撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
在運動市場存在感每況愈下的安德瑪，如今把矛頭對準(zhǔn)了戶外領(lǐng)域。
前段時間，安德瑪戶外官宣謝霆鋒和張震岳作為品牌代言人，為旗下戶外產(chǎn)品添了一把火。畢竟自2024年夏天正式進入戶外市場以來，安德瑪戶外哪怕在國內(nèi)多座城市已經(jīng)開出了線下門店，熱度只能說是乏善可陳。
伴隨著戶外運動市場規(guī)模持續(xù)增長，主品牌表現(xiàn)不佳的安德瑪自然不會放過這個機會。
不過如今的戶外市場雖說仍然處在增長通道，只是其中的競爭對手同樣眾多，高中低不同的產(chǎn)品定位都擠滿了前來掘金的品牌。眼看安德瑪?shù)膽敉馀?，幾乎要走上和主品牌掉隊同樣的發(fā)展路徑。
那么，作為曾經(jīng)僅次于耐克的全美第二運動巨頭，安德瑪還能有何應(yīng)對之策呢？
比肩耐克、全美第二的運動巨頭
如果不是前段時間安德瑪戶外官宣謝霆鋒和張震岳兩位品牌代言人，可能這個曾經(jīng)比肩耐克的運動巨頭，在運動人群中的存在感只會更低。
1996年，身為橄欖球運動員的凱文普蘭克由于無法忍受棉質(zhì)T恤在吸汗后貼在身上的感覺，于是親自下場在祖母家的地下室創(chuàng)立了“安德瑪”這一品牌。初期主要從運動緊身衣開始，由于主要以滌綸作為核心材質(zhì)，安德瑪?shù)姆b產(chǎn)品有著較高的吸汗能力，首先在運動圈打出名堂。
隨著旗下產(chǎn)品線不斷豐富，再加上專業(yè)運動領(lǐng)域當(dāng)中的口口相傳，安德瑪在2010年時成功實現(xiàn)10億美元營收。
2013年簽約NBA巨星斯蒂芬?guī)炖?，后者影響力呈現(xiàn)指數(shù)級增長之際，安德瑪也在商業(yè)上取得了巨大成功。2014年公司市值超過阿迪達斯，正式成為僅次于耐克的北美第二運動品牌，年營收超過30億美元。
彼時，安德瑪憑借在運動領(lǐng)域的專業(yè)屬性，北美市場占有率一度超過70%。線下健身房里，對安德瑪品牌情有獨鐘的健身愛好者隨處可見。
在北美爆火的同時安德瑪也在同步開啟海外擴張，事實上早在2011年前后，在消費者對耐克和阿迪達斯逐漸審美疲勞時，以安德瑪為代表的國際品牌便開始通過差異化來搶占消費者心智。公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年底安德瑪在大陸地區(qū)的門店數(shù)量已經(jīng)來到了1100家，覆蓋全國31個省市。
不曾想，安德瑪?shù)南缕侣仿肪谷灰矔淼萌绱酥臁?025財年安德瑪營收52億美元，同比下滑9%，凈虧損2.01億美元；其中北美大本營營收下滑11%至31億美元，國際市場營收下滑6%至21億美元。
分不同品類來看，2025財年安德瑪?shù)姆b業(yè)務(wù)板塊營收同比下滑9%，鞋類業(yè)務(wù)板塊營收同比下滑13%，只有配飾業(yè)務(wù)收入取得了1%的微幅增長。
11月6日，安德瑪公布了截止到9月30號的2026財年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，公司上季度營收13億美元，同比下滑5%，凈虧損1900萬美元，毛利率也下滑至47.3%；以中國市場為代表的亞太區(qū)季度營收1.79億美元，同比下滑13.7%。
或許是早就注意到了自身的業(yè)績困境，安德瑪曾采取一系列的措施試圖自救。
在降低庫存方面，安德瑪采取大范圍的打折促銷活動，逢年過節(jié)線下門店打到5折以下的產(chǎn)品比比皆是，在這次雙11期間安德瑪旗下的秋冬裝產(chǎn)品甚至能夠降低到3折出售。尷尬的是，折扣策略也并沒有成功吸引消費者，反而使得自身庫存持續(xù)增長。
于是，安德瑪在新任CEO的帶領(lǐng)下，開始通過減少SKU數(shù)量來重新聚焦男裝市場。只不過如今的運動行業(yè)早已今非昔比，想要重塑曾經(jīng)的硬漢形象并不容易。
主業(yè)乏力，押注戶外
誠然，安德瑪在和其他運動品牌競爭過程中逐漸掉隊有著市場格局轉(zhuǎn)變的影響。
以國內(nèi)運動市場為例，隨著以安踏為代表的本土品牌強勢崛起，國際運動品牌的日子普遍不好過。耐克和阿迪達斯在國內(nèi)市場的占有率每況愈下，盡管在剛剛過去的第三季度呈現(xiàn)出了復(fù)蘇勢頭，但要和巔峰時期相比仍然相去甚遠。
反觀本土品牌以安踏為例，今年上半年成功實現(xiàn)營收385.44億，同比增長14.3%；凈利潤70.31億，同比增長14.5%。除了安踏，特步和361度等品牌在馬拉松等多個細分領(lǐng)域均頗有建樹。
說白了，國內(nèi)消費者在運動領(lǐng)域?qū)τ趪H品牌所產(chǎn)生的濾鏡已逐漸消退，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的質(zhì)價比。
只不過除了競爭對手們接連發(fā)力，安德瑪走下坡路的原因還有自身產(chǎn)品力衰退的問題。成立之初，憑借品牌硬漢形象和庫里的代言吸引男性消費者，只是在產(chǎn)品創(chuàng)新方面安德瑪卻明顯忽視。
萬年不變的基本款、設(shè)計單一缺乏選擇性、技術(shù)落后跟不上競爭對手，種種因素是不少消費者在拋棄安德瑪轉(zhuǎn)而擁抱其他運動品牌時給出的理由。正因如此，安德瑪對運動健身人群的吸引力逐漸下滑，業(yè)績不佳也就不足為奇。
在運動市場白熱化競爭的影響下，安德瑪在2025年調(diào)整方向，開始大手筆押注戶外賽道。
2024年7月安德瑪戶外正式推向市場，主打防水、透氣和保暖等多種戶外場景需求，已經(jīng)在全國多座城市開出門店；今年3月13日所舉辦的2025秋冬新品發(fā)布會當(dāng)天，安德瑪戶外的首家會員體驗店在杭州正式開業(yè)；9月8日安德瑪戶外官宣謝霆鋒和張震岳兩位品牌代言人，全網(wǎng)吸引了數(shù)千萬的閱讀量。
不可否認(rèn)，安德瑪切入戶外賽道有著公認(rèn)的理由。據(jù)中研普華所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國戶外市場消費規(guī)模已經(jīng)超過3000億，同比增長40%，預(yù)計2025年整個戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模將會達到8526億，況且國內(nèi)戶外運動滲透率還只有28%左右。
廣闊的市場前景無疑是吸引安德瑪進入戶外賽道的關(guān)鍵原因，只是和主業(yè)敗下陣來的路徑類似，安德瑪切入戶外市場多少也有些后知后覺。
時至今日，整個戶外運動市場早已一片紅海。高端市場有始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特等品牌，安德瑪?shù)闹x霆鋒同款沖鋒衣采取自研面料售價在2000~3000元之間，在高端市場的競爭力并不明顯；中低端市場有駱駝等本土品牌，安德瑪大概率不會選擇自降身段向下兼容，更不用說還有耐克ACG、阿迪達斯的戶外產(chǎn)品線TERREX等競爭對手，戶外市場的競爭可謂異常激烈。
盡管安德瑪在簽約品牌代言人的基礎(chǔ)上，還冠名了越野跑賽事等多項體育活動，不過短時間內(nèi)想要在戶外市場站穩(wěn)腳跟難度頗大。
需要什么樣的安德瑪？
目前來看，安德瑪采取的是傳統(tǒng)運動和戶外賽道兩條腿走路。不管安德瑪側(cè)重哪個方向，都必須要面對愈發(fā)激烈的競爭，在此趨勢下應(yīng)對方式顯得尤為重要。
創(chuàng)始人凱文普蘭克在2024年重新執(zhí)掌安德瑪后，除了裁員和減少產(chǎn)品折扣等策略，還啟動了為期18個月的重組計劃，在此過程中還提到占據(jù)了亞太地區(qū)營收50%以上的中國市場的重要性。
為扭轉(zhuǎn)中國市場持續(xù)下滑的困境，11月9日有著30多年管理經(jīng)驗的陳嘉寧正式出任安德瑪中國區(qū)總經(jīng)理，全面負責(zé)中國市場的戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)運營。
回過頭來看，安德瑪想要重新奪回消費者，歸根結(jié)底還是要把重心放在產(chǎn)品上。這一點，或許可以向最近兩年風(fēng)靡全國的On昂跑和HOKA取經(jīng)。
公開資料顯示，昂跑成立于2010年，最初主要靠制作專業(yè)跑鞋起家。和傳統(tǒng)跑鞋的發(fā)泡材料一體成型不同，昂跑通過鏤空橡膠模塊來實現(xiàn)跑鞋的緩震功能，尤其適合公路和越野。
足夠差異化的設(shè)計美學(xué)再加上穩(wěn)定的產(chǎn)品性能和高端市場定位，昂跑在跑鞋市場迅速突出重圍，營收從2019年的3.6億瑞士法郎增長至2022年的12.2億，年復(fù)合增長率高達50%。憑借在國際市場的高口碑，昂跑進入中國同樣引發(fā)了中產(chǎn)群體的搶購熱潮，線下門店所到之處無不大排長龍。
對比HOKA，絲毫不落下風(fēng)。加厚的緩沖中底、安全穩(wěn)定的平衡科技和嵌入式鞋床等多項技術(shù)，HOKA過去幾年在千元跑鞋市場蒙眼狂奔，旗下克利夫頓和邦代系列早已是消費群體中的網(wǎng)紅爆款。在小紅書等社媒平臺搜索“千元跑鞋推薦”，有關(guān)HOKA的種草筆記隨處可見，就連馬斯克等名人都是HOKA的忠實用戶。
數(shù)據(jù)顯示，2025財年HOKA銷售額為22.33億美元，同比增長23.6%。截止到今年9月底的2026財年第二季度，HOKA單季度銷售額6.34億美元，同比增長11.1%。
有了競爭對手們珠玉在前，安德瑪不管在傳統(tǒng)運動又或者戶外賽道，都不能只作為一個參與者。而是要發(fā)揮自身優(yōu)勢、明確產(chǎn)品定位，找到真正的差異化路線。
好在安德瑪戶外主要由中國公司進行獨立運營，在本土化策略上相較于競爭對手往往能夠做出更快的響應(yīng)速度。例如今年7月，安德瑪發(fā)布了全新鞋履系列HALO，將產(chǎn)品性能和設(shè)計美學(xué)融為一體；11月，UA Velociti Elite 3超級跑鞋幫助運動員在紐約馬拉松成功打破紀(jì)錄…
既然想持續(xù)留在牌桌上，在這個競爭越來越激烈、消費趨勢越來越細分的市場，安德瑪就要重拾“專業(yè)性”這一初心。在此基礎(chǔ)上，將運動和日常進行有機結(jié)合，才能有機會贏回消費者。
