撰文 | 雁? 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | IC Photo
在英偉達(dá)、微軟相繼躋身四萬(wàn)億美元市值俱樂(lè)部后，曾經(jīng)的領(lǐng)跑者蘋(píng)果，成為第三位成員。
據(jù)蘋(píng)果剛剛披露的2025財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，本季總營(yíng)收達(dá)1024.66億美元，同比增長(zhǎng)7.9%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)274.66億美元，同比大幅增長(zhǎng)86.4%。
圖源：蘋(píng)果財(cái)報(bào)
這份 “不溫不火” 的財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋(píng)果公司盤(pán)后股價(jià)一度下跌 3%。然而公司管理層又釋放了下季度的指引預(yù)期，給市場(chǎng)提振了信心，將蘋(píng)果股價(jià)拉升至3%附近。
財(cái)報(bào)背后還藏著兩個(gè)關(guān)鍵故事：一邊是服務(wù)業(yè)務(wù)以28%的營(yíng)收貢獻(xiàn)了45%的毛利潤(rùn)，成為最強(qiáng)增長(zhǎng)引擎；另一邊是蘋(píng)果在中華區(qū)受阻，中國(guó)市場(chǎng)成為蘋(píng)果全球唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。
兩條相反的曲線留給市場(chǎng)和投資者們各種猜想：蘋(píng)果已經(jīng)從一家硬件公司蛻變?yōu)榉?wù)生態(tài)型企業(yè)？高利潤(rùn)的服務(wù)增長(zhǎng)能否彌補(bǔ)硬件銷(xiāo)量？而AI的滯后，則成為大家對(duì)蘋(píng)果更核心的擔(dān)憂。
01、iPhone仍是基本盤(pán)，但驅(qū)動(dòng)靠服務(wù)
從收入結(jié)構(gòu)看，iPhone是本季增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎之一，營(yíng)收達(dá)到490.25億美元，占總收入的近半壁江山。
蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說(shuō)，iPhone的營(yíng)收和服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收都創(chuàng)下了歷史新高。他還預(yù)計(jì)，2026財(cái)年第一財(cái)季的營(yíng)收將同比增長(zhǎng)10%至12%，iPhone的銷(xiāo)售額也將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，有望創(chuàng)下史上最高第一財(cái)季營(yíng)收。
這一判斷并非沒(méi)有依據(jù)：蘋(píng)果iPhone17系列在9月19日才正式開(kāi)售，因此計(jì)入第四財(cái)季的銷(xiāo)售額有限，主要銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)還是來(lái)自老iPhone。不過(guò)iPhone 17系列在華預(yù)售開(kāi)啟后，首日訂單量便突破120萬(wàn)臺(tái)，較iPhone 16系列增長(zhǎng)35%，且蘋(píng)果還在調(diào)整供應(yīng)鏈并解決芯片問(wèn)題，再加上即將到來(lái)的電商購(gòu)物活動(dòng)，預(yù)計(jì)下一季度會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)。
iPhone之外的其他硬件方面，Mac收入為87.26億美元，同比增長(zhǎng)12.7%；iPad收入為69.52億美元，同比增長(zhǎng)0.03%；可穿戴、家用及配件產(chǎn)品營(yíng)收為90.13億美元，同比下降0.3%?？纱┐髟O(shè)備部門(mén)曾被視為關(guān)鍵的增長(zhǎng)動(dòng)力，然而，像Vision Pro頭顯這樣最近升級(jí)了更快芯片的新產(chǎn)品，卻難以獲得市場(chǎng)青睞。
亮點(diǎn)集中在軟件部分，蘋(píng)果本季增長(zhǎng)的核心引擎，仍非服務(wù)業(yè)務(wù)莫屬。數(shù)據(jù)顯示，該板塊收入287.5億美元（超過(guò)所有非iPhone硬件的總和），同比增長(zhǎng)15%，毛利率高達(dá)75.3%。這意味著，服務(wù)業(yè)務(wù)以28%的營(yíng)收占比，貢獻(xiàn)了公司約45%的毛利潤(rùn)。
自2016年啟動(dòng)“服務(wù)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略以來(lái)，蘋(píng)果通過(guò)數(shù)字服務(wù)持續(xù)構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線。像App Store、iCloud和音樂(lè)訂閱這些服務(wù)，全都綁定在蘋(píng)果設(shè)備上，超10億的付費(fèi)訂閱用戶(hù)為蘋(píng)果提供了穩(wěn)定收入——即便iPhone銷(xiāo)售受波動(dòng)，用戶(hù)每月仍會(huì)為云存儲(chǔ)、流媒體等服務(wù)付費(fèi)。同時(shí)，后臺(tái)自動(dòng)續(xù)費(fèi)的訂閱模式也構(gòu)建了強(qiáng)大的重復(fù)性收入閉環(huán)。
到目前為止，蘋(píng)果的賺錢(qián)邏輯已經(jīng)養(yǎng)成，即「一次設(shè)備+長(zhǎng)期復(fù)利」，這幾乎和躺贏沒(méi)什么兩樣。
盡管蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)很有亮點(diǎn)，但它也面臨不小的挑戰(zhàn)。App Store的抽成問(wèn)題在世界各地都受到抨擊，包括歐盟。在歐洲，蘋(píng)果現(xiàn)在允許該地區(qū)的第三方應(yīng)用商店和支付方式，這可能會(huì)影響收入。
02、中華區(qū)遇阻，根源是AI的缺失？
在服務(wù)與iPhone兩大引擎持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)卻面臨挑戰(zhàn)。第四財(cái)季蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為144.93億美元，與上年同期的150.33億美元相比下降3.6%，成為蘋(píng)果全球唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。
圖源：蘋(píng)果財(cái)報(bào)
事實(shí)上，自2023年第三財(cái)季起，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收便開(kāi)始下滑。2025財(cái)年第二財(cái)季時(shí)，蘋(píng)果大中華區(qū)收入160.02億美元，同比下降2.26%，同樣是唯一負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)。直到第三財(cái)季，蘋(píng)果憑借618大促降價(jià)措施，終于扭轉(zhuǎn)了大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)7個(gè)季度下滑的頹勢(shì)。
在電話會(huì)議中，蘋(píng)果CEO庫(kù)克解釋大中華區(qū)營(yíng)收下滑的原因是受iPhone銷(xiāo)量下滑影響，而iPhone銷(xiāo)量環(huán)比下降的主要原因是供應(yīng)限制。
他進(jìn)一步解釋稱(chēng)，面臨的限制并非在于產(chǎn)能本身，而是蘋(píng)果預(yù)估的iPhone 16系列產(chǎn)量略低于實(shí)際需求。至于iPhone 17系列，蘋(píng)果看到用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求非常強(qiáng)勁。因此，蘋(píng)果在第四財(cái)季積壓了大量訂單。
但不少行業(yè)觀察者認(rèn)為，供應(yīng)問(wèn)題或許只是表象，更深層的原因可能在于蘋(píng)果在AI浪潮中的滯后。
自2024年6月Apple Intelligence發(fā)布以來(lái)，其國(guó)行版本至今未能落地。庫(kù)克在電話會(huì)中確認(rèn)，蘋(píng)果正推進(jìn)明年推出“AI升級(jí)版”Siri的計(jì)劃，這也意味著原定于今年底的更新已徹底推遲。
彭博社記者馬克·古爾曼在其節(jié)目中透露，蘋(píng)果內(nèi)部曾希望隨iOS 26.1或26.2推出新版Siri，但均已錯(cuò)過(guò)。目前的目標(biāo)是iOS 26.4，但即便在內(nèi)部，也無(wú)人能保證這一時(shí)間表?！霸皆缏涞卦胶茫吘构驹谌A銷(xiāo)售持續(xù)承壓?！惫艩柭寡?。
在手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新遭遇肉眼可見(jiàn)的瓶頸時(shí)，AI扮演的是一個(gè)全新的、充滿(mǎn)想象力的“敘事角色”。近兩年，AI的觸角已深入手機(jī)的每一寸肌理。然而，一個(gè)冷靜的問(wèn)題也隨之浮出水面：對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者而言，AI真的是選擇手機(jī)時(shí)的必要考量因素嗎？或者說(shuō)，蘋(píng)果AI國(guó)行版落地，會(huì)成功挽救在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)嗎？
在筆者看來(lái)，當(dāng)前的手機(jī)AI生態(tài)仍處于早期階段，究竟是真正的智能革命，還是為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁的“偽需求”，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。例如，目前被高調(diào)宣傳的AI功能，如語(yǔ)音助手、AI攝影和AI輔助辦公等，其生態(tài)仍舊十分貧瘠，種類(lèi)少且缺乏爆款，甚至可以在第三方找到「平替」。
除部分特定用戶(hù)（如攝影愛(ài)好者或科技愛(ài)好者）外，對(duì)于絕大多數(shù)用戶(hù)而言，AI還不是智能手機(jī)的核心賣(mài)點(diǎn)，或者說(shuō)尚未成為換機(jī)“必要選項(xiàng)”。大多數(shù)人的購(gòu)買(mǎi)決策依然牢牢地被品牌、價(jià)格、外觀、基礎(chǔ)性能和相機(jī)像素等傳統(tǒng)因素所主導(dǎo)。這也解釋了為何蘋(píng)果的AI功能缺位，但iPhone銷(xiāo)量依舊很抗打。
03、用戶(hù)在等什么
如果AI并非當(dāng)前大多數(shù)消費(fèi)者的首要購(gòu)機(jī)考量，那用戶(hù)在等待的究竟是什么？
自從手機(jī)進(jìn)入存量時(shí)代后，用戶(hù)的換機(jī)理由完成了從「感性沖動(dòng)」到「理性決策」的轉(zhuǎn)變。當(dāng)性能過(guò)剩成為常態(tài)，微小的“擠牙膏式創(chuàng)新”已難以打動(dòng)用戶(hù)，就拿iPhone而言，不少人手中的iPhone 14系列、甚至12系列依然運(yùn)行流暢，性能足夠應(yīng)對(duì)日常需求，17系列確實(shí)難以激發(fā)強(qiáng)烈的換新欲望。
人們等待的可能是一個(gè)集大成的“引爆點(diǎn)”，這個(gè)引爆點(diǎn)未必是單一的AI功能，而是AI與硬件、生態(tài)、體驗(yàn)深度融合后，所創(chuàng)造出的那種“非它不可”的嶄新價(jià)值。例如，一個(gè)真正智能、能理解復(fù)雜上下文、無(wú)縫融入工作生活的新Siri；或者通過(guò)端側(cè)大模型實(shí)現(xiàn)的，真正保護(hù)隱私且顛覆性的個(gè)人助理服務(wù)。
如果手機(jī)的AI能力僅僅是在照片修圖、文字總結(jié)等邊緣功能上做文章，而無(wú)法帶來(lái)體驗(yàn)上的代際差，那么AI成為換機(jī)理由的新敘事也無(wú)法繼續(xù)書(shū)寫(xiě)。
表面上看，蘋(píng)果面臨的挑戰(zhàn)是AI功能在中國(guó)市場(chǎng)的落地延遲，以及由此帶來(lái)的短期競(jìng)爭(zhēng)壓力。但從更深層次看，蘋(píng)果正站在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上：它需要證明自己不僅能制造頂級(jí)的硬件和構(gòu)建封閉的服務(wù)生態(tài)，更能成為下一代人機(jī)交互的定義者。
從AI應(yīng)用的落地速度和場(chǎng)景豐富度上來(lái)看，中國(guó)本土手機(jī)廠商確實(shí)領(lǐng)先，它們更了解本地用戶(hù)的使用習(xí)慣和痛點(diǎn)。蘋(píng)果若想繼續(xù)抱住中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕，不僅是簡(jiǎn)單地讓AI國(guó)行版落地，更是要思考如何讓AI服務(wù)與中國(guó)用戶(hù)的數(shù)字生活場(chǎng)景（如社交、支付、出行、本地娛樂(lè)）產(chǎn)生更深度的“生態(tài)共鳴”。這要求蘋(píng)果在堅(jiān)持自身原則的同時(shí)，展現(xiàn)出更大的本地化靈活性和合作意愿。
庫(kù)克在2025財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，蘋(píng)果對(duì)人工智能領(lǐng)域的并購(gòu)持開(kāi)放態(tài)度，若認(rèn)為某項(xiàng)并購(gòu)能推動(dòng)發(fā)展路線圖，會(huì)積極推進(jìn)相關(guān)交易。管理層還表示，蘋(píng)果正在構(gòu)建AI私有云，幾周前用于支持Apple Intelligence的服務(wù)器開(kāi)始在美國(guó)休斯敦的工廠生產(chǎn)。蘋(píng)果正在使用自己創(chuàng)建的基礎(chǔ)模型，并在私有云中運(yùn)行這些模型，還有幾個(gè)模型在開(kāi)發(fā)中。
關(guān)于AI領(lǐng)域的戰(zhàn)略部署，或許連蘋(píng)果內(nèi)部都搖擺不定——蘋(píng)果的AI團(tuán)隊(duì)正面臨嚴(yán)重人才流失，自今年7月至今，蘋(píng)果AI團(tuán)隊(duì)已有約數(shù)十名核心成員跳槽，這讓本就滯后的Apple Intelligence前景變得更加不明朗。
寫(xiě)在最后：
我們審視蘋(píng)果這份財(cái)報(bào)的同時(shí)也清楚地意識(shí)到，這家公司正站在一個(gè)轉(zhuǎn)換的十字路口，無(wú)論是過(guò)去依靠iPhone的硬件創(chuàng)新，還是現(xiàn)在以生態(tài)與軟件服務(wù)為核心構(gòu)筑新優(yōu)勢(shì)，都將會(huì)被新的競(jìng)爭(zhēng)維度所掩蓋。畢竟未來(lái)科技競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，不再是硬件參數(shù)或服務(wù)抽成。
好在蘋(píng)果手中依然握有全球最頂級(jí)的品牌、最龐大的現(xiàn)金流和最忠實(shí)的用戶(hù)群體，就看接下來(lái)他們?cè)趺醋隽恕?/p>
