撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
多年來，國臺(tái)酒一直以“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”的身份自居，品牌價(jià)值一度突破2000億元，曾穩(wěn)居貴州白酒前三。
不過，隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國臺(tái)酒曾經(jīng)的輝煌也不復(fù)存在。
去年5月，閆凱境接任成為國臺(tái)酒新董事長(zhǎng)，意味著國臺(tái)酒業(yè)已經(jīng)正式進(jìn)入“酒二代”時(shí)代，并立下了“重回百億”的目標(biāo)。
然而時(shí)隔一年，雖然國臺(tái)酒業(yè)試圖通過數(shù)智化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略破局，卻依舊難逃核心產(chǎn)品價(jià)格大幅倒掛、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力等困境。
價(jià)格倒掛，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力
眾所周知，茅臺(tái)長(zhǎng)期占據(jù)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍地位，甚至帶火了整個(gè)醬香酒賽道，令其備受市場(chǎng)追捧。
借助賽道紅利，國臺(tái)酒業(yè)一度迎來快速發(fā)展期。
證券之星報(bào)道稱，從2017年到2020年，國臺(tái)酒業(yè)營收從5.73億元一路飆升至40.05億元。2021年時(shí)，國臺(tái)酒業(yè)的業(yè)績(jī)也達(dá)到峰值，含稅銷售額達(dá)到百億規(guī)模。
不過，隨著醬香酒熱退潮以及消費(fèi)者理性回歸，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，國臺(tái)酒業(yè)的發(fā)展也不盡如人意。
從2022年到2023年，兩年時(shí)間里，國臺(tái)酒業(yè)并未通過官方渠道正式披露完整的年度營收?qǐng)?bào)告，僅在面向經(jīng)銷商的年度會(huì)議中釋放了關(guān)鍵經(jīng)營信號(hào)：2023 年公司核心經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已實(shí)現(xiàn)顯著提升。從具體產(chǎn)品表現(xiàn)來看，作為核心單品的國臺(tái) “國標(biāo)酒” 展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷量較上年同期增幅達(dá)到 54%；中高端產(chǎn)品國臺(tái) “十五年” 同樣保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，同比銷量提升 18%。
不過，市場(chǎng)層面仍流傳著關(guān)于其營收規(guī)模的參考信息：有非官方消息顯示，國臺(tái)酒業(yè)?2022 年的營收體量約為 50 億元；而結(jié)合 2023 年的產(chǎn)品增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)與行業(yè)觀察，外界對(duì)該年度其銷售額的預(yù)估則在 70 億元上下。
2025年4月，已經(jīng)連續(xù)幾年沒有公布過銷售額的國臺(tái)酒業(yè)，對(duì)外發(fā)布了其2024年業(yè)績(jī)，全年實(shí)現(xiàn)收入超49億元。
雖然目前無法確定國臺(tái)酒業(yè)具體從哪一年起出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，但可以明確的是，相較于2021 年，三年時(shí)間里，該公司 2024 年的業(yè)績(jī)已下滑至約為當(dāng)年的一半。
國臺(tái)酒業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，與行業(yè)大環(huán)境差密不可分。
根據(jù)《2025 中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前白酒行業(yè)正呈現(xiàn)出愈發(fā)明顯的分化態(tài)勢(shì)：一方面，行業(yè)集中度持續(xù)向頭部靠攏，CR6（行業(yè)前六大企業(yè)集中度）指標(biāo)穩(wěn)步攀升，頭部酒企憑借深厚積淀展現(xiàn)出強(qiáng)勁的經(jīng)營韌性；另一方面，行業(yè)整體發(fā)展承壓，核心經(jīng)營指標(biāo)陷入 “量?jī)r(jià)雙降” 的困境，同時(shí)企業(yè)運(yùn)營所需的各項(xiàng)費(fèi)用卻在不斷增加。
在這樣的行業(yè)背景下，盡管國臺(tái)酒業(yè)2025年定下的業(yè)績(jī)目標(biāo)為60億元，顯然，想要達(dá)到并不容易。
此外，價(jià)格倒掛也是國臺(tái)酒業(yè)面臨的嚴(yán)峻問題之一。
以國臺(tái)酒業(yè)的核心產(chǎn)品“國臺(tái)國標(biāo)” 系列為觀察樣本，價(jià)格體系的波動(dòng)尤為顯著。4 月 25 日，該系列下的 2019 年版產(chǎn)品，其官網(wǎng)標(biāo)注的建議零售價(jià)為 699 元 / 瓶；但同一時(shí)間，在國臺(tái)酒業(yè)官方天貓旗艦店中，這款酒經(jīng)過折扣后的實(shí)際售價(jià)僅為 329.08 元 / 瓶，終端售價(jià)較建議零售價(jià)近乎腰斬，價(jià)格差距懸殊。
這種價(jià)格“倒掛” 現(xiàn)象并非個(gè)例，除 “國臺(tái)國標(biāo)” 系列外，國臺(tái)旗下多款主力酒款均受波及：無論是定位高端的國臺(tái)龍酒、聚焦中高端市場(chǎng)的國臺(tái)十五年，還是同屬核心產(chǎn)品線的國臺(tái)國標(biāo)?10，其市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)均不同程度低于官方指導(dǎo)價(jià)格，價(jià)格體系的失衡已蔓延至品牌多個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品矩陣。
IPO艱難，留下諸多隱患
對(duì)于國臺(tái)酒業(yè)而言，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛的問題，也是其IPO遲遲不成功所埋下的隱患。
早在2011年，國臺(tái)酒業(yè)就已經(jīng)宣布開啟上市計(jì)劃。2020年5月，國臺(tái)酒業(yè)在上交所提交了A股招股書，擬登陸上交所主板上市。
懷揣著沖刺資本市場(chǎng)的愿景，國臺(tái)酒業(yè)于2017年啟動(dòng)"股權(quán)激勵(lì)，廠商聯(lián)盟"計(jì)劃。憑借IPO預(yù)期的吸引力，吸引眾多經(jīng)銷商參與持股。這一策略顯著提振了渠道積極性，推動(dòng)企業(yè)營收在2021年突破百億規(guī)模，創(chuàng)下歷史峰值。
但在2020年11月，中國證監(jiān)會(huì)針對(duì)其IPO申請(qǐng)文件提出了47項(xiàng)問題，重點(diǎn)聚焦在重大資產(chǎn)重組合規(guī)性、控股股東與實(shí)際控制人認(rèn)定和經(jīng)銷商持股關(guān)聯(lián)交易等三個(gè)方面。這些監(jiān)管質(zhì)疑猶如無聲的錘子，將原本順暢的上市進(jìn)程砸得粉碎。
之后，中國證監(jiān)會(huì)針對(duì)國臺(tái)酒業(yè)的收購事項(xiàng)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題、關(guān)聯(lián)交易情況以及經(jīng)銷商持股安排等核心事項(xiàng)，正式下發(fā)問詢函。2021年6月，國臺(tái)酒業(yè)最終選擇主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)。市場(chǎng)分析人士普遍認(rèn)為，此次IPO折戟的關(guān)鍵導(dǎo)火索，或與關(guān)聯(lián)交易問題密切相關(guān)。
在撤回上市申請(qǐng)后，國臺(tái)酒業(yè)董事長(zhǎng)閆希軍曾公開表態(tài)，待內(nèi)部調(diào)整完成后，最遲將于同年10月重新提交上市申請(qǐng)。2021年7月，貴州證監(jiān)局披露了國臺(tái)酒業(yè)的IPO輔導(dǎo)備案材料，此時(shí)距離其暫停上市進(jìn)程尚不足一個(gè)月。
然而，國臺(tái)酒業(yè)的上市進(jìn)程此后便陷入沉寂，再無實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。截至目前，其IPO計(jì)劃已停滯四年之久，這場(chǎng)資本市場(chǎng)的突圍戰(zhàn)最終演變?yōu)橐粓?chǎng)漫長(zhǎng)的等待。
國臺(tái)酒業(yè)IPO?進(jìn)程的終止，給其發(fā)展帶來的影響遠(yuǎn)超預(yù)期 —— 不僅精心規(guī)劃的資本化戰(zhàn)略半路夭折，更觸發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。因公司主動(dòng)撤回?IPO?申請(qǐng)，經(jīng)銷商們此前寄托在?IPO?上的期望徹底落空。隨著庫存壓力持續(xù)攀升，持股經(jīng)銷商不得不采取大規(guī)模拋售白酒的舉措，而價(jià)格倒掛的問題也隨之集中爆發(fā)，成為困擾企業(yè)的 “后遺癥”。
這場(chǎng)資本市場(chǎng)的失利，也令國臺(tái)酒業(yè)在后續(xù)發(fā)展中一度一蹶不振。
換帥治標(biāo)不治本，亟須新增長(zhǎng)曲線
國臺(tái)酒業(yè)在發(fā)展關(guān)鍵期，也迎來了管理層大調(diào)整。
2024?年?5?月?21?日，國臺(tái)酒業(yè)召開第二屆董事會(huì)第六次會(huì)議。會(huì)議審議并通過了閆希軍的辭職申請(qǐng)，其不再擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、法定代表人以及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員職務(wù)；同時(shí)，會(huì)議決定推薦閆凱境接任上述職務(wù)，即擔(dān)任第二屆董事會(huì)董事長(zhǎng)、公司董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員，并同步出任公司法定代表人。
由于閆希軍與閆凱境為父子關(guān)系，因此這次國臺(tái)酒業(yè)換帥也被外界解讀為“酒二代”接班。
其實(shí)最近兩年，白酒行業(yè)高管人事調(diào)整早已司空見慣。
僅2024年，除國臺(tái)酒業(yè)外，貴州茅臺(tái)、酒鬼酒、貴州習(xí)酒、金沙酒業(yè)等也都進(jìn)行了“換帥”，五糧液、舍得酒業(yè)、水井坊等酒企則更換了高管。
自2025年以來，酒企高管人事變動(dòng)依舊非常頻繁，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有十余家酒企發(fā)生重要人事變動(dòng)。
和很多新官上任一樣，閆凱境在接手國臺(tái)酒業(yè)后，也大刀闊斧實(shí)行了一系列舉措，并主要集中在數(shù)智化發(fā)展方面。
此前，閆凱境就曾明確指出，數(shù)智化轉(zhuǎn)型已成為釀酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中無法阻擋的必然方向，其對(duì)行業(yè)未來格局的重塑具有關(guān)鍵意義。
談及國臺(tái)酒業(yè)下一階段的發(fā)展規(guī)劃，閆凱境提出了兩大核心推進(jìn)方向：一方面，要充分激活公司治理層面的專業(yè)效能，尤其要發(fā)揮董事會(huì)下設(shè)專門委員會(huì)的核心作用。通過建立月度戰(zhàn)略工作會(huì)的常態(tài)化機(jī)制，國臺(tái)將圍繞行業(yè)發(fā)展中的重點(diǎn)戰(zhàn)略難題展開定期、深度的專項(xiàng)研討，以精準(zhǔn)研判趨勢(shì)、破解發(fā)展瓶頸，進(jìn)而持續(xù)強(qiáng)化公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，需集中資源全力構(gòu)建智能產(chǎn)業(yè)生態(tài)。依托釀酒行業(yè)在直接觸達(dá)C?端消費(fèi)者方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，國臺(tái)將聚焦智能產(chǎn)業(yè)的四大核心維度深耕布局：以技術(shù)賦能升級(jí)智能制造體系，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化數(shù)字供應(yīng)鏈效率，以創(chuàng)新模式深化數(shù)字化營銷鏈路，以用戶需求為導(dǎo)向推進(jìn)自中心創(chuàng)造能力建設(shè)。通過多維度協(xié)同發(fā)力，國臺(tái)酒業(yè)致力于早日實(shí)現(xiàn)突破，躋身中國智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一梯隊(duì)。
然而，雖然閆凱境的規(guī)劃不錯(cuò)，但國臺(tái)酒業(yè)實(shí)際拿出的業(yè)績(jī)成績(jī)單明顯差強(qiáng)人意。
結(jié)語
毋庸置疑，雖然市場(chǎng)從狂熱回歸理性，醬酒行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已然終結(jié)。
對(duì)于國臺(tái)酒業(yè)而言，其所面臨的“爭(zhēng)三”困境，本質(zhì)是高速擴(kuò)張中漠視基礎(chǔ)價(jià)值與商業(yè)規(guī)則的反噬。
價(jià)格倒掛本質(zhì)是渠道庫存與品牌價(jià)值之間矛盾的殘酷體現(xiàn)，而換帥舉措雖彰顯企業(yè)改革的決心，卻難以在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)行業(yè)周期與市場(chǎng)規(guī)律帶來的雙重壓力。
事實(shí)上，國臺(tái)酒業(yè)的困境并非個(gè)例，白酒行業(yè)大多品牌都存在過度依賴渠道壓貨的粗放增長(zhǎng)模式，一旦品牌價(jià)值未能跟上提價(jià)步伐，同時(shí)全國化運(yùn)營能力與頭部品牌存在差距，自然會(huì)陷入困境。
當(dāng)下醬酒行業(yè)正從品類紅利驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌力與渠道精細(xì)化管理驅(qū)動(dòng)，國臺(tái)若想真正破局，需要正視三個(gè)核心問題：如何重建渠道信心體系、如何提升消費(fèi)者端品牌溢價(jià)、如何構(gòu)建穿越周期的可持續(xù)增長(zhǎng)模式。
在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，倘若國臺(tái)酒業(yè)能放下規(guī)模執(zhí)念，做到真正苦練內(nèi)功，其實(shí)為時(shí)并不晚。
