撰文 | 陳 ?述
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
2025年10月31日，千禾味業(yè)在眉山舉辦發(fā)布會(huì)，宣布“千禾0系列”醬油完成包裝煥新，并通過(guò)清潔標(biāo)簽產(chǎn)品0級(jí)認(rèn)證。當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)，“干凈”與“清潔”成為發(fā)布會(huì)頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。此前不久，千禾味業(yè)披露的2025年第三季度報(bào)告顯示，前三季度，其營(yíng)收同比下滑13.17%、凈利潤(rùn)同比下滑26.13%。
當(dāng)日，千禾味業(yè)董事長(zhǎng)伍超群對(duì)包括《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在內(nèi)的媒體表示：“我堅(jiān)定地認(rèn)為，配料干凈、健康天然的產(chǎn)品一定是趨勢(shì)和方向?！?/p>
這兩則看似無(wú)關(guān)的信息，實(shí)則構(gòu)成了千禾味業(yè)當(dāng)下經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的兩個(gè)切面，對(duì)外發(fā)布會(huì)上談?wù)摗扒鍧崱迸c“干凈”；對(duì)內(nèi)則營(yíng)收承壓、利潤(rùn)收縮。
一、“0添加”退場(chǎng)
對(duì)于千禾味業(yè)而言，“0添加”曾是品牌塑造的起點(diǎn)，也是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的核心支撐。從多年前推出首款零添加醬油開(kāi)始，千禾就在調(diào)味品行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，以不用添加劑為賣(mài)點(diǎn)，區(qū)別于傳統(tǒng)依賴(lài)防腐劑、增鮮劑的醬油品類(lèi)。
然而，這一策略在2025年3月被一場(chǎng)風(fēng)波推向事物的另一面。一篇由消費(fèi)者報(bào)道發(fā)起的送檢報(bào)告中，千禾一款產(chǎn)品被檢測(cè)出微量鎘含量，盡管其數(shù)值完全在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，千禾味業(yè)也第一時(shí)間作出回應(yīng)，指出該金屬元素源自天然原料，并未添加任何人工成分。但問(wèn)題的核心并非檢測(cè)結(jié)果本身，而是圍繞“0”這個(gè)數(shù)字所引發(fā)的認(rèn)知偏差。
彼時(shí)，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品正面顯著位置標(biāo)注的“千禾0”其實(shí)是注冊(cè)商標(biāo)。盡管千禾味業(yè)隨后接連發(fā)布數(shù)次聲明，強(qiáng)調(diào)“0系列”確為公司零添加產(chǎn)品，生產(chǎn)過(guò)程嚴(yán)格遵守?zé)o添加工藝流程，未使用任何人工添加劑，并對(duì)公眾產(chǎn)生的“誤會(huì)”表示歉意。
2025年3月27日，國(guó)家衛(wèi)生健康委會(huì)同市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布新修訂的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025），明確規(guī)定預(yù)包裝食品不得使用“不添加”“零添加”等用語(yǔ)對(duì)食品配料進(jìn)行特別強(qiáng)調(diào)。這項(xiàng)規(guī)定將從2027年3月16日開(kāi)始執(zhí)行。這意味著，曾一度主導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知的“0添加”標(biāo)簽，正在從制度層面被漸趨清理。
“0添加”時(shí)代已趨近封頂，繼續(xù)使用此類(lèi)表達(dá)不僅難以獲得消費(fèi)者認(rèn)同，反而可能增加不必要的壓力?；蛟S是在這樣的背景下，千禾主動(dòng)撤下了“0添加”標(biāo)簽。眼下的千禾，已在“去0”的路上，其將“千禾0”系列產(chǎn)品陸續(xù)換裝，將原先的“0添加”字樣從瓶身正面撤下，轉(zhuǎn)而直接展示產(chǎn)品配料表。但要走出“0添加”帶來(lái)的影響，只靠換裝，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。心智認(rèn)同的重建，往往不是由標(biāo)簽決定，而是由時(shí)間與溝通來(lái)完成。
在消費(fèi)品行業(yè)，品牌表達(dá)方式通常會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而調(diào)整。尤其是在食品領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息透明度的關(guān)注不斷上升，品牌在面對(duì)更理性消費(fèi)群體時(shí)，必須提供更確定性的購(gòu)買(mǎi)理由。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，決定市場(chǎng)表現(xiàn)的，并非使用哪種標(biāo)簽，而是消費(fèi)者能否持續(xù)形成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知。而從“0添加”的退場(chǎng)，到產(chǎn)品的煥新，這中間尚需要一個(gè)“媒介物”予以承接，以至于能更快速地在渠道端和消費(fèi)端形成強(qiáng)烈認(rèn)知。對(duì)此，千禾味業(yè)的做法是，用“清潔標(biāo)簽”“配料干凈”來(lái)?yè)Q取消費(fèi)者的心智認(rèn)同。
二、“清潔”上場(chǎng)
10月31日，千禾味業(yè)在產(chǎn)品煥新暨清潔標(biāo)簽產(chǎn)品0級(jí)認(rèn)證發(fā)布會(huì)上，宣布其0系列醬油通過(guò)中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心嚴(yán)格審核，獲得中國(guó)調(diào)味品行業(yè)首個(gè)清潔標(biāo)簽產(chǎn)品0級(jí)認(rèn)證。據(jù)悉，其0系列醬油僅用4或5種配料，無(wú)添加，包裝正面清晰標(biāo)示配料。
近年來(lái)，食品產(chǎn)業(yè)鏈上下游在信息對(duì)稱(chēng)與消費(fèi)認(rèn)知的關(guān)系上發(fā)生了持續(xù)重構(gòu)。隨著包裝信息所承擔(dān)的信任傳導(dǎo)功能愈加顯性，標(biāo)簽設(shè)計(jì)、成分呈現(xiàn)、視覺(jué)表達(dá)逐漸成為品牌溝通體系的重要組成。
相較于早期以?xún)r(jià)格或口號(hào)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)模式，現(xiàn)階段的表達(dá)更強(qiáng)調(diào)可識(shí)別性與穩(wěn)定性，形式上的透明成為基礎(chǔ)門(mén)檻，而非稀缺資源。這種轉(zhuǎn)變，也促使越來(lái)越多企業(yè)在產(chǎn)品表達(dá)上回歸日常表述，在明確中建立安全感，在簡(jiǎn)化中重塑價(jià)值感知。
此次獲得的清潔標(biāo)簽0級(jí)認(rèn)證，加之前述包裝煥新，千禾味業(yè)試圖與過(guò)去強(qiáng)調(diào)“0添加”的宣傳區(qū)隔，并將新的完整配料表移至瓶身正面，取代原來(lái)“千禾0”標(biāo)識(shí)的位置。然而，標(biāo)簽本身再清晰，市場(chǎng)真正關(guān)心的，依然是產(chǎn)品在價(jià)格、風(fēng)味等多維度上的綜合表現(xiàn)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，“清潔”與“干凈”是否等于“更好吃”，是否意味著值得多付幾塊錢(qián)，仍是未被解答的疑問(wèn)。更何況在此次換裝背后，千禾也面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境，自“0添加”受到質(zhì)疑以來(lái)，其品牌勢(shì)能受損，線(xiàn)上收入下滑，即便線(xiàn)下渠道較為穩(wěn)定，但也未能拉住整體頹勢(shì)。
而清潔標(biāo)簽的影響半徑到底有多大？主要集中在包裝層面，還是將對(duì)渠道、終端推廣、性?xún)r(jià)比感知等關(guān)鍵變量起到核心推動(dòng)作用，尚未可知。而對(duì)于調(diào)味品這種低頻、低關(guān)注、高替代的快消品類(lèi)而言，僅憑包裝和標(biāo)簽的升級(jí)，或難以快速撬動(dòng)消費(fèi)決策，尚需在多個(gè)層面、以多種方式贏得消費(fèi)者的心智認(rèn)同。
從“千禾0”到“清潔標(biāo)簽”，概念雖換，瓶子雖新，但產(chǎn)品是否真的不同，并不是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)能快速?zèng)Q定的。如今，“清潔”與“干凈”被高舉，它將走一條怎樣的路徑，取決于其能否真正成為產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分，而非只是另一個(gè)意義上的避風(fēng)港。但僅靠“清潔”“干凈”兩個(gè)詞怕是還不夠，如何在產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)格體系、渠道觸達(dá)之間重新找到平衡，才是決定品牌能否走出拐點(diǎn)的關(guān)鍵。
三、“清潔”與“干凈”之外見(jiàn)真章
千禾味業(yè)發(fā)布的《千禾味業(yè)食品股份有限公司2025年第三季度報(bào)告》與《千禾味業(yè)食品股份有限公司2025年三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告》顯示，截至2025年9月30日，千禾味業(yè)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.87億元，同比下降13.17%。在調(diào)味品行業(yè)整體面臨消費(fèi)分化與渠道轉(zhuǎn)移背景下，這一雙位數(shù)下滑不只是市場(chǎng)承壓的體現(xiàn)，更反映出企業(yè)自身產(chǎn)品線(xiàn)與市場(chǎng)策略的調(diào)整尚未形成有效對(duì)沖。
更關(guān)鍵的是利潤(rùn)端的表現(xiàn)，其2025年第三季度報(bào)告顯示，前三季度利潤(rùn)總額為3.09億元，同比下降25.62%；歸母凈利潤(rùn)2.60億元，同比下降26.13%；扣非歸母凈利潤(rùn)為2.57億元，同比下降25.93%。單看三季度，營(yíng)收為6.69億元，同比下降4.29%；歸母凈利潤(rùn)為0.86億元，同比下降14.55%。相比收入下滑幅度，利潤(rùn)降幅明顯更大。
圖源：千禾味業(yè)2025年第三季度報(bào)告
調(diào)味品市場(chǎng)已進(jìn)入相對(duì)飽和階段，增長(zhǎng)方式正在改變。過(guò)去企業(yè)依靠鋪貨和廣告投入帶動(dòng)銷(xiāo)量，如今更重要的是控制成本、優(yōu)化產(chǎn)品組合、提高渠道周轉(zhuǎn)。單一的營(yíng)收或利潤(rùn)數(shù)字，難以說(shuō)明企業(yè)真實(shí)狀況，銷(xiāo)量構(gòu)成、線(xiàn)上線(xiàn)下占比、產(chǎn)品毛利差異等細(xì)節(jié)，才更能反映出企業(yè)在不同市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力。在這樣的階段中，增長(zhǎng)的壓力更直接，市場(chǎng)回報(bào)周期被拉長(zhǎng)，企業(yè)需要在規(guī)模維持與利潤(rùn)提升之間不斷尋找平衡。
千禾味業(yè)2025年第三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告顯示，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，醬油與食醋兩大主力品類(lèi)收入雙雙下滑。其中，醬油收入為12.59億元，同比下降12.3%；食醋收入為2.38億元，同比下降17.2%。兩者合計(jì)占整體營(yíng)收近75%，但同時(shí)出現(xiàn)明顯回落，意味著在公司尚未培育出新增長(zhǎng)極的階段，基本盤(pán)就已出現(xiàn)松動(dòng)。
圖源：千禾味業(yè)2025年三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告
在整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)趨于飽和、大眾品類(lèi)難以獲得溢價(jià)的背景下，品類(lèi)雙主力失速，意味著千禾味業(yè)必須在存量市場(chǎng)中重新尋找定位，而這本身是對(duì)品牌力和渠道力的雙重考驗(yàn)。而值得注意的，是渠道層面的明顯反轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，線(xiàn)上收入為2.68億元，同比下降33.84%；線(xiàn)下收入為16.80億元，同比下降8.65%。
圖源：千禾味業(yè)2025年三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告
這并不只是代表線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道拓展的數(shù)字表象，而是反映出千禾味業(yè)線(xiàn)上動(dòng)銷(xiāo)能力在顯著減弱。電商渠道作為近年來(lái)快消品企業(yè)布局重點(diǎn)之一，本應(yīng)在多平臺(tái)內(nèi)容種草與即時(shí)零售發(fā)展中扮演“增長(zhǎng)引擎”角色，但當(dāng)前出現(xiàn)三分之一的斷崖式下滑，直接削弱了其在高頻消費(fèi)場(chǎng)景中的用戶(hù)觸達(dá)與品牌曝光。
換言之，原本依賴(lài)線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模拉升與品類(lèi)破圈的策略，短期內(nèi)效果面臨挑戰(zhàn)。更值得注意的是，在整個(gè)行業(yè)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型、用戶(hù)決策路徑更依賴(lài)線(xiàn)上信息與社群影響的背景下，千禾線(xiàn)上渠道退潮，不只是銷(xiāo)售問(wèn)題。
整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)環(huán)境也出現(xiàn)了階段性放緩。醬油作為高滲透率品類(lèi)，其零售端增長(zhǎng)已逐步趨于飽和。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，醬油品類(lèi)銷(xiāo)售額同比降1.17%，新品推出數(shù)量減少87個(gè)，頭部品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向產(chǎn)品組合、渠道效率和單位成本控制能力升級(jí)。千禾面臨的壓力并非個(gè)體問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷的一輪從增量到存量的周期切換。在這樣的格局下，僅靠單一標(biāo)簽或概念驅(qū)動(dòng)，很難實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的穿透力。
“清潔”與“干凈”可以作為起點(diǎn)，但無(wú)法獨(dú)立承擔(dān)所有增長(zhǎng)目標(biāo)。從品牌表達(dá)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)實(shí)績(jī)，從視覺(jué)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為渠道效率，千禾面前的挑戰(zhàn)，已不再是標(biāo)簽說(shuō)得清不清楚，而是產(chǎn)品之外能否真正形成綜合優(yōu)勢(shì)。換句話(huà)說(shuō)，發(fā)布會(huì)上講得“清潔”與“干凈”，是否能在終端被接受，在渠道中跑通，才是下一階段的關(guān)鍵。這場(chǎng)以“清潔”與“干凈”為名義的突圍，能否讓千禾味業(yè)走出這道彎？
