撰文｜陳述
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品ID | HQingXiaoFei
2025年末，郎酒開(kāi)了兩個(gè)大會(huì)，一是面向渠道體系，二是面向會(huì)員體系。12月20日，“中國(guó)郎伙伴計(jì)劃”發(fā)布，旨在將其與渠道伙伴的關(guān)系從“交易關(guān)系”進(jìn)化為“命運(yùn)共同體關(guān)系”。此前12月6日，2025郎酒莊園會(huì)員大會(huì)暨2026年郎酒莊園會(huì)員增值服務(wù)發(fā)布儀式舉行，據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》2025年12月10日?qǐng)?bào)道，自2018年會(huì)員體系啟航，歷經(jīng)八年進(jìn)化，郎酒已攜手超6萬(wàn)名企業(yè)家會(huì)員，在國(guó)內(nèi)300余座城市筑就行業(yè)領(lǐng)先的價(jià)值交流平臺(tái)。
但開(kāi)大會(huì)背后，從行業(yè)層面看，來(lái)自中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量為887家，較去年同期減少超過(guò)100家，行業(yè)在企業(yè)數(shù)量層面出現(xiàn)進(jìn)一步收縮。同期，全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量完成191.59萬(wàn)千升，同比下降5.8%，顯示出供給端的收斂趨勢(shì)。而在銷(xiāo)售端，行業(yè)整體銷(xiāo)售收入為3304.2億元，同比僅微增0.19%；利潤(rùn)總額為876.87億元，同比下降10.93%。
然而，市場(chǎng)的另一面卻呈現(xiàn)不同圖景。需求側(cè)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2025年11月“煙酒類(lèi)”限額以上零售額為5620億元，1-11月累計(jì)60637億元，同比增長(zhǎng)5.7%。
在行業(yè)收入幾乎不動(dòng)、利潤(rùn)下滑的背景下，任何一家酒企的更高目標(biāo)，或許都需要回答同一個(gè)問(wèn)題，增量來(lái)自哪里、代價(jià)是什么、可持續(xù)性憑什么。
01.
伙伴計(jì)劃與會(huì)員運(yùn)營(yíng)
渠道伙伴、莊園會(huì)員，這些關(guān)鍵詞釋放的方向并不復(fù)雜，郎酒希望將經(jīng)銷(xiāo)側(cè)合作從“交易”延伸至更穩(wěn)定、更長(zhǎng)期的合作形態(tài)，以降低渠道端波動(dòng)。這也是任何一家酒企希望的事情，也是任何一家酒企在以不同策略時(shí)刻進(jìn)行的事情。
在白酒行業(yè)，渠道端關(guān)系的強(qiáng)化往往首先服務(wù)于經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。若伙伴計(jì)劃能夠在核心省份將終端鋪貨、價(jià)格執(zhí)行、回款時(shí)間等基礎(chǔ)面維持在更穩(wěn)定區(qū)間，可能會(huì)降低渠道端波動(dòng)對(duì)全年銷(xiāo)售與費(fèi)用投放的干擾，并為會(huì)員運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景開(kāi)瓶等消費(fèi)端經(jīng)營(yíng)留出更可控的資源投入空間。
但問(wèn)題在于，伙伴計(jì)劃旨在解決渠道端的穩(wěn)定性問(wèn)題，但渠道端的穩(wěn)定未必能直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)端的“新增”。在白酒行業(yè)，渠道端往往承擔(dān)了壓貨、鋪貨、資金周轉(zhuǎn)等多重功能，一旦需求走弱，渠道端的資金周轉(zhuǎn)效率會(huì)更敏感。
伙伴計(jì)劃的價(jià)值，最終仍需要回到幾個(gè)可量化指標(biāo)，譬如，核心省份終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)變化、單店動(dòng)銷(xiāo)水平變化、回款周期變化、渠道費(fèi)用率變化、渠道端價(jià)格秩序的波動(dòng)幅度變化等。其渠道穩(wěn)定策略的實(shí)際效能，有待后續(xù)可驗(yàn)證的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)加以印證。
與渠道端相比，郎酒莊園會(huì)員更接近消費(fèi)端運(yùn)營(yíng)。其在日前舉行的郎酒2025郎酒莊園會(huì)員大會(huì)暨2026年郎酒莊園會(huì)員增值服務(wù)發(fā)布，對(duì)媒體披露的數(shù)字是，其企業(yè)家會(huì)員已超過(guò)6萬(wàn)名、覆蓋300余座城市，并延續(xù)8年。
這組數(shù)據(jù)至少說(shuō)明兩點(diǎn)，一是郎酒選擇以企業(yè)家群體作為高凈值入口，會(huì)員規(guī)模并非短期活動(dòng)型數(shù)字；二是覆蓋城市范圍較廣，說(shuō)明其會(huì)員運(yùn)營(yíng)并非局限于四川本地市場(chǎng)或某些重點(diǎn)區(qū)域，而是覆蓋廣。
但如果將會(huì)員運(yùn)營(yíng)置于千億目標(biāo)框架下，6萬(wàn)名企業(yè)家會(huì)員是其高端圈層抓手，但并不等同于規(guī)?；皶?huì)員池”的動(dòng)能成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。
行業(yè)內(nèi)已有更大體量的線(xiàn)上會(huì)員實(shí)踐可以作為參照。例如多家媒體曾報(bào)道，i茅臺(tái)上線(xiàn)一周年時(shí)注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)4000萬(wàn)，平臺(tái)累計(jì)預(yù)約次數(shù)達(dá)31.62億次，累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)230億元。
這并非比較優(yōu)劣，而是一窺會(huì)員規(guī)模的量級(jí)差異。當(dāng)郎酒的目標(biāo)指向千億級(jí)收入時(shí)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)往往需要同時(shí)覆蓋高凈值圈層與更廣泛的中產(chǎn)消費(fèi)人群，才能形成可持續(xù)的復(fù)購(gòu)與直達(dá)轉(zhuǎn)化。
因此，郎酒年末同時(shí)強(qiáng)化伙伴計(jì)劃與會(huì)員增值權(quán)益，方向并不矛盾。渠道端求穩(wěn)、會(huì)員端求粘性。但兩者合在一起，能否對(duì)規(guī)模新增形成足夠支撐，仍取決于會(huì)員復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)、客單價(jià)、會(huì)員帶來(lái)的新增開(kāi)瓶場(chǎng)景數(shù)量，以及渠道端動(dòng)銷(xiāo)效率的同步改善等多重因素。
02.
增量從何而來(lái)
郎酒此番押注渠道端，明確將江蘇定位為郎酒最高等級(jí)的戰(zhàn)略發(fā)展市場(chǎng)，在其管理層的發(fā)聲中，可以歸納出這樣兩個(gè)重要信息點(diǎn)，其一，郎酒將堅(jiān)決主動(dòng)進(jìn)攻，集中資源“飽和攻擊”，加大江蘇市場(chǎng)建設(shè)力度；其二，用足三年功夫，重做一遍江蘇市場(chǎng)。
郎酒將2025年末的一場(chǎng)重要伙伴大會(huì)放在南京，本身就提示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)判斷，江蘇仍是白酒最關(guān)鍵的高消費(fèi)省份之一，但競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度同樣極高。
江蘇省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《江蘇省酒類(lèi)行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024年度）》顯示，2024年江蘇白酒市場(chǎng)規(guī)模為619.8億元，同比下降2.3%。其中，兩大本土龍頭地位穩(wěn)固，洋河股份2024年省內(nèi)營(yíng)收約127.48億元，今世緣約105.18億元，僅這兩家企業(yè)的省內(nèi)銷(xiāo)售額合計(jì)就已占全省市場(chǎng)規(guī)模的約37.5%，這還未計(jì)入其他江蘇本地酒企與全國(guó)性品牌在江蘇的銷(xiāo)售情況。
需要補(bǔ)充的是，高集中度并不等同于外來(lái)品牌沒(méi)有空間。2024年江蘇白酒市場(chǎng)規(guī)模仍達(dá)到619.8億元，即使同比下降2.3%，仍屬于體量很大的主力省份；而當(dāng)省內(nèi)龍頭在2025年上半年出現(xiàn)收入與利潤(rùn)下滑時(shí)，部分渠道、宴席與團(tuán)購(gòu)資源也可能出現(xiàn)新的切入機(jī)會(huì)。對(duì)酒企而言，增量更可能來(lái)自重點(diǎn)城市與重點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)景的“局部突破”，以及渠道側(cè)更高的執(zhí)行效率，而非依靠全省范圍的自然增長(zhǎng)。
換言之，江蘇市場(chǎng)并非“空白戰(zhàn)場(chǎng)”，而是一個(gè)高度成熟、頭部高度集中的市場(chǎng)，新增空間將主要依靠“存量替代”。
更關(guān)鍵的是，作為市場(chǎng)難度的例證，江蘇龍頭自身在2025年也面臨增長(zhǎng)壓力。洋河股份披露的2025年半年度報(bào)告顯示，其上半年?duì)I業(yè)收入為147.96億元，同比下降35.32%；歸母凈利潤(rùn)43.44億元，同比減少45.34%；按地區(qū)劃分，省內(nèi)市場(chǎng)收入71.2億元，減少25.79%；省外市場(chǎng)收入73.9億元，降幅43%。
這組數(shù)據(jù)說(shuō)明，哪怕在“主場(chǎng)”省內(nèi)，即使是本土頭部巨頭，向市場(chǎng)要增長(zhǎng)、要增量也并不輕松。
單看規(guī)模，江蘇市場(chǎng)雙寡頭在本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，今世緣則屬于關(guān)鍵的本土一極。這也解釋了為何江蘇會(huì)呈現(xiàn)本地雙強(qiáng)與多品牌混戰(zhàn)并存的格局。在這種背景下，郎酒要在江蘇市場(chǎng)獲得實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，或需從以下幾方面尋求突破。
其一，搶占高端宴席與商務(wù)消費(fèi)的核心場(chǎng)景，但這意味著在終端覆蓋密度、宴席滲透率、開(kāi)瓶激勵(lì)方式、核心渠道掌控力等維度上或需持續(xù)投入，并接受短期費(fèi)用率上升的現(xiàn)實(shí)。
其二，以差異化品類(lèi)輔以更強(qiáng)的消費(fèi)者觸達(dá)方式，曲線(xiàn)作戰(zhàn)，但白酒屬于強(qiáng)品牌心智品類(lèi)，替代成本高，差異化品類(lèi)加傳播投入能在多大程度上放大市場(chǎng)面增勢(shì)效應(yīng)，也是一個(gè)變量。
其三，以會(huì)員運(yùn)營(yíng)推動(dòng)復(fù)購(gòu)與圈層擴(kuò)散，但如前述，會(huì)員池的量級(jí)與轉(zhuǎn)化效率或需足夠大，才能在業(yè)績(jī)上“跑”得過(guò)投入。
由此來(lái)看，郎酒將伙伴大會(huì)放在南京，彰顯了其攻克江蘇市場(chǎng)的決心，但這并不相當(dāng)于直接轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。要在三年或幾年內(nèi)建立起與雙寡頭相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，面臨一定的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，這更多意味著，在郎酒的千億目標(biāo)中，江蘇或?qū)儆谛枰攸c(diǎn)攻堅(jiān)的省份之一。但江蘇市場(chǎng)的攻克也會(huì)反向提出難題，任何全國(guó)化擴(kuò)張，如果無(wú)法在江蘇這種成熟市場(chǎng)形成可量化突破，那么全國(guó)化增長(zhǎng)的難度或許也會(huì)被放大。
03.
千億目標(biāo)的多面推進(jìn)
據(jù)《華夏酒報(bào)》2023年9月8日?qǐng)?bào)道，在第三屆郎酒莊園會(huì)員節(jié)上，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林發(fā)布《百年郎酒》總綱領(lǐng)，2024年-2033年間，郎酒將實(shí)施新的351工程（300億元/年、500億元/年、1000億元/年）?！巴艨×直硎?，2030年，郎酒年度銷(xiāo)售收入700億-1000億元/年，完善市場(chǎng)布局及商家體系，員工收入本地區(qū)最高，達(dá)到國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)中高水平。?”
由此來(lái)看，若2025年300億元到2033年1000億元，或需在多個(gè)維度，如核心單品動(dòng)銷(xiāo)持續(xù)擴(kuò)大、核心省份持續(xù)擴(kuò)張、新市場(chǎng)擴(kuò)張的費(fèi)用效率不失控、渠道回款保持穩(wěn)定、產(chǎn)品均價(jià)與毛利率不被大幅稀釋等與預(yù)期、預(yù)設(shè)相符。
另?yè)?jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》2024年10月12日?qǐng)?bào)道，郎酒提出“2025年，醬香郎酒銷(xiāo)售投放計(jì)劃不超過(guò)2.6萬(wàn)噸。”同時(shí)，提到企業(yè)對(duì)產(chǎn)能數(shù)據(jù)以及長(zhǎng)期建設(shè)的投入規(guī)劃等信息。
這些信息或能回答一個(gè)基本問(wèn)題，如果目標(biāo)指向千億級(jí)收入，那么供給側(cè)與渠道側(cè)需要同時(shí)具備持續(xù)“供給”能力和持續(xù)“消化”能力。供給側(cè)不只是產(chǎn)能，還包括不同年份基酒儲(chǔ)備、不同產(chǎn)品的可持續(xù)供給比例；渠道側(cè)不只是經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，更關(guān)鍵是終端動(dòng)銷(xiāo)與回款效率。
控量投放通常有助于短期穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，卻可能減少收入增速；而放量沖規(guī)模雖可拉動(dòng)短期收入，則對(duì)渠道消化與費(fèi)用效率提出更高要求。
而若將郎酒的千億目標(biāo)放在行業(yè)坐標(biāo)中來(lái)看，其對(duì)標(biāo)物并非虛擬。五糧液2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入891.75億元、歸母凈利潤(rùn)318.53億元，并披露全年分紅總額223億元、分紅率70%。
這類(lèi)數(shù)據(jù)說(shuō)明千億量級(jí)酒企的一種典型特征，規(guī)模足夠大，現(xiàn)金創(chuàng)造能力強(qiáng)，才能同時(shí)支撐渠道建設(shè)、品牌推廣、產(chǎn)品迭代與股東回報(bào)等多面推進(jìn)。
因此，郎酒面臨的核心挑戰(zhàn)，或許不止于一個(gè)宏偉的數(shù)字目標(biāo)，更在于能否持續(xù)形成現(xiàn)金創(chuàng)造能力、渠道效率與消費(fèi)端復(fù)購(gòu)的堅(jiān)實(shí)閉環(huán)。
郎酒在2025年末的兩場(chǎng)關(guān)鍵動(dòng)作，已經(jīng)將渠道伙伴穩(wěn)定性與莊園會(huì)員復(fù)購(gòu)?fù)瑫r(shí)推到臺(tái)前，前者試圖降低渠道端波動(dòng)，后者試圖增強(qiáng)消費(fèi)端黏性。
但當(dāng)目標(biāo)指向千億量級(jí)，挑戰(zhàn)或會(huì)變成一組可量化的硬題。在江蘇這種成熟省份，面對(duì)2024年619.8億元的市場(chǎng)規(guī)模與本地龍頭的高份額，其或需要依靠更高的終端效率或更強(qiáng)的消費(fèi)者觸達(dá)實(shí)現(xiàn)替代；在全國(guó)化層面，若收入從300億元邁向1000億元，年復(fù)合增速約16.2%的要求并不寬松；在會(huì)員端，6萬(wàn)企業(yè)家會(huì)員更像“高端抓手”，要承擔(dān)規(guī)模增長(zhǎng)還需要更大范圍的人群覆蓋與更強(qiáng)的交易轉(zhuǎn)化。
伙伴計(jì)劃與會(huì)員運(yùn)營(yíng)劃出進(jìn)度條，下一步更關(guān)鍵的，是如何用更多可復(fù)核的指標(biāo)數(shù)據(jù)，回答增長(zhǎng)來(lái)自哪里這道命題。而從2023年計(jì)劃公布，到如今2025年翻頁(yè)，如所有尋求大規(guī)模增長(zhǎng)的企業(yè)所面臨的一樣，郎酒是否會(huì)在接下來(lái)能通過(guò)更細(xì)化的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，來(lái)具象化其戰(zhàn)略的有效性和大致進(jìn)展？
