撰文｜陳述
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
在這一態(tài)勢(shì)下，洽洽食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“洽洽食品”）的壓力被擺到了臺(tái)前。作為“炒貨第一股”、葵花子市場(chǎng)的長(zhǎng)期頭部，洽洽食品主力產(chǎn)品增長(zhǎng)放緩，2021年提出的“雙百”目標(biāo)距今尚未實(shí)現(xiàn)。其所面臨的挑戰(zhàn)，已然不只是一家企業(yè)的起伏，更是一個(gè)消費(fèi)演化周期的縮影。
盈利承壓
2025年第三季度，洽洽食品交出了一份多個(gè)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)承壓的成績(jī)單。原材料成本上升、渠道結(jié)構(gòu)變化以及費(fèi)用持續(xù)高位，推動(dòng)洽洽食品進(jìn)入新一輪調(diào)整周期。在外部環(huán)境趨緊、內(nèi)部結(jié)構(gòu)承壓的背景下，如何穩(wěn)住基本盤、提升盈利質(zhì)量，成為這家瓜子龍頭當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)命題。
洽洽食品2025年第三季度報(bào)告顯示，其2025年初至報(bào)告期末，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.01億元，同比下降5.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.68億元，同比大幅減少73.17%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)進(jìn)一步降至1.15億元，同比下滑79.46%。
圖源：洽洽食品股份有限公司2025年第三季度報(bào)告
然而，前三季度洽洽食品營(yíng)業(yè)總成本升至43.72億元，相比上年同期的40.70億元增加逾3億元。其中，營(yíng)業(yè)成本為35.14億元，較去年同期的33.19億元增加近2億元，或說明其原材料價(jià)格、生產(chǎn)成本或供應(yīng)鏈效率等環(huán)節(jié)存在壓力。
圖源：洽洽食品股份有限公司2025年第三季度報(bào)告
費(fèi)用端亦普遍上行。其中，銷售費(fèi)用為5.10億元，說明其在面臨收入下滑時(shí)仍投入更多市場(chǎng)資源以維持渠道和品牌的基本盤。管理費(fèi)用為2.36億元，在營(yíng)收壓力下未能形成有效的費(fèi)用壓降。研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)更為明顯，從上年同期的0.47億元提升至0.63億元，盡管是其對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的投入，但也對(duì)期間費(fèi)用比率帶來不小壓力。
此外，投資收益小幅增長(zhǎng)至0.34億元，其中來自聯(lián)營(yíng)企業(yè)和合營(yíng)企業(yè)的收益為0.01億元，仍屬邊緣性貢獻(xiàn)，說明洽洽食品在核心主營(yíng)之外的收益來源有限，當(dāng)前利潤(rùn)構(gòu)成對(duì)主業(yè)依賴程度仍較高。
整體來看，洽洽食品前三季度表現(xiàn)出收入下滑、成本上升、費(fèi)用走高的態(tài)勢(shì)，而其當(dāng)下困境，也不只是源于一時(shí)的消費(fèi)波動(dòng)或成本擾動(dòng)，更是多年戰(zhàn)略路徑所積累下的壓力集中顯現(xiàn)。從主業(yè)放緩、品類拉動(dòng)乏力，到渠道網(wǎng)絡(luò)裂變、戰(zhàn)略愿景遲滯，這家曾以“炒貨第一股”引領(lǐng)行業(yè)的公司，處在品牌發(fā)展挑戰(zhàn)與消費(fèi)環(huán)境交錯(cuò)變化的雙重節(jié)點(diǎn)上。
短期數(shù)據(jù)承壓，但周期波動(dòng)在食品消費(fèi)行業(yè)并不罕見。原材料、物流與需求周期的錯(cuò)位往往會(huì)在特定階段放大利潤(rùn)壓力。洽洽食品的表現(xiàn)雖顯吃緊，卻更多體現(xiàn)出行業(yè)整體調(diào)整期的共性特征。在價(jià)格調(diào)整與成本回穩(wěn)的周期交替中，穩(wěn)健企業(yè)往往能夠憑借積累的品牌與渠道基礎(chǔ)恢復(fù)增長(zhǎng)，這也為洽洽食品的后續(xù)經(jīng)營(yíng)留出調(diào)整的想象空間。
如何從產(chǎn)品多樣到產(chǎn)品有力
近幾年，洽洽食品在推進(jìn)新品類方面不斷發(fā)力。然而，只依靠周期回暖和成本控制，并不足以支撐洽洽食品的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。其出路，在于能否成功培育新的增長(zhǎng)引擎。例如，其推出的小黃袋每日?qǐng)?jiān)果系列，較早進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。不過，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，堅(jiān)果板塊逐漸由高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入成熟期，多個(gè)品牌在產(chǎn)品線、定價(jià)、渠道與線上運(yùn)營(yíng)等維度布局深化，使該品類競(jìng)爭(zhēng)格局趨于飽和。
盡管洽洽食品具備一定的品牌積累與制造基礎(chǔ)，但在線上渠道的聲量表現(xiàn)與用戶關(guān)注度方面，仍面臨不小挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段，產(chǎn)品在轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等關(guān)鍵指標(biāo)上的表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)卻增長(zhǎng)壓力漸顯，說明其在用戶黏性和品牌認(rèn)知方面仍有進(jìn)一步提升空間。
洽洽食品在品類拓展方面確實(shí)做出了較多投入，但截至目前尚未構(gòu)建起“第二個(gè)瓜子”式的爆款產(chǎn)品。多品類、多渠道的擴(kuò)張策略，對(duì)主業(yè)下滑的對(duì)沖作用較為有限。下一階段，洽洽食品如何從“產(chǎn)品”多樣走向產(chǎn)品“有力”，將決定其中長(zhǎng)期增長(zhǎng)的質(zhì)量與可持續(xù)性。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，其半年報(bào)披露的分產(chǎn)品營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，葵花子仍是洽洽食品的“基本盤”，上半年實(shí)現(xiàn)收入17.72億元，占總營(yíng)收的64.39%，營(yíng)收同比減少4.45%。然而，這一比例與去年同期相比并未顯著上升。
圖源：洽洽食品股份有限公司2025年半年度報(bào)告
堅(jiān)果類收入為6.14億元，占比22.32%，同比下滑6.98%。更為顯著的是“其他產(chǎn)品”一項(xiàng)，同比下滑達(dá)13.76%，總收入僅為3.04億元。相較之下，其他業(yè)務(wù)收入雖然同比增長(zhǎng)超過100%，達(dá)到0.62億元，但由于其總量較小，并不能對(duì)整體營(yíng)收形成實(shí)質(zhì)性拉動(dòng)，更多體現(xiàn)為偶發(fā)性的附帶增益。
在渠道上，電商與海外渠道成為洽洽食品營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)。電商渠道收入達(dá)4.51億元，同比增長(zhǎng)24.79%，不僅絕對(duì)值突破4億元大關(guān)，且在總營(yíng)收中占比提升至16.38%。這一增長(zhǎng)說明洽洽食品在渠道運(yùn)營(yíng)和品牌數(shù)字化方面已有所成效，線上消費(fèi)行為的擴(kuò)展為其提供了新的增長(zhǎng)路徑。同時(shí)，海外市場(chǎng)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)收為2.78億元，同比增長(zhǎng)13.18%，占營(yíng)業(yè)收入比重為10.10%，凸顯其國(guó)際化嘗試初具成效。
不過，過去幾年，洽洽食品曾多次通過提價(jià)緩解成本壓力。2018年至2022年間，其先后數(shù)次調(diào)整瓜子類產(chǎn)品價(jià)格，彼時(shí)產(chǎn)品在商超渠道中的定價(jià)優(yōu)勢(shì)仍較為明顯，品牌影響力亦較強(qiáng)。但進(jìn)入2024年后，提價(jià)策略的邊際效應(yīng)開始減弱。
更重要的是，在商超渠道整體客流下滑的背景下，其過去依賴的傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)正在面臨壓力。一方面，量販零食品牌以價(jià)格策略快速占領(lǐng)三四線市場(chǎng)，對(duì)洽洽食品主力產(chǎn)品的價(jià)格體系形成沖擊；另一方面，線上渠道品牌多樣化，消費(fèi)者選擇更趨理性，使得洽洽食品的瓜子類產(chǎn)品面臨增長(zhǎng)局限。
在消費(fèi)趨向多元選擇與場(chǎng)景細(xì)分的趨勢(shì)下，企業(yè)短期難以形成爆款雖不意味著方向失誤，但對(duì)于以瓜子為核心起家的洽洽食品而言，向更寬品類拓展，本身也是從“規(guī)模增長(zhǎng)”邁向“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的必經(jīng)階段，其意義更多在于培育長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，而非短期銷量指標(biāo)。
“雙百戰(zhàn)略”是否有延續(xù)可能？
在2021年4月20日的年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，洽洽食品正式對(duì)外解釋了其“百億營(yíng)收”與“百萬終端”雙重戰(zhàn)略目標(biāo)，試圖以明確的量化指標(biāo)重塑品牌增長(zhǎng)預(yù)期。當(dāng)時(shí)，洽洽食品提出，到2023年要實(shí)現(xiàn)含稅銷售額100億元，其中葵花子業(yè)務(wù)力爭(zhēng)達(dá)到60億元，堅(jiān)果業(yè)務(wù)30億元，其他休閑食品10億元。在此基礎(chǔ)上，其還計(jì)劃從當(dāng)時(shí)約40萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展至未來3至5年的百萬級(jí)門店體量，構(gòu)建以數(shù)字化和渠道下沉為核心的終端新網(wǎng)絡(luò)。
這一戰(zhàn)略描繪了從“瓜子王者”邁向休閑食品“平臺(tái)型企業(yè)”的愿景。其中，百萬終端戰(zhàn)略同樣被視為撬動(dòng)銷售規(guī)模的杠桿，洽洽食品為此專門成立項(xiàng)目組，由銷售、產(chǎn)品、IT、財(cái)務(wù)四大部門聯(lián)合推進(jìn)，圍繞門店訪銷、訂單處理、渠道服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。該目標(biāo)明確指向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，計(jì)劃通過渠道精耕與經(jīng)銷商賦能，提高覆蓋密度并增強(qiáng)對(duì)終端用戶的響應(yīng)速度。
不過，從近年來的披露數(shù)據(jù)看，其在2023年至2025年并未完成“百億營(yíng)收”的目標(biāo)，即便是將目標(biāo)推出到兩年后的2025年，截至前三季度，洽洽食品營(yíng)業(yè)總收入僅為45.01億元，同比仍下降5.38%。
圖源：洽洽食品股份有限公司投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表（編號(hào)：2021-003）
再看“百萬終端”計(jì)劃，其曾明確用三到五年的時(shí)間，從當(dāng)時(shí)約40萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展至百萬終端，并設(shè)立專門項(xiàng)目組推動(dòng)渠道數(shù)字化、提升門店覆蓋率。
?圖源：洽洽食品股份有限公司投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表（編號(hào)：2021-003）
但其2025年半年度報(bào)告顯示，截至2025年6月30日，洽洽食品的渠道數(shù)字化平臺(tái)服務(wù)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約56萬家。在高目標(biāo)遲遲難以實(shí)現(xiàn)的背景下，“雙百戰(zhàn)略”是否仍作為公司核心路徑推進(jìn)，成為洽洽食品轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。至今，洽洽食品未公開明確“雙百”計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)進(jìn)度。
但其延續(xù)性取決于其是否能在短期內(nèi)重構(gòu)品類的增長(zhǎng)模型、提振渠道網(wǎng)絡(luò)的活躍度，并以更高的利潤(rùn)質(zhì)量對(duì)沖成本上升壓力。對(duì)于洽洽食品而言，如何從戰(zhàn)略愿景回到經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)，是接下來需要直面的“考題”。
換言之，洽洽食品的當(dāng)務(wù)之急，是在穩(wěn)固瓜子品類心智優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，全力構(gòu)建起有力的第二增長(zhǎng)支柱。這意味著，從成本控制到利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，從線下門店到數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，從營(yíng)收規(guī)模到用戶運(yùn)營(yíng)，洽洽食品需要的已不只是簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)，而是一場(chǎng)能夠穿越周期的自我“重啟”。
