撰文 | 許 ?蕓
編輯 | 楊博丞
題圖 | 豆包AI
民以食為天。漫長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)誕生了燦若星辰的飲食文化，“食”的需求一直在促生餐飲業(yè)更新迭代。
20年前，以秘制香料結(jié)合楚湘?zhèn)鹘y(tǒng)烹飪技法、中國(guó)傳統(tǒng)藥膳食譜研制的絕味鴨脖誕生，一經(jīng)推出便受到了消費(fèi)者的熱捧。隨后，絕味鴨脖從長(zhǎng)沙起步，快速在全國(guó)跑馬圈地，贏得“鴨脖大王”的稱(chēng)號(hào)，并被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。
但20年過(guò)去，鴨貨界群雄輩出，疊加口味同質(zhì)化、價(jià)格和價(jià)值不匹配“背刺”消費(fèi)者、安全衛(wèi)生問(wèn)題等各種因素作用下，作為中國(guó)鹵制品行業(yè)龍頭企業(yè)的絕味食品（絕味鴨脖品牌運(yùn)營(yíng)主體）遭遇增長(zhǎng)瓶頸，門(mén)店數(shù)量縮減、業(yè)績(jī)下滑成為其亟需解決的問(wèn)題。
危機(jī)之下，絕味鴨脖拓展新的門(mén)店業(yè)態(tài)嘗試堂食模式，并積極推出新品，以期探索出一條行之有效的轉(zhuǎn)型之路。團(tuán)購(gòu)價(jià)4.9元一碗的現(xiàn)煮鹵粉，更是以性?xún)r(jià)比形象，刷新消費(fèi)者對(duì)絕味鴨脖“價(jià)格刺客”的認(rèn)知。
煥新之后，絕味鴨脖能重獲消費(fèi)者喜愛(ài)嗎？
一、發(fā)力熱鹵
已經(jīng)幾年沒(méi)光顧過(guò)絕味鴨脖的成林（化名），近期在朋友的推薦下，重新開(kāi)始進(jìn)店消費(fèi)，打動(dòng)他的，是絕味鴨脖11月17日上線的「熱鹵杯」?！耙煌臌u粉團(tuán)購(gòu)價(jià)才四塊九，就算在小縣城都算得上便宜，更何況是在北京這種一線城市?！?/p>
“我挺喜歡這個(gè)味道的，已經(jīng)買(mǎi)好幾次了，鹵粉的分量對(duì)我來(lái)說(shuō)也基本能夠滿足每頓的主食攝入需求?！背闪指嬖VDoNews，他在購(gòu)買(mǎi)鹵粉時(shí)往往會(huì)順便買(mǎi)點(diǎn)店內(nèi)的素菜或者鴨脖等肉制品，“雖然價(jià)格還是挺貴的，但現(xiàn)在其它鴨貨品牌價(jià)格也不便宜，習(xí)慣了，買(mǎi)的時(shí)候明確告訴店員要多少錢(qián)的東西，自己有心理預(yù)期，被價(jià)格‘背刺’的感覺(jué)沒(méi)有以前強(qiáng)烈了?！?/p>
在抖音平臺(tái)上，絕味鴨脖名為“【冬天的第一杯熱鹵】4.9元絕味米粉嘗鮮【雙旦專(zhuān)享】”的套餐，包含160克米粉+3顆魚(yú)豆腐/2根海帶結(jié)（2選1）+2片腐竹，原價(jià)為8.9元，團(tuán)購(gòu)價(jià)4.9元，有效期為2025年11月17日到2025年12月28日。
DoNews在北京市朝陽(yáng)區(qū)一家絕味鴨脖門(mén)店了解到，除了團(tuán)購(gòu)「熱鹵杯」，絕味鴨脖還有“1元換購(gòu)鹵粉”活動(dòng)，即：自由搭配滿19.9元，再加1元就可以吃鹵粉。店員表示，4.9元的鹵粉套餐上市后，她所在的門(mén)店來(lái)消費(fèi)鹵粉的顧客基本會(huì)再買(mǎi)點(diǎn)別的產(chǎn)品，起到了一些引流作用。
米粉為預(yù)制包裝，需要店員用微波爐加熱幾分鐘再進(jìn)行售賣(mài)，對(duì)此，店員解釋稱(chēng)，“因?yàn)殚T(mén)店消防等很多方面有嚴(yán)格要求，不能煮東西，只能微波爐加熱?！?/p>
圖源：DoNews攝
截止11月18日，也就是絕味鴨脖「熱鹵杯」上市滿一個(gè)月，該團(tuán)購(gòu)套餐在抖音平臺(tái)已售出超70萬(wàn)單，回頭客7.2萬(wàn)，4萬(wàn)人收藏；在大眾點(diǎn)評(píng)，該團(tuán)購(gòu)套餐已售出超17萬(wàn)單。
圖源：抖音、大眾點(diǎn)評(píng)
不過(guò)，眾口難調(diào)，對(duì)于絕味鴨脖這款售價(jià)4.9元的鹵粉，有評(píng)價(jià)稱(chēng)其物美價(jià)廉、味道不錯(cuò)、分量足，也有人認(rèn)為其分量少、難吃。
從抖音平臺(tái)該團(tuán)購(gòu)的評(píng)價(jià)頁(yè)面來(lái)看，截止12月18日17點(diǎn)28分，該套餐差評(píng)數(shù)1336條，超過(guò)1301條的好評(píng)數(shù)。而從大致內(nèi)容來(lái)看，不同門(mén)店所處地區(qū)的消費(fèi)水平及口味偏好、鹵粉加熱程度、店員服務(wù)態(tài)度等都是影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的重要因素。
圖源：抖音
誠(chéng)然，當(dāng)前4.9元的鹵粉，確實(shí)給絕味鴨脖帶來(lái)了相當(dāng)大的流量，但顯然，低價(jià)并不是產(chǎn)品銷(xiāo)售的萬(wàn)能良藥。當(dāng)這款產(chǎn)品回歸8.9元的原價(jià)，屆時(shí)還有多少消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，猶未可知。
二、探索求變
事實(shí)上，近兩年，絕味鴨脖對(duì)新業(yè)務(wù)的探索不止于鹵粉。
早在2024年9月左右，絕味鴨脖就試水奶茶業(yè)務(wù)，在長(zhǎng)沙市部分門(mén)店開(kāi)賣(mài)奶茶，包括紅豆布丁奶茶、椰椰爆珠奶綠等口味，原價(jià)為7元/杯。
絕味鴨脖的奶茶在促銷(xiāo)方式上，與如今的鹵粉有異曲同工之處：同樣采用低價(jià)策略，以“11.9元購(gòu)3杯原葉奶茶券”為主要促銷(xiāo)活動(dòng)，部分門(mén)店還設(shè)置了“全場(chǎng)任意消費(fèi)+3.9元換購(gòu)奶茶一杯”的附加促銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)，目前來(lái)看，絕味鴨脖的奶茶業(yè)務(wù)并未大面積推廣。
此外，絕味鴨脖積極布局堂食模式，先后推出絕味PLUS、絕味鮮鹵、絕味煲煲三種創(chuàng)新店型。
具體來(lái)看，絕味PLUS瞄準(zhǔn)Z世代社交簡(jiǎn)餐需求，覆蓋午餐、下午茶、晚餐、夜宵全時(shí)段，產(chǎn)品以鹵味為核心，在保留經(jīng)典暢銷(xiāo)款的同時(shí)采用先鹵后炸、鹵烤結(jié)合等新工藝，推出芒果雞翅尖、薄荷鴨脖等年輕味型，并搭配酒飲售賣(mài)，迎合新消費(fèi)需求。
絕味鮮鹵徹底取消傳統(tǒng)稱(chēng)重計(jì)價(jià)，全店商品改為“一口價(jià)”模式，整體SKU多達(dá)90+款，包括經(jīng)典鹵味、零食、飲料、水果等多個(gè)品類(lèi)，部分鹵制品低至7.6元。
絕味煲煲迎合寫(xiě)字樓白領(lǐng)的午餐剛需，在深圳科興科技園開(kāi)出首店，包括麻辣鴨煲、風(fēng)味黑鴨煲、小炒黃牛肉煲等菜品，還有鴨腿飯、鹵肉飯等，人均消費(fèi)26元左右。首店開(kāi)業(yè)首日營(yíng)業(yè)額便破萬(wàn)元，午市翻臺(tái)率達(dá)2.5次。
通過(guò)創(chuàng)新門(mén)店，絕味鴨脖開(kāi)始拓展鹵味消費(fèi)場(chǎng)景，賦予門(mén)店社交屬性，嘗試將鹵味從非剛需的休閑小吃向剛需正餐轉(zhuǎn)變。
三、增長(zhǎng)危機(jī)
積極轉(zhuǎn)型的絕味鴨脖，正面臨業(yè)績(jī)下滑危機(jī)。
2024年，絕味食品（絕味鴨脖品牌運(yùn)營(yíng)主體）營(yíng)收、利潤(rùn)雙降，其中，營(yíng)收為62.57億元，同比下滑13.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.27億元，同比下滑34.04%。2025年前三季度，絕味食品營(yíng)收為42.6億元，同比下滑15.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.8億元，同比下滑36.07%。顯然，絕味食品的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)一步惡化。
值得注意的是，當(dāng)前，絕味鴨脖產(chǎn)品仍然以預(yù)包裝或散裝鹵味、涼拌菜為主，產(chǎn)品通常在鹵制后以常溫或冷藏形式銷(xiāo)售，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后多直接食用，屬于冷食類(lèi)食品。這樣的產(chǎn)品特性使得絕味鴨脖的銷(xiāo)售具有明顯的季節(jié)性特征。
從近3年財(cái)報(bào)來(lái)看，在每年的第四季度也就是天氣相對(duì)寒冷的冬季，絕味食品的收入會(huì)出現(xiàn)明顯下滑，與其它三個(gè)季度出現(xiàn)數(shù)億元的差額。比如，2024年第一、二、三季度，絕味食品的收入分別為16.95億元、16.44億元、16.75億元，到第四季度，收入即降至12.42億元，較其它季度少了超4億元。
更為嚴(yán)峻的是，絕味鴨脖正在被加盟商拋棄。2022年、2023年，絕味鴨脖中國(guó)大陸地區(qū)門(mén)店總數(shù)（不含港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)）都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，分別為15076家、15950家。但據(jù)媒體報(bào)道，截至2025年10月初，絕味鴨脖的門(mén)店數(shù)已降至10606家。
顯然，絕味鴨脖推出鹵粉等熱鹵產(chǎn)品、開(kāi)出絕味PLUS和絕味煲煲創(chuàng)新門(mén)店，除了迎合消費(fèi)者對(duì)熱食的需求，還便于其在銷(xiāo)售淡季冬季增加更多收入，吸引新的加盟商，為公司發(fā)展尋找新的增長(zhǎng)極。
絕味鴨脖業(yè)績(jī)下滑、積極轉(zhuǎn)型背后，是鹵味行業(yè)當(dāng)前面臨的共同危機(jī)的縮影。
當(dāng)前，鹵味行業(yè)正遭遇增長(zhǎng)瓶頸，一個(gè)重要原因即在于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。類(lèi)似絕味鴨脖這樣賣(mài)鴨貨的品牌都在鴨子身上大做文章，扎堆發(fā)展鴨頭、鴨脖、鴨翅等產(chǎn)品，而口味大同小異。
但這些原材料價(jià)格低廉的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)鹵制加工后售價(jià)普遍不低，消費(fèi)者在口味審美疲勞的同時(shí)，飽受高價(jià)困擾，社交平臺(tái)上關(guān)于鴨貨是“價(jià)格刺客”的吐槽不絕于耳。
DoNews在絕味鴨脖門(mén)店看到，目前其素菜普遍為13.8元半斤，雞叉骨、鴨心、鴨掌、鴨脖、鴨肫、鴨食管等肉制品半斤的價(jià)格在17元、24元、26元、27元、33元、39.9元、46元不等，黑鴨雞膝軟骨、招牌鴨舌的價(jià)格更是高達(dá)69元、99元半斤。
圖源：DoNews攝
同時(shí)，鹵味品牌熱衷于扎堆開(kāi)店，在社區(qū)、商場(chǎng)等適合開(kāi)鹵味店的地方，往往聚集著絕味鴨脖、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞、久久丫等品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。此外，鹵制食品技術(shù)壁壘不高，新品牌不斷涌入，菜市場(chǎng)檔口、夫妻店等現(xiàn)做現(xiàn)鹵的產(chǎn)品以及超市、便利店等一些真空包裝產(chǎn)品都在分流市場(chǎng)。
產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格昂貴，勢(shì)必影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。在經(jīng)營(yíng)壓力之下，鹵味行業(yè)眾多品牌都在尋求轉(zhuǎn)型。
比如，久久丫部門(mén)門(mén)店從傳統(tǒng)的冷鹵模式升級(jí)為現(xiàn)場(chǎng)熬鹵，使用火鍋底料熬制鹵汁，新增土豆肥腸粉、肉夾饃等主食，并推出手撕雞套餐飯、豬頭肉套餐飯等，將消費(fèi)場(chǎng)景從單純的購(gòu)買(mǎi)帶走延伸至店內(nèi)堂食體驗(yàn)；周黑鴨將熱鹵與主食搭配，推出“3斤拌小鍋鮮鹵”，并與頭部調(diào)味企業(yè)合作推出鹵料包、鴨肉醬，將產(chǎn)品從即食零食領(lǐng)域拓展至家庭烹飪場(chǎng)景。
可見(jiàn)，包括絕味鴨脖在內(nèi)的主流鹵味品牌轉(zhuǎn)型的方向大同小異，仍然未能擺脫同質(zhì)化的頑疾。能不能打動(dòng)消費(fèi)者，擺脫增長(zhǎng)危機(jī)，尚待觀察。
