撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
前不久，由于業(yè)績(jī)經(jīng)營(yíng)不善，潘多拉母公司打算退出中國(guó)市場(chǎng)，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)交給運(yùn)營(yíng)商代理。
在金飾高歌猛進(jìn)的當(dāng)下，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的銀飾潘多拉“不香”了，陷入“窮人買不起，富人看不上”的境地。
在消費(fèi)者只想為“性價(jià)比”買單的當(dāng)下，這不僅是潘多拉的困局，更是一眾輕奢飾品品牌的困境。
概念營(yíng)銷的“活標(biāo)本”
潘多拉在中國(guó)的走紅，離不開它獨(dú)到的營(yíng)銷概念。其最令人印象深刻的地方，是買到潘多拉串珠手鏈的女孩們，會(huì)在社交平臺(tái)如數(shù)家珍地分享每一顆珠子購(gòu)于何地、由何人送得。
（圖源小紅書）
它所打造的串飾手鏈概念Moments，使這個(gè)1982年誕生于丹麥的小品牌得以突破一眾新市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。一顆顆串珠，仿佛就串起了佩戴者們?nèi)松粋€(gè)個(gè)值得紀(jì)念的moment。
（圖源官方旗艦店）
事實(shí)上，以銀、銅合金為主的潘多拉，既沒有高端原料作為品質(zhì)背書，也缺乏高奢品牌卡地亞關(guān)聯(lián)拿破侖、蒂凡尼關(guān)聯(lián)歐仁妮皇后和赫本那樣具有名人效應(yīng)的品牌故事。
這些短板都令它不得不另辟蹊徑，尋求差異化發(fā)展之路。
按照傳統(tǒng)串珠的售賣方式，如果要穿滿一條手鏈，花費(fèi)可以高達(dá)上萬(wàn)，但如果允許消費(fèi)者每次只買一顆串珠，分?jǐn)傎?gòu)買次數(shù)，就等于為一條手串進(jìn)行了分期支付，這樣便降低了顧客每次消費(fèi)的心理防線。
2015年，潘多拉憑借“Moments”串珠手鏈概念，巧妙利用消費(fèi)者“延遲滿足”的消費(fèi)心理，將品牌精準(zhǔn)定位為“可負(fù)擔(dān)的輕奢珠寶”，成功吸引了大量女性消費(fèi)者，形成了較高的復(fù)購(gòu)率。
從2016年起，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。這一年，中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)175%，在北京、上海等一線城市的品牌認(rèn)知度提升了53%。
在其最為輝煌的時(shí)期，潘多拉在中國(guó)輕奢珠寶市場(chǎng)占據(jù)了重要地位，一度讓銀飾串珠成為年輕女性追捧的時(shí)尚單品，尤其在社交媒體上引發(fā)了廣泛的“種草”效應(yīng)。
2021年雙十一期間，潘多拉在天貓時(shí)尚飾品品類中排名第一，僅用30分鐘銷售額就突破千萬(wàn)元，爆款產(chǎn)品如“環(huán)宇月空手鐲”更是迅速售罄。
為了更好地迎合中國(guó)市場(chǎng)，潘多拉還進(jìn)行了諸多本土化嘗試。曾在2021年推出中國(guó)限定款產(chǎn)品，如融入麻將、錦鯉等元素的“好運(yùn)升吉”系列，同時(shí)加大了線上營(yíng)銷投入，在成都投放裸眼3D廣告、與上海地鐵合作打造“星愿專列”等，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
（圖源官微）
定位尷尬，被指智商稅
然而到了2021年，潘多拉的品牌故事逐漸失去了往日的吸引力。再搜索潘多拉，評(píng)價(jià)已經(jīng)今非昔比。
由于潘多拉的產(chǎn)品大多采用銅銀合金和鋯石等材質(zhì)。材質(zhì)的特性導(dǎo)致產(chǎn)品容易氧化發(fā)黑，在黑貓投訴平臺(tái)，不少消費(fèi)者表明飾品在短時(shí)間變色，令人難以接受。
（圖源黑貓投訴）
不少消費(fèi)者吐槽沒買多久的首飾已經(jīng)氧化發(fā)黑，花的大價(jià)錢還不如買黃金。在閑魚上，潘多拉首飾的二手價(jià)格更是跳水價(jià)，原價(jià)幾千元的手鏈，只需100多的價(jià)格就出手的比比皆是。
（圖源閑魚）
而與美麗一同失去的，正如上文所言，還有潘多拉飾品價(jià)值。在二手市場(chǎng)，潘多拉的身價(jià)保值度并不高。
2023年的電視劇《裝腔啟示錄》有一幕更是將潘多拉的處境展現(xiàn)得淋漓盡致：女孩收到追求者送的潘多拉手鏈，隔天就以五折的價(jià)格掛上了閑魚。
這一幕折射出近年來中國(guó)珠寶零售復(fù)雜多變的市場(chǎng)格局，受經(jīng)濟(jì)因素的影響，以潘多拉為代表的一眾輕奢飾品品牌不吃香了。
2019年到2023年，潘多拉在中國(guó)的銷售額從19.7億丹麥克朗，一路跌到5.6億丹麥克朗，5年?duì)I收縮水2.5倍。
在巔峰時(shí)期，潘多拉足有240家門店，緊鄰蒂芙尼、卡地亞，一度躋身全球珠寶三甲，而到了2024年，潘多拉中國(guó)市場(chǎng)的占比從9%降到了1%，門店陸續(xù)撤出上海IFC、北京國(guó)貿(mào)等高端商場(chǎng)，僅剩門店位置也退到了商場(chǎng)中庭。
（潘多拉2025年第一季度財(cái)報(bào)）
據(jù)時(shí)尚無(wú)國(guó)界此前報(bào)道，丹麥時(shí)尚珠寶品牌Pandora在2025年第一財(cái)季交出了一份喜憂參半的成績(jī)單：全球營(yíng)收實(shí)現(xiàn)7%的增長(zhǎng)，達(dá)到73.47億丹麥克朗，略高于分析師預(yù)期。
然而，中國(guó)市場(chǎng)卻成為其全球戰(zhàn)略中的失守區(qū)——該財(cái)季中國(guó)市場(chǎng)有機(jī)銷售額大幅下滑15%。
數(shù)據(jù)顯示，2024年P(guān)andora中國(guó)區(qū)營(yíng)收僅4.16億丹麥克朗，同店銷售額更是暴跌21%，品牌已宣布計(jì)劃在2025年關(guān)閉至少50家國(guó)內(nèi)門店以收縮戰(zhàn)線。
另?yè)?jù)消息稱，面對(duì)持續(xù)疲軟的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)，Pandora正考慮效仿Gap的授權(quán)模式重組在華業(yè)務(wù)。
目前，品牌已與國(guó)內(nèi)基金及電商平臺(tái)展開初步磋商，擬將品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)及現(xiàn)有資產(chǎn)以五年為期授權(quán)或轉(zhuǎn)讓給第三方經(jīng)營(yíng)。
這一戰(zhàn)略調(diào)整標(biāo)志著Pandora在經(jīng)歷多年直營(yíng)模式受挫后，正試圖通過本土化授權(quán)尋求市場(chǎng)突破。
而今，高奢珠寶品牌都面臨著營(yíng)收下滑的頭痛局面，卡地亞與梵克雅寶等奢侈品牌的母公司歷峰集團(tuán)珠寶部門在2025財(cái)年的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收驟降23%。
高奢日子尚且不好過，就更別提賣銀合金首飾的“偽輕奢”品牌了。
貝恩咨詢公司在2025年初發(fā)布的《轉(zhuǎn)型中的奢侈品市場(chǎng)》分析報(bào)告可以看出，中國(guó)大陸市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)規(guī)模雖然下降了20%，然而在亞洲市場(chǎng)，高端珠寶的需求卻持續(xù)增長(zhǎng)。
這一現(xiàn)象表明，高凈值人群所青睞的消費(fèi)品牌受到的影響，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于面向初階消費(fèi)者的輕奢品牌。簡(jiǎn)單來說，就是高價(jià)還是有一大批超高凈值的消費(fèi)者持續(xù)選擇的。
反觀潘多拉的主打產(chǎn)品串珠手鏈，價(jià)格區(qū)間在2000元至3000元；DIY串珠單只售價(jià)處于300至500元；手鏈、戒指、項(xiàng)鏈等其他產(chǎn)品價(jià)格基本在1000元左右。
這樣的價(jià)格雖然遠(yuǎn)低于高奢品牌，但絕對(duì)夠不上卡地亞、梵克雅寶等在消費(fèi)者心中的地位。
潘多拉并不是沒有挽救過變心的消費(fèi)者。為了保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)，潘多拉在2018年和2019年都在中國(guó)采取了降價(jià)措施，但仍然不受控地一瀉千里。
2021年5月，潘多拉啟動(dòng)“鳳凰計(jì)劃”，力求全面轉(zhuǎn)型，推出新線、聯(lián)名IP等一系列措施，潘多拉實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，然而這份風(fēng)光在中國(guó)市場(chǎng)僅持續(xù)兩年。
（圖源官網(wǎng)）
潘多拉倒下，把希望留給新品牌
潘多拉退出了，但遺留下的輕奢屬性的夢(mèng)幻泡沫，由定位更清晰的一眾快時(shí)尚配飾品牌迅速補(bǔ)上，延續(xù)著消費(fèi)者對(duì)潮流飾品的想象與追求。
據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2025年全球奢侈品市場(chǎng)年中更新》報(bào)告顯示，受宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響，全球兩大核心市場(chǎng)——美國(guó)和中國(guó)當(dāng)前均面臨短期需求疲軟。
不過，這兩大市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏中長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)能。在此境遇下，依然有表現(xiàn)亮眼的輕奢珠寶品牌。
在淘寶熱銷的何方珠寶，是一家國(guó)產(chǎn)輕奢設(shè)計(jì)師珠寶品牌，主打925銀、鋯石、珍珠等材質(zhì)，價(jià)格區(qū)間在299-9990元，平均成交價(jià)超千元。通過營(yíng)銷明星同款，例如大熱電視劇《玫瑰的故事》中借助劉亦菲的佩戴來帶動(dòng)銷量。??
（圖源小紅書）
不同于潘多拉的moments概念，何方設(shè)計(jì)了豐富的產(chǎn)品系列，如“方糖系列”“雪花系列”，以適應(yīng)消費(fèi)者在職場(chǎng)、約會(huì)等不同場(chǎng)景需求。
2024年，何方在天貓時(shí)尚飾品行列的銷售額TOP1，超過APM、施華洛世奇等國(guó)際品牌。 ??
和大部分快時(shí)尚配飾品牌一樣，APM Monaco——這家摩納哥輕奢珠寶品牌也選擇了明星帶貨，如選擇周冬雨、楊紫佩戴。
同樣材質(zhì)上主打銀飾+水鉆鑲嵌，但與潘多拉相比，APM設(shè)計(jì)更夸張，適合社交媒體傳播。APM在產(chǎn)品策略上有一些獨(dú)特之處：每月上新30件時(shí)尚珠寶產(chǎn)品，以此來強(qiáng)化限量感和設(shè)計(jì)感。
APM產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在500-8000元人民幣。這種高頻上新策略使得每月收入的7.5%來自新品銷售。?
在營(yíng)銷方面，APM非常重視私域流量運(yùn)營(yíng)。據(jù)APM2020年招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2020年在中國(guó)內(nèi)地有203家店鋪，占公司整體店鋪的59%。2020年，中國(guó)內(nèi)地銷售額占比高達(dá)57.2%。
（APM線下門店）
得益于大量的粉絲沉淀，APM擁有350萬(wàn)微淘粉絲、290百萬(wàn)品牌號(hào)粉絲。這套私域渠道運(yùn)營(yíng)的打法帶來了高復(fù)購(gòu)率，約27.6%的客戶進(jìn)行了兩次或以上的購(gòu)買，平均每人進(jìn)行3.4次購(gòu)買，線上銷售占比從原來的5.1%提升到12%，一舉讓中國(guó)成為APM最大市場(chǎng)。
不過，合金材質(zhì)性價(jià)比低一直都是這一類輕奢品牌飽受爭(zhēng)議的地方，為了把銀合金飾品賣個(gè)好價(jià)錢，輕奢品牌不可謂不煞費(fèi)苦心，無(wú)論是明星帶貨還是私域引流，都是為了說服消費(fèi)者為設(shè)計(jì)溢價(jià)買單。
此外，也不能小看IP們的號(hào)召力。在黃金消費(fèi)崛起的情況下，潮宏基、周生生都要綁定一兩個(gè)大熱IP聯(lián)名，如蠟筆小新、玉桂狗等，以此吸引更多的消費(fèi)者。而擁有眾多IP在手的泡泡瑪特瞄準(zhǔn)風(fēng)口，沒有錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。
（popop上海門店，圖源網(wǎng)絡(luò)）
泡泡瑪特這家潮玩公司，在6月份正式進(jìn)軍珠寶領(lǐng)域，推出獨(dú)立珠寶品牌popop，并在北京上海等地開設(shè)門店，售賣的飾品就是泡泡瑪特的熱門IP形象，如labubu、molly、星星人等。
產(chǎn)品類型涵蓋項(xiàng)鏈、手鏈、戒指、耳飾，主打輕奢路線，價(jià)格區(qū)間主要在319至2699元。
（popop旗下系列，圖源網(wǎng)絡(luò)）
Popop開業(yè)后表現(xiàn)火爆，不到一周，labubu等系列就出現(xiàn)斷貨，杭州店甚至因黃牛掃貨導(dǎo)致秩序混亂而被迫臨時(shí)關(guān)閉。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，popop銀飾成本占比不足10%，溢價(jià)主要來自設(shè)計(jì)和IP附加值。因此泡泡瑪特巧妙避開了和黃金品牌的競(jìng)爭(zhēng)，瞄準(zhǔn)“為情感買單”的細(xì)分市場(chǎng)，憑旗下IP們?cè)谳p奢珠寶市場(chǎng)占得一席之地。
潘多拉的故事講到了結(jié)尾，但新的故事還在繼續(xù)。以明星和IP作為引流工具，賦予珠寶首飾新的情感價(jià)值，為消費(fèi)者營(yíng)造更符合當(dāng)下的職場(chǎng)、約會(huì)等佩戴場(chǎng)景，何方、APM、popop等一眾輕奢品牌各出奇招。
然而，往上與高端市場(chǎng)有壁，往下難以抵達(dá)下沉市場(chǎng)。輕奢品牌珠寶的材質(zhì)成本與定價(jià)的錯(cuò)位，使其注定面臨著逐漸收縮的客戶群體。
在經(jīng)濟(jì)下行期，珠寶保值性成為首要考量，而何方、APM們因設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易仿造，假貨橫行，也在無(wú)形中損害品牌價(jià)值。
如今黃金消費(fèi)崛起，同樣擠壓著輕奢品牌的生存空間。面對(duì)務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，勝負(fù)在誰(shuí)手，就看品牌們故事講得如何了。
