撰文｜曹雙濤
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
自今年3月被爆兒童面粉“死老鼠”事件后，秋田滿滿持續(xù)深陷輿論爭議。雖說秋田滿滿針對該事件做出回應(yīng)且附上相關(guān)產(chǎn)品檢測報告，但市場對其代工模式的爭議、輿論的持續(xù)發(fā)酵、信任危機的存在，正持續(xù)沖擊產(chǎn)品銷量。
圖源：秋田滿滿官微
一方面，今年1-2月份秋田滿滿抖音官方旗艦店產(chǎn)品動銷率（動銷商品/帶貨商品）分別為89%、88%。3月份兒童面粉“死老鼠”事件，讓動銷率暴跌至76%。4-5月動銷率雖分別上漲至81%和80%，但仍不及1-2月份。
另一方面，今年1-3月份秋田滿滿抖音官方旗艦店銷量穩(wěn)定在50萬-75萬，4-5月份跌至25萬-50萬。且5月份為平臺618大促期間，但其訂單量和帶貨達人分別為38萬單和2811人，較1月份的60.3萬單和2079人，均存在明顯下滑。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
隨著我們和多位寶媽、食品圈人士溝通的深入，讓我們看到秋田滿滿的另一面，產(chǎn)品高溢價以及內(nèi)部管理的失衡帶來的食安問題多發(fā)，持續(xù)勸退消費者；對線上流量的依賴以及對消費者的教育成本，對其產(chǎn)品性價比缺少；企業(yè)護城河相對較低以及模式的可復(fù)制性，讓其正面對更白熱化的市場競爭；上述問題的存在，讓秋田滿滿未來能否續(xù)寫高增長故事，仍值得商榷。
溢價根源：渠道、代工與流量的三重成本擠壓
產(chǎn)品貴、分量少、部分產(chǎn)品日期不新鮮、39.9元的產(chǎn)品收到貨后僅有3顆葡萄大小、一袋僅有五小包且價格較貴。在秋田滿滿抖音官方旗艦商品評論區(qū)中，對秋田滿滿產(chǎn)品性價比不足的評論隨處可見。且僅有2.35%的“性價比”評價詞，更是在眾多評價詞中墊底。
性價比不足直接影響秋田滿滿的復(fù)購率，秋田滿滿抖音官方旗艦店雖在寶貝輔食奶粉店鋪榜熱銷榜和人氣榜TOP10之列，但回購榜TOP20并未看到其身影。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
圖源：抖音
對于秋田滿滿產(chǎn)品溢價高，從事快消行業(yè)多年的經(jīng)銷商張磊（化名）解釋道，一方面，和普通食品和軟飲料追求高鋪貨率不同的是，嬰幼兒產(chǎn)品對線下渠道要求較高，母嬰店、大型商超、月子中心通常是嬰幼兒產(chǎn)品的重要流通渠道。
比如，旺仔牛奶的核心消費群體為兒童，傳統(tǒng)KA渠道為旺仔牛奶的重要銷售渠道。但不管是大型商超的“賣貨架”模式，或是母嬰店要求進場產(chǎn)品毛利率至少在30個點，整體渠道運營成本較高。
另一方面，當(dāng)前很多家長購買嬰幼兒具有“極端性”，自家寶寶青睞某款產(chǎn)品，復(fù)購率較高。反之，不愛吃某款產(chǎn)品或食用過程出現(xiàn)問題，相當(dāng)于給某品牌宣判“死刑”，后續(xù)很難挽回消費者。為應(yīng)對購買極端性，經(jīng)銷商需通過促銷、打折清倉等活動吸引消費者，處理滯銷庫存，這對經(jīng)銷商利潤空間構(gòu)成擠壓、帶來銷售不確定風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險的同時，很少有經(jīng)銷商愿意做嬰幼兒產(chǎn)品。
在當(dāng)前經(jīng)銷商生存空間被不斷擠壓，普通軟飲料和食品都需留給經(jīng)銷商15～20個點的毛利率，更別提操作難度大的嬰幼兒產(chǎn)品。且相較知名品牌，網(wǎng)紅品牌有限的認(rèn)知和信息繭房的存在，讓經(jīng)銷商更難以預(yù)測區(qū)域市場網(wǎng)紅品牌銷量，問題更是被放大。這意味著網(wǎng)紅品牌只有留給經(jīng)銷商或零售商更大的利潤空間，才能打開更多線下渠道。
從事電商多年的劉峰（化名）則表示，一是以電商起家的秋田滿滿，需面對電商平臺投流成本持續(xù)上漲的問題。2024年食品行業(yè)零食類目的平均點擊成本（CPC）較2023年增長30%，付費流量占比更是高達70%。2025年秋田滿滿多場直播付費流量占比超50%,部分直播付費流量占比更是超80%。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
二是配料表干凈的“清潔標(biāo)簽”產(chǎn)品，是很多家長愿意為嬰幼兒產(chǎn)品支付更高溢價的原因。但一方面，配料表干凈和不使用添加劑完全是兩碼事。以秋田滿滿鱈魚豬肉拌飯海苔碎為例，避光+真空+工藝中減少水分含量的確能做到9個月的保質(zhì)期，這正是其貯存條件提到避免高溫潮濕、陽光直射的原因。但因肉松極其容易變質(zhì)，若不添加防腐劑很難做到9個月的保質(zhì)期。而按照現(xiàn)有法規(guī)，肉松作為原材料配料，添加劑可不用標(biāo)注。
圖源：秋田滿滿抖音官方旗艦店
且食品行業(yè)的添加劑少反而還能降低成本。比如，原味花生相較麻辣花生生產(chǎn)工藝更少，添加劑中使用到的精油（食用香精）價格從幾十元每噸到幾百元每噸，原味花生若不使用食用香精成本更低。
另一方面，嬰幼兒產(chǎn)品若想要真正做到“清潔標(biāo)簽”，不管是原料采購過程中要求原料優(yōu)質(zhì)、無添加，代工廠可能需專線采購，增加成本；或是無防腐劑的生產(chǎn)線可能需要更嚴(yán)格的衛(wèi)生控制或快速冷卻設(shè)備，對生產(chǎn)線的調(diào)整；再或是廠家需頻繁測試產(chǎn)品，防止變質(zhì)，這會增加時間和費用。代工廠在保證合理利潤的前提下，只能將上述成本轉(zhuǎn)嫁給客戶，客戶繼續(xù)轉(zhuǎn)嫁給消費者。
三是秋田滿滿雖然不少商品主標(biāo)題中提到寶寶、嬰幼兒，但不少產(chǎn)品執(zhí)行的卻是普通食品標(biāo)準(zhǔn)。仍以秋田滿滿鱈魚豬肉拌飯海苔碎為例，該產(chǎn)品執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為GB/T23596，即關(guān)于《海苔》的國家推薦性標(biāo)準(zhǔn)，其和美好時光波力海苔執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一致。
與之而來的問題是，秋田滿滿又要如何說服家長，主打嬰幼兒的海苔和成年人的海苔有何不同，讓消費者支付更高的溢價呢？換言之，秋田滿滿承擔(dān)消費者高教育成本的同時，自然需通過產(chǎn)品高溢價來實現(xiàn)。
圖源：抖音
劉峰的話在寶媽趙子涵（化名）在這里同樣得到進一步印證，趙子涵表示，當(dāng)前國內(nèi)嬰幼兒輔食知名品牌為亨氏和嘉寶。作為百年老品牌，不管是在產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、品控能力、廠家兜底售后能力等多方面，仍是以秋田滿滿為代表的國產(chǎn)品牌短期內(nèi)難以匹敵的。自己身邊的很多寶媽之所以購買這些國產(chǎn)品牌，或是被母嬰博主種草，或是被一些所謂的“專家”制造焦慮購買。
質(zhì)量信任危機：代工模式表象下的內(nèi)控深層缺陷
線下渠道鋪設(shè)成本、電商投流成本、代工廠成本、消費者教育成本、秋田滿滿自身利潤，上述成本均在轉(zhuǎn)嫁消費者的同時，或不能解釋秋田滿滿產(chǎn)品溢價過高的原因。
但隨著當(dāng)前消費市場愈發(fā)理性和對性價比關(guān)注趨勢不可逆，以及性價比建立在某個參照物的基礎(chǔ)上。業(yè)內(nèi)大品牌基于多年沉淀的供應(yīng)鏈和渠道，或能在價格和銷量之間達到相對平衡。而對于秋田滿滿來說，未來又要如何做到性價比和銷量，利潤和成本之間的動態(tài)平衡呢？
秋田滿滿不僅價格貴，且頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，更持續(xù)勸退消費者。
2021年秋田滿滿因“涉嫌虛假營銷”被小紅書下架所有商品。小紅書社區(qū)規(guī)則解讀顯示，品牌的違規(guī)表現(xiàn)為，主要以自身獲利為目的，在站內(nèi)對品牌、商家或產(chǎn)品進行虛假夸張宣傳、刻意抹黑、吸引用戶到平臺外進行交易甚至詐騙的行為。
在黑貓投訴平臺上，有消費者稱在淘寶購買的秋田滿滿米粉內(nèi)發(fā)現(xiàn)一小塊骨頭碎片，十分尖銳和堅硬，難以用手掰斷。也有消費者稱，在拼多多購買的秋田滿滿手指泡芙出現(xiàn)頭發(fā)。又有消費者稱，在京東旗艦店購買的秋田滿滿米餅出現(xiàn)蟲子，非常惡心。
圖源：黑貓投訴
圖源：黑貓投訴
圖源：黑貓投訴
某家食品企業(yè)的負(fù)責(zé)人張航（化名）表示，秋田滿滿的代工模式僅是食安問題頻發(fā)的表象，內(nèi)部管控失衡才是根源。一是不管是在食品和軟飲料行業(yè)，或是在家電、美妝等其他行業(yè)，代工模式均已相當(dāng)成熟。
比如，嬰幼兒食品行業(yè)更是普遍走代工模式，多家品牌使用同一個代工廠更是常見。再比如，近期娃哈哈純凈水代工風(fēng)波熱度不減，涉事方今麥郎董事長范現(xiàn)國公開發(fā)聲；被波及的農(nóng)夫山泉，由鐘睒睒出面做出回應(yīng)。
二是自建食品工廠的長周期和重資產(chǎn)運營，不僅不適合以秋田滿滿為代表的網(wǎng)紅品牌，且隨著當(dāng)前食品行業(yè)渠道、消費者口感、價格等行業(yè)持續(xù)發(fā)生改變，這和自建工廠有限的產(chǎn)能和生產(chǎn)品類無形中構(gòu)成矛盾。即使有生產(chǎn)能力的行業(yè)頭部品牌，也會通過代工快速切入某細(xì)分賽道，以應(yīng)對行業(yè)持續(xù)改變。
比如，大量白牌食品企業(yè)紛紛涌入抖音電商，不僅讓平臺爆款零食銷量從此前的10萬+單，被拉高到幾百萬單。更讓爆款食品的生命周期持續(xù)縮短，這也是秋田滿滿想要繼續(xù)打造爆款產(chǎn)品的難題。
三是愈是品牌企業(yè)對代工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、原材料要求越高。比如，三只松鼠對代工廠生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，部分代工廠更需單獨采購設(shè)備才能滿足其代工要求。
而秋田滿滿組織架構(gòu)較為單一，其品控和采購部是同一負(fù)責(zé)人向供應(yīng)鏈副總匯報，從權(quán)責(zé)劃分、管理層級以及監(jiān)管角度看，秋田滿滿組織架構(gòu)實際上存在著嚴(yán)重缺陷。
比如，采購的核心目標(biāo)為降低成本、保障供應(yīng)效率、供應(yīng)商關(guān)系品控的核心目標(biāo)為嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量，對不合格原料/供應(yīng)商行使否決權(quán)。當(dāng)同一負(fù)責(zé)人同時管理采購和品控時，可能被迫在成本與質(zhì)量之間做取舍。這種沖突的存在，正是秋田滿滿合作的代工廠中，多家企業(yè)因生產(chǎn)不合格產(chǎn)品被監(jiān)管部門處罰的原因，這也暴露秋田滿滿內(nèi)部管控失衡的問題。
圖源：基于公開信息整理
寶媽曹敏（化名）表示，雖說當(dāng)前食品行業(yè)代工模式非常成熟，但嬰幼兒產(chǎn)品的特殊性讓秋田滿滿的代工模式或?qū)㈤L期備受爭議，這正是秋田滿滿后續(xù)發(fā)展的最大不確定因素。
一方面，若不是至親很多家長根本不會外人幫忙帶孩子，本質(zhì)上透露對孩子安全的擔(dān)憂。同理，嬰幼兒的生理脆弱性使家長對食品安全風(fēng)險的容忍度趨近于零。即使是百萬分之一的污染概率，也會被視為“不可接受的背叛”。
這正是嬰幼兒餐飲賽道多年來，仍未跑出門店超萬家的品牌，行業(yè)呈現(xiàn)高度分散化、區(qū)域化競爭的原因。換言之，消費者想看到的是嬰幼兒產(chǎn)品從原料種植到灌裝的全程可視化。但代工模式下，品牌方和代工廠的合作關(guān)系，讓很多品牌方往往拒絕公開代工廠信息。
另一方面，中國家庭為典型的向下教育，“我要給孩子最好的”是很多家長內(nèi)心真實的想法。當(dāng)邏輯讓位于情感雖能讓嬰幼兒產(chǎn)品享受高溢價，但代工模式隱含的“外包責(zé)任”與這種情感需求存在根本沖突，以及代工模式下品牌方將資金投入大量營銷和渠道成本，這讓很多家長質(zhì)疑“錢是否該花在配方升級而非廣告上？”自家孩子是否成為品牌方的“韭菜”？
高可復(fù)制性、低護城河與多重短板制約長期發(fā)展
代工模式備受爭議之際，整個嬰幼兒賽道愈發(fā)激烈。隨著抖音玩法的逐漸成熟以及秋田滿滿模式的可復(fù)制性較高，市場正涌現(xiàn)大量“秋田滿滿”。比如，抖音電商嬰幼兒米粉相關(guān)商品鏈接高達兩千多個，不少商品銷售額甚至高于秋田滿滿。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
張磊表示，一方面，隨著當(dāng)前零食折扣店持續(xù)擊破休閑食品底價，大量休閑食品企業(yè)持續(xù)承壓；2025年軟飲料行業(yè)旺季不旺，整個市場進入“你死我活”階段。廠家尋找新出路的同時，大快消行業(yè)代工模式的高度成熟化以及嬰幼兒產(chǎn)品市場的火熱，正讓大量頭部紛紛涌入該賽道。
比如，2025年伊利金領(lǐng)冠發(fā)布寶寶專屬飲用低鈉淡礦水，三只松鼠推出母嬰用品專業(yè)品牌“小鹿藍藍 CARE”，產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒冰川酵素洗衣液、乳霜保濕紙等。這僅是行業(yè)變革的開端，未來將有更多快消巨頭加碼布局嬰幼兒賽道。某種程度上，廠家若是嬰幼兒賽道都無法“收割”，還有什么競爭力呢？
另一方面，快消巨頭的入局，將給以秋田滿滿為代表的網(wǎng)紅品牌帶來更大的銷量壓力。比如，伊利金領(lǐng)冠推出的寶寶專屬飲用低鈉淡礦水，雖說其瓶胚設(shè)計和農(nóng)夫山泉嬰兒水瓶胚設(shè)計存在明顯差異。但因伊利金領(lǐng)冠奶粉在母嬰店滲透渠道較廣，現(xiàn)在更多要求母嬰店奶粉客戶進貨。換言之，若未來其他巨頭通過代工模式布局更多嬰幼兒輔食產(chǎn)品，以及對渠道客戶高度的話語權(quán)，同樣能將這些產(chǎn)品迅速完成鋪貨。經(jīng)銷商和零售商基于庫存和資金壓力，只能通過各種方式完成銷售。
不僅如此，未來秋田滿滿對線上渠道依賴可能會更高。大型商超持續(xù)承壓，直接沖擊旺仔牛奶銷量。為走出行業(yè)困境，當(dāng)前大型商超紛紛推出直采直供化。這意味著某款爆火的嬰幼兒產(chǎn)品，大型商超能跳過品牌方（經(jīng)銷商）讓代工廠直接生產(chǎn)。代工廠基于大型超市帶來的品牌背書和銷量，即使利潤不高通常也愿意合作。
當(dāng)前秋田滿滿面臨的困境，實則和當(dāng)年諸多新消費品牌面臨問題類似。品牌方依賴流量紅利和代工效率迅速起量，但模式的可復(fù)制不僅讓其護城河不高，且大量企業(yè)的入局讓市場競爭異常激烈。流量成本上漲對利潤的蠶食、讓其在研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道等多方面存在短板；消費市場和消費者心態(tài)的持續(xù)改變，持續(xù)沖擊其看似穩(wěn)定的商業(yè)模式；
尤其是在食品安全敏感度極高的嬰童賽道，品牌背書能力更是對網(wǎng)紅品牌更是持續(xù)沖擊。對秋田滿滿而言，又要如何走出新消費面臨的困境？真正建立企業(yè)的護城河呢？
