撰文 | 雁 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | DoNews攝
IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2025年中國智能手機市場出貨量約2.84億臺，同比下降0.6%。
手機市場的存量時代，廠商們的日子并不好過。競爭沒有余地，贏家能在資本市場講出“第二增長曲線”的故事，否則就會淪為“others”里的一行小字。
Counterpoint給出了廠商的整體排名，中國市場前五大手機廠商分別為：華為（16.9%）、蘋果（16.7%）、vivo（16.4%）、小米（15.7%）以及OPPO（15.5%）。未能擠進前五的榮耀以13.4%的市占率位列第六，出貨量同比下滑12.6%。
圖源：Counterpoint
部分市場聲音認為，在市場愈發(fā)接近存量搏殺的過程中，伴隨著存儲芯片的價格高漲，榮耀的處境或?qū)⒏悠D難。然而對于榮耀來說，2025年本就是一場用“輕盈”對抗“厚重”的戰(zhàn)略躍遷——與其在紅海中廝殺，不如主動掀起浪潮，重新定義游戲規(guī)則。
至于榮耀怎么做，我們不妨可以從一款“飄起來”的手機說起。
01.
既「Pro」又「Air」
一臺既「Pro」又「Air」的手機是怎樣的？
在榮耀Magic8 Pro Air新品發(fā)布會上，比起PPT上“耀耀領(lǐng)先”的紙面數(shù)據(jù)，有兩個畫面給現(xiàn)場觀眾帶來最直觀的沖擊力。
當工作人員用氫氣球把Magic8 Pro Air吊起來時，人們才意識到榮耀是如何演繹“飄了”的。在如今這個基本200g打底的智能機時代，習慣了手持那些“大塊頭”，猛一下子拿起這款155g的手機，手腕的輕松感知要優(yōu)先于大腦，讓人產(chǎn)生一種“該不會是拿了模型機”的錯覺。
但輕薄不等于脆弱，為展示Magic8 Pro Air的可靠性，官方用三臺新機搭建成“舞臺”，由成年男性舞者穿著金屬鞋跟進行踢踏舞連續(xù)踩踏 3 分鐘，手機并未出現(xiàn)彎折、碎裂或位移。
這種反差感背后，是榮耀對于Air機型的全新定義。以往，當手機設(shè)計空間受限，廠商總要在某些方面進行取舍，因此Air也被看作是“閹割版”——更小的電池、更弱的影像和更少的接口等等。
而榮耀卻打出了“把Pro塞進Air”的口號，他們并沒有把Magic8 Pro Air定位為孤立產(chǎn)品，而是通過元器件小型化定制，實現(xiàn)“減重不減配”。從配置看，Magic8 Pro Air在各方面都算得上“抗造”，官方很自信地與另一臺著名的Air手機放在一起，PK貫穿全場。
與Magic8 Pro Air一同發(fā)布的，還有與泡泡瑪特聯(lián)名的榮耀500 Pro，一款善于捕捉潮流玩家情緒的新品。在發(fā)布會現(xiàn)場，榮耀設(shè)置了一個充斥著MOLLY元素的展臺，顯示出其加速向年輕消費群體靠攏的決心。
IDC報告曾表示，單純的硬件參數(shù)比拼已淪為“基礎(chǔ)門檻”，手機行業(yè)正在邁入由文化、情感、審美等維度構(gòu)建的競爭新階段。當前消費者行為更趨“情緒化”，手機產(chǎn)品需要通過形態(tài)變革與獨特設(shè)計滿足用戶的情緒價值，激發(fā)購買欲望。
讓產(chǎn)品更年輕、擺脫過往那種較為明顯的“商務(wù)氣息”或者說“爹味審美”，正是榮耀最近幾批新機的重點變化。榮耀正在用一套不同于以往的邏輯，重新建立與年輕一代的關(guān)系。
02.
國內(nèi)的“others”，海外的巨頭
根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，2024年第一季度，榮耀還以17.1%的市場份額占比領(lǐng)跑行業(yè)（位居榜首），之后就持續(xù)跌落至第四季度的13.7%（排名滑至第五）；進入2025年第一季度后，更直接跌出國內(nèi)手機市場前五榜單，被歸入“others”陣營。
但這一頹勢多少有些“非戰(zhàn)之罪”。受重調(diào)組織架構(gòu)的影響（新任CEO李健上臺后，管理團隊大換血，后續(xù)將提及），整個2025年上半年榮耀只發(fā)布了2款新機，而在同一時期，中國智能手機市場有59款新品上市。李健當時對外表示，“在這樣的情況下維持13%的市場占有率，中國區(qū)的隊伍是非常不容易的?！?/p>
下半年，榮耀開啟“機海戰(zhàn)術(shù)”。官方商城顯示，該時期榮耀一共密集上線近20款新品手機，從最低端的暢玩Play系列、中端輕旗艦的數(shù)字系列、主打戶外大電池的Power系列、電競領(lǐng)域的 Win系列以及旗艦機型Magic系列等等。
終于，數(shù)據(jù)有所抬升。IDC顯示2025年第三季度，榮耀重回中國智能手機市場前五，市占率達到14.4%，與OPPO并列第五。
圖源：IDC
但這種上揚態(tài)勢未能持續(xù)到年底，隨著四季度iPhone 17系列上市，蘋果拿走了絕大部分市場份額。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘋果當季市場份額達到22%，年增長率高達26%，多數(shù)中國品牌均出現(xiàn)明顯下滑，榮耀再度被擠出前五陣營。
圖源：Omdia
正如小米總裁盧偉冰的判斷，中國手機行業(yè)進入成熟期，市場沒有哪個品牌市占率超過18%（蘋果除外）：“當大家很接近的時候，除非有人犯嚴重錯誤，否則就是一場消耗戰(zhàn)，不要想著速勝?！?/p>
不過，東邊不亮西邊亮。榮耀在年底還是交出了一份還不錯的成績單：2025年榮耀手機全年發(fā)貨量突破7100萬臺，其中海外市場銷量大幅增長47%，業(yè)務(wù)占比首次超過50%。
在榮耀Magic8 Pro Air新品發(fā)布會上，榮耀產(chǎn)品線總裁方飛表示，2025年榮耀在拉美、中東非等市場出貨量超1000萬臺，馬來西亞手機和平板市場份額雙登頂，歐洲折疊屏市場份額進入前二。
值得一提的是，榮耀成為海外增速最高主流品牌。據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2025年前三個季度，榮耀海外出貨量同比增長約55%，增速在全球十大品牌中排名最高，預(yù)計榮耀2025全年海外手機市場TOP品牌中增速第一。
到目前為止，絕大多數(shù)手機廠商仍將出海主力押在200美元以下入門級機型上，競爭擁擠、利潤微薄。而榮耀則主打300-499美元價位段，在品牌高地歐洲撕開了一條高端競爭的口子。此外，榮耀在沙特出貨量超200萬臺，馬來西亞市場份額做到18.6%，在孟加拉國還新建了工廠......
海外市場是榮耀押中的一塊寶地，在國內(nèi)的消耗戰(zhàn)之外開辟的第二戰(zhàn)場，也為其帶來了應(yīng)有的回報。但在中國，面對無法“速勝”的市場，榮耀會選擇如何應(yīng)對？其底牌和出路，并不局限于手機本身。
03.
拿出的兩張底牌
時間拉回到2020年，榮耀正式從華為脫離。
任正非在榮耀告別會上叮囑，和華為「離婚」后就不要「藕斷絲連」，“不能像小青年一樣，婚姻戀愛，一會熱一會冷，纏纏綿綿，劃不清界線。也不要心疼華為，去想你們的未來吧！”
同年，華為整體出售榮耀業(yè)務(wù)資產(chǎn)?！靶聵s耀”不再持有華為任何股份，沒有產(chǎn)品、沒有完善的體系，市占率一度從巔峰期的16.7%暴跌至3%。
前CEO趙明帶領(lǐng)榮耀穿越低谷，卻在IPO臨門一腳之際（2025年1月）「因身體原因」突然離職，公司副董事長、華為前“悍將”李健接棒。
與趙明不同，李健上任后很少在公開場合發(fā)表激烈言論，接受媒體采訪時談?wù)摳嗟囊膊皇歉偁帲窃妇?、組織以及戰(zhàn)略。
李健面臨的首個挑戰(zhàn)，是應(yīng)對市場份額下滑的壓力，李健認為所有業(yè)務(wù)問題最終都是組織問題，榮耀更需要重新激發(fā)組織的戰(zhàn)斗力。他推出“雄鷹計劃”，要求關(guān)鍵崗位主管重新競聘上崗。在那次人事調(diào)整中，中國區(qū)38個關(guān)鍵崗位主管通過內(nèi)部直播的方式進行述職答辯，最終45%的崗位負責人被調(diào)整，90后占比達到24%。
除了調(diào)整組織架構(gòu)，李健認為手機進入存量市場，難以實現(xiàn)像以往10%、20%的用戶增長。相比之下，AI終端是個藍海市場，榮耀要將AI和機器人視作核心籌碼。他甚至在公開場合表示：“榮耀沒死，反而是重生了，這幫人拼了命。”
話音背后，榮耀找到的全新戰(zhàn)略方向。2025年3月，李健在世界移動通信大會上首次系統(tǒng)闡述“阿爾法戰(zhàn)略”，核心被歸納為“1×3×N”生態(tài)布局：
“1”，代表HONOR AI Connect平臺，旨在向所有生態(tài)伙伴開放AI能力；
“3”，代表三種賦能模式，即生態(tài)賦能、渠道賦能、技術(shù)與品牌賦能；
“N”，指向包括機器人、智能家居在內(nèi)的多個產(chǎn)業(yè)集群。
榮耀計劃五年投入100億美元，分三步向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型：從打造智慧手機、構(gòu)筑智慧生態(tài)，到共建智慧世界。同時新設(shè)了AIOS、AI硬件、AI平臺等部門，每個部門下設(shè)4個二級部門，共12個研發(fā)方向。
從目前了解到的信息來看，榮耀正試圖打開兩個新局面：一是由榮耀Magic8開啟的AI Phone新局（MagicOS 10深度集成AI功能，Magic8系列搭載自研AI引擎）；另一個是由榮耀Robot Phone引領(lǐng)的機器人手機新未來，可以簡單理解為「手機+AI云臺式相機」的結(jié)合體。
然而，AI是整個手機行業(yè)都緊盯的方向，自家的智能體能增色多少具有不確定性。機器人賽道同樣巨頭林立，從目前給出的公開資料來看，榮耀的機器人主打的自主拍攝、移動充電等核心場景，并非市場剛需，未來勝算又有幾分？
至于宏大的AI生態(tài)愿景，華為依托盤古大模型與鴻蒙生態(tài)，實現(xiàn)了從手機到汽車、從終端到云服務(wù)的全面協(xié)同；小米也在“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略下快速推進AIoT落地。榮耀的“阿爾法戰(zhàn)略”目前仍處于追趕的位置，在品牌號召力、生態(tài)整合深度和技術(shù)積累厚度上，依舊有不小的發(fā)展空間。
榮耀背后有20多家背景各異的股東，從李健上任一開始，外界就在猜測他會何時帶領(lǐng)榮耀沖刺IPO。當下IPO進程已經(jīng)進入關(guān)鍵階段，2025年6月完成上市輔導備案，輔導機構(gòu)為中信證券，第一階段（2025年6-9月）工作已完成，進入深化規(guī)范與戰(zhàn)略規(guī)劃的第二階段，預(yù)計2026年3月完成全部輔導并申請驗收。
目前榮耀的Pre-IPO估值約2000億元，雖然比當時華為賣掉它的價值還低了600億，但仍高于部分友商。榮耀需要抓緊證明自己，最重要的是摸清生存邏輯，確定自己到底是家怎樣的公司，究竟靠什么贏得未來。只是“拼了命”還不夠，李健還要有更多的底牌。
（注：除特殊標注外，圖片均來自DoNews拍攝）
