撰文｜陳述
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
每到寒冬來(lái)臨，羽絨服便成為剛性消費(fèi)品類中的焦點(diǎn)之一。近年來(lái)，隨著消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)加劇，羽絨服市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩極分化態(tài)勢(shì)。一端是價(jià)格不斷下探，主打性價(jià)比；另一端則是持續(xù)上探、主打中高端。而消費(fèi)者對(duì)保暖、設(shè)計(jì)、品牌認(rèn)同的需求也在同步演化，不斷重新定義“值不值”。
在這一背景下，羽絨品牌高梵選擇走上一條高舉高打的高端路徑。從簽約明星代言、構(gòu)建高奢視覺語(yǔ)言，其試圖藉此實(shí)現(xiàn)品牌躍升。而隨著官宣田栩?qū)帪锽LACK GOLD全球品牌代言人并于近日進(jìn)行首場(chǎng)新代言人直播，高梵再度刷屏。
借此聲勢(shì)，高梵及其高端定位也在秋冬交替之際被一同推至臺(tái)前。然而，羽絨服的高端化甚至奢侈品化，遠(yuǎn)不止于價(jià)格與聲量的疊加。無(wú)論是產(chǎn)品體驗(yàn)還是品牌價(jià)值，高端或奢侈品的內(nèi)核從來(lái)講究長(zhǎng)期積淀與用戶信任。做高端，定價(jià)可以一夜拉高，但固有的身份認(rèn)同卻無(wú)法速成。
高價(jià)不等于高端
高梵向高端鵝絨品牌的進(jìn)擊相對(duì)而言是成功的，但在服裝行業(yè)，高價(jià)并不天然意味著高端，尤其當(dāng)品牌試圖用價(jià)格和營(yíng)銷來(lái)突出定位時(shí)，這條路往往比想象中更難走通。
表面看，高梵給出的高端化符號(hào)幾乎拉滿。產(chǎn)品命名上，強(qiáng)調(diào)“黑金”等；外部傳播也多圍繞明星與名流上身等展開，主打“老錢風(fēng)”與精英圈層感。
這些動(dòng)作在傳播層面旨在勾勒出“奢”的形象，然而，高端或奢侈品牌的真諦遠(yuǎn)非價(jià)格標(biāo)簽與設(shè)計(jì)光環(huán)所能概括。對(duì)任何一個(gè)高端品牌而言，更重要的無(wú)不在于品牌所承載的文化厚度、長(zhǎng)期主義的產(chǎn)品沉淀，以及與消費(fèi)者之間逐漸建立的認(rèn)同關(guān)系。
高價(jià)可以制造“門檻”，但高端品牌真正的門檻不是售價(jià)數(shù)字，而是消費(fèi)者是否認(rèn)可這個(gè)價(jià)格背后足夠具有說(shuō)服力的價(jià)值支撐。從市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，這一“門檻”并不低。iiMedia Research（艾媒咨詢）于2024年11月23日發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，羽絨服消費(fèi)者可接受的價(jià)格集中在200至1000元區(qū)間，其中401至600元的中端價(jià)格段占比最高，價(jià)格過(guò)低（200元以下）或過(guò)高（1500元以上）都超出大多數(shù)消費(fèi)者的心理預(yù)期。這或在一定程度上意味著，當(dāng)品牌將產(chǎn)品定價(jià)推向高位區(qū)間時(shí)，有必要提供足夠的決策理由，讓高價(jià)不會(huì)成為用戶猶豫的來(lái)源。
圖源：艾媒咨詢公眾號(hào)
對(duì)比來(lái)看，真正被市場(chǎng)長(zhǎng)期認(rèn)可的高奢品牌，也往往更強(qiáng)調(diào)耐心經(jīng)營(yíng)的“時(shí)間跨度”與“文化厚度”。它們未必一開始就選擇沖頂定價(jià)，而是在材質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝、剪裁、服務(wù)等維度建立穩(wěn)固的產(chǎn)品基礎(chǔ)，再通過(guò)消費(fèi)者反復(fù)的使用體驗(yàn)和長(zhǎng)時(shí)間的品牌交互，逐步積累出信任資本。對(duì)高梵而言，其面臨的挑戰(zhàn)在于，如何將全面的品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)化為用戶具體而深刻的產(chǎn)品認(rèn)知。一些用戶對(duì)于鵝絨羽絨服還停留在抽象感受上，如何形成具象的穿著和體驗(yàn)認(rèn)知，或需在更多維度下功夫。
從行業(yè)視角看，羽絨服本身是一個(gè)功能屬性極強(qiáng)的品類。用戶買羽絨服，首先看重的是“保暖性”和“耐用性”，其次才是設(shè)計(jì)感和品牌調(diào)性。想要將羽絨服推入高端消費(fèi)軌道，品牌必須證明自己能在功能層面做到極致，同時(shí)還具備在美學(xué)、故事和服務(wù)層面與用戶深度共鳴的能力。
而如果高端主要依靠視覺、代言人營(yíng)銷等支撐，則可能引發(fā)市場(chǎng)關(guān)于其是否只做貴、沒做深的討論，尤其在當(dāng)前信息環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)不等于好的認(rèn)知日益成熟。
高梵并非沒有高端的機(jī)會(huì)。在鵝絨市場(chǎng)認(rèn)知提升、國(guó)產(chǎn)羽絨品牌高端化尚未充分占位的當(dāng)下，它確實(shí)有可能填補(bǔ)市場(chǎng)空白。但高端的起點(diǎn)永遠(yuǎn)不是價(jià)格，而是能否在用戶心中建立“值得買”的價(jià)值共識(shí)。真正走向高端的品牌，不靠“講出來(lái)”，而靠“做出來(lái)”。這場(chǎng)價(jià)格之上的自我蛻變，高梵或才剛剛起步。
品質(zhì)是生存底線
對(duì)于任何試圖走向高端化的品牌來(lái)說(shuō)，品質(zhì)不是加分項(xiàng)，而是最低門檻。尤其是在羽絨服品類中，保暖能力、材質(zhì)穩(wěn)定性、耐用性等指標(biāo)都是決定消費(fèi)體驗(yàn)的核心因素。高價(jià)格可以制造品牌期待，但最終決定消費(fèi)者認(rèn)同感的，依然是穿在身上是否舒適、保暖是否可靠、細(xì)節(jié)是否經(jīng)得起反復(fù)考驗(yàn)。
高梵選擇在高端區(qū)間發(fā)力，這意味著用戶對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)抱有天然更高的預(yù)期。消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)不再只是視覺呈現(xiàn)，更在于穿著體驗(yàn)的真實(shí)與可靠程度。
然而，消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)或許并未完全呼應(yīng)這種高端方向。iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)填充物的實(shí)際偏好更為多元：鴨絨以53.30%的偏好率位列首位，羽絨棉為49.45%，鵝絨則以49.27%的偏好位居第三。
由此來(lái)看，即便鵝絨常被視為高端羽絨服的代表，其市場(chǎng)接受度遠(yuǎn)未形成共識(shí)，這對(duì)高度依賴鵝絨高端定位的品牌策略構(gòu)成了直接的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。
圖源：艾媒咨詢公眾號(hào)
當(dāng)前，部分消費(fèi)者對(duì)羽絨服的關(guān)注點(diǎn)，正在從“貴不貴”變?yōu)椤爸挡恢怠?。他們更愿意為具有產(chǎn)品力、能經(jīng)受嚴(yán)寒考驗(yàn)、穿著舒適且使用壽命長(zhǎng)的羽絨服買單。品牌能否回答這個(gè)核心問(wèn)題，不在于廣告語(yǔ)，而在于產(chǎn)品本身能否在多場(chǎng)景、多維度下經(jīng)得住檢驗(yàn)。
作為新一代高端羽絨服品牌代表，高梵擁有話題性和關(guān)注度，但高端品牌的建立不是依靠短周期營(yíng)銷，而是建立在長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶體驗(yàn)之上。
在黑貓投訴平臺(tái)以“高梵”關(guān)鍵詞搜索，頁(yè)面顯示共有912條投訴中包含搜索詞“高梵”。事實(shí)上，對(duì)于試圖建立可復(fù)購(gòu)、可信任的高端品牌而言，這類反饋，或可能對(duì)品牌的長(zhǎng)期溢價(jià)能力帶來(lái)一定影響。
圖源：黑貓投訴APP截圖
高梵若想長(zhǎng)期站穩(wěn)高價(jià)位區(qū)間，亟需將更多資源投入到原料標(biāo)準(zhǔn)的深化、生產(chǎn)管理的透明化、用戶反饋?lái)憫?yīng)的機(jī)制化，并通過(guò)持續(xù)的品質(zhì)迭代，構(gòu)建起一套以產(chǎn)品為核心、經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的品質(zhì)體系。高端或奢侈品的本質(zhì)不是取悅用戶，而是提供不可替代的使用價(jià)值。對(duì)于羽絨服行業(yè)而言，這種不可替代的價(jià)值，首先就來(lái)自于對(duì)品質(zhì)的極致追求。
高端身份認(rèn)同不是一蹴而就
品牌的高端化，從來(lái)不只是一次價(jià)格躍遷或代言人簽約所能加以提升，更深層的挑戰(zhàn)在于如何在用戶心中建立穩(wěn)定而持續(xù)的身份認(rèn)同。對(duì)羽絨服品牌而言，這種認(rèn)同感尤其復(fù)雜。因?yàn)?，它既要靠產(chǎn)品力支撐基礎(chǔ)體驗(yàn)，也要靠品牌力建立獨(dú)特氣質(zhì)，還必須經(jīng)過(guò)時(shí)間和耐心的共同打磨。
從購(gòu)買行為來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)高端羽絨服的獲取路徑仍以線下實(shí)體渠道為主。iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，46.70%的消費(fèi)者傾向于在大型商場(chǎng)或購(gòu)物中心的品牌專賣店購(gòu)買羽絨服，這一比例居各渠道之首，其次才是綜合電商平臺(tái)和直播電商平臺(tái)。
圖源：艾媒咨詢公眾號(hào)
截至目前，高梵在全國(guó)共設(shè)有10余家線下門店，分布于北京、遼寧、黑龍江、湖南和河南共5個(gè)省份/直轄市。其中，北京門店涵蓋合生匯、西單大悅城、薈聚、王府井等核心商圈。然而，其在更多一線、新一線城市布局則未見披露，或在一定程度上說(shuō)明其線下渠道尚未覆蓋更多主流消費(fèi)高地。
圖源：高梵官網(wǎng)
回顧國(guó)際高端品牌的路徑可以發(fā)現(xiàn)，它們的用戶往往是逐漸認(rèn)同的。這種認(rèn)同建立在一系列行動(dòng)之中——對(duì)細(xì)節(jié)近乎苛刻的把控、售后響應(yīng)的效率、品牌調(diào)性的連貫性、視覺美學(xué)的一致性，以及最核心的長(zhǎng)期不變的價(jià)值承諾。
與之相比，目前高梵雖在視覺系統(tǒng)中形成了“黑金+鵝絨”的黃金搭檔組合，但在消費(fèi)者體驗(yàn)端，其門店布局仍較為稀缺，缺乏更多可以沉浸式體驗(yàn)品牌理念的空間；而線上觸點(diǎn)雖然豐富，但服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、交付體驗(yàn)與品牌調(diào)性是否超乎預(yù)期，仍是影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率的重要變量。
此外，高端品牌的形成還需要“社交共識(shí)”。消費(fèi)者在高價(jià)購(gòu)買一件羽絨服時(shí)，往往不僅為了保暖，也包含著對(duì)其所代表生活方式、審美趣味、圈層歸屬的認(rèn)同。這種共識(shí)的形成不是通過(guò)廣告就能迅速達(dá)成，而是依賴品牌在真實(shí)生活場(chǎng)景中被使用、被討論、被傳播，最終形成的文化意義。
高端品牌的身份認(rèn)同感，來(lái)自于消費(fèi)者多次接觸、反復(fù)使用后的確定性與歸屬感。這不是一次時(shí)裝周的亮相可以實(shí)現(xiàn)的，也不是聘請(qǐng)明星代言人就能激發(fā)的。恰恰相反，其需要品牌用更長(zhǎng)的時(shí)間、更一致的表達(dá)，去換取一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的客戶關(guān)系。
從這個(gè)角度看，高梵的高端化路徑尚處于探索階段，如何從貴走向穩(wěn)、從引發(fā)關(guān)注走向贏得身份認(rèn)同和社交歸屬，決定了它未來(lái)能否真正跨越品牌躍升的隱形門檻。
真正的奢侈品，不止于定價(jià)權(quán)，而在于定調(diào)權(quán)。一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)真正的高端化，建立屬于自己的風(fēng)格語(yǔ)言、文化內(nèi)涵與關(guān)系預(yù)期至關(guān)重要。因?yàn)椋鄢龅牟恢皇菃渭唐?，更是可?fù)購(gòu)的體驗(yàn)、可被識(shí)別的身份、可口耳相傳的共鳴。
這場(chǎng)羽絨服行業(yè)的高端化試探，也不只是面料與填充物的較量。高梵若想進(jìn)入奢品體系，有必要完成從“銷售曲線”到“品牌曲線”的升維。而這條曲線的拐點(diǎn)，不在于某次出圈營(yíng)銷，也不止于某位代言人，而是能否讓消費(fèi)者愿意持續(xù)為“身份認(rèn)同”買單。
從產(chǎn)品語(yǔ)言到品牌氣質(zhì)，從價(jià)值表達(dá)到審美范式，高梵邁出了不小的一步。但想成為被時(shí)間記住的“Maison”，還需要更多的靜氣與時(shí)間。
貴，不是答案，也不是起點(diǎn)。
