撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
母嬰輔食市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)那叫一個(gè)激烈。
“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”能在母嬰輔食市場(chǎng)迅速嶄露頭角，靠的就是對(duì)消費(fèi)需求的“精準(zhǔn)拿捏”和“超高效”的市場(chǎng)策略。
母嬰輔食黑馬
現(xiàn)在，90?后、95?后成了母嬰消費(fèi)的主力軍，科學(xué)喂養(yǎng)、品質(zhì)生活的理念就像長(zhǎng)了翅膀，飛進(jìn)了大家的心里。
“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)，打出“吃好一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”的核心理念，一頭扎進(jìn)高端嬰幼兒食品領(lǐng)域，主打有機(jī)、無(wú)添加產(chǎn)品。
這精準(zhǔn)定位，就像一把精準(zhǔn)的手術(shù)刀，直直地戳中了年輕父母對(duì)寶寶健康成長(zhǎng)的深切關(guān)注，一下子就把他們的目光吸引過(guò)來(lái)了。
它的產(chǎn)品線那叫一個(gè)豐富，米粉、食用油、果泥啥都有，能滿(mǎn)足寶寶不同成長(zhǎng)階段的營(yíng)養(yǎng)需求。
就說(shuō)有機(jī)嬰幼兒果泥和米粉吧，配方純凈、營(yíng)養(yǎng)科學(xué)，一下子就成了市場(chǎng)爆款，好評(píng)率高達(dá)99%！這數(shù)據(jù)，就像一面鏡子，清清楚楚地照出了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，也證明了品牌定位精準(zhǔn)、產(chǎn)品力強(qiáng)大。
在信息爆炸的時(shí)代，讓品牌快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智可是關(guān)鍵?！盃敔?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”在這方面也是下了大功夫，線上線下一起發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的高頻觸達(dá)。
線下，它快速鋪貨到8000 +?母嬰門(mén)店，消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)候，一眼就能看到它的產(chǎn)品。
同時(shí)，還在北京、上海的20?萬(wàn)個(gè)電梯廣告屏連續(xù)刷屏，兩個(gè)月后，又在全國(guó)?40?多個(gè)城市的?60?萬(wàn)小區(qū)強(qiáng)勢(shì)刷屏，這品牌形象，就像刻在了大家心里一樣。
線上呢，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”也不含糊，積極和熱播劇、綜藝合作，像《繁花》《與風(fēng)行》這些熱門(mén)作品，都出現(xiàn)了它的身影。
通過(guò)植入廣告和贊助，借助熱門(mén)影視作品的流量和影響力，品牌知名度“蹭蹭”往上漲。
這種“廣告轟炸?+?渠道下沉”的策略，讓“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”在短時(shí)間內(nèi)就躋身行業(yè)頭部，還斬獲了“巔峰品牌獎(jiǎng)”，成了母嬰輔食市場(chǎng)的佼佼者。
爭(zhēng)議背后，
如何破局母嬰輔食內(nèi)卷戰(zhàn)？
母嬰輔食市場(chǎng)，品牌們你追我趕，力求快速崛起，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”一路狂飆時(shí)，遭遇挑戰(zhàn)，只因“代加工模式”像一把雙刃劍。
先說(shuō)說(shuō)這“荷蘭品牌”真實(shí)性的爭(zhēng)議。
“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”打著源自荷蘭的旗號(hào)，這“進(jìn)口”標(biāo)簽就像一塊磁鐵，一下子吸引了不少消費(fèi)者的目光。
可實(shí)際情況呢，品牌運(yùn)營(yíng)由中國(guó)公司主導(dǎo)，海外母公司注冊(cè)信息還帶著華人背景，產(chǎn)品大多在國(guó)內(nèi)代工。
就像米粉找貝因美代工，亞麻籽油找晟麥代工，部分原材料像五常米還進(jìn)行了本地化使用。
這一來(lái)，實(shí)際情況和品牌宣傳有了落差，消費(fèi)者心里就犯嘀咕了，對(duì)“進(jìn)口”標(biāo)簽的說(shuō)服力產(chǎn)生了質(zhì)疑，覺(jué)得花了高價(jià)卻沒(méi)換來(lái)安心，不滿(mǎn)情緒也就冒出來(lái)了。
再說(shuō)說(shuō)代加工模式暗藏的品控風(fēng)險(xiǎn)。
代加工模式確實(shí)給品牌初期省了不少成本，可這背后的品控隱患就像一顆定時(shí)炸彈。
在黑貓平臺(tái)上，關(guān)于“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”的投訴有?143?條呢，問(wèn)題涉及產(chǎn)品里有異物、變質(zhì)，還有生產(chǎn)線混用爭(zhēng)議。
嬰幼兒食品對(duì)品質(zhì)要求多高啊，消費(fèi)者本來(lái)就對(duì)自有供應(yīng)鏈更放心，這代工模式想建立長(zhǎng)期信任可就難了。
一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，那消費(fèi)者的利益受損不說(shuō)，品牌形象也得跟著遭殃，負(fù)面影響可大了去了。
最后看看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷加劇的情況。
這幾年，輔食賽道可熱鬧了，好多品牌都擠了進(jìn)來(lái)，像三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@些跨界品牌也來(lái)分一杯羹。
這市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打得那叫一個(gè)火熱。
“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”也沒(méi)閑著，通過(guò)聯(lián)名?IP，比如和《大奉打更人》聯(lián)名水牛奶來(lái)保持熱度。
但在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)這么嚴(yán)重的環(huán)境下，品牌的溢價(jià)能力可就面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)了。如何在這么多品牌里脫穎而出，成了“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”急需解決的問(wèn)題。
但“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”說(shuō)不定能把危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)。
比如在品牌宣傳上更透明，把真實(shí)情況告訴消費(fèi)者；在品控上更嚴(yán)格，加強(qiáng)對(duì)代工廠的管理；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的特色，突出差異化。
“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”突圍：
從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”
在母嬰輔食這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”市場(chǎng)，品牌們大多都一門(mén)心思追求快速擴(kuò)張，恨不得一夜之間就成為行業(yè)巨頭。
“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”卻正需要從供應(yīng)鏈自主性、品牌信任重塑、差異化產(chǎn)品創(chuàng)新以及社會(huì)責(zé)任與長(zhǎng)期價(jià)值等方面入手，構(gòu)建一條可持續(xù)發(fā)展的路徑，實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的蛻變。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)強(qiáng)化供應(yīng)鏈自主性，這可是筑牢品質(zhì)根基的關(guān)鍵。
短期內(nèi)，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”得像個(gè)嚴(yán)格的把關(guān)人，加強(qiáng)對(duì)代工廠的篩選。
畢竟代工廠就像品牌產(chǎn)品的“生產(chǎn)車(chē)間”，要是選不好，產(chǎn)品質(zhì)量就可能出問(wèn)題。它要挑選那些信譽(yù)良好、生產(chǎn)能力強(qiáng)大的合作伙伴，就像給品牌找個(gè)靠譜的“生產(chǎn)搭檔”。
同時(shí)，還得建立透明可追溯的質(zhì)量管理體系，定期公布檢測(cè)報(bào)告，就像把產(chǎn)品的“體檢報(bào)告”亮給消費(fèi)者看。
再引入第三方監(jiān)督機(jī)制，讓專(zhuān)業(yè)的“裁判”來(lái)確保產(chǎn)品質(zhì)量，這樣消費(fèi)者才能對(duì)產(chǎn)品更有信心。
從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌要舍得下本錢(qián)，逐步加大對(duì)自有生產(chǎn)基地的投資。
想象一下，擁有多個(gè)10?萬(wàn)級(jí)凈化生產(chǎn)車(chē)間，多條全自動(dòng)化產(chǎn)線，還采用國(guó)際領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備和質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)，那生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量肯定更有保障。
通過(guò)提升核心品類(lèi)的自主生產(chǎn)能力，品牌就像掌握了自己的“生產(chǎn)命脈”，能更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)流程，降低品控風(fēng)險(xiǎn)，給消費(fèi)者提供更安全、可靠的產(chǎn)品。
品牌信任重塑也是重中之重。
面對(duì)“偽進(jìn)口”的爭(zhēng)議，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”得坦誠(chéng)地和消費(fèi)者溝通品牌背景。
別藏著掖著，要強(qiáng)調(diào)全球化原料采購(gòu)與本土化研發(fā)的結(jié)合，突出像五常米這些本土原材料的優(yōu)質(zhì)性。
讓消費(fèi)者知道，品牌在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中可是下了大功夫的，這樣才能慢慢改變消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面印象。
增強(qiáng)透明度也不能少。
通過(guò)用戶(hù)開(kāi)放日、工廠直播這些形式，讓消費(fèi)者能親眼看看產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，了解品牌的質(zhì)量管控措施。
就像給消費(fèi)者打開(kāi)了一扇了解品牌的“窗戶(hù)”。還可以邀請(qǐng)消費(fèi)者參與品控環(huán)節(jié)，聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)和建議。消費(fèi)者感覺(jué)自己參與了品牌的建設(shè)，對(duì)品牌的信任自然就提升了。
差異化產(chǎn)品創(chuàng)新能讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
針對(duì)過(guò)敏體質(zhì)寶寶這些細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬配方產(chǎn)品，比如低敏米粉。這就好比給特定消費(fèi)群體量身定制了一套“營(yíng)養(yǎng)套餐”，能滿(mǎn)足他們的特殊需求，打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，減少和競(jìng)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
結(jié)合中國(guó)家庭的飲食場(chǎng)景開(kāi)發(fā)適配產(chǎn)品也是個(gè)好辦法。
現(xiàn)在中國(guó)家庭吃飯花樣可多了，品牌可以推出適合搭配中餐的有機(jī)食用油、調(diào)味品等。這樣消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下都能用到合適的產(chǎn)品，市場(chǎng)份額自然就拓展了。
踐行社會(huì)責(zé)任也是品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。
積極參與公益項(xiàng)目，像營(yíng)養(yǎng)扶貧這些，為社會(huì)做貢獻(xiàn)。這就像給品牌披上了一件“愛(ài)心外衣”，能強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和尊重。
布局可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域也很關(guān)鍵。
隨著ESG?理念的深入人心，新生代父母更關(guān)注品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。品牌可以采用環(huán)保包裝、構(gòu)建碳中和供應(yīng)鏈等舉措。這就好比給品牌裝上了一個(gè)“綠色引擎”，能吸引更多注重環(huán)保和社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者，提升品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”對(duì)市場(chǎng)需求有著敏銳洞察，同時(shí)也具備高效的資源整合能力。但爭(zhēng)議也是新消費(fèi)品牌普遍存在的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕供應(yīng)鏈”隱患。
在未來(lái)，品牌要在信任與效率、全球化與本土化、短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期價(jià)值之間找到平衡。
代工模式要和品控能力同步升級(jí)，就像給品牌這輛車(chē)換上更強(qiáng)勁的“發(fā)動(dòng)機(jī)”和更可靠的“剎車(chē)系統(tǒng)”，確保產(chǎn)品質(zhì)量始終如一。
品牌要淡化標(biāo)簽爭(zhēng)議，以產(chǎn)品力為核心，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。還要避免陷入價(jià)格內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)與用戶(hù)深度聯(lián)結(jié)，不斷提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
【結(jié)語(yǔ)】
要是“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”能以爭(zhēng)議為轉(zhuǎn)型契機(jī)，構(gòu)建“品質(zhì)?+?透明?+?創(chuàng)新”的三角競(jìng)爭(zhēng)力，那它就有希望從“網(wǎng)紅”蛻變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”，真正成為母嬰健康食品的標(biāo)桿。
