撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
“死去的記憶又開始攻擊我了?！?/p>
不久前，背背佳正式官宣楊冪將會成為品牌全球首席代言人，要和背背佳共同開啟挺拔新時代?！皼]想到2025年了，背背佳還在”、“多年以前的核心目標群體還是青少年，現(xiàn)在又把目標放在了年輕人身上”、“無非是換個馬甲，販賣焦慮罷了”，對于背背佳的復出，消費者們議論紛紛。
不可否認，久坐、低頭是現(xiàn)在很多年輕人的共性。況且背背佳早在一年多前就已經(jīng)在線上掀起過一陣熱潮，甚至成為不少人的出街塑形單品。
只是圍繞在背背佳身邊的爭議也從未間斷，實際功效存疑、對身體的負面影響、智商稅含量較高、產(chǎn)品質量問題等層出不窮。這個被不少人稱之為“美麗刑具”的矯正帶產(chǎn)品，未來的故事不見得好講。
靠楊冪二次翻紅？
作為很多人的童年回憶，背背佳似乎要二次翻紅了。
前不久，背背佳官宣楊冪作為全球首席代言人，相關話題沖上微博熱搜后閱讀量很快破億，不少人表示兒時的回憶卷土重來。
誠然，請頂流明星作為品牌代言人，的確能夠讓產(chǎn)品在短時間內引發(fā)較大的關注度。不過就實際情況來說，背背佳在合作楊冪之前似乎就有重新火起來的趨勢。
據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺蟬媽媽所公布的信息，早在2024年5月8日，背背佳旗下的相關產(chǎn)品在抖音等電商平臺成為醫(yī)療保健品類直播排行榜第一。
僅間隔幾天“背背佳90天內賣了一個億”的話題沖上熱搜，各大直播間帶貨背背佳的視頻越來越多，誰也未曾想到這個在多年以前被貼上“智商稅”標簽的產(chǎn)品突然就重返大眾視野。
飛瓜數(shù)據(jù)同樣顯示，2024年以前背背佳在抖音平臺的銷售額一直不溫不火，2024年之后開始短短半年時間就在線上賣出了100萬件，銷售額成功破億。2024年國內矯正帶市場中，背背佳的銷售額排名第一。
作為一個早已淡出公眾視野的品牌，背背佳憑什么能夠卷土重來呢？很大程度上仍然來自于背后的營銷能力。
事實上，背背佳再次走入公眾視野并沒有把重心放在品牌剛成立時所關注的青少年群體身上，目標群體選擇了更加關注體態(tài)、尤其40歲以下的的成年女性。數(shù)據(jù)顯示，背背佳的目標群體中24~40歲的人群占比近70%，和楊冪的粉絲畫像可謂高度重合。
以往背背佳作為家用醫(yī)療器械，主要用于矯正身姿，現(xiàn)在開始被消費者稱之為重塑身材的好幫手。在小紅書等社媒平臺上，有不少人正在為背背佳“正名”，“小時候對背背佳嗤之以鼻，長大了才發(fā)現(xiàn)真香”、“2025年了，難道還只有我一個人在穿背背佳嗎”、“用了才知道有多好，要還背背佳一個公道”…
圖源：背背佳官方微博
回過頭來看，背背佳恰恰是切中了當代年輕人因久坐、低頭等不良習慣所帶來的體態(tài)焦慮。針對女性群體突出“美背塑腰”，針對男性則主打“開肩直背”等。
如此有針對性的功能使得不少消費者對背背佳瞬間產(chǎn)生了需求，通過簽約白鹿、楊冪等明星以及頻繁登上熱門綜藝節(jié)目，再加上產(chǎn)品價格主要集中在50~299元這一親民區(qū)間，深諳營銷之道的背背佳很快就收獲了一批忠實擁躉。
“小時候成功逃過的矯正帶，沒想到長大后又主動穿上了”，對于背背佳如今的爆火，有消費者如此表示。
或許是在背背佳銷量與日俱增的帶動下，背后上市公司可孚醫(yī)療今年8月再次向港交所遞交上市申請，準備啟動A+H雙重上市的步伐。
智商稅含量有多高？
背背佳品牌創(chuàng)立于1997年，彼時創(chuàng)始人杜國楹因為發(fā)現(xiàn)很多學生存在坐姿問題順勢推出背背佳產(chǎn)品，一下就抓住了家長們對孩子體態(tài)的關注痛點。
于是，背背佳開始通過大量投放電視廣告來進行產(chǎn)品宣傳，1998年時以4.5億元的銷售額占據(jù)了全國80%的市場份額。2005年簽約當時如日中天的超級女聲何潔作為品牌代言人，更是將熱度推向巔峰。
尷尬的是，巔峰過后背背佳很快就遭到無數(shù)家長們的質疑和投訴，有不少穿戴過背背佳的孩子出現(xiàn)腰椎前凸等多種癥狀。一時之間群情激奮，背背佳也逐漸淡出公眾視野，直到2022年品牌再度易主，可孚醫(yī)療以1.77億元的價格對其進行收購。
收購背背佳后，為了能夠將品牌重新推向臺前，可孚醫(yī)療可謂煞費苦心。一方面將此前僅限于青少年體態(tài)矯正的產(chǎn)品擴大到更多的目標群體，另一方面在電商平臺瘋狂開店以及邀請代言人、贊助綜藝等實現(xiàn)破圈。
事實證明，可孚醫(yī)療雙管齊下的運營策略相當有效，過去一兩年的銷量就說明了一切。不過這并不意味著背背佳就能夠輕松拿捏消費者，從成立之初開始，有關背背佳是智商稅的討論就不絕于耳，甚至被不少人稱之為“美麗刑具”。
社媒平臺上，有專業(yè)醫(yī)生針對背背佳所能帶來的實際效果進行質疑?！氨潮臣阎饕ㄟ^持續(xù)的壓迫和支撐來促使使用者保持正確的姿勢，不過這也違背了人體脊柱生物力學的原理，長期使用可能還會導致核心肌群萎縮，甚至引發(fā)腰部疼痛”、“體態(tài)問題主要來自于肌肉力量失衡，矯正帶只能作為輔助工具，只有通過主動鍛煉才能真正改善”…
除了針對產(chǎn)品功效的質疑，也有不少消費者在購買背背佳之后吐槽塑料味刺鼻、穿上之后甚至有種窒息感，黑貓投訴平臺上有關背背佳的投訴大多集中在產(chǎn)品質量問題和欺騙消費者等。
圖源：黑貓投訴平臺
背背佳換了個馬甲卷土重來，不過背后的公司可孚醫(yī)療的日子卻并不好過。財報顯示，2022和2023年公司凈利潤分別下滑29.7%和16.27%，2024年在背背佳銷售額回暖的情況下有所回升，然而今年上半年又進入下滑通道。
數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年可孚醫(yī)療營收同比下滑4%，康復輔具類產(chǎn)品同比下滑6.41%，是公司唯一出現(xiàn)負增長的板塊。為努力自救，可孚醫(yī)療試圖通過加碼營銷實現(xiàn)，今年上半年銷售成本就達到了4.8億，在總營收中的占比為32.1%，無奈最終未能扭轉頹勢。
圖源：可孚醫(yī)療財報
令外界頗為不解的是，公司業(yè)績表現(xiàn)平平，分紅方面卻毫不手軟。2024年首次中期分紅，派發(fā)金額達3.66億，今年上半年又進行了每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利6元，其中過半數(shù)流入了張敏夫婦等大股東的腰包。
“美麗刑具”的故事還能講多久？
或許是穿上之后盲目追求體態(tài)而犧牲太多，背背佳被不少消費者稱為“美麗刑具”，事實上類似的案例還有很多。
放在多年前，同樣靠抓住人們的身材焦慮橫空出世的束身衣就是相當?shù)湫偷陌咐?。為了能夠隱藏身上的脂肪，穿上更瘦的衣服，不少人選擇將束身衣作為打底，較為嚴重的情節(jié)下甚至把用戶直接送進急診室。
更為大眾所熟知的還有高跟鞋，為了追求高挑身材，哪怕長時間穿著可能會導致足部損傷，愛美女性們仍然一度買了無數(shù)雙高跟鞋，現(xiàn)在這一趨勢消退也越來越明顯。據(jù)歐睿國際所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始國內女鞋市場的銷售額就處在下滑通道，2019~2023年間全球高跟鞋銷售額每年下滑2%左右。國內市場包括百麗國際、達芙妮等女鞋品牌，業(yè)績狀況持續(xù)下滑。
繞不過去的，還有傳說中的護腰神器“護腰坐墊”。由于品質過關的人體工學椅價格動輒4位數(shù)起步，作為前者平替的護腰坐墊應運而生，售價只有人體工學椅的10%甚至更低，相關產(chǎn)品銷量水漲船高。
以BKT人體工學護腰坐姿椅為例，成立只有三四年時間就橫掃各大帶貨直播間，售價100多元的護腰坐墊月銷量輕松破億。今年初BKT官方宣布年銷25億，全球銷量排名第一，2025年放話沖刺百億目標。
不可否認，在這個越來越多打工人被迫久坐的時期，護腰坐墊的確抓住了消費者需求。只是隨著相關產(chǎn)品的爆火，口碑方面也呈現(xiàn)出了兩極分化的趨勢。有人認為能夠有效改善坐姿，也有人認為支撐過于簡單粗暴、坐久了感覺腰更疼是妥妥的智商稅…
“美麗刑具”的故事越來越難講，或許這才是背背佳母公司可孚醫(yī)療著急到香港上市的核心原因。
數(shù)據(jù)顯示，2023年我國家用醫(yī)療設備的市場規(guī)模已經(jīng)突破1500億，年復合增長率超過15%，預計到2030年這一規(guī)模將會突破5000億大關。市場規(guī)模在增長、公眾的健康意識也在提升，隨之而來的是競爭自然也會變得更加激烈，除了可孚醫(yī)療，包括魚躍、穩(wěn)健等知名醫(yī)療器械品牌都在不斷發(fā)布新品試圖深挖用戶需求。
基于此，可孚醫(yī)療前段時間沖刺港交所時對外界明確表示，港股上市的目標在于促進公司國際化策略和海外業(yè)務拓展、提升境外融資能力。看起來，可孚醫(yī)療要把未來的重心放在出海業(yè)務上。
年初收購上海華舟，6月底完成對喜曼拿醫(yī)療87.6%的股權收購，核心目的無疑都是想要把產(chǎn)品賣向海外。只是雖然可孚醫(yī)療的海外收入有所提升，不過在總營收中的占比只有6.5%，短時間內無法對公司的業(yè)績形成有效支撐。
從這個角度來看，背背佳和可孚醫(yī)療恐怕還要難受一段時間。
