撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
“累了，餓了，記得喝東鵬特飲?！卑殡S著這條洗腦式廣告語(yǔ)，東鵬特飲正替代紅牛成為新一代“打工人續(xù)命水”。
東鵬特飲最新財(cái)報(bào)顯示，2024年前9個(gè)月，公司營(yíng)收為125.58億元，同比增長(zhǎng)45.34%；凈利為27.07億元，同比增長(zhǎng)63.53%；扣非后凈利為26.63億元，同比增長(zhǎng)77.3%。報(bào)告期內(nèi)，其核心大單品“東鵬特飲”，收入為105億元，占比超83.86%，可以說是當(dāng)之無愧的支柱產(chǎn)品。
在業(yè)績(jī)利好的推動(dòng)下，東鵬飲料股價(jià)也是一路狂飆，最近總市值已經(jīng)超千億。不過，東鵬特飲因?yàn)榈诙€一直“發(fā)育遲緩”，外界也詬病其患上“大單品依賴癥”。同時(shí)，股東對(duì)其信心也不足，減持現(xiàn)象頻發(fā)。
隨著“健康控糖”的生活方式日漸成為新時(shí)尚，市場(chǎng)還會(huì)給“糖分刺客”的東鵬飲料留下多少時(shí)間？
取代紅牛，卻被困于大單品中
在能量飲料市場(chǎng)，紅牛曾是行業(yè)內(nèi)絕對(duì)的一哥，東鵬飲料從出生之時(shí)，便處于巨人之下，但卻從沒有停止過追趕的步伐。
行業(yè)迭代中，從來都是學(xué)者死，似者生。東鵬飲料是深圳老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，此前曾因經(jīng)營(yíng)不善，一度瀕臨倒閉邊緣。
在紅牛進(jìn)入中國(guó)后，東鵬特飲作為其代工廠積累了不少行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。之后，東鵬特飲憑借其獨(dú)特的戰(zhàn)略和敏銳的市場(chǎng)洞察力，模仿紅牛也推出了功能性飲料，但并非完全抄襲，而是在包裝、價(jià)格、營(yíng)銷、消費(fèi)人群等方面都進(jìn)行了創(chuàng)新。
2016年時(shí)，紅牛深陷商標(biāo)權(quán)紛爭(zhēng)中，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率不斷下滑，東鵬特飲趁機(jī)后來者居上，一躍成為中國(guó)能量飲料市場(chǎng)龍頭，銷量占比提升至43%，而紅牛的銷量在能量飲料的占比則滑到了市場(chǎng)第二。
雖然在很多人看來東鵬特飲一直都是摸著紅牛過河，但其實(shí)與紅牛定位白領(lǐng)群體不同，東鵬特飲主攻貨車司機(jī)、快遞員、建筑工人等體力勞動(dòng)者。
東鵬特飲口感和紅牛差不多，但價(jià)格只有其一半，對(duì)于這群追求高性價(jià)比的藍(lán)領(lǐng)群體而言，無疑是最好的選擇。
紅牛落寞，東鵬特飲掙得盆滿缽滿。
東鵬飲料2023年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.63億元，同比增長(zhǎng)32.42%；凈利潤(rùn)20.40億元，同比增長(zhǎng)41.60%；扣非歸母凈利潤(rùn)18.70億元，同比增長(zhǎng)38.30%。
此外，據(jù)尼爾森IQ報(bào)告顯示，2023年時(shí)，在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中，東鵬特飲銷量占比為43.02%，與上年相比提升6.3個(gè)點(diǎn)，連續(xù)第三年穩(wěn)居市場(chǎng)第一；銷售額占比為30.94%，同比提升4.32個(gè)百分點(diǎn)，處于市場(chǎng)第二的位置。
不過，雖然東鵬特飲業(yè)績(jī)一路高唱?jiǎng)P歌，卻也被外界質(zhì)疑患上“大單品依賴癥”。
光從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，東鵬特飲的主要產(chǎn)品可以分為東鵬特飲和其他飲料兩大類。其中，東鵬特飲屬于核心單品，光2023年就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.36億元，占總營(yíng)收比例高達(dá)91.87%。
此前，為了降低對(duì)東鵬特飲的依賴，其實(shí)公司已經(jīng)在積極推動(dòng)產(chǎn)品多元化。在東鵬飲料集團(tuán)2023年度總結(jié)大會(huì)上，董事長(zhǎng)林木勤表示，“未來三年，東鵬特飲將全面實(shí)施1+6多品類戰(zhàn)略，必須培育發(fā)展出第二增長(zhǎng)曲線，我們不能有躺平的心態(tài)。”
不過，實(shí)際效果并不顯著。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，東鵬特飲“其他飲料”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.14億元，占比為8.13%。盡管這一比例相較于2022年的3.76%有了顯著提升，但仍然相對(duì)較低，難以支撐其成為公司的第二增長(zhǎng)曲線。
“背刺”打工人，糖分嚴(yán)重超標(biāo)
其實(shí)，在紅牛維他命敗訴后，明確“紅牛系列商標(biāo)”歸泰國(guó)天絲集團(tuán)所有，對(duì)于以東鵬為首的國(guó)產(chǎn)能量飲料行業(yè)，理應(yīng)前途光明，甚至可以躺著數(shù)錢。
但東鵬特飲如此著急尋找第二曲線，也與其深陷“糖分刺客”風(fēng)波密不可分。
作為“打工神水”，東鵬特飲不但具有提神醒腦的功能，而且香甜口感也備受歡迎。
然而，近期東鵬特飲因含糖量過高，可能誘發(fā)高尿酸問題的報(bào)道，已經(jīng)引起了公眾的廣泛關(guān)注和討論。
2024年8月，《消費(fèi)者報(bào)道》委托第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)12種功能飲料進(jìn)行了全面的質(zhì)量檢測(cè)。這些飲料涵蓋了紅牛、東鵬、力保健、旺旺等多個(gè)知名品牌，檢測(cè)內(nèi)容主要包括評(píng)估其抗疲勞效果、糖分含量以及食品添加劑的使用量，以此綜合衡量產(chǎn)品的性能與品質(zhì)。
出乎意料的是，檢測(cè)結(jié)果顯示，東鵬特飲在含糖量方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及格。具體來說，每100mL東鵬特飲中含有13.3g糖，這一數(shù)值不僅遠(yuǎn)高于中國(guó)香港衛(wèi)生署所界定的“高糖”飲料標(biāo)準(zhǔn)（即每100mL含糖量高于7.5g），而且如果按照東鵬特飲的常規(guī)售賣規(guī)格（500mL）來計(jì)算，一瓶就含有高達(dá)66.5g的糖，這大約相當(dāng)于14.6塊方糖的量。在參與測(cè)試的12款功能飲料中，東鵬特飲的總糖含量是最高的。
對(duì)于含糖量的測(cè)試結(jié)果，東鵬飲料官方回應(yīng)稱，“配方的安全性和功能性已經(jīng)過國(guó)家相關(guān)部門的評(píng)價(jià)和批準(zhǔn)，同時(shí)，我司產(chǎn)品中有建議每日一瓶的標(biāo)簽”。
但事實(shí)上，即便消費(fèi)者每天只喝一瓶東鵬特飲，糖分其實(shí)也已經(jīng)嚴(yán)重超標(biāo)。而且不少消費(fèi)者每天都會(huì)喝兩三瓶的東鵬特飲，甚至不少人稱要是有一天不喝就渾身難受。
此外，還有消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，自己喝了幾個(gè)月東鵬特飲，在體檢時(shí)查出尿酸高于正常區(qū)間值，引發(fā)痛風(fēng)。
這種情況并非個(gè)例，不少網(wǎng)友在相關(guān)討論中均分享了自己經(jīng)歷，有人提到“跑外賣時(shí)一天要喝三四瓶東鵬特飲，結(jié)果現(xiàn)在患上了尿毒癥”，還有人表示“每天喝一兩瓶東鵬特飲后，檢查發(fā)現(xiàn)尿酸偏高”。
雖然沒有數(shù)據(jù)直接表明這些網(wǎng)友患病是東鵬特飲導(dǎo)致的，但其糖分含量過高，影響人體健康卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
據(jù)《中國(guó)居民膳食指南（2016）》建議，成年人應(yīng)當(dāng)控制添加糖的攝入量，每天攝入不超過50g，最好控制在25g以下。2019年，國(guó)際頂級(jí)醫(yī)學(xué)期刊《Circulation》研究數(shù)據(jù)顯示，飲用含糖飲料越多，早死的風(fēng)險(xiǎn)就越大。
隨著低糖健康理念的不斷傳播，面對(duì)糖分含量超標(biāo)的東鵬特飲，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)更加謹(jǐn)慎選擇。
豪氣分紅，依舊難留住股東的心
東鵬特飲不光在打工人心中口碑下滑，也難以留住股東的心。
12月25日，據(jù)媒體報(bào)道，東鵬特飲發(fā)布公告稱，2024年7月25日至2024年9月24日期間，公司第二大股東天津君正投資合計(jì)減持公司股份436.45萬股，占公司總股本的1.0911%。
而在本次權(quán)益變動(dòng)后，君正投資持有東鵬飲料的股份比例從5%減少至3.9089%。
自從東鵬特飲2022年5月股份解禁以來，原第二大股東君正投資其實(shí)已經(jīng)5次發(fā)布減持計(jì)劃。
據(jù)iFinD數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲分別在2022年9月、2023年1月以及2024年1月分別宣布減持計(jì)劃，并在此期間實(shí)際減持股份分別為141.14萬股、375.48萬股和1083.41萬股。這些減持對(duì)應(yīng)的金額分別為2.5億元、6.79億元和18.96億元。而到了今年10月，東鵬特飲再次減持了605萬股，此次減持的金額大約為13.26億元。
算下來，不到3年時(shí)間里，君正已通過減持從東鵬飲料“提款”近42億元。
除了君正投資之外，東鵬飲料的高管也在減持。2023年12月，東鵬飲料公告顯示，13位股東及董監(jiān)高合計(jì)減持公司股份743.95萬股，占公司股份總數(shù)約為2%，套現(xiàn)近14億元。當(dāng)中的減持者涵蓋了除總裁以外的所有高管。
其實(shí)，東鵬特飲給股東的分紅并不低，堪稱大手筆。
上市3年以來，東鵬飲料慷慨地進(jìn)行了五次大規(guī)模的分紅，累計(jì)分配的現(xiàn)金總額超過了40億元。
東鵬特飲雖然分紅大方，但在研發(fā)上卻非常吝嗇，恐會(huì)埋下隱患。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年全年，東鵬飲料研發(fā)費(fèi)用為5439.07萬元，僅占營(yíng)業(yè)總成本的0.48%。研發(fā)費(fèi)用率非但沒有提升，反而逐年下降。
從2019年到2022年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為0.28億元、0.36億元、0.43億元、0.43億元，僅占總營(yíng)收的0.67%、0.72%、0.61%和0.51%。
通過數(shù)據(jù)足以看出，東鵬特飲研發(fā)費(fèi)用投入并不高，甚至還不如元?dú)馍值刃屡d品牌。
元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前曾于2021年10月透露，截至當(dāng)年9月，元?dú)馍盅邪l(fā)成本同比增加350%，在過去的12個(gè)月里產(chǎn)品研發(fā)周期平均短至5.5個(gè)月。
研發(fā)投入不夠，也這樣導(dǎo)致了東鵬飲料產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，甚至影響到其多元化戰(zhàn)略的推進(jìn)。
畢竟，如今的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，椰汁、電解質(zhì)水、無糖茶、咖啡等細(xì)分賽道玩家眾多，新品層出不窮。而東鵬飲料在新品研發(fā)和推廣方面能力不足，自然難以建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，東鵬飲料在現(xiàn)金流方面也存在較大波動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，從2019年到2022年，東鵬飲料的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額分別為6.21億元、2.34億元、-1.8億元和4.39億元，表現(xiàn)出明顯的不穩(wěn)定性。
種種因素影響下，股東對(duì)公司未來發(fā)展前景漸漸缺乏信心，減持也成了一個(gè)頻繁的動(dòng)作。
結(jié)語(yǔ)
不可否認(rèn)，東鵬特飲因大單品而成名，但也受大單品所累。
對(duì)于企業(yè)而言，過度依賴某一單一產(chǎn)品無疑會(huì)加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。若市場(chǎng)狀況發(fā)生變動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，企業(yè)的整體業(yè)績(jī)可能會(huì)遭受顯著沖擊。
如果不注重創(chuàng)新，僅僅停留在口號(hào)上，那么資本的想象力將會(huì)變得越來越有限。當(dāng)前，飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，老品牌在夾縫中求生存，新品牌則躍躍欲試。東鵬特飲作為一款糖分超高的飲品，已經(jīng)漸漸不符合當(dāng)前的飲品流行趨勢(shì)。
一時(shí)的業(yè)績(jī)好固然值得慶祝，但如果不能積極尋找第二增長(zhǎng)曲線，還固守著過去的成就，那么市場(chǎng)遲早會(huì)毫不留情地將其淘汰。
對(duì)于東鵬特飲來說，掙到的錢不應(yīng)該只用于給股東分紅，更應(yīng)該加大對(duì)研發(fā)的投入。否則，曾經(jīng)怎么跌倒的，可能會(huì)再次摔跟頭，甚至可能再也爬不起來。
