撰文｜陳述
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
白酒行業(yè)正在告別高光時(shí)刻，步入一個(gè)去泡沫、講效率的深水區(qū)。過(guò)去那套高端定價(jià)、概念拉升的打法，面對(duì)消費(fèi)環(huán)境變化等現(xiàn)實(shí)，正逐步“失靈”。尤其是醬酒領(lǐng)域，從高歌猛進(jìn)到增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)正在用更冷靜的視角，審視每一個(gè)曾站在潮頭的品牌。
郎酒，正是在這種行業(yè)拐點(diǎn)中迎來(lái)戰(zhàn)略變軌。從曾經(jīng)“高舉高打”醬香市場(chǎng)，到高調(diào)推動(dòng)醬香高端、兼香領(lǐng)先的雙軌布局，再到2025年?duì)I收挑戰(zhàn)300億、2030年沖刺千億的規(guī)劃目標(biāo)，這家以青花郎為核心的川酒品牌，正試圖走出一條不同于傳統(tǒng)路徑的增長(zhǎng)新解法。但種種信號(hào)也顯示，圍繞高端、品牌、產(chǎn)能與兼香等布局，郎酒面前并不只是機(jī)遇，還有隱憂。
它在講新故事，也在面對(duì)老問(wèn)題。高端化是否可持續(xù)？兼香是否真能成為“第二曲線”？郎酒要成為誰(shuí)？又能走到哪？
郎酒“定調(diào)”？
一個(gè)企業(yè)如何講述自己，是戰(zhàn)略選擇，更是市場(chǎng)考題。近年來(lái)，郎酒對(duì)外傳遞較多的兩個(gè)關(guān)鍵詞是，“醬香高端”“赤水河左岸”。從醬香第二的設(shè)定，到郎酒莊園的持續(xù)建設(shè)，再到高舉千億銷售目標(biāo)的遠(yuǎn)景計(jì)劃，郎酒以一套帶有明確戰(zhàn)略意圖的品牌拳法，試圖完成一場(chǎng)由產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)向品牌力主導(dǎo)的躍遷。
故事的主角，是青花郎。多年前，郎酒便在市場(chǎng)中持續(xù)強(qiáng)化青花郎即中國(guó)高端醬香白酒，借助高頻廣告投放、主流場(chǎng)景覆蓋與定價(jià)策略同步升級(jí)等方式，將青花郎對(duì)標(biāo)茅臺(tái)等高端醬酒。從傳播策略上看，這是成功的附加價(jià)值鎖定嘗試。彼時(shí)，郎酒從產(chǎn)品線做長(zhǎng)，向品牌心智做深切換，寄希望于通過(guò)青花郎單品，撬動(dòng)整個(gè)醬香板塊的價(jià)格與品牌高度。
但品牌的定位，不等于市場(chǎng)的地位。根據(jù)郎酒招股書援引國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入合計(jì)5836.39億元，而郎酒同期營(yíng)收為93.37億元，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)占有率為1.60%。
圖源：郎酒招股書
公開(kāi)資料顯示，2022年，青花郎將面向經(jīng)銷商的出廠價(jià)上調(diào)至1009元/瓶，甚至超出飛天茅臺(tái)出廠價(jià)969元/瓶和五糧液普五的出廠價(jià)889元/瓶。過(guò)去數(shù)年，郎酒對(duì)青花郎產(chǎn)品價(jià)格多次調(diào)整，與飛天茅臺(tái)保持在同一價(jià)格帶，并進(jìn)一步推高了青花郎在郎酒戰(zhàn)略中的分量。
郎酒對(duì)自身的“定調(diào)”路徑雖有完整架構(gòu)，但在效果呈現(xiàn)與用戶認(rèn)知之間仍存在一定的距離。品牌站位上行，價(jià)格下探，變量疊加，使得“郎酒是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題并未隨著品牌戰(zhàn)略設(shè)定而獲得市場(chǎng)層面的統(tǒng)一認(rèn)知與理解。
盡管郎酒已經(jīng)給出了確切且完整的自我角色塑造，但從市場(chǎng)端看，這種塑造的接受程度、轉(zhuǎn)化能力與品牌沉淀路徑，尚無(wú)公開(kāi)數(shù)據(jù)予以佐證。真正的“定調(diào)”，不是企業(yè)單方面的講述，而是市場(chǎng)與用戶長(zhǎng)期反饋的“心有靈犀”。
兼香“賭注”？
郎酒的“兼香戰(zhàn)略”并非憑空而來(lái)，而是在濃香、醬香承壓、次高端面臨挑戰(zhàn)的背景下，著力培育的第二增長(zhǎng)支點(diǎn)。這是一場(chǎng)主動(dòng)轉(zhuǎn)身，也反映了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)壓力。
過(guò)去多年，郎酒的主線始終是“一樹(shù)三花”，即，以醬香為主，濃香和兼香為輔。然而，公開(kāi)資料顯示，在濃香市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度集中、頭部品牌分化明顯的現(xiàn)實(shí)中，郎酒的濃香業(yè)務(wù)缺乏突破。郎牌特曲、紅花郎等中端產(chǎn)品雖然有一定知名度，卻始終沒(méi)能形成全國(guó)性影響力。隨著濃香賽道被五糧液、劍南春、洋河牢牢占據(jù)，郎酒的濃香線被擠壓至邊緣，增長(zhǎng)空間被明顯壓縮。
從2023年開(kāi)始，郎酒在戰(zhàn)略層面“斷舍離”。那一年，其發(fā)布郎酒兼香戰(zhàn)略，提出醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)的新定位。濃香不再是“三花之一”，而是被全面并入兼香體系。從品牌架構(gòu)來(lái)看，這一變化意味著郎酒放棄“多線作戰(zhàn)”的舊模式，集中資源在醬香和兼香兩條賽道。前者沖擊高端，后者主打大眾市場(chǎng)。
事實(shí)上，布局兼香早已寫在了郎酒的招股書里，其表示，兼香型白酒雖然現(xiàn)階段市場(chǎng)規(guī)模無(wú)法與濃香型相比，但增長(zhǎng)迅速，且兼香型白酒細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)不多，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如其他香型激烈，發(fā)展?jié)摿^大。
圖源：郎酒招股書
“兼香”，因此成為郎酒重建增長(zhǎng)飛輪的關(guān)鍵。兼香酒，顧名思義，兼具兩種或多種香型特征。郎酒采用的是“濃醬兼香”，試圖結(jié)合醬香的醇厚與濃香的綿柔，創(chuàng)造出新的味覺(jué)層次。但從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，這類香型仍屬于“小眾分支”。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年兼香型白酒的市場(chǎng)份額約占全國(guó)白酒總銷售的6%左右，市場(chǎng)規(guī)模在300億元至400億元之間。更重要的是，這一領(lǐng)域尚無(wú)全國(guó)性領(lǐng)軍品牌?？谧咏?、白云邊、枝江、漢醬等品牌雖各有代表產(chǎn)品，但仍以區(qū)域性銷售為主，尚未形成像茅臺(tái)、五糧液、汾酒那般香型認(rèn)知慣性。
郎酒選擇在此時(shí)重金布局兼香，被外界視為一次“背水一戰(zhàn)”式的舉動(dòng)。其先后將郎牌特曲事業(yè)部升級(jí)為“龍馬郎事業(yè)部”，又整合順品郎事業(yè)部，成立“兼香事業(yè)部”，并明確四大主力產(chǎn)品線——小郎酒、順品郎、郎牌特曲T系列和黑馬特曲。這四款產(chǎn)品，共同構(gòu)成了郎酒的百億兼香矩陣。
更深層的問(wèn)題，是郎酒在兼香線上的“概念先行”。自戰(zhàn)略發(fā)布以來(lái)，“百億兼香”的表述頻繁出現(xiàn)，但至今并無(wú)官方數(shù)據(jù)披露兼香板塊的營(yíng)收規(guī)模。行業(yè)分析認(rèn)為，兼香賽道面臨缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者認(rèn)知模糊的挑戰(zhàn)，品牌教育成本高、價(jià)格帶分散，易陷入“叫好不叫座”的境地。郎酒的兼香產(chǎn)品大多依賴既有經(jīng)銷體系與線下鋪貨網(wǎng)絡(luò)，其獨(dú)立品牌勢(shì)能效應(yīng)尚待逐步釋放，也尚未形成如青花郎那般可持續(xù)講述的品牌故事。
兼香戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義，則不僅在于尋求新的增長(zhǎng)，也在于維系現(xiàn)有的規(guī)模與渠道穩(wěn)定。對(duì)郎酒而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)兼香更像是一次資源的重新分配，將濃香的產(chǎn)能、品牌與銷售資源向兼香過(guò)渡，以延續(xù)市場(chǎng)覆蓋度。但這也意味著，郎酒必須同時(shí)面對(duì)兩個(gè)問(wèn)題，即，如何平衡醬香與兼香的品牌關(guān)系，防止內(nèi)部自我稀釋；以及如何在大眾價(jià)位段保持競(jìng)爭(zhēng)力，在價(jià)格戰(zhàn)激烈的光瓶酒市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)有效突圍。
某種意義上看，郎酒的兼香戰(zhàn)略更像是一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)主義選擇，而非理想主義冒險(xiǎn)。它確實(shí)提供了新增長(zhǎng)點(diǎn)，能否成功承擔(dān)起企業(yè)轉(zhuǎn)型的重任，仍是其面臨的重大考驗(yàn)。行業(yè)分析認(rèn)為，在醬香難上行、濃香欠突破的當(dāng)下，兼香成了郎酒必須押注的一條路，但這條路能否跑得通，尚需時(shí)間與市場(chǎng)的雙重驗(yàn)證。
高端“命題”？
如果要總結(jié)郎酒過(guò)去十年的戰(zhàn)略主線，“高端化”幾乎是貫穿始終的關(guān)鍵詞。郎酒試圖借助品牌故事、產(chǎn)區(qū)概念與價(jià)格層次，構(gòu)建起屬于自己的高端護(hù)城河。但問(wèn)題是，戴上高端“光環(huán)”之后，郎酒真正建立起的，是品牌價(jià)值，還是什么？其千億目標(biāo)的戰(zhàn)略意圖，與現(xiàn)實(shí)之間，是否契合？公開(kāi)資料顯示，2023年，郎酒首次提出2025年?duì)I收破300億、2030年沖刺1000億元的中長(zhǎng)期目標(biāo)。彼時(shí)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為這是對(duì)“習(xí)酒崛起”“醬酒降溫”雙重壓力的主動(dòng)反擊，也是一種動(dòng)員式口號(hào)。
但2025年已至，300億元目標(biāo)是否仍在推進(jìn)，外部尚無(wú)更多確認(rèn)信息。而從300億到1000億，跨度巨大。其背后既需要高端產(chǎn)品持續(xù)放量，也需要中端產(chǎn)品穩(wěn)定承接，甚至需要海外市場(chǎng)、文旅場(chǎng)景、電商新渠道等多線擴(kuò)張協(xié)同發(fā)力。郎酒當(dāng)前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)能否支持這種“跳躍式”成長(zhǎng)，是一個(gè)必須面對(duì)的重要問(wèn)題。
高端不是終點(diǎn)，而是“考題”。郎酒構(gòu)建高端形象的路徑，并非毫無(wú)成果。其在品牌傳播、渠道管理、莊園體驗(yàn)等層面，的確推動(dòng)了企業(yè)從傳統(tǒng)白酒制造商向“高認(rèn)知”酒企的轉(zhuǎn)變。但外部環(huán)境的變化，也讓郎酒的“上探空間”變得有限。
據(jù)郎酒招股書顯示，其總體毛利率從2018年的75.38%升至2020年的82.43%。其中，高端白酒毛利率從90.42%上升至94.02%，奢香定制白酒毛利率更是逼近99%，可視為郎酒的“高舉高打”。但與此同時(shí)，中低端白酒的毛利率卻出現(xiàn)劇烈下滑，從2018年的53.76%跌至2020年的40.44%。
圖源：郎酒招股書
而高端定位之外，如何重新講故事？郎酒選擇以青花郎定義品牌，以郎酒莊園承載品牌，誠(chéng)然是一種相對(duì)于行業(yè)而言不同的打法。在過(guò)去的醬酒上行周期中，這套打法也的的確確為郎酒帶來(lái)了品牌認(rèn)知度的躍升與產(chǎn)品銷售的爆發(fā)。但當(dāng)周期逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)理性回歸，故事講到中段，就變得有些“吃力”甚至是力不從心了。
接下來(lái)，郎酒如何不靠定高價(jià)、不靠高投入營(yíng)銷，建立起可持續(xù)的品牌價(jià)值與產(chǎn)品壁壘？
兼香是一次轉(zhuǎn)戰(zhàn)，但高端從來(lái)不是終點(diǎn)，而是每一階段的“考題”。郎酒如何在“高端光環(huán)”外，重新講述郎酒的故事，或許將決定這家“川酒金花”能不能真正跑通新周期里的下一條成長(zhǎng)路徑。
事實(shí)上，白酒行業(yè)走到今天，講品牌的時(shí)代正在變?yōu)橹v“基本盤”。對(duì)郎酒而言，醬香高端、兼香領(lǐng)先的新故事、新拳法，既可以視為是一種突圍嘗試，也多少體現(xiàn)出舊增長(zhǎng)模式尚需改變的現(xiàn)實(shí)困境與所處壓力。而青花郎能否持續(xù)撐起郎酒高端化的利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線，兼香是否真能助力郎酒撬動(dòng)一個(gè)尚未成熟、尚需建立品質(zhì)和品牌秩序的市場(chǎng)，答案也仍未浮出水面。
市場(chǎng)不只聽(tīng)故事，更要看執(zhí)行力和穿越周期的綜合能力。如今，郎酒需要的，不只是一個(gè)更響亮的定位、更好聽(tīng)的故事，而是一條經(jīng)得住時(shí)間檢驗(yàn)的、實(shí)打?qū)嵉膭?chuàng)新與產(chǎn)品深耕路徑。在300億與千億之間，在IPO與擴(kuò)張之間，如何回答自身“能走多遠(yuǎn)”的問(wèn)題，正是當(dāng)下這家老牌酒企的真正“命題”。
