撰文 | 雁? 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | 泡泡瑪特官網(wǎng)
“79”這個數(shù)字屬實是有點講究，李佳琦那支79塊的眉筆在互聯(lián)網(wǎng)喧囂了幾年后，泡泡瑪特?zé)o意間接過了棒。
在近期的一場直播里，工作人員拿著DIMOO原價79塊的掛鏈盲盒說：“哎嘛，這東西賣79塊有點......(貴)”，另一個工作人員回應(yīng)：“沒事會有人買單的?！?/p>
這段對話被剪成切片在網(wǎng)上瘋傳。據(jù)了解，這款79塊的掛鏈盲盒含鋅合金掛件、聚酯纖維掛繩、樹脂公仔及玻璃/亞克力等配件，仿品成本低至4元，正品頻現(xiàn)掉漆問題。對此網(wǎng)友態(tài)度不一，有人將其解讀為“嘲諷消費者是韭菜”，也有人覺得只不過是“說了句實話而已”。
8日下午，DoNews發(fā)現(xiàn)這款掛鏈盲盒在泡泡瑪特官方直播間里已下架，但仍有不少消費者詢問其上架情況。而在另一平臺上，該系列的隱藏款已被炒至近500元，溢價超6倍。
圖源：泡泡瑪特直播間截圖
圖源：某平臺截圖
二級市場上，11月7日早間泡泡瑪特股價大跌，截至午間收盤報205.6港元/股。值得注意的是，該股在8月26日創(chuàng)下339.8港元/股的歷史峰值后一路走低，累計跌幅已逼近40%。
關(guān)于此次直播事件的定性問題、相關(guān)工作人員的處理進展以及官方是否會對產(chǎn)品定價機制進行解釋，DoNews已向泡泡瑪特方面求證，得到的回復(fù)是沒有新的消息。
泡泡瑪特的商業(yè)模式建立在利用人性對“隨機獎勵”的癡迷之上，當(dāng)這種癡迷遇到現(xiàn)實問題時，品牌的回應(yīng)卻常常停留在商業(yè)邏輯層面。一個靠情緒價值發(fā)家的公司，到底要不要照顧消費者的情緒？
01、從雜貨鋪里走出來的千億公司
2008年，還在讀大學(xué)的王寧就展現(xiàn)了商業(yè)嗅覺，他和同學(xué)一起在鄭州西亞斯學(xué)院周邊整租了一個店鋪，將其裝修成多個“格子置物架”，然后將每一個格子分租給更小的商家或個人，賺取管理費和銷售分成。
初期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為他后來成立泡泡瑪特打下了基礎(chǔ)。2010年前后，王寧看到中國香港的一家零售渠道品牌Log On，模式也是把年輕人喜歡的品類做一個集合，這給了他靈感，后來也就有了POP MART（流行超市）。
圖源：DoNews攝
2010年，第一家泡泡瑪特在北京中關(guān)村歐美匯購物中心開業(yè)，當(dāng)時這只是一家銷售文具、玩具的普通雜貨鋪，與其他初創(chuàng)零售企業(yè)一樣，模式重、利潤薄、缺乏核心競爭力。
王寧在采訪中回顧這段時期時，常用“試錯”來形容。他坦言，早期的模式很重，且沒有核心壁壘?！拔覀兙拖褚粋€二房東，把買手從全球淘來的東西放在店里賣，但這個東西別人也能賣?！北M管門店數(shù)量在緩慢增長，但模式的天花板清晰可見。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年。王寧和他的團隊發(fā)現(xiàn)，一款名為Sonny Angel的日本IP盲盒銷售額持續(xù)快速增長，甚至占到了個別門店銷售額的30%。這個現(xiàn)象點醒了王寧，他后來精辟地總結(jié)道：“我們發(fā)現(xiàn)自己花里胡哨賣了一堆東西，但最后是‘產(chǎn)品’自己長了腳，走到了消費者面前?！?/p>
基于此公司決定轉(zhuǎn)型，聚焦于潮流玩具。他們簽下了當(dāng)時知名度有限的香港設(shè)計師王信明（Kenny Wong），創(chuàng)作了有著湖綠色眼睛和倔強表情的小女孩Molly。
正是Molly的出現(xiàn)讓泡泡瑪特實現(xiàn)了質(zhì)變。2016年，泡泡瑪特推出首個Molly Zodiac星座系列，并加入“盲盒”的隨機玩法，迅速引爆市場。
圖源：泡泡瑪特淘寶旗艦店
盲盒的巧妙之處，在于結(jié)合了“抽獎”與“集郵”心理：搖晃盒子、猜測款式、拆封瞬間的驚喜或失落……這一整套儀式感，為平淡生活注入了微型的情緒波動。無論抽到哪一款，都會獲得一個“小可愛”，從而完成一次情緒消費的閉環(huán)。
公司從此找到了核心引擎：以IP為核心，以盲盒為形式，構(gòu)建一個情感消費的生態(tài)系統(tǒng)。業(yè)績也隨之飆升，數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，公司收入由1.58億元增長至16.83億元，兩年增速分別達到225.4%、227.2%，凈利潤更是從156萬元飆升至4.51億元。
2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所上市，首日股價大漲超100%，市值突破千億港元。嘗到甜頭的泡泡瑪特開始孵化更多的“Molly”，簽約了更多藝術(shù)家，收購知名IP。線上線下齊發(fā)力，舉辦大型國際潮玩展，打造全球最大的潮玩盛會，以此鞏固了自身在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威地位。
圖源：泡泡瑪特官網(wǎng)
截至去年底，泡泡瑪特中國內(nèi)地累計注冊會員人數(shù)超4600萬，國內(nèi)開店超400家，并不斷拓展海外業(yè)務(wù)版圖，將中國潮玩IP推向全球。
10月21日，泡泡瑪特發(fā)布公告，2025年第三季度整體收入同比增長245%至250%。其中，中國收入同比增長185%至190%；海外收入同比增長365%至370%。
02、“無用之用”，是永恒？還是陷阱？
直到現(xiàn)在，這個行業(yè)依然充斥著不解與爭論，“盲盒是賭博”、“潮玩是智商稅”等質(zhì)疑聲不絕于耳。
今年8月，泡泡瑪特THE MONSTERS系列迷你盲盒就因79元單價引發(fā)爭議，消費者吐槽“體積小、做工普通卻定價偏高”。9月，SKULLPANDA毛絨掛件新品159元定價遭遇二手市場“破發(fā)”。
多位消費者在社交平臺反映泡泡瑪特再現(xiàn)品控問題，在部分“SKULLPANDA餐桌系列”手辦的頭部隱蔽位置，“POP MART”這一品牌名稱被錯印成了“POP MAET”，個別產(chǎn)品還出現(xiàn)了鋼印重疊的情況，兩行“POP MAET”疊在一起，難以辨認。
更值得警惕的是，泡泡瑪特產(chǎn)品在二手市場已陷入全線跌價潮。LABUBU搪膠吊卡從4000余元跌至400元，爆款系列端盒價格腰斬。
圖源：小紅書截圖
許多人始終無法理解，為什么會有人愿意為這些看似無用的東西買單？關(guān)于這一點，王寧在之前的演講中間接回答過這個問題。他曾與一些奢侈品品牌交流，詢問他們?yōu)楹螣嶂耘c藝術(shù)家合作，得到的回答發(fā)人深省：因為藝術(shù)才是永恒的，“無用”之物才能真正不朽。
目前普遍的一種觀點認為，泡泡瑪特不只是賣玩具，最重要的是提供情緒價值。
在泡泡瑪特構(gòu)建的商業(yè)世界里，情緒價值是被「設(shè)計」過的。如果仔細觀察你會發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特旗下玩偶的發(fā)型、膚色、身高、服飾都各有不同，但卻有一個共同的特征：幾乎沒有明顯表情。
圖源：DoNews攝
這不是疏忽，而是有意為之的結(jié)果。心理學(xué)中有一個經(jīng)典機制，叫“情緒投射”（Projection）——當(dāng)一個物體表情越模糊、越空白，人們就越容易把自己的情緒投射進去。
這恰恰成為其產(chǎn)品能被用戶賦予自身情感的關(guān)鍵，也是泡泡瑪特產(chǎn)品高溢價的基礎(chǔ)?；◣资?、幾百元獲得的不僅是實物，更是拆盲盒時的期待感、收藏全套的滿足感以及社交分享的認同感。這種“情緒價值”已成為新消費時代的硬通貨。
不過我們需要意識到，在這樣的消費邏輯下，隱藏的是現(xiàn)代人深刻的身份焦慮。人們通過購買被賦予特定文化符號的商品，可以短暫地獲得了某種身份認同與歸屬感。
但這種滿足感又很脆弱，需要不斷重復(fù)購買來維持——這恰恰解釋了為什么潮玩收藏者會持續(xù)購入系列產(chǎn)品，形成一種“圣物崇拜”。
從商業(yè)角度去講，既然“無用才是永恒”，但商家又不斷推出新系列、新款式，精心營造“過時”與“新款”的循環(huán)。這與功能性產(chǎn)品的迭代邏輯并無本質(zhì)的不同，只不過商家讓消費者相信，自己購買的是一種永恒價值。
真正的消費清醒，不是簡單地分為“有用”或“無用”，而是看透各種消費話語背后的權(quán)力機制與商業(yè)邏輯。無論有用或無用，在不同的語境中都有其價值，但將其中的任何一種神圣化，都可能使我們迷失在他人編織的意義之網(wǎng)中。
泡泡瑪特的這門生意，建立在脆弱而珍貴的信任之上。當(dāng)消費者感到自己的情緒只在被消費、而不被尊重時，他們將有權(quán)利收回那份情感寄托。
