作者?/ 程書書
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干
隨著大量玩家的涌入，競(jìng)爭(zhēng)激烈的短劇行業(yè)，已經(jīng)來到加時(shí)賽階段。
“加時(shí)賽前5分鐘。”在1月12日由快手主辦的第四屆金劇獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻說道。
倘若以2019年以快手為首的短視頻平臺(tái)入局為起點(diǎn)，短劇行業(yè)至今發(fā)展了5年，但市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近400萬。
據(jù)藝恩發(fā)布的《2023快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億，規(guī)模已經(jīng)達(dá)到全年電影票房70%的水位，以目前高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)可能在2024年趕超電影票房，未來五年或能撬動(dòng)千億市場(chǎng)價(jià)值。
而值得注意的是，影視正規(guī)軍也在入局。去年像華策影視、檸萌影視、長(zhǎng)信傳媒等傳統(tǒng)影視公司加入了微短劇攝制行列外，導(dǎo)演王晶都下場(chǎng)拍短劇；在今年快手金劇獎(jiǎng)官宣的2024重點(diǎn)短劇中《超能坐班族》《鴛鴦斷》《我在大宋開酒吧》，還能看到尹正、郭曉婷、李純、張曉龍等專業(yè)影視演員的聲音。
“短劇市場(chǎng)已經(jīng)殺得血紅，已經(jīng)不是藍(lán)海，而是非常紅的紅海了。”于軻談?wù)f。
可以預(yù)見的是，2024年，短劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。那么在接下來的一年來，短劇行業(yè)風(fēng)吹哪里？新入局者如何參與？爆款內(nèi)容怎么制作？商業(yè)模式有何創(chuàng)新？
一、統(tǒng)一“度量衡”
作為短劇行業(yè)最早的入局平臺(tái)，快手自2019年國(guó)內(nèi)的短劇市場(chǎng)處于萌芽之初，便建立“快手小劇場(chǎng)”入口正式布局短劇業(yè)務(wù)，從2020年推出第一屆「金劇獎(jiǎng)」，到2021年「快手星芒短劇」以第一個(gè)頭部短劇廠牌出世，再到2022年播放量與影響力全面開花，快手伴隨著行業(yè)成長(zhǎng)的同時(shí)，也推動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展。
來到2023年，短劇已成為一股不容忽視的新力量，席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。但在另一邊，市場(chǎng)和政策的調(diào)整，也讓短劇處在一個(gè)正待變革的十字路口上，對(duì)于行業(yè)而言，一個(gè)能讓人們?cè)诙虅∮脩舳恕⒅谱鞫?、?nèi)容端的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一就成了其中關(guān)鍵。
從此次由快手短劇主辦、天貓獨(dú)家冠名的第四屆金劇我們也可以感受到，快手正在試圖搭建整個(gè)短劇行業(yè)的生態(tài)。
像獲得本屆“年度最佳改編劇本”獎(jiǎng)的：《無雙》《鎖愛三生》以及獲得“年度最佳原創(chuàng)劇本”獎(jiǎng)的《全資進(jìn)組》分別來自小程序、優(yōu)酷、愛奇藝等平臺(tái)。
因短劇《逃出大英博物館》出圈的創(chuàng)作者夏天妹妹和煎餅果崽，也出現(xiàn)在了金劇獎(jiǎng)的榜單上，獲得“年度影響力搭檔”榮譽(yù)。
這是金劇獎(jiǎng)嘗試打破各大平臺(tái)之間的隱形壁壘的信號(hào)，面向除快手之外的全行業(yè)短劇進(jìn)行優(yōu)秀項(xiàng)目、創(chuàng)作者推介。這一舉措也讓再過去一年里以不同形態(tài)發(fā)展的短劇有了相對(duì)統(tǒng)一的“度量衡”。
此外，今年金劇獎(jiǎng)在自身IP基礎(chǔ)上也有著進(jìn)行升級(jí)，打造短劇行業(yè)乃至影視行業(yè)少有的“國(guó)風(fēng)”主題頒獎(jiǎng)盛典，不僅呼應(yīng)了快手短劇最強(qiáng)勢(shì)賽道“古風(fēng)，也切實(shí)展示快手短劇古風(fēng)”向“華風(fēng)”升級(jí)的布局。
以上種種，可以看到快手對(duì)于短劇行業(yè)先人一步的前瞻性。快手副總裁、快手文娛業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋在會(huì)上也表示：從2019年上線“快手小劇場(chǎng)”到今天迎來第四屆金劇獎(jiǎng)，快手是短劇行業(yè)最早的探路者，也是這個(gè)行業(yè)迎來爆發(fā)式發(fā)展的見證人。作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容樣態(tài)，我們一直希望短劇真正成長(zhǎng)為“文娛內(nèi)容輕騎兵”，傳遞積極正向的價(jià)值觀。
二、爆款短劇短劇怎么做？付費(fèi)or免費(fèi)？
除了行業(yè)頒獎(jiǎng)，第四屆金劇還匯聚了一眾創(chuàng)作者、制作公司，豎屏劇平臺(tái)負(fù)責(zé)人及各類型代表，其中就短劇從業(yè)者關(guān)心的“如何打造爆款短劇”“付費(fèi)or免費(fèi)”等熱門議題也有著一些討論。
針對(duì)“如何打造出爆款短劇”，廣東省網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體協(xié)會(huì)短視頻專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)龍京晶站在制片人的角度分享了四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。首先是研究市場(chǎng)，看當(dāng)前用戶需求；其次是要去預(yù)判市場(chǎng)，嘗試突破和創(chuàng)新；然后是要做擅長(zhǎng)的東西，更容易找到爆款的核心機(jī)制；最后是要回歸創(chuàng)作初心，堅(jiān)持內(nèi)容為王。
在圓桌論壇上，麥芽傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事王予謙則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。他表示：2023上半年還有機(jī)會(huì)嘗試“老本新創(chuàng)”，把老本子核心拿出來再套一個(gè)故事殼依然賣座，但下半年就已經(jīng)毫無機(jī)會(huì)，市場(chǎng)倒逼創(chuàng)作者拿出新劇本、新創(chuàng)意、新類型，所有的爆款劇、爆量劇都是新的。
在滿足用戶群體期待層面上，王予謙還總結(jié)了兩點(diǎn)核心經(jīng)驗(yàn)：第一，短劇必須強(qiáng)調(diào)主線敘事和主角光環(huán)，直給；第二，越低的理解門檻越好、越高的情緒價(jià)值越好，最好門檻低到讓全國(guó)14億人都能看懂，這就是爆款鋪量的一個(gè)基本前提。
原上慕光創(chuàng)始人、導(dǎo)演嚴(yán)沛梁，結(jié)合其去年向市場(chǎng)輸出了《哎呀！皇后娘娘來打工》《閃婚后傅先生馬甲藏不住了》兩部爆款付費(fèi)小程序劇的創(chuàng)作心得給出了更直接的小程序短劇爆款公式：好的劇本創(chuàng)意+穩(wěn)定創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)+優(yōu)質(zhì)推流公司。
至于短劇付費(fèi)還是免費(fèi)的問題。王予謙認(rèn)為：當(dāng)前短劇行業(yè)處于起始階段，真正的格局沒有形成，還有很多的可能性存在，未來的發(fā)展方向尚未可知。
快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻則認(rèn)為：免費(fèi)短劇和付費(fèi)短劇不是對(duì)立的，未來兩者之間的界限不會(huì)那么清楚，精品優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)內(nèi)容可以做付費(fèi)，付費(fèi)內(nèi)容也亟待提高自己品質(zhì)，使作品有更高的情緒價(jià)值。而以站平臺(tái)的視角來觀察，原生付費(fèi)短劇可能會(huì)比小程序短劇的想象空間更大。
三、10倍付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，快手2024年“押注”原生付費(fèi)短劇
短劇行業(yè)向前發(fā)展，商業(yè)化是繞不開的一環(huán)。于軻在會(huì)上也表示快手本身做短劇做的不僅僅是內(nèi)容，而是圍繞著內(nèi)容去持續(xù)耕耘的生態(tài)。“我們非常在意在這邊做內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)能不能夠依靠?jī)?nèi)容去實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持久的變現(xiàn)。”
目前來看，快手短劇商業(yè)模式toC和toB兩個(gè)層面同時(shí)發(fā)力。
toC方面，付費(fèi)短劇。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)公布數(shù)據(jù)來看，過去一年快手原生付費(fèi)短劇的GMV有了近20倍增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)了近10倍，每日付費(fèi)用戶中新客轉(zhuǎn)化占比40%。在2024年里，快手也將投入億級(jí)流量和現(xiàn)金扶持原生付費(fèi)短劇。
toB方面是則是面向品牌廣告主。從過快手過往案例來看，快手短劇的招商模式十分靈活，除了已有的品牌植入的合作方式，還探索了場(chǎng)景包植入、品牌定制短劇、明星創(chuàng)意短劇、超前點(diǎn)映模式等品牌植入合作方式及玩法。
截至目前，快手已累計(jì)上線商業(yè)化短劇超90部，品牌合作數(shù)量超35個(gè)。據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度短劇招商收入環(huán)比提升10倍，行業(yè)覆蓋電商互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料、美妝護(hù)膚等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。
在當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)預(yù)告的2024年春節(jié)寒假檔星芒項(xiàng)短劇作品中，《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》三部就是快手短劇與天貓合作的天貓品牌劇，還集合了尹正、郭曉婷、李純、張曉龍、斕曦等明星。
快手磁力引擎營(yíng)銷業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理王思洵透露，2024年快手計(jì)劃儲(chǔ)備200余部短劇參與招商，結(jié)合短劇特色優(yōu)勢(shì)，打造精品內(nèi)容IP。據(jù)悉，金劇獎(jiǎng)當(dāng)天的品牌推介會(huì)，有超50位品牌客戶參加，與快手洽談在短劇領(lǐng)域的合作。
除此以外，快手也在積極探索更多元的變現(xiàn)模式，讓好作品能獲得口碑與市場(chǎng)的雙贏，打造行業(yè)良性可持續(xù)的發(fā)展生態(tài)。目前，《長(zhǎng)公主在上》《東欄雪》等原創(chuàng)劇本已改編成有聲書售賣，《我回到十七歲的理由》《撒野》等短劇成功出海東南亞。
2024年里，快手星芒短劇將更新分賬扶持政策?？焓治膴蕵I(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻表示，2024年將對(duì)星芒短劇進(jìn)行全新升級(jí)，實(shí)現(xiàn)門檻更低、收益更穩(wěn)妥、分賬梯度更高。?
經(jīng)歷無序擴(kuò)張，短劇行業(yè)在2023年里告別了野蠻生長(zhǎng)，來到2024年里，或許將迎來精品化、高收益的新篇章。
