撰文 | 張 ?宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | 豆包AI
日前，比薩自助品牌比格比薩正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，目標(biāo)直指“中國自助比薩第一股”。
比格比薩成立于2002年7月，截至2025年前三季度，其已在中國28個(gè)省份的105個(gè)城市運(yùn)營合共342家餐廳，其中包括265家自營餐廳。而截至2026年1月11日，比格比薩的餐廳網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)張至387家，覆蓋中國內(nèi)地127個(gè)城市，其中包括所有省會(huì)城市。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，以2025年前三季度GMV計(jì)，比格比薩在中國本土比薩餐廳、自助餐廳、西式休閑餐飲餐廳中均排名第一。
比格比薩之所以能夠取得亮眼的成績，核心在于其獨(dú)特的商業(yè)模式。一方面，比格比薩率先引入自助模式，以“單次消費(fèi)、多種口味”的核心賣點(diǎn)，巧妙契合了中式餐飲“多樣共享”的消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，比格比薩每家餐廳提供約130至140個(gè)SKU，其中比薩SKU超過20種，且堅(jiān)持定期推出新品及末位淘汰。人均消費(fèi)不超過79.99元即可暢享超百種菜品的定價(jià)策略，在一線城市至下沉市場均展現(xiàn)出強(qiáng)大的性價(jià)比吸引力。
比格比薩沖刺港股IPO的背后，折射出中國比薩行業(yè)競爭格局的深層變革。若其成功登陸港交所，不僅是自身發(fā)展歷程中的重要里程碑，更為比薩行業(yè)的發(fā)展提供了突破窗口與參考樣本。
01、比格的生意成色如何？
根據(jù)招股書，比格比薩的餐廳數(shù)量從2023年1月1日的192家增加至2025年前三季度的342家。伴隨餐廳網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)張，其營收從2023年的9.44億元增長至2024年的11.47億元，并進(jìn)一步增長至2025年前三季度的13.89億元。
盡管營收保持增長態(tài)勢(shì)，但比格比薩的凈利潤表現(xiàn)卻呈現(xiàn)明顯波動(dòng)。2023年至2025年前三季度，其凈利潤分別為4751.8萬元、4173.7萬元和5165.1萬元，凈利潤率分別為5.0%、3.6%和3.7%。
可見，比格比薩營收規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，反而進(jìn)一步擠壓了利潤空間，凈利率表現(xiàn)出持續(xù)下滑的趨勢(shì)，反映出其正遭遇“賣得越多，賺得越少”的挑戰(zhàn)。
針對(duì)2024年?duì)I收增長但凈利潤同比下滑的情況，比格比薩在招股書中解釋稱，主要是由于餐廳網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張導(dǎo)致原材料及消耗品成本，以及員工成本的大幅增加。但這一解釋也暴露了比格比薩的另一重挑戰(zhàn)，即各項(xiàng)成本的營收占比長期處于高位。
招股書顯示，所用原材料及消耗品為比格比薩成本結(jié)構(gòu)的主要組成部分，其采購的主要原材料及消耗品包括肉類、乳制品、調(diào)味料、面粉、水果等食材，飲料，包裝材料以及其他餐廳消耗品。2023年至2025年前三季度，比格比薩所用原材料及消耗品成本分別為4.45億元、5.60億元和6.82億元，占營收的比例分別為47.1%、48.8%和49.1%。此外，持續(xù)攀升的員工成本也不容忽視。2023年至2025年前三季度，比格比薩的員工成本占營收的比例分別為22.8%、24.5%和24.6%，進(jìn)一步吞噬了利潤空間。
資產(chǎn)負(fù)債率高企，也是比格比薩的一大挑戰(zhàn)。2025年前三季度，比格比薩的總資產(chǎn)為9.01億元，總負(fù)債為8.38億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)93.02%。這一指標(biāo)在2023年和2024年更是高達(dá)107.4%和98%，持續(xù)遠(yuǎn)超70%的行業(yè)安全警戒線。
拆分比格比薩的負(fù)債結(jié)構(gòu)，在非流動(dòng)負(fù)債端，其租賃負(fù)債從2023年的1.59億元激增至2025年前三季度的2.95億元，近乎翻倍；在流動(dòng)負(fù)債端，其應(yīng)付賬款及其他應(yīng)付款從2023年的1.57億元增長至2025年前三季度的3.45億元，短期借款也有所增加，反映出比格比薩的餐廳擴(kuò)張高度依賴長短期負(fù)債融資。
比格比薩的經(jīng)營數(shù)據(jù)清晰地表明，這是一門“高投入、低回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)”的生意。不過，好在比格比薩具備高翻臺(tái)率的優(yōu)勢(shì)，2023年至2025年前三季度，其自營餐廳同店餐桌翻臺(tái)率從4.8持續(xù)提升至5.7。不斷走高的翻臺(tái)率在一定程度上對(duì)沖了部分成本壓力。
比格比薩還在招股書中透露，計(jì)劃在2026年至2028年分別新開120家至180家、220家至280家、270家至330家餐廳，且絕大部分餐廳將采用自營模式。高翻臺(tái)率疊加規(guī)模效應(yīng)，雖然能緩解比格比薩的經(jīng)營困境，但想要從根本上改變其生意成色，仍需盡快從“規(guī)模擴(kuò)張型”向“盈利質(zhì)量型”轉(zhuǎn)型。
02、比薩行業(yè)內(nèi)卷升級(jí)
盡管比格比薩在發(fā)展過程中仍面臨挑戰(zhàn)，但已坐穩(wěn)本土比薩品牌頭把交椅。招股書披露，以2025年前三季度GMV計(jì)，中國比薩餐廳行業(yè)前五名依次為必勝客、達(dá)美樂中國、比格比薩、尊寶披薩與棒約翰。
但必勝客和達(dá)美樂中國，仍是比格比薩繞不開的強(qiáng)勁對(duì)手。
近年來，必勝客在“標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)智化、本土化”三個(gè)方面不斷深耕，兼顧堂食、外帶與外賣服務(wù)，已成為體系化協(xié)同的“全能冠軍”。依托“休閑餐廳”的精準(zhǔn)定位與百勝中國龐大生態(tài)體系的強(qiáng)力支撐，必勝客的商業(yè)模式可概括為“前端分層，后端聚合”：在前端，必勝客通過多元門店矩陣（標(biāo)準(zhǔn)店、WOW店、PIZZERIA餐廳）精準(zhǔn)切割市場；在后端，必勝客共享百勝中國構(gòu)建的涵蓋供應(yīng)鏈、數(shù)字化中臺(tái)與5.75億會(huì)員的龐大生態(tài)體系，不僅實(shí)現(xiàn)了協(xié)同效率最大化，還能降低運(yùn)營損耗。
與必勝客的“全能化”發(fā)展模式形成鮮明對(duì)比，達(dá)美樂中國走的是極致效率主義導(dǎo)向下的“外賣專家”路徑。其商業(yè)模式圍繞“高效外送體驗(yàn)”構(gòu)建，核心是“30分鐘必達(dá)”。為此，達(dá)美樂自建了龐大的專職騎手團(tuán)隊(duì)以掌控配送全鏈條，門店網(wǎng)絡(luò)也主要服務(wù)于外賣，通過精細(xì)化的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，讓門店配送區(qū)域?qū)崿F(xiàn)住宅及商業(yè)區(qū)的全覆蓋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率的提升。
必勝客的核心優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模效應(yīng)與品牌認(rèn)知度、深度的本土化創(chuàng)新，以及依托全維度數(shù)字化優(yōu)化運(yùn)營效率，而達(dá)美樂中國的優(yōu)勢(shì)則主要表現(xiàn)為極致的運(yùn)營與配送效率，高效的產(chǎn)品迭代節(jié)奏和“首店效應(yīng)”。
必勝客的發(fā)展規(guī)劃清晰且激進(jìn)，其目標(biāo)是“五年再造一個(gè)必勝客”：未來三年每年凈增超600家門店，2028年門店總數(shù)突破6000家大關(guān)，力爭到2029年利潤較2024年翻一番。而達(dá)美樂中國正處于用規(guī)模換市場的擴(kuò)張期，其計(jì)劃2025年及2026年每年新增300至350家門店，通過縣域合伙人模式快速向低線城市滲透，同時(shí)加密已布局城市的門店網(wǎng)絡(luò)。
這場由必勝客與達(dá)美樂中國主導(dǎo)的行業(yè)內(nèi)卷，本質(zhì)上是中國比薩行業(yè)從粗放式增長向精細(xì)化、差異化發(fā)展的轉(zhuǎn)型過程。在兩大比薩品牌持續(xù)加速下沉、價(jià)格下探的競爭態(tài)勢(shì)下，比格比薩唯有通過模式創(chuàng)新、成本管控、區(qū)域深耕，構(gòu)建起差異化競爭壁壘，方能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，否則，只會(huì)在行業(yè)巨頭的雙重?cái)D壓下加速陷入經(jīng)營困局。
03、比薩行業(yè)仍大有可為
目前，中國披薩品牌眾多，除了必勝客、達(dá)美樂等國際知名品牌，還有尊寶比薩、塔斯汀、樂凱撒等本土比薩品牌，以及眾多的區(qū)域品牌和小眾品牌。這些比薩品牌在市場定位、產(chǎn)品特色、價(jià)格策略等方面各不相同，相互之間的競爭態(tài)勢(shì)愈加激烈。
為了吸引消費(fèi)者，各大比薩品牌紛紛推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)頻繁上演。以比格比薩為例，其外賣訂單客單價(jià)從2023年的60.7元下降至2024年的43.1元，并進(jìn)一步下降至2025年前三季度的34.7元，兩年時(shí)間幾乎腰斬，反映出比格比薩在與必勝客、達(dá)美樂中國等競爭對(duì)手的激烈競爭中，被迫采取“以價(jià)換量”策略。
當(dāng)前中國比薩行業(yè)雖然呈現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)加劇、行業(yè)巨頭下沉的內(nèi)卷態(tài)勢(shì)，但從規(guī)模增速、消費(fèi)滲透、產(chǎn)品創(chuàng)新等核心指標(biāo)來看，中國比薩行業(yè)仍處于持續(xù)擴(kuò)張階段。
比薩是中國西式餐飲市場中僅次于漢堡及炸雞的第二大且增長最快的子品類。根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，中國比薩餐廳市場規(guī)模預(yù)計(jì)將從2024年的482億元擴(kuò)大至2029年的885億元，復(fù)合年均增長率為12.9%。
一方面，下沉市場的深度滲透，已然成為比薩行業(yè)最核心的增長引擎。截至2025年，三線及以下城市比薩門店占比已從2023年的43.8%提升至46.3%，但該區(qū)域每百萬人門店密度僅8.5家，與一線城市45.2家的密度差距顯著，意味著下沉市場仍蘊(yùn)藏著極為廣闊的增長潛力。
另一方面，消費(fèi)場景的多元延伸，正驅(qū)動(dòng)比薩消費(fèi)從“嘗鮮型消費(fèi)”向“日?；M(fèi)”轉(zhuǎn)變。過去，比薩消費(fèi)多集中于家庭聚餐、節(jié)日慶祝等低頻場景，如今則深度滲透至一人食、商務(wù)簡餐、外賣宵夜等高頻場景，持續(xù)拉動(dòng)整個(gè)比薩行業(yè)消費(fèi)頻次的穩(wěn)步提升。
可以預(yù)見，隨著下沉市場的深度滲透、消費(fèi)場景的多元延伸，中國比薩市場的增長韌性將進(jìn)一步凸顯，行業(yè)未來依舊大有可為。
