撰文｜映初
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
在當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的浪潮席卷各行各業(yè)時(shí)，卻有一個(gè)賽道依舊能讓年輕人心甘情愿地慷慨解囊?—— 寵物賽道?！澳贻p人吃著?9?塊?9?的拼好飯，卻給寵物買?50?塊一斤的貓糧?！?這絕非一句戲謔之言，而是切切實(shí)實(shí)的社會(huì)現(xiàn)象。
養(yǎng)寵熱潮究竟有多火爆？就連美國(guó)網(wǎng)友涌入小紅書，都被要求先上交“cat tax”，即先上傳自家貓貓的照片！?
（圖源：艾媒咨詢）
據(jù)?iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024?年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模高達(dá)?7013?億元，其中寵物食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)?2272?億元，預(yù)計(jì)到?2025?年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至?2670?億元。
國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和單身經(jīng)濟(jì)，無(wú)疑為寵物經(jīng)濟(jì)的崛起提供了有力的助推。在這股紅利的驅(qū)使下，寵物用品各細(xì)分領(lǐng)域如雨后春筍般興起，寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈自上至下孕育出了一批備受消費(fèi)者青睞的國(guó)產(chǎn)品牌。在寵物用品領(lǐng)域，有福丸、小佩等知名品牌；在寵物食品領(lǐng)域，麥富迪、伯納天純、高爺家、阿飛和巴弟等品牌也聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
最近，金獵手因在地鐵投放了大量萌趣可愛的寵物照片，成功吸引了不少年輕人的目光。然而，在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的寵物食品市場(chǎng)，一個(gè)品牌想要脫穎而出，真的是一件輕而易舉的事嗎？
貓飯經(jīng)濟(jì)：
推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌順應(yīng)市場(chǎng)需求
如今的年輕人，在給自己做飯時(shí)奉行?“糊弄學(xué)”，追求極致的 “快手”，最好能在短短五分鐘內(nèi)搞定一餐。但一旦涉及到自家毛孩子的飲食，態(tài)度就發(fā)生了一百八十度大轉(zhuǎn)變。哪怕平日里生活再“潦草”的打工人，在養(yǎng)寵這件事上也會(huì)化身專業(yè)的 “成分黨”，不僅要讓寵物吃得健康，還要吃得開心。
根據(jù)網(wǎng)上的眾多攻略，選擇高品質(zhì)貓糧主要看以下幾點(diǎn)，首先含肉量一定要高，貓作為肉食性動(dòng)物，淀粉含量高于鮮肉含量的貓糧品牌往往在第一道關(guān)卡就被pass了，因?yàn)闊o(wú)谷物配方的貓糧，更有助于貓咪腸道消化吸收。其次粗蛋白含量含量也被納入考核指標(biāo)之一，成貓和幼貓都有不同的標(biāo)準(zhǔn)，但是最低也要求要30%的粗蛋白含量。?
（圖源：小紅書）
此外，工廠和肉源也是鏟屎官們重點(diǎn)關(guān)注的考核要素之一，有些含肉量、粗蛋白含量高的品牌，價(jià)格異常低，可能就是因?yàn)槿庠雌焚|(zhì)差，因此有翻車的概率，自然也難以贏得消費(fèi)者的信任。
最后才是價(jià)格。但鏟屎官們總會(huì)在能力范圍內(nèi)給寵物提供最好的貓糧，畢竟年輕人奉行“不婚不育保平安”，比起養(yǎng)育小孩來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)錢簡(jiǎn)直無(wú)足輕重。
由于國(guó)內(nèi)尚未出臺(tái)貓糧、狗糧的營(yíng)養(yǎng)GB執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，因此很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，不少愛寵心切的家長(zhǎng)們只買國(guó)外進(jìn)口的寵物糧食。在天貓或者是抖音此前幾年發(fā)布的雙十一榜單中，進(jìn)口品牌如愛肯拿、渴望、百利、皇家等品牌都是穩(wěn)坐榜單前幾席位，有沒有喂食“進(jìn)口貓糧”似乎成了鏟屎官愛不愛毛孩子的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
不過，也有不少年輕人通過自己做貓飯、狗飯來(lái)降低寵物口糧“翻車”的概率，許多寵物博主分享的寵物營(yíng)養(yǎng)餐，其健康程度和精致程度甚至遠(yuǎn)超打工人的外賣。這些營(yíng)養(yǎng)餐不僅食材豐富多樣，雞胸肉、鴨胸肉、牛肉、雞心、雞蛋、南瓜、牛肝等都是常見的食材，而且在食材的搭配比例上也十分講究，還會(huì)添加適當(dāng)?shù)奈⒘吭?，以滿足寵物的營(yíng)養(yǎng)需求。
在小紅書，搜索“自制貓飯”筆記有7萬(wàn)多篇，“自制狗飯”的筆記則多達(dá)15萬(wàn)篇，年輕人對(duì)毛孩子吃食的關(guān)注養(yǎng)活了一堆博主，同時(shí)也催生出許多專做貓狗零食、主食的店鋪。
市場(chǎng)的需求也反過來(lái)促使國(guó)產(chǎn)貓糧、狗糧品牌拿出自己的態(tài)度，做出高品質(zhì)的口糧。小紅書上交流選購(gòu)寵物口糧的帖子下，能看到越來(lái)越多的網(wǎng)友從進(jìn)口貓糧轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)貓糧，并給出了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。
2021年至2023年，天貓各種大促的榜單上，進(jìn)口貓糧占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但到了2024年，在天貓寵物品牌成交榜?TOP10?中，國(guó)產(chǎn)品牌有?6?個(gè)，分別是麥富迪、鮮朗、藍(lán)氏、弗列加特、誠(chéng)實(shí)一口、網(wǎng)易嚴(yán)選，占據(jù)了過半席位，
目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上寵物品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，寵物食品賽道正從一個(gè)“有類無(wú)品”的賽道發(fā)展出許多知名品牌，不僅有乖寶寵物、中寵股份等大型本土知名企業(yè)，還有大量小微型寵物行業(yè)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，想要出圈，不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的期待，兼具性價(jià)比的同時(shí)，還要求在多場(chǎng)合場(chǎng)景曝光，提高知名度贏得消費(fèi)者信賴。
金獵手的困境
市場(chǎng)上如麥富迪、皇家等大品牌憑借廣泛的渠道覆蓋、強(qiáng)大的品牌影響力和雄厚的資金實(shí)力，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，以金獵手為代表的小品牌在市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪上難度極大。
小品牌往往缺乏足夠的資金進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳和市場(chǎng)推廣，導(dǎo)致品牌知名度難以提升，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，通常更傾向于知名品牌，這使得小品牌很難進(jìn)入消費(fèi)者的視野。
若不是在經(jīng)常在北京地鐵里看到“金獵手”萌萌的貓咪高清圖，朵朵很難注意到還有這樣一個(gè)品牌：從未出現(xiàn)在任何直播間，甚至在小紅書也該品牌的帶貨筆記。?
圖源?京東
在京東官方旗艦店認(rèn)真研究了主食罐頭配方后，朵朵發(fā)現(xiàn)金獵手的罐頭并沒有多余的添加劑，營(yíng)養(yǎng)成分也基本符合她對(duì)貓罐頭的要求。
朵朵的購(gòu)買后最深的感受是，“貓貓挺愛吃的，可惜好的小品牌就是很難被發(fā)現(xiàn)，大家寧愿為大品牌溢價(jià)買單，這就是寵物市場(chǎng)現(xiàn)狀?！?/p>
貓狗主人只追求洋品牌并不能單一地歸因?yàn)椤俺缪竺耐狻薄ｉL(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)產(chǎn)寵物最難攻克的問題是消費(fèi)者的信任。由于國(guó)內(nèi)缺乏對(duì)相關(guān)法律的完善，且小品牌很難做到產(chǎn)品溯源，也沒有足夠的資金請(qǐng)明星、達(dá)人，缺乏原料溯源、自測(cè)、KOL測(cè)、專業(yè)測(cè)、專利證書、第三方機(jī)構(gòu)背書的品牌，這些都使得小品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱。
反觀那些成功出圈的國(guó)產(chǎn)品牌，衛(wèi)仕聯(lián)合中國(guó)工程院院士及中國(guó)農(nóng)大、清華等高校教授組成的專家團(tuán)成立衛(wèi)仕寵物營(yíng)養(yǎng)研究院；瘋狂小狗則在國(guó)內(nèi)設(shè)立瘋狂小狗研究院，長(zhǎng)期與中國(guó)農(nóng)大、上海交大等近10所高校合作，并在美國(guó)設(shè)立全球?qū)櫸餇I(yíng)養(yǎng)研發(fā)中心；藍(lán)氏貓糧則和中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)研發(fā)推出全價(jià)貓糧，并聯(lián)合數(shù)百位寵物醫(yī)生在社交媒體上輸出科普內(nèi)容……幾乎這些品牌的微信公眾號(hào)和商品詳情也頁(yè)中，都有質(zhì)檢報(bào)告的入口，進(jìn)入即可下載相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告，
而以上的這些，基本都離不開資本的加持。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一條過于“卷”的路。
金獵手的出路：
專研差異化需求，打磨爆品
金獵手所面臨的困境并非無(wú)解。“爆品出圈+打出差異化”，可能是最快最有效的突圍途徑了。
2017年成立的寵物品牌丸味，一開始做低溫烘焙產(chǎn)品，隨后又從凍干和主食罐頭尋找突破口，最終還是確定了以凍干產(chǎn)品作為主要產(chǎn)線，并在此基礎(chǔ)上細(xì)分出了磨牙類凍干，整個(gè)品牌共有20余款SKU。其中雞脖零食類凍干，單品總銷量突破百萬(wàn)件，位列全網(wǎng)TOP1。雞脖零食類凍干可以幫助貓咪磨牙，有效地解決了貓咪不愛刷牙，但又容易長(zhǎng)牙結(jié)石的痛點(diǎn)，因此深受消費(fèi)者喜愛。
同為新勢(shì)力品牌的塔塔馬克，推出了各種功效獨(dú)特的零食棒，有的具有清熱降火、緩解貓咪淚痕的功效，有的添加了貓草成分，能夠幫助貓咪化毛、排吐毛球。這些主打差異化的產(chǎn)品，都取得了不錯(cuò)的銷量。
目前，金獵手的主要產(chǎn)品包括凍干和罐頭。在其京東旗艦店的官網(wǎng)界面，凍干產(chǎn)品的詳情頁(yè)標(biāo)注了?“不混裝”“非顆粒”“無(wú)添加”?等顯著字樣。雖然健康、衛(wèi)生對(duì)于寵物食品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的寵物賽道上，配方干凈、食材新鮮已經(jīng)成為了最基本的要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
金獵手若想在市場(chǎng)中殺出一條血路，首先要深入洞察寵物主人和寵物的潛在需求。
從寵物的健康角度出發(fā)，金獵手可以針對(duì)不同年齡段、不同品種的寵物，推出具有針對(duì)性的營(yíng)養(yǎng)配方產(chǎn)品。比如，針對(duì)老年寵物關(guān)節(jié)問題頻發(fā)的情況，研發(fā)富含軟骨素、葡萄糖胺等營(yíng)養(yǎng)成分的罐頭，幫助寵物保護(hù)關(guān)節(jié)、緩解疼痛；對(duì)于易過敏的寵物，推出低敏配方的凍干產(chǎn)品，選用單一的優(yōu)質(zhì)蛋白來(lái)源，減少寵物過敏的風(fēng)險(xiǎn)。通過精準(zhǔn)定位特定寵物群體的健康需求，金獵手能夠打造出更具專業(yè)性和針對(duì)性的產(chǎn)品，從而在細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
此外，金獵手還可以在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的辨識(shí)度和實(shí)用性。比如高爺家全價(jià)貓糧包裝上大大的“G”，就使得其包裝鮮明出圈。
金獵手設(shè)計(jì)的便于攜帶的小包裝凍干產(chǎn)品，方便寵物主人在外出遛寵時(shí)隨時(shí)給寵物喂食，可進(jìn)一步放大其優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；此外，也可進(jìn)一步采用環(huán)保可降解的包裝材料，迎合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的關(guān)注和追求，樹立品牌的良好形象。同時(shí)，在包裝設(shè)計(jì)上融入更多有趣、可愛的元素，吸引寵物主人的眼球，增加產(chǎn)品的吸引力。?
（圖源：京東）
在營(yíng)銷推廣方面，北京地鐵廣告已經(jīng)是一個(gè)小爆點(diǎn)，未來(lái)金獵手可以結(jié)合當(dāng)下熱門的社交媒體平臺(tái)和寵物社區(qū)，開展多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)。邀請(qǐng)寵物博主、網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品試用和推薦，通過他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。舉辦線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，如寵物美食大賽、寵物健康講座等，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。?
（圖源：小紅書）
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的寵物市場(chǎng)中，金獵手只有緊緊圍繞差異化需求，不斷打磨爆品，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣等多個(gè)方面入手，放大聲量，全面提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在困境中找到出路，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展和壯大。
