撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
一個(gè)小小的手機(jī)殼，究竟能夠做出多大的生意？
前不久有消息稱，高端手機(jī)殼品牌CASETiFY在2024年實(shí)現(xiàn)36億營(yíng)收，2025年的目標(biāo)是突破200億。對(duì)很多消費(fèi)者而言，手機(jī)殼是常見(jiàn)的手機(jī)配件之一，由于更換速度快下意識(shí)都會(huì)選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品，9塊9包郵的手機(jī)殼層出不窮。
只不過(guò)在高端手機(jī)殼市場(chǎng)，仍然跑出了一個(gè)天價(jià)品牌。從銷量方面來(lái)看，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)殼市場(chǎng)400~500元的占比約37.27%，CASETiFY就是其中的領(lǐng)先品牌。
客觀來(lái)說(shuō)，平均價(jià)格達(dá)500元的手機(jī)殼并不算便宜，為何CASETiFY卻能夠異軍突起呢？實(shí)際上CASETiFY的手機(jī)殼產(chǎn)品早就已經(jīng)超出功能屬性的范疇，上升到了情感價(jià)值方面，用一個(gè)高端的手機(jī)殼來(lái)向外界展現(xiàn)自己的品位和尋求身份認(rèn)同。
只是高端手機(jī)殼的背后也有諸多隱憂，包括名人優(yōu)先的營(yíng)銷方式、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、平替不斷涌現(xiàn)等。如何讓年輕人持續(xù)為之打開(kāi)錢包，是以CASETiFY為代表的高端手機(jī)殼品牌們長(zhǎng)期思考的課題。
年入36億的“手機(jī)殼界愛(ài)馬仕”
2011年國(guó)慶節(jié)期間，蘋(píng)果公司正式向外界發(fā)布了新一代旗艦手機(jī)iPhone4s，作為資深果粉的吳培燊第一時(shí)間搶到了首發(fā)款。令他擔(dān)憂的是，由于新款手機(jī)的背板采取玻璃材質(zhì)，發(fā)生磕碰后很容易造成外觀的損壞。
于是，尋遍整個(gè)市場(chǎng)都沒(méi)有找到心儀手機(jī)殼的情況下，開(kāi)始選擇自己開(kāi)發(fā)。起初吳培燊和朋友做了個(gè)名叫“Casetagram”的app，用戶在線上提供圖片并下單就可以得到屬于自己的定制手機(jī)殼，彼時(shí)該系列手機(jī)殼的定價(jià)就已經(jīng)達(dá)到了35美元。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在來(lái)自英國(guó)的網(wǎng)紅名廚Jamie Oliver，后者在推特等社交平臺(tái)上曬出了自己的定制手機(jī)殼吸引來(lái)不少粉絲下單，此后各路明星站臺(tái)所帶來(lái)的粉絲效應(yīng)使得平臺(tái)的訂單量飆升。
為了將短期的網(wǎng)紅效應(yīng)做成長(zhǎng)期的生意，2014年平臺(tái)正式更名為CASETiFY，開(kāi)始主攻品牌路線。據(jù)創(chuàng)始人吳培燊透露，平均售價(jià)高達(dá)500元的CASETiFY手機(jī)殼年銷量超過(guò)300萬(wàn)件，僅2021年的營(yíng)收就達(dá)到了1.2億美元，2022年更是狂賣1500萬(wàn)個(gè)，2024年以36億元的營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高。
圖源：CASETiFY官方微博
那么，這個(gè)被稱為手機(jī)殼界愛(ài)馬仕的品牌，究竟是如何一步步走向巔峰的呢？
首先是產(chǎn)品本身的高端定位?？陀^來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)整個(gè)手機(jī)殼市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)都處在有品類無(wú)品牌的混戰(zhàn)之中，為了能夠有別于9塊9包郵的手機(jī)殼產(chǎn)品，CASETiFY從一開(kāi)始就主打高端市場(chǎng)，在天貓官方旗艦店中可以看到CASETiFY最便宜的手機(jī)殼也要179元，大多數(shù)產(chǎn)品都能夠維持在400元上下、熱門聯(lián)名款動(dòng)輒能夠上千元、限量款的價(jià)格更是比手機(jī)本身還要貴。
其次是明星站臺(tái)所帶來(lái)的粉絲效應(yīng)。不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際上，有不少明星都在使用CASETiFY的手機(jī)殼自拍，這一行為無(wú)疑能夠吸引各自的粉絲群體跟隨，甚至有不少人認(rèn)為“10萬(wàn)塊的明星同款愛(ài)馬仕買不起，幾百元的同款手機(jī)殼必須拿下”。
事實(shí)證明，正是明星站臺(tái)所帶來(lái)的強(qiáng)大引流和講故事的能力，消費(fèi)者更愿意為之買單。一方面手機(jī)殼相較于手機(jī)本身，前者的更換頻率要高出很多；另一方面通過(guò)更換手機(jī)殼來(lái)提供情緒價(jià)值就像是新時(shí)代的“口紅效應(yīng)”，用可控的預(yù)算來(lái)滿足社交貨幣的心理。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，CASETiFY的核心受眾主要是25~35歲的一線年輕女性，購(gòu)買手機(jī)殼也并非看重產(chǎn)品本身的功能屬性，而是一種向外界彰顯自身態(tài)度的表達(dá)。
圖源：CASETiFY官方微博
再者，瘋狂的進(jìn)行品牌聯(lián)名也是CASETiFY能夠迅速攻城略地的殺手锏。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，CASETiFY合作過(guò)的熱門IP超過(guò)100個(gè)，其中就包括寶可夢(mèng)、哈利波特、漫威、蠟筆小新等知名IP系列，聯(lián)名款通常能夠賣出更高的價(jià)格，再加上CASETiFY支持全球設(shè)計(jì)師上傳自己的作品，目前平臺(tái)坐擁超過(guò)30萬(wàn)個(gè)SKU。
高端的定位、明星代言，再加上自身在潮流市場(chǎng)強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，整個(gè)2025年公司的營(yíng)收目標(biāo)高達(dá)200億元。
均價(jià)超500，真值得還是智商稅？
CASETiFY手機(jī)殼通過(guò)走潮流路線的確抓住了一批忠實(shí)用戶，很多人將其視為社交貨幣而爭(zhēng)相購(gòu)買。只不過(guò)老話講“水能載舟，亦能覆舟”，CASETiFY在進(jìn)行瘋狂營(yíng)銷的同時(shí)，也使得品牌自身開(kāi)始遭到反噬。
2025年3月，社媒平臺(tái)上有測(cè)評(píng)博主針對(duì)CASETiFY的正品手機(jī)殼進(jìn)行測(cè)評(píng)介紹，沒(méi)想到品牌官方直接給該博主贈(zèng)送了兩大箱手機(jī)殼，”CASETiFY手機(jī)殼背刺“的話題很快沖上微博熱搜，更早之前品牌方還有送給女團(tuán)成員包括手機(jī)在內(nèi)的大禮包。
消費(fèi)者愿意花高價(jià)購(gòu)買手機(jī)殼產(chǎn)品，看重的恰恰是背后的認(rèn)同，官方隨意的大手筆贈(zèng)送反而拉低了品牌價(jià)值，將手機(jī)殼界的愛(ài)馬仕變得泯然眾人矣。
事實(shí)上，如果從產(chǎn)品本身的價(jià)值來(lái)說(shuō)，平均售價(jià)超500元的CASETiFY手機(jī)殼并不值得。
圖源：CASETiFY官方微博
以CASETiFY官方對(duì)外界所宣稱的“軍用級(jí)防摔”為例，號(hào)稱采用了全新的防護(hù)科技、高處跌落也能保護(hù)好手機(jī)。
只是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盡管CASETiFY的手機(jī)殼成本是普通產(chǎn)品的三倍以上，不過(guò)僅保護(hù)手機(jī)而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)用不上能夠達(dá)到此強(qiáng)度的材料，更何況這也無(wú)法有效形成品牌本身的護(hù)城河。
產(chǎn)品本身不值得只是其一，售價(jià)如此高昂的手機(jī)殼還多次出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。
有消費(fèi)者在官方旗艦店購(gòu)買數(shù)百元的手機(jī)殼沒(méi)用多久就出現(xiàn)開(kāi)裂發(fā)黃的現(xiàn)象，還有消費(fèi)者的手機(jī)殼出現(xiàn)斷裂…黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)CASETiFY的投訴量超過(guò)400條，其中有不少集中在產(chǎn)品質(zhì)量缺陷方面。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
更關(guān)鍵的是，營(yíng)銷立身的CASETiFY一旦遇到越來(lái)越多的平替產(chǎn)品，恐怕也很難招架。
手機(jī)殼作為手機(jī)最常見(jiàn)的配件產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)高度發(fā)達(dá)。在深圳華強(qiáng)北模仿CASETiFY手機(jī)殼的產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，外觀和材質(zhì)別無(wú)二致，零售價(jià)卻只有官方正品的10%，對(duì)普通消費(fèi)者而言無(wú)疑極具吸引力。
回過(guò)頭來(lái)看，CASETiFY的高端定位和很多奢侈品大牌在行業(yè)中的處境類似。
同樣都是為了彰顯身份認(rèn)同和社交屬性，有預(yù)算的消費(fèi)者選擇購(gòu)買正品，預(yù)算不足的選擇“平替”，這在消費(fèi)市場(chǎng)是客觀存在的事實(shí)。只不過(guò)雖然CASETiFY的手機(jī)殼通過(guò)聯(lián)名等方式走潮流路線，然而當(dāng)平替產(chǎn)品也能夠第一時(shí)間跟上，勢(shì)必會(huì)對(duì)正品品牌的營(yíng)收形成分流。
那么，如果從這個(gè)角度來(lái)看，CASETiFY的天價(jià)手機(jī)殼生意未來(lái)又能夠持續(xù)多久呢？
天價(jià)手機(jī)殼的生意，能持續(xù)多久？
從市場(chǎng)的角度出發(fā)，手機(jī)殼的確是個(gè)好生意。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)手機(jī)殼市場(chǎng)規(guī)模為154.76億，彼時(shí)全球市場(chǎng)規(guī)模在千億左右，預(yù)計(jì)到2028年將會(huì)增長(zhǎng)到1290億。
另一方面，以手機(jī)殼為代表的手機(jī)配件市場(chǎng)還催生出了一家上市公司杰美特。公開(kāi)資料顯示，杰美特成立于2006年，主打手機(jī)殼等相關(guān)配件產(chǎn)品，和華為、三星、蘋(píng)果等知名手機(jī)廠商有著長(zhǎng)期的合作，最終得以成功上市。
不管是行業(yè)市場(chǎng)前景，又或者是內(nèi)部跑出的上市公司，無(wú)數(shù)年輕人的確將手機(jī)殼催生成了千億級(jí)大市場(chǎng)。畢竟手機(jī)要做到經(jīng)常換新有一定難度，手機(jī)殼一年4~6個(gè)卻是想換就換，年輕消費(fèi)群體中甚至還有不少手機(jī)殼“收藏家”。
況且9塊9包郵的手機(jī)殼產(chǎn)品都能賺錢，也在一定程度上表明這是個(gè)利潤(rùn)率很高的業(yè)務(wù)，能夠輕松復(fù)刻熱門單品的廠商利潤(rùn)率可想而知。同樣以杰美特為例，2025年第三季度杰美特的毛利率高達(dá)25.91%，要知道整個(gè)行業(yè)的平均值還不過(guò)20%。
只是對(duì)CASETiFY而言，天價(jià)手機(jī)殼的生意究竟能夠持續(xù)多久，目前還不好說(shuō)。
圖源：CASETiFY官方微博
事實(shí)上，高端手機(jī)殼憑借龐大的利潤(rùn)率已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入，有主打輕薄且強(qiáng)度高的PITAKA吸引不少都市白領(lǐng)追捧、也有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新并且在材質(zhì)上持續(xù)投入的圖拉斯，甚至由于整個(gè)手機(jī)行業(yè)本身的高度內(nèi)卷，已經(jīng)有越來(lái)越多的手機(jī)廠商親自下場(chǎng)做手機(jī)殼，蘋(píng)果的手機(jī)掛繩針織網(wǎng)套在官網(wǎng)標(biāo)出了1299和1899元的天價(jià)。
接下來(lái)隨著更多的品牌涌入手機(jī)殼市場(chǎng)，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的賽道，如果拿不出核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上很容易讓消費(fèi)者感到審美疲勞。就目前來(lái)看，高端手機(jī)殼市場(chǎng)雖然有不少品牌在材質(zhì)、工藝等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，只是其實(shí)際價(jià)值和價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，更核心的競(jìng)爭(zhēng)力仍然要?dú)w因到營(yíng)銷方面。
那么，對(duì)CASETiFY們而言，長(zhǎng)此以往又該如何做才能讓自己留在牌桌上呢？
可以預(yù)見(jiàn)的是，手機(jī)殼市場(chǎng)未來(lái)會(huì)日漸趨于理性，分層也會(huì)越來(lái)越明顯。沉迷于9塊9包郵的消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)殼的高周轉(zhuǎn)來(lái)維持新鮮感，愿意花高價(jià)追求品質(zhì)和情感價(jià)值的用戶就選擇更高端的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)一種身份認(rèn)同。
“我們賣的不是保護(hù)殼，是每個(gè)人被看見(jiàn)的權(quán)利”，曾幾何時(shí)CASETiFY創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)這樣的一句話，直接表明了高端市場(chǎng)定位能夠被消費(fèi)者認(rèn)可的核心原因。
CASETiFY們要做的，就是通過(guò)多方努力篩選出這部分目標(biāo)受眾，如此一來(lái)或許才能夠在這個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期活下去。
