競(jìng)賽的殘酷性在于，它極易陷入“軍備競(jìng)賽”的囚徒困境。當(dāng)瑞幸憑借劉亦菲、易烊千璽的“頂奢姐弟”組合刷屏?xí)r，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)迪就能以王一博加楊冪的“雙頂流”矩陣予以回?fù)簟?strong>明星代言成了品牌間“聲量PK”的核武器，但代價(jià)是每年數(shù)億元的營(yíng)銷(xiāo)投入。
更值得玩味的是，看似清晰的Title體系，也會(huì)不斷變化。霸王茶姬在官宣孫燕姿為“亞太區(qū)品牌代言人”時(shí)，就被外界注意到，此前連奧運(yùn)冠軍鄭欽文都只是“全球健康大使”，直到10月8日，才變成“霸王茶姬全球品牌代言人”。
在粉絲文化盛行的今天，可能被無(wú)限放大解讀，成為品牌誠(chéng)意度的試金石。Title游戲，玩得好是精準(zhǔn)定位，玩不好就是輿論雷區(qū)。
二、粉絲“為愛(ài)發(fā)電”，路人“身份幻覺(jué)”
品牌重金押注明星，看中的絕非一張漂亮面孔，而是其背后可被量化、可被調(diào)動(dòng)的情感資產(chǎn)與圈層身份。飲品，在這場(chǎng)游戲中，成了一種高效的情感流通介質(zhì)和身份象征。
精準(zhǔn)的粉絲“情感提款機(jī)” 率先啟動(dòng)。簽約頂流，是對(duì)其粉絲群體購(gòu)買(mǎi)力的一次高效率“征收”。庫(kù)迪官宣王一博后，門(mén)店銷(xiāo)量環(huán)比暴漲80%-350%，甚至有加盟商需要跨城調(diào)貨。粉絲們不僅購(gòu)買(mǎi)“生椰啵?！钡汝欠Q關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，更將購(gòu)買(mǎi)、曬單、集齊周邊視為支持偶像的“日常任務(wù)”，完成一場(chǎng)基于情感信任的消費(fèi)狂歡。香飄飄官宣時(shí)代少年團(tuán)后，效果同樣立竿見(jiàn)影：官宣當(dāng)日，線上平臺(tái)的熱門(mén)口味迅速售罄，Z世代訂單占比突破70%。
對(duì)于更廣泛的普通消費(fèi)者，明星代言營(yíng)造了一種巧妙的“身份幻覺(jué)”。瑞幸用電影大片般的廣告，讓劉亦菲和易烊千璽在鏡頭前演繹出“頂奢姐弟”的氛圍。這成功讓手握9.9元咖啡的消費(fèi)者，產(chǎn)生了一種“用快餐的價(jià)格，享受了頂流審美服務(wù)”的微妙滿足感。
普通的消費(fèi)者每次刷到廣告，都覺(jué)得自己9塊9的消費(fèi)，為內(nèi)娛頂級(jí)神顏的出場(chǎng)費(fèi)貢獻(xiàn)了寶貴的一塊磚。庫(kù)迪同樣深諳此道，通過(guò)綁定王一博、楊冪，并贊助WTT世乒賽等頂級(jí)IP，意圖撕掉“低價(jià)=低質(zhì)”的標(biāo)簽，讓一杯平價(jià)咖啡承載超越價(jià)格的社交價(jià)值。
然而，這種建立在明星光環(huán)上的情感鏈接，本質(zhì)是脆弱且“租借” 來(lái)的。一旦合作結(jié)束，或明星出現(xiàn)輿情風(fēng)險(xiǎn)，光環(huán)可能瞬間消散。更諷刺的是，有時(shí)親手破壞這種情感的正是品牌自己。例如，庫(kù)迪某門(mén)店被曝出隨意丟棄王一博、楊冪代言立牌的事件，就曾引發(fā)粉絲強(qiáng)烈不滿。
粉絲經(jīng)濟(jì)的另一面，是可能出現(xiàn)的“流量透支”。當(dāng)周邊的吸引力減弱，情感消費(fèi)的熱潮過(guò)去，這些被明星吸引來(lái)的顧客，有多少會(huì)僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品好喝而留下？代言人能打開(kāi)消費(fèi)者的第一道心門(mén)，但能否讓他們住下來(lái)，最終取決于產(chǎn)品本身的魅力。
這場(chǎng)情感游戲的復(fù)雜性還在于，它需要平衡粉絲與大眾。過(guò)度迎合粉絲，可能導(dǎo)致品牌形象圈層化，勸退普通消費(fèi)者；而若忽視粉絲情感，則可能引發(fā)反噬。瑞幸與劉亦菲、易烊千璽的合作，之所以被廣泛認(rèn)為成功，在于其廣告在滿足粉絲“舔顏”需求的同時(shí)，憑借高級(jí)的質(zhì)感和趣味敘事，也贏得了廣大路人的審美認(rèn)同。
然而，讓消費(fèi)行為超越了功能需求，變成了一次對(duì)小額“身份溢價(jià)”和“審美認(rèn)同”的支付，這條路卻并不好走。
三、潮水退去，誰(shuí)在裸泳？
繁華的營(yíng)銷(xiāo)盛宴終要落幕，當(dāng)粉絲的熱情冷卻、聯(lián)名的熱度散去，品牌必須面對(duì)最真實(shí)的商業(yè)考問(wèn)：這場(chǎng)以明星為籌碼的豪賭，可持續(xù)性究竟如何。
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，頂流還是十八線代言一杯幾塊十幾塊的飲品，沒(méi)有任何區(qū)別——喝個(gè)奶茶而已，誰(shuí)會(huì)在意代言人是誰(shuí)。這代表了一種日益普遍的消費(fèi)心態(tài)我對(duì)糖分、咖啡因、口味和價(jià)格更敏感，明星的臉可能是最不重要的決策因素。
不依賴明星的品牌路徑也有成功的，蜜雪冰城靠“雪王”IP和極致性價(jià)比構(gòu)建帝國(guó)，霸王茶姬早期憑借“伯牙絕弦”大單品和國(guó)風(fēng)包裝異軍突起，不過(guò)，后來(lái)霸王茶姬也加入“搶明星”賽道了。在信息透明的今天，純粹依賴明星光環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)策略或許會(huì)越來(lái)越收效甚微。
流量來(lái)去匆匆，品牌真正的危機(jī)在于，如果將所有資源傾注于追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，而忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈穩(wěn)定與門(mén)店體驗(yàn)這些“內(nèi)功”，就會(huì)本末倒置。請(qǐng)頂流的錢(qián)和研發(fā)爆品之間的賬，或許有的品牌自己也算不清了。
一個(gè)鮮明的對(duì)比是，瑞幸的崛起固然有營(yíng)銷(xiāo)助力，但其核心爆品事件來(lái)自于研發(fā)的“生椰拿鐵”和例如與茅臺(tái)等跨界品牌、游戲動(dòng)畫(huà)電影IP的成功合作，而一些高度依賴代言的品牌，至今缺乏能與之匹敵的現(xiàn)象級(jí)常青單品。
回到商業(yè)的本質(zhì)來(lái)看，對(duì)于許多仍處于虧損或微利狀態(tài)的品牌而言，天價(jià)代言費(fèi)是一筆沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。奈雪在官宣高圓圓時(shí)，其財(cái)報(bào)正顯示營(yíng)收調(diào)整、處于戰(zhàn)略優(yōu)化關(guān)鍵階段。庫(kù)迪在推行“雙頂流”策略和9.9元極致性價(jià)比的同時(shí)，也面臨著盈利模式的嚴(yán)峻拷問(wèn)。
因此一部分品牌很容易陷入囚徒困境：不加入競(jìng)賽，可能聲量淹沒(méi)于人海；加入競(jìng)賽，則可能損害長(zhǎng)期財(cái)務(wù)健康。當(dāng)資本用持續(xù)下跌的股價(jià)和消費(fèi)者用日益挑剔的眼光同時(shí)審視時(shí)，答案或許已很清晰。
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)制造的潮水退去，海灘上留下的只有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品堡壘。奶茶咖啡，終究是入口的消費(fèi)品，復(fù)購(gòu)的核心永遠(yuǎn)是口味、品質(zhì)和性價(jià)比構(gòu)成的綜合體驗(yàn)。幾塊錢(qián)的咖啡，終究學(xué)不成奢侈品，它最動(dòng)人的樣子，或許就是一杯價(jià)格實(shí)在、用心制作的好飲料而已。
畢竟，消費(fèi)者可以偶爾為愛(ài)發(fā)電，但不會(huì)永遠(yuǎn)為別人的“排面”買(mǎi)單。
