撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
合作頂流，會離成為頂流更近一步嗎？
1月22日，國民女星趙麗穎官宣成為“認養(yǎng)一頭牛”品牌代言人。幾乎在同一時間，企業(yè)對外披露，2025年營收突破70億元，同比增長40%。
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一邊是頂流明星加持，一邊是高增速業(yè)績背書，“認養(yǎng)一頭?！憋@然希望借此向市場傳遞一個信號：它正在邁向更大的舞臺。
在官方表述中，這次合作被定義為基于“長期主義”和專業(yè)精神的價值認同，品牌期待借助趙麗穎強化與消費者之間的情感聯結。
看好者認為，這是認養(yǎng)從“網紅品牌”向“新國民品牌”躍遷的關鍵一步。
但質疑同樣存在，明星代言是否真的能夠為產品品質背書？
在當下奶業(yè)正處于原奶價格持續(xù)下行、液態(tài)奶增長趨緩的周期之中，認養(yǎng)在去年跑出40%的增速，再配合趙麗穎的高曝光投放，“新國民品牌”的敘事似乎水到渠成。
然而，對比同為“國民女神”的劉亦菲代言龍頭伊利，一個是穩(wěn)坐頭部的守成者，一個是爭議與增長并存的進攻者。在趙麗穎的加持下，“認養(yǎng)一頭?！蹦芊裾嬲黄凭揞^環(huán)伺的格局，從網紅品牌成為奶業(yè)頂流？
業(yè)績的“虛”與“實”
作為一家2014年才誕生的乳業(yè)新銳品牌，“認養(yǎng)一頭牛”的創(chuàng)始敘事早已為市場熟知：先建牧場，再做品牌；強調自有奶源，強調產業(yè)鏈閉環(huán)，強調“長期主義”。
但當視線從品牌故事回到財務報表與資本市場的公開信息，認養(yǎng)業(yè)績背后的“虛”與“實”才逐漸浮出水面。
先看“實”的部分。
成立十年后，認養(yǎng)對外披露已在全國布局10座奶牛牧場、4座肉牛牧場，奶牛存欄超過10萬頭，奶源自給率達到95%以上。2024年成母牛年單產13.81噸，位居全國前列。
認養(yǎng)從養(yǎng)殖到加工形成較為完整的產業(yè)鏈布局。從產業(yè)結構看，這確實是一條重資產、慢變量的路徑。
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伴隨著規(guī)模與實力的快速提升，認養(yǎng)曾在2022年向A股發(fā)起上市申請，謀求登陸資本市場。
從當年申報材料到后續(xù)發(fā)展，品牌始終保持著較快的市場擴張與資質升級節(jié)奏：
沙利文報告顯示：其A2β-酪蛋白牛奶系列2021—2023年連續(xù)三年全國銷售額第一；截至2025年末，品牌累計購買用戶超6000萬、會員規(guī)模約3800萬；認養(yǎng)于2022年獲評國家高新技術企業(yè)，2024年6月獲評農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。以上數據，共同構成了認養(yǎng)2025年70億元營收背后的產業(yè)支撐。
但另一組來自認養(yǎng)2022年向證監(jiān)會遞交的招股書數字，卻揭示了增長的另一面。
招股書顯示，2019年至2021年，認養(yǎng)累計銷售費用超過10億元，其中營銷推廣費高于同行水平。2022年上半年銷售費用率高達22.02%，高于同期伊利18.34%的水平。換言之，每賣出100元產品，就有超過20元用于銷售與推廣。
與此形成鮮明對比的是研發(fā)投入。2019年至2021年三年研發(fā)費用合計僅約750萬元，其中2019年為0元，研發(fā)費用率長期不足0.3%。營銷與研發(fā)之間的投入差距達到幾十倍。
如果說“先建牧場”代表長期主義，那么從財務結構來看，認養(yǎng)更像是在踐行一種典型的“營銷驅動型增長”。
2019年至2021年，認養(yǎng)營收從8.65億元增長至25.66億元，年復合增長率超過70%；但同期凈利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.40億元。尤其是2021年，營收同比增長55%，凈利潤卻下滑4.8%，呈現出明顯的“增收不增利”。
原因并不復雜。招股書顯示，認養(yǎng)線上渠道收入占比一度接近八成。流量紅利時期，電商平臺能夠迅速放大銷量，但也意味著對平臺流量和營銷投放的高度依賴。當增長依賴持續(xù)加碼的廣告費用與流量轉化，利潤空間自然被壓縮。
與此同時，認養(yǎng)毛利率也在下行。2019年至2021年，認養(yǎng)主營業(yè)務毛利率從約41%下降至28%左右，持續(xù)走低。
對于此次上市申請，資本市場最終給出了冷靜的反饋。2022年，認養(yǎng)向證監(jiān)會遞交招股書，沖刺上交所主板上市；2023年審核過程中收到多輪監(jiān)管問詢；2024年2月，因保薦機構撤銷保薦，上交所終止其發(fā)行上市審核，IPO以“撤單”告終。
IPO未果并不等同于認養(yǎng)沒有增長潛力，但它至少說明，在監(jiān)管與資本的嚴格審視之下，單純依賴高速營收與流量故事，并不足以支撐一個“長期主義”的估值邏輯。
?渠道的效率賬
去年，認養(yǎng)在渠道端持續(xù)加碼，加快產品全渠道鋪設，貨品覆蓋天貓、京東、抖音、盒馬、全家、羅森及美團閃購等平臺。線上沖榜、線下拓展，同步布局即時零售流量入口，構建全域渠道擴張格局。
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今年1月，品牌升級動作落地，正式官宣趙麗穎為首位品牌代言人，借助國民演員影響力強化品牌勢能，品牌與渠道雙輪驅動的擴張態(tài)勢進一步鞏固。
然而，當擴張進入“效率”的考量階段，問題逐漸顯現。
首先，認養(yǎng)面臨著線上增長仍在，但流量成本已經明顯上升的困境。
作為認養(yǎng)營收的核心基本盤，2019年至2022年上半年，認養(yǎng)線上銷售占比長期維持在77%以上，2025年雙11天貓銷售額破億，店群規(guī)模同比增長80%，自播間銷售額單場破千萬。
然而，流量紅利逐漸消退，據索象《2025抖音直播電商發(fā)展白皮書》數據顯示，抖音直播ROI從高峰期的1:4.2下降至約1:3.5，流量成本同比上漲約20%，維持同等規(guī)模的增長需要投入更多預算，線上增長雖仍可維持，但邊際效率正在下降。
其次，雖然認養(yǎng)在即時零售和線下進行補課，帶來了新增長，但盈利壓力依然存在。
認養(yǎng)在即時零售渠道嘗試新增長，獲得美團閃購獎項，2025年雙11期間閃購銷售額突破200萬元；傳統(tǒng)零售渠道方面，2025年全年品牌多款冰淇淋產品在便利店渠道實現單店日銷突破1支。
但從行業(yè)整體來看，即時零售普遍面臨高履約成本與補貼換規(guī)模的發(fā)展困境。據匯豐銀行相關行業(yè)研報測算，行業(yè)內單均虧損普遍在3到5元。并且相較于品牌在天貓平臺破億元的整體銷售額，其閃購渠道銷售額仍僅為零頭。
2026年1月，認養(yǎng)一頭牛官方披露，其線下渠道已覆蓋全國近30個省級行政區(qū)，并進入永輝、大潤發(fā)及盒馬、全家、羅森等系統(tǒng)，但具體鋪貨網點和滲透深度并未披露，下沉市場仍是空白區(qū)域，渠道擴張效果尚待驗證。
另外，認養(yǎng)高強度的營銷和用戶的品牌信任之間仍存在尖銳的矛盾。
2025年4月，認養(yǎng)的“COWS直聘”廣告引發(fā)爭議，部分消費者認為表達不當，同時，黑貓投訴顯示截至2026年1月相關投訴超千條，集中在牛奶變質、結塊、漏奶及飲用后不適問題。
單個案例雖不能完全代表整體，但在食品行業(yè)中，信任一旦受損，恢復成本將遠高于營銷支出。
周期的淘汰賽
2026年，乳業(yè)的增長邏輯正在發(fā)生深刻變化，行業(yè)格局的變化對新消費品牌也提出了更高要求。
首先，奶價拐點正在顯現。
截至2026年1月，生鮮乳價格已經連續(xù)下滑四年多，跌至3.04元/公斤，較高點下跌幅度達到30%。隨著上游牧業(yè)持續(xù)虧損和產能出清，奶價預計將在2026年迎來拐點。
這意味著，過去依靠低價策略搶占市場的中小品牌空間正在縮小，奶源掌控能力將重新成為行業(yè)競爭的核心。
認養(yǎng)一頭牛在這方面已有布局，截至2024年12月，認養(yǎng)已建成10座牧場，奶牛存欄超過10萬頭，奶源自給率高達95%。
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從數量上看具備一定保障，但與伊利、蒙牛幾十年深耕的奶源體系相比，其規(guī)模效應和供應鏈韌性仍存在明顯差距。
其次，技術壁壘正在成為新的增長戰(zhàn)場。
據華信人咨詢《2025中國奶酪零食行業(yè)白皮書》數據顯示，我國人均奶酪消費量僅為日本和韓國的十分之一、美國的五十分之一，深加工乳制品市場仍有巨大空間。2025年數據顯示，已有34%的消費者愿意為個性化、功能化乳制品支付溢價，高端有機奶、A2奶、高蛋白奶等細分品類整體增速超過15%，行業(yè)高端化、功能化趨勢愈加明顯。
這意味著，誰能率先掌握乳鐵蛋白、HMO、稀奶油等高附加值品類的核心技術，誰就能搶占下一輪行業(yè)增長的最大紅利。
然而，根據認養(yǎng)一頭牛2022年披露的招股書，認養(yǎng)長期以來的研發(fā)投入還不到營收的0.3%。在技術密集型的乳制品賽道中，其現有投入是否足以支撐產品升級與創(chuàng)新，仍然值得質疑。
另外，B端市場正在加速成為新賽道。
以茶飲、咖啡、烘焙為代表的新消費業(yè)態(tài)快速發(fā)展。根據華泰證券的數據，2024年我國B端乳制品市場規(guī)模已超過400億元，預計到2028年將增至703億元。
面對這一趨勢，乳業(yè)巨頭早已布局深耕市場：蒙牛旗下“蒙牛專業(yè)乳品”客戶覆蓋率從30%提升至60%，B端營收同比增長28%；伊利則推出B端專業(yè)乳原料品牌，與奈雪的茶、薩莉亞、滬上阿姨等連鎖品牌合作。
相比之下，認養(yǎng)一頭牛的公開信息顯示，其產品矩陣覆蓋常溫奶、低溫奶、奶粉、冰淇淋、牛肉，并延伸出“兒童、高端、家庭、餐飲”等多條產品線，戰(zhàn)略規(guī)劃中明確提到餐飲業(yè)務，但具體的合作對象、B端營收占比和供應鏈能力并未披露。
也就是說，認養(yǎng)在B端賽道的實際落地與運營能力仍不透明。
總的來看，在奶源紅利見頂、技術門檻抬升、B端戰(zhàn)局白熱化的三重壓力下，這家曾靠“講故事”快速崛起的新消費品牌，正在進入一場無法靠營銷取巧的硬仗。
如何從流量驅動轉向產業(yè)鏈驅動，在巨頭盤踞的賽道中找到自己不可替代的位置，將是其下一階段必須回答的問題。
“欲戴王冠，必承其重”。對于“認養(yǎng)一頭?！倍?，趙麗穎的代言無疑是其品牌征程中的一次高光時刻。然而，當鎂光燈聚焦于明星的光環(huán)與70億營收的增速時，真正的考驗才剛剛開始。
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回望這家企業(yè)十年之路，會發(fā)現其始終游走于兩種敘事之間：一邊是“先建牧場、再做品牌”的產業(yè)故事，一邊是高達22%的銷售費用率與不足0.3%的研發(fā)投入形成的巨大剪刀差。
一邊是6000萬用戶的消費選擇，一邊是千余條投訴背后的信任隱憂；一邊是即時零售、線下渠道的全面鋪開，一邊是流量成本攀升、盈利能力承壓的現實困境。
站在2026年奶業(yè)周期的關鍵節(jié)點，行業(yè)紅利正在從“流量洼地”轉向“產業(yè)縱深”。
趙麗穎的加持，或許能為品牌贏得更多注目禮，卻無法替產品完成品質背書。真正的“國民品牌”，也從來不是靠代言人加冕，從“網紅”到“頂流”，認養(yǎng)一頭牛需要跨越的，不僅是對手環(huán)伺的市場格局，更是自己靠流量起家的路徑依賴。
