撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
在行業(yè)哀嘆“線上流量見頂、線下渠道固化”之時，元氣森林卻以一招“無糖?+”生態(tài)閉環(huán)，殺出一條血路。它憑借“線下體驗店?+?線上社交裂變”的?OMO?模式，讓一瓶無糖氣泡水的復(fù)購率高達(dá)?35%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的?12%。
這究竟是怎么做到的呢？
復(fù)購率狂飆35%的底層邏輯？
元氣森林的線下體驗店，可不是傳統(tǒng)意義上只供觀賞的“樣板間”，而是一個充滿魔力的健康消費新場景。它將“產(chǎn)品場景化?+?數(shù)據(jù)可視化”完美融合，打造出沉浸式的健康消費體驗，把“無糖”這個抽象概念，變成了消費者可感知、可參與的生動體驗。
先來說說“產(chǎn)品場景化”，元氣森林把“喝飲料”這件事，升級成了“玩健康”的時尚活動。
2023?年，元氣森林首家線下體驗店“元氣家”在上海開業(yè)，店內(nèi)設(shè)置了“DIY?氣泡水吧臺”“體脂檢測區(qū)”“健康食譜墻”三大核心場景。
開業(yè)首月，就有?62%的到店用戶主動拍攝短視頻上傳社交平臺，單店單日自然流量超過?2000?人次。
這是什么概念？相當(dāng)于每天都有兩千多人被吸引到店里，成為元氣森林的“自來水”，免費為品牌做宣傳。
在“DIY?氣泡水吧臺”，用戶可以自由調(diào)配口味，比如?0?糖青檸搭配膳食纖維，掃碼后還能生成“專屬健康配方”，并推送至元氣森林小程序。
數(shù)據(jù)顯示，這個功能讓線上商城復(fù)購率提升了?18%，因“獵奇心理”驅(qū)動的首次購買轉(zhuǎn)化率高達(dá)?41%。這就好比給用戶打開了一扇通往健康美味新世界的大門，讓他們?nèi)滩蛔∫淮未位貋硖剿鳌?/p>
再看看“數(shù)據(jù)可視化”，元氣森林把“健康”變成了一種社交貨幣。
體驗店內(nèi)的“體脂檢測區(qū)”提供免費身體成分分析，用戶檢測后能獲得“健康評分”及個性化飲品推薦。83%的用戶主動分享檢測報告至朋友圈，帶動周邊?3?公里內(nèi)線上商城訂單量增長?27%。
就像?25?歲的女性用戶小A，在體驗店檢測后，系統(tǒng)推薦了“自在水紅豆薏米款?+?外星人電解質(zhì)水”組合，并生成海報“我的元氣方案：祛濕?+?補水?=?輕盈一夏”。這張海報在小紅書獲得了?1.2?萬點贊，直接引流至小程序商城的訂單超過?500?單。一張小小的海報，就帶來了如此驚人的流量和銷量，這就是數(shù)據(jù)可視化的魅力。
元氣森林把線下空間變成了“健康實驗室”，通過互動降低了用戶對“無糖”的功能性認(rèn)知門檻；又把生理指標(biāo)變成了可傳播的社交素材，撬動了用戶自發(fā)裂變。
“分層定價+蜂窩網(wǎng)點”組合拳
價格往往被簡單視為成本與利潤的加減法，渠道也只是商品流通的管道。
但元氣森林卻反其道而行之，以“分層定價”激活線上線下協(xié)同效應(yīng)，用“蜂窩狀網(wǎng)點”構(gòu)建OMO流量網(wǎng)絡(luò)，闖出一片新天地。
先來說說價格策略，元氣森林的“分層定價”就像一場精心編排的舞蹈，每個環(huán)節(jié)都恰到好處。它采用“線下體驗價?+?線上會員價”的差價策略，巧妙地引導(dǎo)用戶從線下體驗轉(zhuǎn)向線上復(fù)購，同時還利用“社交貨幣溢價”提升了高毛利產(chǎn)品的占比。
這差價策略的威力可不小。
在體驗店里，“經(jīng)典款氣泡水”定價8元/瓶，比線上6元的價格要高。但新用戶只要掃碼就能領(lǐng)取“5元線上無門檻券”。
這一招就像一塊磁鐵，把用戶牢牢吸到了線上商城。
數(shù)據(jù)顯示，92%的到店用戶都選擇在線上商城下單，而且客單價從線下的15元一下子提升到了線上的68元。
就像用戶H先生，在體驗店買了兩瓶氣泡水后，掃碼領(lǐng)了優(yōu)惠券，第二天就在線上買了一箱“外星人電解質(zhì)水”，還參與了“滿199減30”的活動，實際花了159元。
可別小看這一單，它的毛利率高達(dá)62%，比線下單瓶的45%高多了。
這就是差價驅(qū)動的力量，線下體驗負(fù)責(zé)引流，線上復(fù)購負(fù)責(zé)盈利，形成了一個完美的閉環(huán)。
除了差價驅(qū)動，元氣森林的溢價設(shè)計也很有創(chuàng)意。
它把產(chǎn)品溢價和用戶的社交行為綁在了一起，推出了“限量款節(jié)氣飲品”。
比如“白露桂花味氣泡水”，定價12元/瓶，不過用戶得完成“邀請3位好友注冊會員”的任務(wù)才能購買。
這一招就像一顆石子投入了平靜的湖面，激起了層層漣漪。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上線首周就售罄了，還帶動高毛利新品占比從15%提升到了38%。
就像用戶大Z，為了買“白露桂花味”，在微信群發(fā)起了拼團(tuán)，最后邀請了5位好友注冊。系統(tǒng)還給她發(fā)了“節(jié)氣飲品專屬券”，她又買了“自在水養(yǎng)生茶禮盒”，疊加優(yōu)惠券后只花了68元。
這一單里，高毛利新品（節(jié)氣飲品+?養(yǎng)生茶）貢獻(xiàn)的利潤超過了50元。這就是社交貨幣定價的魅力，把產(chǎn)品變成了社交貨幣，讓用戶心甘情愿地為之買單。
價格策略玩得溜，渠道布局也不含糊。元氣森林構(gòu)建了一個“旗艦店?+?智能柜?+?夫妻店”的三級渠道體系，就像一張細(xì)密的大網(wǎng)，把線上線下緊緊地連接在了一起。
旗艦店就像是這張網(wǎng)的“大腦”，是流量母體和數(shù)據(jù)中樞。
截至2024年底，元氣森林在全國開了12家旗艦店，單店日均到店人數(shù)能達(dá)到800人，其中35%的用戶在店內(nèi)就完成了小程序注冊。
旗艦店還通過Wi-Fi探針和智能攝像頭捕捉用戶動線，優(yōu)化陳列策略后，店內(nèi)“高毛利產(chǎn)品區(qū)”的停留時長提升了40%。
就像成都旗艦店，通過熱力圖分析發(fā)現(xiàn)用戶對“健康食譜墻”的互動率低，就把它升級成了“AR營養(yǎng)師”互動屏。改造后，該區(qū)域日均掃碼量從20次增到了180次，還帶動了周邊“自在水”系列銷量增長65%。
智能柜則是這張網(wǎng)的“觸手”，負(fù)責(zé)即得性消費和數(shù)據(jù)采集。
元氣森林在寫字樓、健身房等場景鋪設(shè)了2萬臺智能柜，用戶掃碼開柜的數(shù)據(jù)會實時同步到旗艦店系統(tǒng)。
數(shù)據(jù)顯示，智能柜用戶中68%曾在旗艦店體驗過，而且他們的月均消費頻次（4.2次）是純線上用戶的2.3倍。
就像上海智能柜，根據(jù)旗艦店數(shù)據(jù)，把“外星人電解質(zhì)水”和“Keep聯(lián)名款健身手環(huán)”組合陳列。這一組合讓單柜日銷從150元提升到了420元，而且23%的用戶在購買后還進(jìn)入了旗艦店小程序領(lǐng)取“運動補給套餐”優(yōu)惠券。
夫妻店就像是這張網(wǎng)的“毛細(xì)血管”，負(fù)責(zé)下沉市場的滲透和社交裂變。
元氣森林通過“一店一碼”賦能了10萬家夫妻店，店主推薦用戶注冊會員就能獲得返利。
數(shù)據(jù)顯示，夫妻店渠道的新客獲客成本（12元/人）只有線上投放的1/3，而且其推薦用戶的30日留存率達(dá)到了58%。
就像河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店主W姐姐，在店內(nèi)張貼“掃碼領(lǐng)元氣森林1元購券”海報，還建立了“元氣森林健康群”。她每天在群內(nèi)發(fā)起“接龍團(tuán)購”，單月通過社群銷售“大冰茶900ml裝”超2000箱，個人返利收入超過1.5萬元。
元氣森林的渠道角色分工明確，旗艦店負(fù)責(zé)體驗與數(shù)據(jù)沉淀，智能柜承接即時需求，夫妻店滲透下沉市場。而且數(shù)據(jù)在這三個渠道之間實現(xiàn)了閉環(huán)流動，旗艦店的數(shù)據(jù)指導(dǎo)智能柜選品，夫妻店的用戶又反哺線上社群運營。
元氣森林的“價格?+?渠道”雙引擎，就像兩把利劍。
“游戲化機制”如何玩轉(zhuǎn)新消費增長？
流量成本高企、用戶忠誠度愈發(fā)稀薄的當(dāng)下，多數(shù)品牌還在苦苦摸索如何吸引用戶、留住用戶。但元氣森林卻反其道而行之，以“游戲化機制”驅(qū)動社交裂變，把促銷玩出了新花樣。
元氣森林的“游戲化機制”核心邏輯，是將線下體驗店的互動巧妙轉(zhuǎn)化為線上游戲的“任務(wù)體系”，通過“成就解鎖?-?權(quán)益兌換?-?社交傳播”這一環(huán)環(huán)相扣的鏈條，實現(xiàn)用戶自增長。這就好比給用戶搭建了一個充滿樂趣與驚喜的游樂場，讓他們在玩樂中不自覺地為品牌貢獻(xiàn)流量與價值。
先來看看游戲化任務(wù)是怎么把線下體驗線上化的？
用戶在元氣森林線下體驗店完成“體脂檢測”“DIY?飲品”等任務(wù)后，就能獲得“元氣值”，而且?1?元氣值就等于?1?元。
這可不是簡單的積分，數(shù)據(jù)顯示，參與任務(wù)的用戶中，有76%會在?7?日內(nèi)就把元氣值消耗掉，并且他們的客單價高達(dá)?89?元，是非參與用戶的?2.1?倍。
就像用戶F先生，在體驗店完成“體脂率下降?1%”的挑戰(zhàn)后，一下子就獲得了?50?元氣值和“健康達(dá)人”勛章。他興奮地把勛章分享到朋友圈，一下子就吸引了?8?位好友注冊。系統(tǒng)也沒虧待他，額外獎勵了他“限量節(jié)氣飲品兌換券”。第二天，F(xiàn)先生就在線上商城用兌換券加上元氣值，一分錢沒花就買到了一箱“白露桂花味氣泡水”。
這種體驗，既讓用戶覺得有趣，又讓他們實實在在得到了實惠，自然就愿意參與其中。
再說說社交裂變，元氣森林的“元氣合伙人”計劃就是社交裂變的“秘密武器”。
用戶邀請好友成為會員，就能獲得好友消費金額5%的返現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，該計劃上線?3?個月，就帶動會員數(shù)增長了?210?萬，其中?43%的新用戶來自“寶媽”“健身黨”等垂直圈層。
健身博主C教練就是個很好的例子，他在體驗店拍攝“元氣森林?+?運動補給”的視頻，號召粉絲“掃碼加入我的元氣戰(zhàn)隊”。結(jié)果，他的戰(zhàn)隊?3?日內(nèi)就新增了?1200?名會員，C教練也獲得了?1.8?萬元的返現(xiàn)，還解鎖了“品牌體驗官”身份，得到了全年新品試喝權(quán)益。通過圈層?KOL?的權(quán)益共享，元氣森林實現(xiàn)了低成本精準(zhǔn)獲客。
元氣森林的這種“游戲化設(shè)計”，把促銷變成了可積累、可炫耀的虛擬資產(chǎn)，就像給用戶建立了一個專屬的“財富賬戶”，延長了用戶生命周期。而“社交貨幣化”則借助圈層?KOL?的影響力，讓品牌信息在特定圈層中快速傳播。
【結(jié)語】
元氣森林把產(chǎn)品當(dāng)成了入口，把線下空間變成了數(shù)據(jù)采集與社交裂變的起點；價格成了杠桿，通過分層定價撬動了線上線下協(xié)同效應(yīng)；渠道成了網(wǎng)絡(luò)，以旗艦店為母體，構(gòu)建了OMO?流量共生體；促銷則成了游戲，把用戶行為轉(zhuǎn)化為可積累的虛擬資產(chǎn)。
從本質(zhì)上來說，元氣森林的“無糖?+”生態(tài)閉環(huán)，以“用戶體驗”為血液，重構(gòu)了傳統(tǒng)飲料行業(yè)的增長模型。
