造車新勢力里的“尖子生”理想汽車，在成立10年后，遭遇銷量下滑、業(yè)績虧損的多重危機。
面臨危機，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想決定：從今年四季度開始，理想汽車將堅定地回到創(chuàng)業(yè)公司管理模式。
當下的理想汽車，雖面臨危機，但并未落后太多。啟動變革，能助力理想汽車渡過難關(guān)嗎？
一、尖子生的危機
在造車新勢力中，理想汽車一貫是尖子生，走中高端路線卻依然拿下了造車新勢力銷量冠軍位置，并且率先盈利，利潤額還不低，遙遙領(lǐng)先于其它造車新勢力。
然而，這樣的良好發(fā)展在2025年劃下休止符。
首先是銷量端。2025年以來，理想汽車造車新勢力銷量冠軍的地位不斷被零跑汽車沖擊，并最終被超越。更為關(guān)鍵的是，除零跑汽車外，其它造車新勢力的銷量也逐漸跑到了理想汽車的前面。
DoNews曾統(tǒng)計了國內(nèi)13家主要造車新勢力在汽車銷售旺季“金九銀十”（9月、10月）的銷量表現(xiàn)，累計銷量TOP5的造車新勢力車企分別是零跑汽車13.69萬輛、鴻蒙智行12.11萬輛（含問界、智界、享界、尊界、尚界）、小鵬汽車8.36萬輛、小米汽車超8萬輛、蔚來汽車7.51萬輛（含蔚來、樂道、firefly螢火蟲），而理想汽車累計銷量為6.57萬輛，對比去年同期下降近4成，排在第7位。
圖源：DoNews制圖
誠然，在當下市場，便宜的車更受歡迎，部分造車新勢力推出大眾價位的車型沖銷量，靠性價比快速地搶占了市場份額，但理想汽車“衰落”的原因并非價格這么簡單。畢竟，鴻蒙智行走的是高端化路線，小米汽車也不便宜。
在DoNews看來，“大車”時代的來臨、車企掀起的高端化轉(zhuǎn)型和布局增程賽道等都從外部侵蝕了理想汽車的生存空間。
如今，車市掀起“大車”浪潮，越來越多的“大塊頭”車型被推出。同時，伴隨自主品牌高端化轉(zhuǎn)型，30萬元及以上價格帶涌入越來越多的競爭對手，汽車配置也越卷越高。理想汽車的大車型優(yōu)勢和首創(chuàng)的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”配置組合喪失獨特性，車型優(yōu)勢被弱化。
此外，2025年以來，多家車企推出了自己的增程技術(shù)、車型，宣布進軍增程市場，理想汽車銷量所依賴的增程賽道被分食。而理想汽車近兩年大力發(fā)展的電動車還未成氣候，未對銷量形成有力支撐。
2025年第三季度，理想汽車總交付量為9.32萬輛，同比減少39%。銷量大不如前，理想汽車車輛銷售收入隨之降到259億元，較上年同期的413億元減少37.4%；較第二季度的289億元減少10.4%。
理想汽車的賺錢能力急劇下滑。2025年第三季度，理想汽車總收入為 274億元，同比下滑36.2%；由盈利轉(zhuǎn)向虧損，凈虧損6.24億元，而2024年第三季度、2025年第二季度的凈利潤分別為28億元、11億元。
圖源：理想汽車公告
二、難跨的電動關(guān)
增程賽道承壓之外，理想汽車在入局電動車賽道后更是吃盡了苦頭，輿論危機“一波未平，一波又起”，形象闡釋了什么是命途多舛。
目前，理想汽車共有MEGA、i8、i6三款純電車型。其中，首款電動車MEGA在2024年3月推出，但因外觀設(shè)計爭議引發(fā)營銷危機，導(dǎo)致大量用戶退單，銷量開局失利。在今年4月舉辦的上海車展上，售價55.98萬元的理想MEGA Home家庭特別版、售價52.98萬元全新升級的理想MEGA Ultra智能煥新版正式發(fā)布，此后，MEGA銷量回升，三季度獲得50萬元以上純電動和50萬元以上MPV銷量冠軍。
然而，圍繞MEGA的危機揮之不去。10月下旬，上海發(fā)生了一起理想MEGA 2024款車輛起火事件，引發(fā)大量討論。此后，理想汽車啟動主動召回，因 “冷卻液防腐性能不足” 召回11411輛理想MEGA 2024款汽車。
此次召回事件對理想汽車第三季度的財報數(shù)據(jù)造成極大影響。理想汽車CFO李鐵在電話會議上透露，在Q3對MEGA召回的事項提了約11億元的質(zhì)保成本。此外，理想汽車財報顯示，2025年第三季度的毛利率為16.3%，若剔除理想MEGA召回預(yù)估成本的影響，毛利率會是20.4%。
而7月底上市的純電SUV理想i8，由于與乘龍卡車8噸重型卡車的碰撞測試視頻，引發(fā)負面輿論，且產(chǎn)品本身缺乏亮點，并沒有太好的銷量表現(xiàn)。
9月，理想汽車再度向純電市場發(fā)起沖擊，發(fā)布了新形態(tài)五座純電SUV理想i6。理想i6標配版售價為24.98萬元，于9月27日開啟交付。據(jù)悉，理想i6采用創(chuàng)新鯊魚形態(tài)低風(fēng)阻設(shè)計，并基于原生高壓純電架構(gòu)打造，搭載5C電池，可最大化能效表現(xiàn)和實現(xiàn)720公里CLTC續(xù)航里程。并標配理想汽車自研的VLA司機大模型和「理想同學(xué)」智能體，為用戶帶來行業(yè)領(lǐng)先的智能體驗。
理想i6上市后很快成為理想汽車的“純電動車之光”。11月1日，李想表示，“理想i6上市后銷售火爆，訂單超過七萬臺，遠超我們的預(yù)期?！弊钚孪@示，理想i8和理想i6的訂單總數(shù)已超10萬。
但隨之而來的，是理想汽車的產(chǎn)能危機。DoNews在理想汽車官網(wǎng)看到，目前理想i6預(yù)計下單后16-19周內(nèi)才能交付。
圖源：理想汽車官網(wǎng)
電動車接連遭遇危機，反映了這兩年的理想汽車產(chǎn)品與市場需求有些脫節(jié)，導(dǎo)致出來的車型不被市場所喜，理想i6的訂單上來了，卻又暴露了理想汽車的供應(yīng)鏈短板。
為破解產(chǎn)能瓶頸，理想i6自11月起正式啟用雙電池供應(yīng)商模式，引入欣旺達與寧德時代形成供應(yīng)互補。理想汽車總裁馬東輝表示，“理想汽車會保障兩家供應(yīng)商的電池性能和質(zhì)量標準一致?！辈㈩A(yù)計明年初理想i6月產(chǎn)能將穩(wěn)步提升至2萬輛。
三、不再安逸的李想
事實上，銷量、業(yè)績下滑只是理想汽車面臨的短期危機，將時間線拉長來看，理想汽車最需要攻克的是自身“成長性缺失”的難題。
如今，主流造車新勢力基本成立已超10年，正通過全球化布局、產(chǎn)品矩陣優(yōu)化、成本控制等多維度探索新增長極，并小有成就。
以理想汽車的老對手蔚來汽車和小鵬汽車為例。
其中，蔚來汽車采用的是?多品牌戰(zhàn)略，在蔚來主品牌之外，推出定位更加大眾化的子品牌樂道、firefly螢火蟲，并對總銷量形成有力支撐。目前，車型售價區(qū)間大致在20萬-30萬元價格區(qū)間（若采用BaaS電池租賃方案，售價可低至十多萬元）的樂道，月銷量已高于蔚來品牌。9月、10月，蔚來品牌分別交付新車1.37萬臺、1.71萬臺，樂道分別交付新車1.52萬臺、1.73萬臺；而起售價12萬元左右的firefly螢火蟲品牌月銷量均接近6000臺。
小鵬汽車在汽車業(yè)務(wù)上憑借去年上市的MONA M03和小鵬P7+成功打開了大眾市場，并著力發(fā)展AI、具身智能機器人及飛行汽車等前沿技術(shù)。11月初，小鵬汽車新一代人形機器人IRON發(fā)布，因高度擬人化的外形和穩(wěn)定流暢的行動能力被網(wǎng)友認為是真人扮演，引發(fā)熱議。小鵬汽車董事長、CEO何小鵬不得不現(xiàn)場剪開包裹機器人機械結(jié)構(gòu)的“肌肉”自證清白。這從側(cè)面反映了當前小鵬汽車的技術(shù)領(lǐng)先程度。
而這些前沿技術(shù)，不僅給小鵬汽車帶來了大眾汽車的訂單，還成為擴充小鵬汽車成長空間的有力助力，市場正在討論重新評估小鵬汽車的價值。
反觀理想汽車的增程+純電雙賽道布局，目前并未給其帶來可觀的成長性，反而一次次使其陷入爭議之中，甚至對品牌形象造成損傷。
如同2024年MEGA開局失利后果斷推遲純電動車的推出那般，在危機面前，李想再度展露果斷一面，決定改變。
在2025年第三季度的財報電話會議上，李想提出宏偉目標，“3-5年內(nèi)，理想將成為具身智能領(lǐng)域表現(xiàn)最好的企業(yè)?！?/p>
此外，李想表示，從今年四季度開始，理想汽車將堅定地回到創(chuàng)業(yè)公司管理模式。他坦言，經(jīng)過三年的嘗試，發(fā)現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人管理體系并不適合現(xiàn)階段的理想汽車，甚至使他們“變成了越來越差的自己”。
據(jù)雷遞網(wǎng)報道，2025年6月以來，理想汽車內(nèi)部進行了一系列調(diào)整。6月，理想汽車銷服體系負責(zé)人變革，歸至馬東輝麾下，由此完成研產(chǎn)銷組織一體化變革，協(xié)同效率大幅提升；11月，組織人力負責(zé)人變革，歸至李想麾下，由此人才管理、產(chǎn)品定義、公司戰(zhàn)略由企業(yè)一號位李想本人全權(quán)帶隊。
等待理想汽車的將是一場巨變，而這場巨變會給公司銷量、業(yè)績、資金帶去多大改變猶未可知，但可以確定的是，變革結(jié)果將關(guān)乎存亡。
