造車(chē)新勢(shì)力里的“尖子生”理想汽車(chē)，在成立10年后，遭遇銷(xiāo)量下滑、業(yè)績(jī)虧損的多重危機(jī)。
面臨危機(jī)，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想決定：從今年四季度開(kāi)始，理想汽車(chē)將堅(jiān)定地回到創(chuàng)業(yè)公司管理模式。
當(dāng)下的理想汽車(chē)，雖面臨危機(jī)，但并未落后太多。啟動(dòng)變革，能助力理想汽車(chē)渡過(guò)難關(guān)嗎？
一、尖子生的危機(jī)
在造車(chē)新勢(shì)力中，理想汽車(chē)一貫是尖子生，走中高端路線卻依然拿下了造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍位置，并且率先盈利，利潤(rùn)額還不低，遙遙領(lǐng)先于其它造車(chē)新勢(shì)力。
然而，這樣的良好發(fā)展在2025年劃下休止符。
首先是銷(xiāo)量端。2025年以來(lái)，理想汽車(chē)造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍的地位不斷被零跑汽車(chē)沖擊，并最終被超越。更為關(guān)鍵的是，除零跑汽車(chē)外，其它造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)量也逐漸跑到了理想汽車(chē)的前面。
DoNews曾統(tǒng)計(jì)了國(guó)內(nèi)13家主要造車(chē)新勢(shì)力在汽車(chē)銷(xiāo)售旺季“金九銀十”（9月、10月）的銷(xiāo)量表現(xiàn)，累計(jì)銷(xiāo)量TOP5的造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企分別是零跑汽車(chē)13.69萬(wàn)輛、鴻蒙智行12.11萬(wàn)輛（含問(wèn)界、智界、享界、尊界、尚界）、小鵬汽車(chē)8.36萬(wàn)輛、小米汽車(chē)超8萬(wàn)輛、蔚來(lái)汽車(chē)7.51萬(wàn)輛（含蔚來(lái)、樂(lè)道、firefly螢火蟲(chóng)），而理想汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為6.57萬(wàn)輛，對(duì)比去年同期下降近4成，排在第7位。
圖源：DoNews制圖
誠(chéng)然，在當(dāng)下市場(chǎng)，便宜的車(chē)更受歡迎，部分造車(chē)新勢(shì)力推出大眾價(jià)位的車(chē)型沖銷(xiāo)量，靠性?xún)r(jià)比快速地?fù)屨剂耸袌?chǎng)份額，但理想汽車(chē)“衰落”的原因并非價(jià)格這么簡(jiǎn)單。畢竟，鴻蒙智行走的是高端化路線，小米汽車(chē)也不便宜。
在DoNews看來(lái)，“大車(chē)”時(shí)代的來(lái)臨、車(chē)企掀起的高端化轉(zhuǎn)型和布局增程賽道等都從外部侵蝕了理想汽車(chē)的生存空間。
如今，車(chē)市掀起“大車(chē)”浪潮，越來(lái)越多的“大塊頭”車(chē)型被推出。同時(shí)，伴隨自主品牌高端化轉(zhuǎn)型，30萬(wàn)元及以上價(jià)格帶涌入越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，汽車(chē)配置也越卷越高。理想汽車(chē)的大車(chē)型優(yōu)勢(shì)和首創(chuàng)的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”配置組合喪失獨(dú)特性，車(chē)型優(yōu)勢(shì)被弱化。
此外，2025年以來(lái)，多家車(chē)企推出了自己的增程技術(shù)、車(chē)型，宣布進(jìn)軍增程市場(chǎng)，理想汽車(chē)銷(xiāo)量所依賴(lài)的增程賽道被分食。而理想汽車(chē)近兩年大力發(fā)展的電動(dòng)車(chē)還未成氣候，未對(duì)銷(xiāo)量形成有力支撐。
2025年第三季度，理想汽車(chē)總交付量為9.32萬(wàn)輛，同比減少39%。銷(xiāo)量大不如前，理想汽車(chē)車(chē)輛銷(xiāo)售收入隨之降到259億元，較上年同期的413億元減少37.4%；較第二季度的289億元減少10.4%。
理想汽車(chē)的賺錢(qián)能力急劇下滑。2025年第三季度，理想汽車(chē)總收入為 274億元，同比下滑36.2%；由盈利轉(zhuǎn)向虧損，凈虧損6.24億元，而2024年第三季度、2025年第二季度的凈利潤(rùn)分別為28億元、11億元。
圖源：理想汽車(chē)公告
二、難跨的電動(dòng)關(guān)
增程賽道承壓之外，理想汽車(chē)在入局電動(dòng)車(chē)賽道后更是吃盡了苦頭，輿論危機(jī)“一波未平，一波又起”，形象闡釋了什么是命途多舛。
目前，理想汽車(chē)共有MEGA、i8、i6三款純電車(chē)型。其中，首款電動(dòng)車(chē)MEGA在2024年3月推出，但因外觀設(shè)計(jì)爭(zhēng)議引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，導(dǎo)致大量用戶退單，銷(xiāo)量開(kāi)局失利。在今年4月舉辦的上海車(chē)展上，售價(jià)55.98萬(wàn)元的理想MEGA Home家庭特別版、售價(jià)52.98萬(wàn)元全新升級(jí)的理想MEGA Ultra智能煥新版正式發(fā)布，此后，MEGA銷(xiāo)量回升，三季度獲得50萬(wàn)元以上純電動(dòng)和50萬(wàn)元以上MPV銷(xiāo)量冠軍。
然而，圍繞MEGA的危機(jī)揮之不去。10月下旬，上海發(fā)生了一起理想MEGA 2024款車(chē)輛起火事件，引發(fā)大量討論。此后，理想汽車(chē)啟動(dòng)主動(dòng)召回，因 “冷卻液防腐性能不足” 召回11411輛理想MEGA 2024款汽車(chē)。
此次召回事件對(duì)理想汽車(chē)第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)造成極大影響。理想汽車(chē)CFO李鐵在電話會(huì)議上透露，在Q3對(duì)MEGA召回的事項(xiàng)提了約11億元的質(zhì)保成本。此外，理想汽車(chē)財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度的毛利率為16.3%，若剔除理想MEGA召回預(yù)估成本的影響，毛利率會(huì)是20.4%。
而7月底上市的純電SUV理想i8，由于與乘龍卡車(chē)8噸重型卡車(chē)的碰撞測(cè)試視頻，引發(fā)負(fù)面輿論，且產(chǎn)品本身缺乏亮點(diǎn)，并沒(méi)有太好的銷(xiāo)量表現(xiàn)。
9月，理想汽車(chē)再度向純電市場(chǎng)發(fā)起沖擊，發(fā)布了新形態(tài)五座純電SUV理想i6。理想i6標(biāo)配版售價(jià)為24.98萬(wàn)元，于9月27日開(kāi)啟交付。據(jù)悉，理想i6采用創(chuàng)新鯊魚(yú)形態(tài)低風(fēng)阻設(shè)計(jì)，并基于原生高壓純電架構(gòu)打造，搭載5C電池，可最大化能效表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)720公里CLTC續(xù)航里程。并標(biāo)配理想汽車(chē)自研的VLA司機(jī)大模型和「理想同學(xué)」智能體，為用戶帶來(lái)行業(yè)領(lǐng)先的智能體驗(yàn)。
理想i6上市后很快成為理想汽車(chē)的“純電動(dòng)車(chē)之光”。11月1日，李想表示，“理想i6上市后銷(xiāo)售火爆，訂單超過(guò)七萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)超我們的預(yù)期?！弊钚孪@示，理想i8和理想i6的訂單總數(shù)已超10萬(wàn)。
但隨之而來(lái)的，是理想汽車(chē)的產(chǎn)能危機(jī)。DoNews在理想汽車(chē)官網(wǎng)看到，目前理想i6預(yù)計(jì)下單后16-19周內(nèi)才能交付。
圖源：理想汽車(chē)官網(wǎng)
電動(dòng)車(chē)接連遭遇危機(jī)，反映了這兩年的理想汽車(chē)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求有些脫節(jié)，導(dǎo)致出來(lái)的車(chē)型不被市場(chǎng)所喜，理想i6的訂單上來(lái)了，卻又暴露了理想汽車(chē)的供應(yīng)鏈短板。
為破解產(chǎn)能瓶頸，理想i6自11月起正式啟用雙電池供應(yīng)商模式，引入欣旺達(dá)與寧德時(shí)代形成供應(yīng)互補(bǔ)。理想汽車(chē)總裁馬東輝表示，“理想汽車(chē)會(huì)保障兩家供應(yīng)商的電池性能和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致?！辈㈩A(yù)計(jì)明年初理想i6月產(chǎn)能將穩(wěn)步提升至2萬(wàn)輛。
三、不再安逸的李想
事實(shí)上，銷(xiāo)量、業(yè)績(jī)下滑只是理想汽車(chē)面臨的短期危機(jī)，將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，理想汽車(chē)最需要攻克的是自身“成長(zhǎng)性缺失”的難題。
如今，主流造車(chē)新勢(shì)力基本成立已超10年，正通過(guò)全球化布局、產(chǎn)品矩陣優(yōu)化、成本控制等多維度探索新增長(zhǎng)極，并小有成就。
以理想汽車(chē)的老對(duì)手蔚來(lái)汽車(chē)和小鵬汽車(chē)為例。
其中，蔚來(lái)汽車(chē)采用的是?多品牌戰(zhàn)略，在蔚來(lái)主品牌之外，推出定位更加大眾化的子品牌樂(lè)道、firefly螢火蟲(chóng)，并對(duì)總銷(xiāo)量形成有力支撐。目前，車(chē)型售價(jià)區(qū)間大致在20萬(wàn)-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間（若采用BaaS電池租賃方案，售價(jià)可低至十多萬(wàn)元）的樂(lè)道，月銷(xiāo)量已高于蔚來(lái)品牌。9月、10月，蔚來(lái)品牌分別交付新車(chē)1.37萬(wàn)臺(tái)、1.71萬(wàn)臺(tái)，樂(lè)道分別交付新車(chē)1.52萬(wàn)臺(tái)、1.73萬(wàn)臺(tái)；而起售價(jià)12萬(wàn)元左右的firefly螢火蟲(chóng)品牌月銷(xiāo)量均接近6000臺(tái)。
小鵬汽車(chē)在汽車(chē)業(yè)務(wù)上憑借去年上市的MONA M03和小鵬P7+成功打開(kāi)了大眾市場(chǎng)，并著力發(fā)展AI、具身智能機(jī)器人及飛行汽車(chē)等前沿技術(shù)。11月初，小鵬汽車(chē)新一代人形機(jī)器人IRON發(fā)布，因高度擬人化的外形和穩(wěn)定流暢的行動(dòng)能力被網(wǎng)友認(rèn)為是真人扮演，引發(fā)熱議。小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬不得不現(xiàn)場(chǎng)剪開(kāi)包裹機(jī)器人機(jī)械結(jié)構(gòu)的“肌肉”自證清白。這從側(cè)面反映了當(dāng)前小鵬汽車(chē)的技術(shù)領(lǐng)先程度。
而這些前沿技術(shù)，不僅給小鵬汽車(chē)帶來(lái)了大眾汽車(chē)的訂單，還成為擴(kuò)充小鵬汽車(chē)成長(zhǎng)空間的有力助力，市場(chǎng)正在討論重新評(píng)估小鵬汽車(chē)的價(jià)值。
反觀理想汽車(chē)的增程+純電雙賽道布局，目前并未給其帶來(lái)可觀的成長(zhǎng)性，反而一次次使其陷入爭(zhēng)議之中，甚至對(duì)品牌形象造成損傷。
如同2024年MEGA開(kāi)局失利后果斷推遲純電動(dòng)車(chē)的推出那般，在危機(jī)面前，李想再度展露果斷一面，決定改變。
在2025年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李想提出宏偉目標(biāo)，“3-5年內(nèi)，理想將成為具身智能領(lǐng)域表現(xiàn)最好的企業(yè)?！?/p>
此外，李想表示，從今年四季度開(kāi)始，理想汽車(chē)將堅(jiān)定地回到創(chuàng)業(yè)公司管理模式。他坦言，經(jīng)過(guò)三年的嘗試，發(fā)現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人管理體系并不適合現(xiàn)階段的理想汽車(chē)，甚至使他們“變成了越來(lái)越差的自己”。
據(jù)雷遞網(wǎng)報(bào)道，2025年6月以來(lái)，理想汽車(chē)內(nèi)部進(jìn)行了一系列調(diào)整。6月，理想汽車(chē)銷(xiāo)服體系負(fù)責(zé)人變革，歸至馬東輝麾下，由此完成研產(chǎn)銷(xiāo)組織一體化變革，協(xié)同效率大幅提升；11月，組織人力負(fù)責(zé)人變革，歸至李想麾下，由此人才管理、產(chǎn)品定義、公司戰(zhàn)略由企業(yè)一號(hào)位李想本人全權(quán)帶隊(duì)。
等待理想汽車(chē)的將是一場(chǎng)巨變，而這場(chǎng)巨變會(huì)給公司銷(xiāo)量、業(yè)績(jī)、資金帶去多大改變猶未可知，但可以確定的是，變革結(jié)果將關(guān)乎存亡。
