撰文 | 張 ?宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | 豆包AI
2025年是中國豪車市場風云突變的一年。
在此前相當長的一段時期內，外資豪車品牌不僅是中國豪華車市場的啟蒙者，更是價值標準與規(guī)則的制定者，尤其是奔馳S級、寶馬7系、保時捷Panamera等車型常年占據(jù)著絕大部分市場份額。
然而，伴隨中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長，國產(chǎn)高端品牌以新能源革命為契機，以“科技豪華”為突破口，一舉打破了外資豪車品牌長期壟斷的市場格局，實現(xiàn)了從“追隨者”到“豪華標桿”的角色轉變。
一方面，華為與江淮汽車聯(lián)合打造的豪華轎車尊界S800連續(xù)三個月位居70萬級以上豪華轎車銷量榜首；比亞迪旗下仰望U8系列成為百萬級國產(chǎn)豪車中銷量最高的車型之一。
另一方面，寶馬i7 M70L官方指導價直降30.1萬元，并且旗下十余款車型同步跨入30萬級以下區(qū)間；瑪莎拉蒂Grecale純電版讓利幅度高達54萬元，相當于四折出售；阿斯頓·馬丁DBX 2024款4.0T V8更是從244.80萬元的官方指導價跌至160萬元，上演“跳樓式甩賣”。
2025年，隨著外資豪車品牌的“身份溢價”持續(xù)瓦解，其長期構建的“豪華敘事”被逐步打破，中國豪車市場的發(fā)展重心也隨之向國產(chǎn)高端品牌主導的“新豪華時代”穩(wěn)步演進。
一、外資豪車品牌銷量滑坡
在新能源浪潮與國產(chǎn)汽車品牌崛起之前，外資豪車品牌幾乎壟斷了中國豪車市場。
乘聯(lián)會與中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國進口車（以整車進口口徑計）的銷量約為143萬輛，刷新了歷史銷量記錄。此后進口車銷量短暫企穩(wěn)，但自2018年起便進入持續(xù)下行通道。2025年前11個月，進口車的銷量僅為44萬輛，同比下降29.7%，全年銷量預計為48萬至50萬輛，創(chuàng)下近十年以來的銷量新低。
外資豪車品牌是進口車的主要支柱，其中雷克薩斯穩(wěn)居進口豪車銷量榜首，2025年前11個月進口量約為16.71萬輛，占比約為35%，盡管銷量有所下滑，但仍保持領先地位。相比之下，其他外資豪車品牌的銷量基本處于下滑狀態(tài)，比如奔馳?和?寶馬在2025年前11個月的銷量分別同比下滑18.7%和14.7%。?
寶馬是外資豪車品牌的核心成員。根據(jù)寶馬集團的財報，2025年前三季度，寶馬集團全球營收為999.99億歐元，同比下滑5.6%。其中，汽車業(yè)務板塊收入為871.64億歐元，同比下滑4.1%。盡管寶馬集團在2025年前三季度的全球銷量實現(xiàn)2.4%的增長，達到179.6萬輛，但中國市場銷量同比下滑11.2%至46.5萬輛，成為全球主要市場中唯一出現(xiàn)雙位數(shù)下滑的市場。
外資豪車品牌標桿保時捷也未能幸免這場銷量危機。2022年，保時捷全球銷量接近31萬輛，保持著3%的同比增速，但中國市場銷量卻同比下降2.5%，成為全球主要市場中唯一下滑的市場。2023年，保時捷中國銷量為7.93萬輛，同比下降15%，此前由中國市場蟬聯(lián)八年的最大單一市場位置被北美市場取代。2025年第三季度，保時捷中國銷量僅為3.22輛，同比下滑26%，全球銷量占比從巔峰時期的30%縮水至15%。
外資豪車品牌銷量持續(xù)萎縮，也導致價格“大跳水”。寶馬官網(wǎng)顯示，寶馬旗下多款車型進行官方指導價調整，部分車型最高降幅超過30萬元，寶馬7系等燃油車型也有12%左右的降價，最低起售價下探至20.8萬元。
寶馬降價并非孤立事件，不少外資豪車品牌的官方指導價雖然未進行明顯調整，但經(jīng)銷商降價促銷已成普遍現(xiàn)象。2025年12月，瑪莎拉蒂Grecale等車型降價幅度高達40%；官方指導價超過40萬元的奧迪A6L，部分經(jīng)銷商優(yōu)惠后的裸車價格已低于30萬元。此外，捷豹、路虎、雷克薩斯、沃爾沃等亦啟動降價自救策略，成為2025年外資豪車品牌遇冷的“標志性事件”。
外資豪車品牌遇冷的原因是多方面的。全球經(jīng)濟形勢不穩(wěn)定，貿(mào)易保護主義抬頭，導致汽車進出口面臨更多的貿(mào)易壁壘和關稅調整，增加了大量成本，進而影響到其市場定價和市場競爭力。與此同時，中國消費者的消費觀念也發(fā)生了巨大轉變，不再盲目追求外資豪車品牌，而是更加注重性價比和實際需求，國產(chǎn)高端品牌乘勢崛起，在技術、品質和配置等方面不斷提升，與外資豪車品牌的差距逐漸縮小，搶占了大量市場份額。
二、國產(chǎn)高端品牌崛起
“外資豪車品牌遇冷，主要原因還是國產(chǎn)高端品牌的崛起。消費者對汽車的需求越來越多樣化，除了品牌和性能，對智能化、電動化、配置等方面的要求也越來越高，這些外資豪車品牌無法及時跟上技術發(fā)展的步伐，滿足消費者的新需求，就很容易在市場競爭中處于劣勢。”一位新能源汽車行業(yè)人士向DoNews表示。
2025年，國產(chǎn)高端品牌的發(fā)展成果顯著，蔚來、比亞迪、理想汽車、鴻蒙智選等紛紛推出高端車型，在中國豪車市場上嶄露頭角。
以尊界S800為例，其價格區(qū)間為70.8萬至101.8萬元，上市僅19天大定訂單即突破5000輛，上市175天大定訂單超過18000輛。2025年11月，尊界S800銷量為2205輛，超過了保時捷Panamera與寶馬7系銷量之和。
截至2025年12月，價格區(qū)間為46.98萬至56.98萬元的問界M9，累計銷量已超過26萬輛，并且連續(xù)20個月蟬聯(lián)中國市場50萬級以上豪車銷量冠軍。此外，理想L9/L8/L7系列在30萬至50萬元家庭豪華SUV市場形成了穩(wěn)固的“鐵三角”，其中理想L9在2025年的月均銷量為4000輛左右，成為高端家庭用戶首選車型之一。
國產(chǎn)高端品牌的崛起并非偶然。在新能源浪潮的推動下，國產(chǎn)高端品牌及時抓住發(fā)展機遇，加大技術研發(fā)和創(chuàng)新投入，在電動化、智能化等方面取得了顯著突破。根據(jù)蓋世汽車研究院的數(shù)據(jù)，新能源豪車的市場份額在四年間從10.8%激增至60.8%，新能源豪華成為中國豪車市場的主要驅動力。
反觀以保時捷為代表的外資豪車品牌，由于電動化、智能化轉型不及預期，導致市場份額被國產(chǎn)高端品牌蠶食。
早在2023年11月，保時捷就已明確提出“2025年超半數(shù)新車電動化、2030年純電占比超80%”的目標。然而到了2024年，其新能源車型銷量占比僅為27%，與目標存在顯著差距。雷克薩斯同樣深陷轉型困境，由于長期依賴混動技術路徑，其電動化轉型進程明顯遲緩，且在售新能源車型多為“油改電”產(chǎn)物，續(xù)航里程與智能化水平均落后于同價位的國產(chǎn)高端車型，最終難逃中國市場銷量持續(xù)下滑的命運。
此外，國產(chǎn)高端品牌更了解中國消費者的需求，因而能夠快速響應市場變化，推出符合消費者需求的產(chǎn)品，而且國產(chǎn)高端品牌在設計和品質上也在不斷提升，促使國產(chǎn)高端品牌獲得了消費者的認可和青睞。
2025年堪稱國產(chǎn)高端品牌在中國豪車市場的質變元年，國產(chǎn)高端品牌從30萬級到百萬級區(qū)間均實現(xiàn)全面突破，在銷量、技術、品牌、規(guī)則四大核心維度實現(xiàn)了歷史性跨越，基本終結了外資豪車品牌數(shù)十年的壟斷局面。
三、外資豪車品牌逆勢突圍
面對國產(chǎn)高端品牌的沖擊，外資豪車品牌并未選擇離場，反而在激烈的博弈中加速落地本土化戰(zhàn)略，試圖通過產(chǎn)品、供應鏈與服務的本土化重構尋求新的突破口。
在2025年廣州車展上，寶馬集中展示了新世代技術集群，包括第六代eDrive電驅系統(tǒng)、自研“駕控超級大腦”以及與Momenta聯(lián)合開發(fā)的智能駕駛系統(tǒng)。其中，為中國市場定制的長軸距版新世代BMW iX3計劃2026年在沈陽工廠量產(chǎn)，該車型CLTC綜合續(xù)航里程突破900公里，有望成為寶馬電動化轉型的關鍵落子。
2025年11月，保時捷在上海成立了一家綜合研發(fā)中心，專注于開發(fā)面向中國市場的解決方案，包括為Cayenne、Taycan、Panamera等車型開發(fā)新一代信息娛樂系統(tǒng)。為此，保時捷還引入了本土智能座艙領域的優(yōu)秀合作伙伴。
部分外資豪車品牌則加速推進“本土化2.0”戰(zhàn)略，通過與中國車企、科技公司、供應鏈企業(yè)的多元合作構建新的競爭優(yōu)勢，比如奧迪于2025年3月宣布旗下全系車型將搭載華為乾崑ADS 3.0智駕系統(tǒng)，以徹底改變了智能駕駛“水土不服”的局面；2025年12月，奔馳與千里科技達成長期戰(zhàn)略合作，圍繞人工智能技術、智能駕駛、智能座艙等領域展開深度合作。
通過深化本土化戰(zhàn)略，外資豪車品牌得以更精準地適配中國消費者的需求，進而提升其在中國豪車市場的核心競爭優(yōu)勢。但與此同時，國產(chǎn)高端品牌正憑借技術創(chuàng)新與精準定位，加速搶占中國豪華車市場的份額。
不過，外資豪車品牌與國產(chǎn)高端品牌的關系早已超越“替代與被替代”的零和博弈，而是進入“適配與共生”的全新階段。外資豪華品牌需要加速擁抱中國市場的需求變化，以電動化、智能化升級與本土化戰(zhàn)略重獲競爭力，而國產(chǎn)高端品牌則需要借助前者的經(jīng)驗與技術，持續(xù)完善豪華生態(tài)。
可以預見，未來真正決定雙方能否在中國豪車市場上站穩(wěn)腳跟的將不再是“外資”與“國產(chǎn)”的身份標簽，而是真正理解中國消費者的需求。在這場激烈的競爭中，國產(chǎn)高端品牌將愈發(fā)成熟，外資豪車品牌也將找到新的生存空間，最終實現(xiàn)全球豪車產(chǎn)業(yè)的共同進化。
