撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 豆包AI
春節(jié)期間，下沉市場的零食消費(fèi)再次被推到舞臺中央。
DoNews在皖北與豫東走訪時(shí)，被幾個(gè)鮮活的消費(fèi)場景“擊中了”。
詹記桃酥在安徽市場擁有深厚的品牌認(rèn)知與扎實(shí)的產(chǎn)品口碑，其在界首市的新店，春節(jié)期間幾乎天天客流爆滿。大年初一，恰逢“返鄉(xiāng)人口與常住人口”雙重客流疊加，門店前排起兩三米長隊(duì)，即便初四返鄉(xiāng)潮開啟，清晨七八點(diǎn)仍有年輕消費(fèi)者提前到店等候。
圖源：DoNews
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而在距離界首市一兩小時(shí)車程的河南淮陽太昊陵景區(qū)前，一個(gè)二三十平方米的壓縮饃攤位，競拍費(fèi)高達(dá)百萬元。
據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者透露，當(dāng)?shù)貕嚎s饃售價(jià)10元/22個(gè)，毛利率約在60%。商家愿意承擔(dān)如此高的租金，本質(zhì)上是對景區(qū)“人流密度”的價(jià)值定價(jià)。當(dāng)客流在固定游覽路徑上高度集結(jié)，這款本土特產(chǎn)零食幾乎無需額外教育市場，便能被推至銷量高位——此時(shí)它賣的不只是味覺體驗(yàn)，更是“到此一游”的地方符號，是游客返程后分發(fā)人情時(shí)，最具確定性的社交貨幣。
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與景區(qū)零食的流量邏輯截然不同，縣域商超的零食禮盒，核心遵循的是本土關(guān)系邏輯。
據(jù)河南省周口市某超市老板吳強(qiáng)（化名）透露，春節(jié)期間其店內(nèi)零食禮盒銷量高達(dá)五六百件，除傳統(tǒng)拜年需求外，更強(qiáng)的消費(fèi)拉動來自本地相親訂婚場景。春節(jié)是當(dāng)?shù)鼗閼偕缃坏母叻澹?0多歲的父親索性做起“紅娘”，專門撮合本地年輕人。熟人介紹形成的強(qiáng)關(guān)系鏈條，讓這些年輕人后續(xù)訂婚、結(jié)婚所需的零食禮盒，自然都會在他的超市完成采購。零食在此早已不只是一件商品，更成為縣域婚戀關(guān)系流程中的標(biāo)準(zhǔn)配置。
街頭排隊(duì)的區(qū)域品牌、景區(qū)高價(jià)的特產(chǎn)攤位、綁定婚戀的商超禮盒，這三種看似毫無關(guān)聯(lián)的消費(fèi)場景，卻指向同一個(gè)核心答案：2026年下沉市場節(jié)日期間的零食消費(fèi)，“好吃”只是基礎(chǔ)入場券，真正決定銷量爆發(fā)的關(guān)鍵，是能否站上人流洪峰、深度嵌入本土的關(guān)系場景。
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基于此，春節(jié)零食的競爭正發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向：渠道端從規(guī)模擴(kuò)張走向動線效率，零食折扣店真正進(jìn)入“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位得天下”的階段；產(chǎn)品端從單一的單品口味競爭，升級為社交分發(fā)形態(tài)的競爭，大包裝成為春節(jié)人情走動的主流形態(tài)；動銷端，禮盒銷量越來越深度綁定區(qū)域禮俗、拜年頻率，乃至婚戀定親等本土關(guān)系的組織方式。
當(dāng)零食逐漸成為縣域關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施，這場競爭就不再只是單純的商業(yè)競爭，更是品牌方對線下動線與本土人情結(jié)構(gòu)的深度理解之爭。
一、雙模型并存：零食零售進(jìn)入下半場
春節(jié)，正成為下沉市場零食折扣店的重要增長窗口期：返鄉(xiāng)人口回流帶來即時(shí)客流激增，手握壓歲錢的縣域?qū)W生群體消費(fèi)意愿高漲；更關(guān)鍵的是，在“大過年的”消費(fèi)語境下，家庭消費(fèi)約束階段性松動——零食從“平時(shí)要克制”的可選消費(fèi)，變成“圖個(gè)開心”的情緒型剛需。
多重因素疊加，讓零食折扣店迎來一波典型的“脈沖式增長”。但比增長更值得關(guān)注的是，春節(jié)帶來人流洪峰，直接放大了渠道效率的差異。大年初一下午，我們在安徽界首市走訪時(shí)看到，好想來旗下的來優(yōu)品門店，在同一天呈現(xiàn)出截然不同的經(jīng)營景象。
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其中一家門店背靠新開商場的強(qiáng)客流紅利，當(dāng)天生意直接爆單：店內(nèi)擁擠的客流將不少零食、飲料貨架一掃而空，店員不停補(bǔ)貨；即便門店將收銀機(jī)從3臺臨時(shí)增加到4臺，收銀臺前依舊排滿長隊(duì)。與之形成鮮明對比的是，同品牌的另一家門店生意稍顯冷清，店內(nèi)并無擁擠的消費(fèi)客流，成交節(jié)奏也明顯放緩。
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同一品牌、同一城市、同一時(shí)間，經(jīng)營表現(xiàn)卻天差地別，這背后直指縣域零食折扣店的競爭本質(zhì)：看似是價(jià)格之爭，實(shí)則是渠道效率之爭，核心仍是點(diǎn)位之爭。
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一方面，零食行業(yè)長期存在“有品類、無品牌”的結(jié)構(gòu)性特征，產(chǎn)品高度同質(zhì)、替代性強(qiáng)，消費(fèi)者也缺乏明確的計(jì)劃性購買——門店若不能站在高頻動線上，將自然人流有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)客流，盈利模型便很難跑通。
另一方面，零食折扣店的綜合毛利率普遍在18%—20%，做的本就是低毛利、高周轉(zhuǎn)、強(qiáng)復(fù)購的生意。一旦客流不足導(dǎo)致周轉(zhuǎn)放緩，臨期產(chǎn)品便會隨之增多，門店原本的價(jià)格優(yōu)勢，反而會被庫存成本吞噬。
而春節(jié)的人流洪峰，更是讓這種經(jīng)營差異呈現(xiàn)出倍數(shù)級放大效應(yīng)：站在洪峰之上的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位門店，能實(shí)現(xiàn)排隊(duì)、售空、加開收銀機(jī)的爆單狀態(tài)；身處洪峰之外的門店，即便擁有同款產(chǎn)品供給，也難以分享到同等的春節(jié)消費(fèi)紅利。春節(jié)因此更像一場行業(yè)“壓力測試”——誰占據(jù)核心動線、誰補(bǔ)貨效率更高、誰客流轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)，誰的經(jīng)營模型就更穩(wěn)固。
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當(dāng)零食折扣店的競爭從拼“擴(kuò)店速度”，升級為拼“動線效率”，行業(yè)也隨之正式進(jìn)入下半場。
其一，區(qū)域市場內(nèi)能將租售比控制在合理區(qū)間的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位本就稀缺，這與品牌方追求門店數(shù)量快速增長的訴求天然矛盾。為沖刺擴(kuò)店規(guī)模，行業(yè)擴(kuò)張階段極易出現(xiàn)同品牌插店、不同品牌爭奪加盟商的內(nèi)耗問題，短期看似贏了擴(kuò)張速度，長期則會面臨成本高企、運(yùn)營效率下滑的反噬。
其二，縣城零食折扣店的消費(fèi)者心智正在快速固化：頭部全國連鎖與本地強(qiáng)勢玩家往往率先占據(jù)市場認(rèn)知，后來者即便入局，也更多是在存量市場中爭搶份額。
以界首市為例，鳴鳴集團(tuán)僅布局2家門店，當(dāng)?shù)厥袌龈啾槐就疗放萍昂孟雭眢w系占據(jù)，想要改寫競爭格局，靠的絕非簡單的開店數(shù)量疊加，而是更精準(zhǔn)的點(diǎn)位選址策略與更強(qiáng)的門店運(yùn)營能力。
圖源：高德地圖
更關(guān)鍵的是，點(diǎn)位稀缺必然推高租金成本，而零食折扣店的營業(yè)額又存在明顯的季節(jié)性波動，“租金剛性”與“收入波動”的核心矛盾，正迫使行業(yè)從過去的跑馬圈地，轉(zhuǎn)向更謹(jǐn)慎的選址與更精細(xì)的門店經(jīng)營。
也就是說，下沉市場的零食折扣店，已然進(jìn)入競爭下半場：其增長邏輯正從“多開店”的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向“單店效率最大化”的精耕細(xì)作。行業(yè)的核心競爭，也從單純的規(guī)模比拼，升級為全維度的精細(xì)化運(yùn)營較量。
在零食折扣店風(fēng)頭正勁的同時(shí)，我們在走訪中發(fā)現(xiàn)，界首市當(dāng)?shù)夭糠謧鹘y(tǒng)商場與大賣場，在春節(jié)期間依舊保持火爆態(tài)勢。即便返鄉(xiāng)潮開啟后，部分超市門口依舊停滿兩輪、三輪電動車。這并非簡單的市場存量慣性，而是傳統(tǒng)零售另一種渠道效率模型的落地體現(xiàn)。
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當(dāng)前，傳統(tǒng)零售正通過三條路徑實(shí)現(xiàn)與零食折扣店的錯(cuò)位競爭：一是錨定民生剛需，以蔬菜、肉制品等高頻消費(fèi)品類作為流量入口，并借助抖音與私域流量實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體精準(zhǔn)觸達(dá)，強(qiáng)化消費(fèi)者到店路徑；二是主動調(diào)整零食品類結(jié)構(gòu)，縮減散稱零食占比、強(qiáng)化定量裝零食陳列，避開與折扣店的直接價(jià)格戰(zhàn)；三是引入胖東來等頭部零售IP產(chǎn)品，以差異化選品建立消費(fèi)信任溢價(jià)，形成引流與成交的雙重優(yōu)勢。
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如果說零食折扣店代表的是“性價(jià)比+動線”的效率模型，那么傳統(tǒng)商超正在構(gòu)建的則是“剛需+信任”的效率模型。兩種模型并行發(fā)展、各成體系，意味著下沉市場的零食零售行業(yè)，正進(jìn)入一場更復(fù)雜、更深度的渠道重構(gòu)階段。
二、大包裝春節(jié)爆發(fā)：從分發(fā)效率到信任博弈
春節(jié)期間，大包裝零食正向多品類滲透，這是我們走訪中最直觀的消費(fèi)體感。從旺旺零食大禮包、樂事大桶裝組合，到“比臉還大”的果凍、妙可藍(lán)多奶酪大禮盒、溜溜梅梅凍等，大包裝正成為春節(jié)零食的主流形態(tài)。
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這并非單純的“包裝變大”，而是春節(jié)零食消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者購買的不只是零食本身，更是其在多人社交場景中的分發(fā)效率、性價(jià)比表達(dá)，以及走親訪友時(shí)的禮數(shù)體面。
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“大包裝在春節(jié)的集中爆發(fā)，本質(zhì)是滿足消費(fèi)者性價(jià)比訴求，同時(shí)借助春節(jié)消費(fèi)紅利滲透更多社交場景，進(jìn)而帶動銷量攀升?！焙幽夏沉闶称髽I(yè)負(fù)責(zé)人曹陽（化名）表示。
曹陽解釋，一方面，春節(jié)對頭部零食廠家而言是必爭的消費(fèi)窗口期，圍繞終端的春節(jié)營銷戰(zhàn)，往往伴隨著激烈的投放與陳列資源爭奪。而今年大包裝布局的核心變量，在于廠家對渠道秩序的精細(xì)化把控：
不少廠商將大包裝更多投放大賣場與商場渠道，既能借助這類渠道的高客流與優(yōu)質(zhì)陳列完成高效動銷，也能緩解同一品相在不同渠道的價(jià)差過大問題，從而規(guī)避竄貨風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，不同渠道在春節(jié)檔被賦予明確的分工定位：大賣場承載“禮數(shù)表達(dá)與場景適配”的核心功能，折扣店則聚焦消費(fèi)者的“日常補(bǔ)貨與高頻購買”需求。
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另一方面，需求側(cè)的變化更是核心驅(qū)動力。當(dāng)前零食消費(fèi)市場已進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代，大包裝天然適配家庭聚會、朋友聚餐等多人分享場景；而在拜年走親的禮數(shù)語境中，大包裝更易形成“拎得出手”的體面信號——同等消費(fèi)預(yù)算下，零食的體積、重量與成套感，能讓誠意更直觀地被感知。
以旺旺大禮包為例，其更適配家庭消費(fèi)場景，而走親訪友時(shí)，消費(fèi)者往往更傾向選擇更具“分量感”的大包裝組合。究其根本，春節(jié)禮數(shù)的表達(dá)，不僅取決于價(jià)格，更取決于被直觀感知的誠意。
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大包裝零食的走紅，背后還折射出下沉市場拜年方式的深層變化：越來越多年輕人不再傾向于頻繁的線下拜年走動，但在父輩的社交期許之下，這種人情往來正變得更加效率化、具象化。在這樣的關(guān)系語境里，禮品的數(shù)量、重量、成套感，被無形地當(dāng)作衡量人情關(guān)系的標(biāo)尺。
而大包裝之所以能成為春節(jié)零食消費(fèi)的主角，正是因?yàn)樗谛詢r(jià)比、分發(fā)效率、體面信號三者之間，為下沉市場消費(fèi)者提供了最省事、最確定的解決方案，精準(zhǔn)適配了春節(jié)社交的核心需求。
當(dāng)然，大包裝這套“用性價(jià)比拉動銷量”的邏輯并非沒有代價(jià)。在社交媒體上，不少消費(fèi)者集中吐槽：一些大包裝零食存在“外觀很大、內(nèi)容很空”的落差——通過加厚外盒、虛高填充，或用“大包裝+小包裝”的組合制造體積感，甚至在禮包中加入軟飲料來“增重”，讓產(chǎn)品第一眼看上去更“劃算”。
這類做法短期確實(shí)能提高轉(zhuǎn)化，但代價(jià)是透支品牌信任：當(dāng)消費(fèi)者拆開后發(fā)現(xiàn)“體面信號”與“實(shí)際價(jià)值”不匹配，會直接沖擊后續(xù)的復(fù)購意愿與品牌好感度。
曹陽表示，這恰恰是大包裝乃至禮盒產(chǎn)品的難點(diǎn)所在——其本質(zhì)是一門“視覺沖擊與真實(shí)價(jià)值”的平衡術(shù)。一方面，大包裝必須足夠顯眼，才能在春節(jié)的高密度陳列中被迅速選中；同時(shí)又要卡在消費(fèi)者可接受的價(jià)格帶里，確?！翱雌饋韯澦恪?。
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另一方面，多數(shù)零食大包裝采用“春節(jié)定制包裝+廠家現(xiàn)有產(chǎn)品”的組合形式，而春節(jié)銷量存在諸多不確定性，一旦銷售未達(dá)預(yù)期，后續(xù)在廠家→經(jīng)銷商→終端的流通鏈條中，無論是折價(jià)清倉還是拆整售零，都會給全鏈路帶來直接利益損失。換句話說，廠商在春節(jié)大包裝布局上，面對的并非簡單的“做大做小”選擇，而是“賣得快”與“賣得久”的核心抉擇。
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可以說，大包裝在下沉市場的走紅，背后折射出一個(gè)更深層的行業(yè)趨勢：當(dāng)走親拜年越來越效率化，禮品的體積、重量與成套感成為“可見的誠意標(biāo)尺”，消費(fèi)者愿意為這種確定性買單；但與此同時(shí)，消費(fèi)者的“拆箱核驗(yàn)”意識也在快速覺醒——體面可以在第一眼贏，但真實(shí)價(jià)值決定能不能做到長期贏。
未來，大包裝與零食禮盒的競爭，不僅是包裝與價(jià)格的競爭，更是品牌信任資產(chǎn)的競爭：誰能在“看起來值”和“拆開也值”之間找到精準(zhǔn)平衡，誰才能在春節(jié)消費(fèi)潮后，沉淀下穩(wěn)定的復(fù)購客群。
三、區(qū)域文化定義春節(jié)零食的消費(fèi)規(guī)則
每年春節(jié)，河南地區(qū)的“兩箱一提”送禮方式都會成為熱議焦點(diǎn)。我們在走訪中發(fā)現(xiàn)，今年不僅常溫奶品牌直接推出橫豎兩種手提袋設(shè)計(jì)，眾多零食品牌也紛紛“入鄉(xiāng)隨俗”。例如，三只松鼠的海鴨蛋蛋黃酥，直接采用“兩箱一提”的禮盒形式。
圖源：DoNews
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而在面包、八寶粥、餅干、糕點(diǎn)等品類中，即便無法直接做成“兩箱一提”，品牌也會通過把包裝做大、增強(qiáng)體量感的方式，來達(dá)到相近的視覺與禮數(shù)效果。與河南文化高度相似的皖北地區(qū)，超市貨架的堆頭上，也隨處可見大規(guī)?！皟上湟惶帷卑b的零食禮盒。
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這種風(fēng)靡的送禮方式，背后不僅是包裝形式的簡單創(chuàng)新，更是地方文化對消費(fèi)習(xí)慣的深刻影響。
吳強(qiáng)（化名）解釋道：“他們這過節(jié)送禮，講究可多了。春節(jié)、中秋這種大節(jié)，大家都覺得雙數(shù)吉利，這點(diǎn)體現(xiàn)在送禮的方方面面。就拿女婿給老丈人拜年來說，送四件禮人家覺得不吉利，送五件又是單數(shù)犯忌諱，最后大多都會選六件，圖個(gè)順意。這一點(diǎn)在結(jié)婚定親的時(shí)候更明顯，男方給女方家送的禮，基本都是六件或者十件，就是沖著‘六六大順’‘十全十美’的寓意來的?！?/p>
他還補(bǔ)充道，送禮的“體面”，在他們這邊的人情社交里至關(guān)重要：“春節(jié)本來就是走親戚、維系關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)候，禮品夠不夠數(shù)、夠不夠體面，直接影響著親戚之間的相處。比如說拜年，你要是拎著三四十塊錢的零食禮盒去看長輩，長輩心里難免會覺得這禮太輕、沒誠意，丟了體面，這種心里的不舒服，甚至可能影響往后的親戚關(guān)系?！?/p>
說到底，河南、皖北一帶的春節(jié)送禮，從來都不只是簡單的物質(zhì)交換，更是一場熟人社會里的關(guān)系“審視”。而“兩箱一提”的零食禮盒，恰好精準(zhǔn)契合了當(dāng)?shù)貙﹄p數(shù)的偏好、對體面的追求，久而久之，便成了約定俗成的節(jié)日消費(fèi)文化習(xí)慣。
與河南、皖北的“兩箱一提”送禮方式截然不同，來自湖北孝感的消費(fèi)者張順（化名）表示，他們當(dāng)?shù)卮汗?jié)送禮并不講究這一形式，白酒和常溫奶才是拜年的主流禮品，選擇送零食禮盒的家庭相對較少；而他愛人的老家在安徽合肥，當(dāng)?shù)氐陌菽攴绞絼t更為簡約，一般拎上一箱常溫奶，到親戚家吃頓飯，就算完成了節(jié)日的人情往來。
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不難發(fā)現(xiàn)，在中國的節(jié)慶消費(fèi)體系中，地域性文化早已形成一套強(qiáng)有力的隱性規(guī)則，深深影響著各地零食消費(fèi)的品類選擇、包裝形態(tài)和購買數(shù)量，而這些規(guī)則，也直接決定著品牌在不同區(qū)域市場的銷量表現(xiàn)和布局策略。
對零食品牌而言，想要在各地市場站穩(wěn)腳跟，絕非靠一套產(chǎn)品打天下，而是要沉下心來讀懂當(dāng)?shù)氐奈幕?，貼合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而打造適配本土特色的產(chǎn)品包裝和銷售策略。
如果說春節(jié)是零食品牌的“節(jié)日放大器”，能讓貼合市場的產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)，那么它所帶來的真正考驗(yàn)，并非僅僅是節(jié)日期間的銷量暴增，而是如何在春節(jié)紅利過后，持續(xù)抓住消費(fèi)者的核心需求，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)增長。
以達(dá)利食品為例，其曾憑借高性價(jià)比、廣渠道覆蓋的優(yōu)勢，成為零食行業(yè)的佼佼者，卻在消費(fèi)升級的浪潮中，逐漸陷入產(chǎn)品老化的發(fā)展困境。
公開數(shù)據(jù)顯示，達(dá)利食品的年?duì)I收自2021年創(chuàng)下222.94億元的歷史新高后，便開始逐年下滑，2022年至2024年的營收分別為199.57億元、188.6億元和180.7億元。為了重拾業(yè)績增長勢頭，達(dá)利食品開啟了二代接棒的新布局，創(chuàng)始人許世輝的女兒許陽陽接任集團(tuán)總裁，試圖為品牌注入新的發(fā)展活力。
然而，品牌的長遠(yuǎn)增長，從來都不止于“領(lǐng)導(dǎo)更替”或“節(jié)日短期策略”的調(diào)整。對整個(gè)零食行業(yè)而言，春節(jié)的流量紅利終究是一時(shí)的，真正的增長源泉，永遠(yuǎn)來自對消費(fèi)者需求的持續(xù)洞察與精準(zhǔn)回應(yīng)。
對品牌來說，想要真正打入消費(fèi)者內(nèi)心，不僅需要順應(yīng)節(jié)慶的短期消費(fèi)需求，更要在全年的運(yùn)營中，持續(xù)打磨產(chǎn)品力、深化文化適配度。
未來，春節(jié)之于零食品牌，將不再只是一個(gè)單純的銷量“紅利期”，更是一場考驗(yàn)品牌綜合實(shí)力的“試金石”——唯有真正建立起與消費(fèi)者之間的長期聯(lián)系和品牌信任，才能在日趨激烈的行業(yè)競爭中走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。
