撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
曾靠枕頭實現(xiàn)逆勢增長的亞朵，沒想到在枕套上翻了車。
前不久，有消費者吐槽自己所入住的亞朵酒店房間內(nèi)出現(xiàn)醫(yī)院枕套，很快引發(fā)熱議。盡管很快相關(guān)酒店就發(fā)布聲明稱合作的洗滌供應(yīng)商出現(xiàn)工作失誤、查房環(huán)節(jié)存在疏漏等，不過網(wǎng)友們似乎并不買賬。
曾幾何時，在酒店行業(yè)競爭日趨白熱化的背景下，亞朵靠著一款深睡眠枕頭走出差異化路線，累計銷量超過600萬只，成為酒店業(yè)務(wù)之外的核心支柱。只是如今隨著亞朵枕頭平替的接連出現(xiàn)、靠加盟模式實現(xiàn)規(guī)模化擴張所帶來的反噬作用，亞朵酒店如今也深陷內(nèi)憂外患的困境。
據(jù)2025年一季度財報顯示，亞朵集團營收19.06億，雖然實現(xiàn)同比增長29.8%，但2.43億的凈利潤卻同比下滑了5.6%，盈利水平后繼乏力。那么，未來亞朵能夠如何自救呢？
酒店內(nèi)卷，亞朵賣枕頭出圈
亞朵酒店成立于2013年，作為“始于住宿的生活方式品牌集團”，在融入豐富文化元素的背景下定位中高端。
通過差異化的品牌定位，亞朵酒店在2014年就開出了30多家門店。此后在營銷和資本的推動下快速擴張，2020年底達到570家，2022年11月成功在納斯達克上市，截止到今年第一季度亞朵的酒店數(shù)量已經(jīng)增長到1727家，距離曾經(jīng)定下的2000家門店目標僅剩一步之遙。
由于對年輕群體需求的精準定位，過去幾年亞朵成為了不少用戶的首選酒店。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年亞朵在國內(nèi)中高端酒店規(guī)模及市占率方面均排在首位。
圖源：亞朵官方微博
正如很多消費品牌為了搶占更多的市場份額，都在瘋狂內(nèi)卷，酒店行業(yè)也未能獨善其身。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)總計新增超過2.3萬家酒店，客房數(shù)量突破100萬間，只不過出游人數(shù)仍然未恢復(fù)到2019年的九成，酒店供大于求的現(xiàn)象相當突出，這也是整個行業(yè)不斷陷入內(nèi)卷的核心原因。
低價競爭帶來的影響十分明顯。以亞朵為例，結(jié)合最新的一季度財報來看，亞朵營收19.06億，同比增長29.8%；凈利潤2.43億，同比下滑5.62%。營收增速相較于此前的高增長明顯降低，凈利潤更是不升反降，要知道2024年第一季度亞朵的凈利潤可是實現(xiàn)了超過13倍的增長。
或許是對于未來的低價競爭早有預(yù)期，事實上，早前幾年亞朵就開始把雞蛋分散放在多個籃子。2021年亞朵正式對外發(fā)布了“亞朵星球”這一品牌，主營枕頭、床墊和被子等床上用品，讓人頗感意外的是，只用了兩年時間枕頭就成了亞朵的第二增長支柱。
數(shù)據(jù)顯示，2023年亞朵的“深睡枕Pro”銷售額為3.7億，在酒店整個零售業(yè)務(wù)板塊占比超過1/3。2024年亞朵將枕頭更新到第二代并接連推出夏涼被等產(chǎn)品，線上平臺如亞朵星球在抖音的官方旗艦店，2024年前十個月累計發(fā)起了340多場直播，包括李佳琦等也在自己的直播賬號中開賣亞朵枕頭。
圖源：亞朵星球官方微博
財報顯示，2024年亞朵集團的零售業(yè)務(wù)GMV為25.92億，同比增長127.7%，在集團總營收中的占比約30%。尤其是爆款深睡枕Pro系列產(chǎn)品累計賣出380萬只，床上用品的亮眼表現(xiàn)，使得外界一度將亞朵認為是披著酒店外衣的家紡品牌。
那么，亞朵酒店的枕頭真就那么好睡嗎？不可否認，一款適合自己的枕頭的確更有助于睡眠，亞朵枕頭的策略是通過記憶棉材質(zhì)來對腦窩和肩頸進行承托，無論仰臥還是側(cè)睡，都能夠隨著頭部進行更好的銜接。
以至于很多住過亞朵酒店的用戶都會想要購買同款枕頭，哪怕售價達到500元以上也在所不惜，枕頭的爆火也在一定程度上挽救了亞朵的酒店業(yè)務(wù)。
狂飆背后，挑戰(zhàn)接踵而至
前不久，因為一只枕套，亞朵再次被推上風(fēng)口浪尖。據(jù)入住某亞朵酒店的消費者表示，房間內(nèi)的枕套顯示是醫(yī)院枕套，雖然涉事酒店發(fā)布道歉聲明并表示將會進行全面排查，不過短時間內(nèi)恐怕很難打消消費者對相關(guān)酒店的疑慮。
事實上，亞朵酒店因衛(wèi)生狀況而被吐槽的案例并非首次，例如在今年3月亞朵酒店就被曝光衛(wèi)生間的花灑中出現(xiàn)頭發(fā)等。黑貓投訴平臺上，有關(guān)“亞朵酒店”的投訴量超過1300條，大多集中在衛(wèi)生狀況和服務(wù)等問題。
客觀來說，衛(wèi)生狀況幾乎所有酒店品牌都無法做到百分百杜絕。亞朵作為知名中高端連鎖酒店品牌，一旦發(fā)生翻車案例往往更容易引發(fā)輿論風(fēng)波，只不過在這背后實則也有著更深層次的原因。
事實上，成立早前期亞朵憑借特有的品牌風(fēng)格嶄露頭角，只是作為一個只有10多年歷史的后來者，直營門店的重資產(chǎn)投入使得亞朵很難在規(guī)模上和競爭對手們相抗衡。于是亞朵開始進行輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，將加盟模式作為自身的核心策略。
圖源：亞朵官方微博
在加盟模式的帶動下，截止到今年第一季度亞朵的在營酒店數(shù)已經(jīng)達到1727家，客房總數(shù)突破19.4萬家。時至今日，亞朵集團旗下的酒店中加盟商的占比超過98%，來自管理加盟的酒店營收在集團總營收中的占比長期維持在半數(shù)以上。
加盟模式的確能夠幫助自身規(guī)模實現(xiàn)快速擴張，只是其本身的雙刃劍效應(yīng)也會在達到一定規(guī)模之后開始顯現(xiàn)。
一方面亞朵酒店的加盟費相當高，以150間客房的酒店為例，包括服務(wù)費、保證金、裝修等各項支出在內(nèi)，整體算下來至少需要2500萬才能達到日常經(jīng)營標準；另一方面，如此之高的加盟門檻使得加盟商們迫切想要回本，在酒店業(yè)務(wù)整體內(nèi)卷的當下降低成本就成了加盟商所必走的一條路，品控風(fēng)險自然有所提升。
正如已經(jīng)在全球開出數(shù)萬家門店、隨便一條小吃街上都能看到幾家的蜜雪冰城，亞朵酒店通過加盟模式快速擴張也使得門店規(guī)模和加盟商之間出現(xiàn)利益沖突。在供需逐漸失衡的趨勢下，亞朵酒店一邊擴張，一邊更加賺不到錢。
作為酒店經(jīng)營的三大核心指標，亞朵的平均可出租客房收入、日均房價和入住率均出現(xiàn)了不同程度的下滑。財報顯示，2024年亞朵酒店的平均可出租客房收入為351元，同比下滑6.77%；日均房價為437元，同比下滑5.78%；入住率降至77.4%，同比下滑0.4個百分點。
屋漏偏逢連夜雨，亞朵在2024年的運營成本為31.08億，同比增長38.7%，在酒店凈收入中的占比達64.1%。
如何在這之中尋找到一種微妙的平衡，已經(jīng)成為亞朵酒店眼下的當務(wù)之急。
接下來，該如何變革？
整個酒店行業(yè)，尤其是中高端市場的競爭正變得日趨激烈。例如華住和錦江旗下的酒店面積更大，價格均在300元左右，比亞朵的平均房價便宜不少，如今甚至就連萬豪和希爾頓等大型連鎖酒店品牌都在試圖下探價格。
內(nèi)卷式競爭帶來的直接后果就是一損俱損。橫向?qū)Ρ?025年一季度財報，華住營收為54億，凈利潤8.9億，不過營收增速只有2.2%；坐擁上萬家門店的錦江集團，一季度營收和凈利潤分別為29.4億、0.4億，同比分別下滑8%和81%。
結(jié)合酒店之家的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年整個酒店行業(yè)的可售客房收入、平均房價和出租率都處在下滑通道，這也反映出了當下酒店行業(yè)的經(jīng)營困境。
那么，對亞朵而言，接下來該如何扭轉(zhuǎn)頹勢呢？從主營板塊來看，恐怕仍然要回歸到酒店和以枕頭為代表的零售業(yè)務(wù)。
首先來看零售業(yè)務(wù)，作為亞朵集團的第二增長曲線，枕頭是幫助亞朵成功的爆款產(chǎn)品，只是其枕頭產(chǎn)品同樣面臨著內(nèi)憂外患的困境。
內(nèi)部在于亞朵存貨規(guī)模壓力增長，過往財報顯示亞朵的存貨規(guī)模已經(jīng)從2023年的11.9億增長到2024年的16.74億，盡管線下酒店是絕佳的體驗場景，但轉(zhuǎn)化率仍然不足15%。外部來看，有關(guān)“亞朵枕頭平替”的產(chǎn)品也在如雨后春筍般涌現(xiàn)。
客觀來說，做零售業(yè)務(wù)的連鎖酒店品牌亞朵并不是第一個，早在2014年華住就開始試水零售業(yè)務(wù)，包括推出文創(chuàng)、香氛、全棉面巾等。華住在2025年3月發(fā)布了“華住會M3記憶枕”，365元的售價比亞朵二代深睡枕還要便宜，更不用說線上平臺還有諸多打著“亞朵枕頭平替”旗號的低價產(chǎn)品。
更關(guān)鍵的是，雖然亞朵枕頭已經(jīng)賣出了數(shù)百萬個，實際上也只是代工廠在生產(chǎn)。
據(jù)此前南方周末的報道，亞朵深睡枕主要來自于廣東東莞的代工廠，提供給加盟商的售價是其終端零售價格的17%~35%，溢價空間可謂相當之高。隨著行業(yè)內(nèi)信息越來越透明，消費者逐漸意識到其中的問題后，高度依賴單一爆款產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)或許會受到較大沖擊。
從這個角度來看，核心的酒店業(yè)務(wù)恐怕是亞朵未來變革的重心。
事實上，酒店作為人們外出的必要選擇，整體體驗方面歷來備受重視。2023年亞朵就開始對旗下門店進一步升級，2024年6月底亞朵首家4.0門店在西安開業(yè)，基于“自然閑寂”的設(shè)計理念，通過石板路、百年茶樹等更容易營造出一種溫暖的氛圍感。
除此之外，還包括更好的隔音和寢具所帶來的深度睡眠體驗以及獨具特色的餐飲服務(wù)等。
畢竟在質(zhì)價比時代消費者絕非盲目追求低價，而是在價格和服務(wù)方面尋求平衡，同時也更加愿意為情緒消費買單。
無論卷低價還是卷周邊產(chǎn)品，歸根結(jié)底都不如在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上卷服務(wù)，或許只有這樣亞朵才能將差異化優(yōu)勢進一步擴大，從而為消費者提供更多的價值。
