撰文｜映初
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
日前，火鍋第一股呷哺呷哺公布2024年度財(cái)報(bào)，這份成績(jī)單令人唏噓。
2024?年呷哺呷哺集團(tuán)收入47.55?億元，同比2023年的59.18億元下降?19.7%，其凈虧損從2023年的1.99億元擴(kuò)大至4.01億元，增幅達(dá)101.5%。
（圖/呷哺呷哺2024年財(cái)報(bào)）
作為集團(tuán)核心收入來(lái)源的呷哺呷哺餐廳和湊湊火鍋，在過(guò)去一年業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。盡管新開(kāi)設(shè)了65?間呷哺呷哺餐廳及?13?家湊湊餐廳，但與此同時(shí)，卻有?138?家呷哺呷哺餐廳以及?73?家湊湊餐廳無(wú)奈閉店歇業(yè)，門(mén)店 “新陳代謝” 失衡的背后，是經(jīng)營(yíng)困境的不斷加劇。
雖然在財(cái)報(bào)里，呷哺呷哺將持續(xù)虧損歸因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈以及人們消費(fèi)意愿下滑、消費(fèi)趨于理性，但真正的答案，或許早已藏在消費(fèi)者用腳投票的選擇之中。
截至4?月?18?日，呷哺呷哺股價(jià)僅為?0.67?港元，早已跌破一元生死線，總市值?7.28?億，低于?IPO?時(shí)募集的?11.12?億港元總額，與?2021?年最高點(diǎn)相比已跌去?96.3%，曾經(jīng)的火鍋巨頭如今在資本市場(chǎng)上盡顯頹勢(shì)。
如今，走進(jìn)曾經(jīng)火爆一時(shí)的湊湊火鍋，當(dāng)年一位難求、排隊(duì)盛況難再重現(xiàn)。不少門(mén)店即便在周末午餐時(shí)間，也難以坐滿(mǎn)。服務(wù)員不停地推銷(xiāo)“暢吃卡”，而鍋底、葷菜價(jià)格上漲，更讓消費(fèi)者頗有微詞，有消費(fèi)者吐槽，端上來(lái)的肉丸子都帶著濃濃的冰箱味，消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣。
既要又要?
單人鍋開(kāi)山元老被拋棄
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，火鍋行業(yè)關(guān)店數(shù)量超過(guò)30?萬(wàn)家，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的川渝火鍋閉店最多。與 “大火鍋” 萎靡不振形成鮮明對(duì)比的是，負(fù)一樓的旋轉(zhuǎn)小火鍋以及海鮮集市卻呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
旋轉(zhuǎn)小火鍋把性?xún)r(jià)比做到了極致，以實(shí)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者；海鮮集市則打破傳統(tǒng)邊界，讓食客能夠邊走邊逛，食材看得見(jiàn)、摸得著，想吃什么隨心拿取，徹底告別盲目點(diǎn)菜的困擾。過(guò)去在商場(chǎng)頂樓吃一頓火鍋的錢(qián)，如今在負(fù)一樓能吃上兩頓，而且沒(méi)有服務(wù)員催促下單，也沒(méi)有各種辦卡套路，無(wú)論消費(fèi)多少，在這里人人平等，消費(fèi)體驗(yàn)輕松自在。
以福建地區(qū)爆火的朱富貴海鮮集市為例，其菜品擺臺(tái)上涵蓋多個(gè)菜系，菜品數(shù)量至少150?種。擺菜臺(tái)一側(cè)是興致勃勃挑選食材的食客，另一側(cè)是忙碌不停的工作人員，全明后廚更是大幅提升了食客邊買(mǎi)邊逛的沉浸式體驗(yàn)。
(朱富貴餐廳的菜品。圖/小紅書(shū)網(wǎng)友momo）
小火鍋火爆的背后邏輯，正是精準(zhǔn)踩中了“單身經(jīng)濟(jì)” 與 “消費(fèi)降級(jí)” 的時(shí)代風(fēng)口。頗具諷刺意味的是，如今被這些 “一人食” 小火鍋沖擊得遍體鱗傷的呷哺呷哺，曾經(jīng)竟是該賽道的開(kāi)創(chuàng)者。
小波（化名）回憶道，2014?年上大學(xué)時(shí)，生活費(fèi)并不充裕，最?lèi)?ài)光顧的餐館就是呷哺呷哺。一個(gè)鍋底?4 - 5?元，清湯鍋底僅?2?元，大份羔羊肉不過(guò)?20?元，芝麻醬還能無(wú)限續(xù)加，一個(gè)人就能吃得心滿(mǎn)意足。
憑借超高性?xún)r(jià)比俘獲人心的呷哺呷哺，依靠差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，早在?2003?年的北京就創(chuàng)下了日客流量?2000?位的驚人就餐記錄。2008?年，呷哺呷哺在北京的門(mén)店數(shù)量超過(guò)麥當(dāng)勞、吉野家，翻臺(tái)率達(dá)到一天?7?次。2014?年?12?月，呷哺集團(tuán)登陸港交所，成為火鍋第一股，比海底撈上市還早了?4?年，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
然而，這樣一個(gè)稱(chēng)得上性?xún)r(jià)比和一人食領(lǐng)域“開(kāi)山元老”的品牌，為何在全民消費(fèi)降級(jí)的浪潮中慘遭拋棄？答案或許就藏在呷哺呷哺 “既要又要” 的模糊策略里。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024?年，呷哺呷哺顧客人均消費(fèi)參考價(jià)下降至?54.8?元，一線城市人均消費(fèi)下調(diào)至?55.5?元，雖較去年有所下降，但自?2011?年公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來(lái)，其客單價(jià)經(jīng)歷了連續(xù)十二年上漲，2022?年更是上漲到了?63.9?元。
（圖/呷哺呷哺2024年財(cái)報(bào)）
隨著價(jià)格的不斷“升級(jí)”，店內(nèi)裝潢也隨之改變，大面積取消單人座，增設(shè)多人就餐區(qū)。2016?年，為全面提升品牌高端形象，呷哺呷哺推出子品牌 —— 湊湊火鍋，試圖布局高端市場(chǎng)。但這種既想收割平價(jià)市場(chǎng)，又想進(jìn)軍高端市場(chǎng)的雙品牌策略，最終導(dǎo)致其失去了大批忠實(shí)擁躉。
“60?幾元的套餐只能點(diǎn)一份肉，而且沒(méi)幾片，男孩子去吃根本吃不飽……” 小波調(diào)侃道，在消費(fèi)降級(jí)大潮下，如今吃火鍋都成了需要仔細(xì)斟酌性?xún)r(jià)比的事情。
雖然呷哺集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到戰(zhàn)略問(wèn)題，并開(kāi)始主動(dòng)降價(jià)，推出50?元以下套餐，宣稱(chēng) “價(jià)格重回舊時(shí)光”，但降價(jià)后的呷哺集團(tuán)想要重回巔峰，恐怕并非易事。
短期刺激
難掩長(zhǎng)期粘性不足
2024年財(cái)報(bào)中，有一項(xiàng)數(shù)據(jù)值得關(guān)注，二零二四年暢吃卡項(xiàng)目完成售卡超過(guò)200萬(wàn)張，金額超過(guò)人民幣4.2億元。
暢吃卡于?2023?年?5?月，在呷哺集團(tuán)成立?25?周年之際正式上線，標(biāo)志著其正式開(kāi)啟付費(fèi)會(huì)員運(yùn)行新模式。呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟曾對(duì)暢吃卡寄予厚望，認(rèn)為這是提高客戶(hù)粘性、實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的關(guān)鍵之舉。然而，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，“暢吃卡”?卻遭到清一色的差評(píng)，不少網(wǎng)友將其詬病為?“陷阱卡”。
“一旦你花208元辦了這張卡，你將得到一堆代金券和一堆沒(méi)用的菜品券……”網(wǎng)友Lucky baby表示自己不會(huì)再花錢(qián)買(mǎi)代金券，因?yàn)槠綍r(shí)抖音以及美團(tuán)就有大量的代金券，不需要囤，也不需要額外付費(fèi)，甚至單次就能享受大幅折扣，遠(yuǎn)比花208元花一堆不實(shí)用的券來(lái)得劃算。
（圖/小紅書(shū)截圖）
一名北京的消費(fèi)者表示，自己開(kāi)卡時(shí)，呷哺呷哺店員宣傳開(kāi)通店鋪會(huì)員208元，會(huì)返208元的儲(chǔ)蓄金，可到了下單支付時(shí)他才發(fā)現(xiàn)沒(méi)有儲(chǔ)蓄余額，再問(wèn)店員，又改口為208元優(yōu)惠券。這種信息誤導(dǎo)讓消費(fèi)者倍感不滿(mǎn)。
會(huì)員卡并非新鮮的營(yíng)銷(xiāo)手法，業(yè)內(nèi)人士分析，這類(lèi)暢吃卡的本質(zhì)是為了提高會(huì)員用戶(hù)的消費(fèi)頻率。但想要讓208?元完全回本，兩三次消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此用戶(hù)為了 “回本”，在消費(fèi)決策時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮呷哺呷哺或者湊湊。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，暢持卡會(huì)員消費(fèi)頻次較普通會(huì)員提升3?倍，人均復(fù)購(gòu)消費(fèi)金額達(dá)人民幣?488?元，相較于普通會(huì)員提升?1.5?倍 。盡管暢持卡為呷哺集團(tuán)帶來(lái)了可觀的賬面收入，但仍難以掩蓋客群粘性不足的事實(shí)。諷刺的是，與這一暢持卡收入形成強(qiáng)烈反差的是，財(cái)報(bào)顯示，2024?年呷哺呷哺的平均翻臺(tái)率只有?2.5，最高翻臺(tái)率?3.1。
對(duì)比今年爆火的老馬扎市井小火鍋，一家85?平米的小店，日營(yíng)業(yè)額最高達(dá)?41116.6?元，單日翻臺(tái)超?13?次。這家小店不靠營(yíng)銷(xiāo)套路，憑借的是實(shí)打?qū)嵉男詢(xún)r(jià)比和口味，食客進(jìn)店用餐沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，不用擔(dān)心被服務(wù)員不停推銷(xiāo)辦卡，也不必?fù)?dān)心因信息差而支付高價(jià)，消費(fèi)者不僅愿意去，而且去得起。
（圖/小紅書(shū)）
在暢吃卡之前，呷哺集團(tuán)的副牌“茶米茶” 曾被視作新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。最早在呷哺呷哺及湊湊門(mén)店以茶吧的形態(tài)存在，招牌產(chǎn)品大紅袍奶茶曾吸引眾多年輕人拍照打卡，“火鍋?+?茶飲” 的組合也一度讓湊湊成為不少二三線城市的 “當(dāng)紅炸子雞”，吃頓火鍋甚至需要提前兩小時(shí)排隊(duì)。
（圖/小紅書(shū)）
然而好景不長(zhǎng)，受疫情和消費(fèi)環(huán)境影響，茶飲賽道正經(jīng)歷大洗牌。喜茶、奈雪的茶等高端茶飲紛紛宣布降價(jià)，如今不足兩位數(shù)就能買(mǎi)到一杯大牌茶飲。而茶米茶作為火鍋賽道的副手，在價(jià)格端不具備優(yōu)勢(shì)，且sku?少，新品更新迭代速度慢，自然逐漸失去吸引力。2024?年，湊湊火鍋的翻臺(tái)率僅為?1.6，4?月的某個(gè)周六晚飯時(shí)間，在廈門(mén)核心商圈灣悅城的湊湊火鍋，店內(nèi)仍有不少空位，昔日火爆不再。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不斷增加的當(dāng)下，“暢持卡” 這種營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)失效。無(wú)論模式和理念多么精妙，最終都要回歸到產(chǎn)品口味以及性?xún)r(jià)比這一根本。
淪為仙股
火鍋第一股出路何在
呷哺集團(tuán)年報(bào)提及，2025年呷哺品牌將深耕北京、河北、上海、廣州、深圳等區(qū)域，通過(guò)優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品和經(jīng)典套餐打造高性?xún)r(jià)比小火鍋鮮明形象。2025年，呷哺呷哺計(jì)劃開(kāi)業(yè)餐廳不低于95間，翻座率至少為3倍。
同時(shí)，主打高端線的湊湊餐廳將采取謹(jǐn)慎的開(kāi)店策略，僅選擇大陸地區(qū)優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)進(jìn)駐開(kāi)店，與強(qiáng)勢(shì)品牌合作提升產(chǎn)品勢(shì)能，重質(zhì)不重量，傾力打造「湊湊」品牌國(guó)際化形象，成功實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)突破到全區(qū)域滲透的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
但呷哺呷哺未免過(guò)于樂(lè)觀，目前餐飲市場(chǎng)整體處于洗牌階段，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)都對(duì)呷哺呷哺等火鍋老品牌構(gòu)成了巨大沖擊，消費(fèi)降級(jí)、成本攀升競(jìng)爭(zhēng)加劇，呷哺呷哺需要順應(yīng)市場(chǎng)的變化，尋找新的生存法則。
這兩年來(lái)，火鍋市場(chǎng)不斷分化，辣味火鍋市場(chǎng)不斷緊縮，酸湯、鮮菌、蒙式火鍋等新概念頻出，廣式牛肉火鍋、魚(yú)火鍋、海鮮火鍋成食客新寵，呷哺呷哺的臺(tái)式麻辣鍋底雖具有一定本土特色，但相比云貴菜系，前期積累的發(fā)展紅利逐漸消耗殆盡，近兩年發(fā)展明顯乏力。
作為火鍋賽道上市的第一股，呷哺呷哺該如何逆風(fēng)翻盤(pán)？在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，呷哺呷哺若想實(shí)現(xiàn)翻身，除了回歸初心，還需具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，提前預(yù)判下一個(gè)消費(fèi)風(fēng)口，并著力開(kāi)發(fā)更多能夠深入人心的消費(fèi)場(chǎng)景。
提起海底撈，人們總會(huì)想起其極致“服務(wù)” 的含金量；提起朱富貴，消費(fèi)者能聯(lián)想到逛街選食材的獨(dú)特體驗(yàn)以及幾百種火鍋食材任選的豐富場(chǎng)景…… 當(dāng) “邊吃火鍋?+?高端茶飲” 的模式已不再被消費(fèi)者優(yōu)先選擇，呷哺呷哺或許該深入思考，下一個(gè)能讓消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單的消費(fèi)場(chǎng)景究竟在哪里？唯有如此，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新找回自己的位置，書(shū)寫(xiě)新的發(fā)展篇章。
