撰文｜李佳蔓

編輯｜楊勇

來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

誰(shuí)能想到，冰激凌里能塞進(jìn)五常大米呢？

可見(jiàn)，創(chuàng)新不是選擇，而是新消費(fèi)時(shí)代的生存法則。

DQ，推出的五常大米麻薯暴風(fēng)雪，不僅登頂外賣(mài)榜，還攜手《盜墓筆記》開(kāi)啟了一場(chǎng)充滿(mǎn)情懷與驚喜的十年之約。

DQ“腦洞大開(kāi)”？

DQ把“稻米”的名字藏進(jìn)了冰激凌里。

五常大米碎混著糯嘰嘰的麻薯，再加上濃郁的奶香，三種味道在嘴里奇妙融合，仿佛讓人咬了一口長(zhǎng)白山的雪。

有網(wǎng)友“稻米小迷妹”激動(dòng)地說(shuō)：“誰(shuí)懂啊！每嚼一口都像在跟小哥共享干糧，這感覺(jué)太奇妙了！”而且，連杯套都是青銅門(mén)紋樣，拍照時(shí)開(kāi)閃光燈，銀蔥細(xì)節(jié)還會(huì)發(fā)光，這設(shè)計(jì)簡(jiǎn)直太貼心了，瞬間就把《盜墓筆記》的粉絲們拿捏得死死的。

除了這款獨(dú)特的暴風(fēng)雪，DQ還推出了鐵三角6寸蛋糕。巧克力曲奇冰激凌層疊著脆片，挖開(kāi)的瞬間就像解開(kāi)了機(jī)關(guān)盒，充滿(mǎn)了神秘感。最絕的是頂上的亞克力插片，吳邪舉著燈、小哥拔刀的造型栩栩如生，吃完蛋糕洗干凈，還能當(dāng)桌面立牌，真是既美味又實(shí)用。

6寸的蛋糕剛好夠“鐵三角”分食，網(wǎng)友“盜墓小書(shū)迷”建議：“和閨蜜拼成‘線(xiàn)上云盜墓局’，邊吃蛋糕邊回味書(shū)中的情節(jié)，簡(jiǎn)直不要太爽！”

DQ的創(chuàng)意還不止于此，它直接把“墓室”搬進(jìn)了店里。

點(diǎn)單就能免費(fèi)體驗(yàn)盜墓筆記聯(lián)名桌游，用冰激凌勺當(dāng)“洛陽(yáng)鏟”，在地圖墊上解密西沙海底墓線(xiàn)索，贏(yíng)了還能換限定貼紙。這對(duì)于“稻米”們來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)夢(mèng)寐以求的冒險(xiǎn)。就算你是社恐也不用擔(dān)心，店員會(huì)幫忙組隊(duì)，讓你瞬間找回當(dāng)年追更時(shí)的熱血感。

網(wǎng)友“冒險(xiǎn)小達(dá)人”興奮地說(shuō)：“和陌生稻米組隊(duì)開(kāi)玩，那種氛圍太棒了，感覺(jué)自己又回到了書(shū)中的世界！”

在周邊方面，DQ也是誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)。買(mǎi)暴風(fēng)雪送立體賀卡，翻開(kāi)是長(zhǎng)白山剪影，吳邪和小哥的重逢畫(huà)面直接戳中淚點(diǎn)；蛋糕附贈(zèng)透卡，透光看能看到隱藏臺(tái)詞，據(jù)說(shuō)還有“用一生換十年”這樣動(dòng)人的話(huà)語(yǔ)；加價(jià)還能沖桌游套裝，地圖墊能當(dāng)鼠標(biāo)墊，亞克力棋子能擺出“西沙海底墓陣型”，聚會(huì)時(shí)直接開(kāi)沉浸式跑團(tuán)，這體驗(yàn)簡(jiǎn)直絕了。

結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，DQ的這次創(chuàng)新無(wú)疑是非常成功的。

新品五常大米麻薯暴風(fēng)雪上市首周，就成為美團(tuán)外賣(mài)和餓了么甜點(diǎn)品類(lèi)（含冰激凌）中，連鎖品牌實(shí)付交易額第一名的單品，還有望成為DQ近兩年來(lái)又一個(gè)年銷(xiāo)售額破億的爆款單品。在立秋當(dāng)天美團(tuán)外賣(mài)“秋天的第一杯奶茶”大促中，它更是成為冰激凌品類(lèi)交易額第一名的單品。

DQ之所以能取得這樣的成績(jī)，離不開(kāi)它對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著追求。

在2025年1月至7月間，DQ品牌已經(jīng)成功推出18個(gè)風(fēng)味的暴風(fēng)雪新品，創(chuàng)造了暴風(fēng)雪系列產(chǎn)品年銷(xiāo)售量超過(guò)4000萬(wàn)杯的佳績(jī)。它堅(jiān)持“數(shù)據(jù)洞察?-?快速試驗(yàn)?-?規(guī)模落地”的創(chuàng)新理念，拒絕內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)注于和Z世代建立情感鏈接。

吃貨書(shū)粉為情懷瘋狂買(mǎi)單

在美食的江湖里，向來(lái)是甜咸兩派紛爭(zhēng)不斷，可誰(shuí)能想到，DQ卻跳出這傳統(tǒng)的“甜咸黨爭(zhēng)”，以米香冰激凌開(kāi)辟出一條全新的味覺(jué)賽道。

暗藏玄機(jī)的做派，不僅在口味上給人帶來(lái)前所未有的體驗(yàn)，更巧妙地借助“稻米=盜墓筆記粉絲”這一諧音梗，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)為圈層文化符號(hào)，讓吃貨與書(shū)粉心甘情愿地為情懷買(mǎi)單。

米香冰激凌的獨(dú)特魅力，從網(wǎng)友們的熱烈討論中便可見(jiàn)一斑。

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)它“香香軟軟很特別的口味，一種熟悉的新奇感，真的很好吃”，簡(jiǎn)單的話(huà)語(yǔ)，卻精準(zhǔn)地道出了這款冰激凌的迷人之處。那種熟悉又新奇的口感，就像是在味蕾上開(kāi)啟了一場(chǎng)奇妙的冒險(xiǎn)，讓人欲罷不能。

也有網(wǎng)友感慨，“有米香味的冰激凌，神奇的體驗(yàn)，美妙的口感”，可見(jiàn)米香為冰激凌增添了別樣的風(fēng)采，成功俘獲了眾多消費(fèi)者的心。

而DQ與《盜墓筆記》的聯(lián)名，更是將這場(chǎng)美食與情懷的盛宴推向了高潮?！侗I墓筆記》作為一部火了很久很久的小說(shuō)，總銷(xiāo)量超過(guò)3000萬(wàn)冊(cè)，它構(gòu)建的虛幻世界讓無(wú)數(shù)人癡迷，承載著一代人的青春回憶。

每年8月17日的“稻米節(jié)”，對(duì)于粉絲們來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)一年一度相聚的盛大狂歡。

2025年，在這個(gè)特殊的“稻米節(jié)”之際，DQ推出的聯(lián)名產(chǎn)品，就像是一把鑰匙，打開(kāi)了粉絲們情懷的大門(mén)。

從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧景象中，我們便能感受到這份情懷的力量。

在杭州清河坊歷史街區(qū)東側(cè)的“御見(jiàn)”文創(chuàng)空間內(nèi)，聯(lián)動(dòng)“盜墓筆記817稻米節(jié)”的系列集章活動(dòng)吸引了眾多粉絲前來(lái)參與。來(lái)自蘇州的一家三口專(zhuān)程打車(chē)前來(lái)，媽媽拿著女兒選的周邊感慨：“我們小時(shí)候集糖紙，現(xiàn)在孩子追這些，真是一代人有一代人的精神食糧！”

活動(dòng)從15日開(kāi)始，基本上每天都有三四千人到館內(nèi)，為了集滿(mǎn)6個(gè)章兌換禮品，很多人早上八點(diǎn)半就來(lái)排隊(duì)了。

為這場(chǎng)活動(dòng)準(zhǔn)備的300多種盜墓筆記周邊，很多幾乎一上架就秒空，活動(dòng)期間銷(xiāo)量最高的單品當(dāng)屬《盜墓筆記》盲盒，三天已賣(mài)出400多個(gè)。甚至有一位韓國(guó)“稻米”專(zhuān)程趕來(lái)，一口氣端了35發(fā)盲盒。

對(duì)于粉絲們來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)DQ與《盜墓筆記》的聯(lián)名產(chǎn)品，不僅僅是為了品嘗美味的冰激凌，更是為了那份深藏在心底的情懷。就像“00后姑娘司亦”拿著《都市快報(bào)》的報(bào)道給媽媽看，因?yàn)闀?shū)里的人是她和萬(wàn)千“稻米”們的青春見(jiàn)證人。

DQ的米香冰激凌和聯(lián)名周邊，成了粉絲們與青春回憶連接的一座橋梁，讓他們?cè)谄穱L美食的同時(shí)，也能重溫那些美好的時(shí)光。

破“LOGO疊疊樂(lè)”困局

當(dāng)所有品牌都在追逐熱門(mén)IP，試圖通過(guò)LOGO疊加快速吸引眼球時(shí)，真正的贏(yíng)家卻在悄悄深耕垂直圈層，用儀式感構(gòu)建起難以復(fù)制的品牌壁壘。

要知道，聯(lián)名不是LOGO的簡(jiǎn)單堆砌，而是亞文化暗語(yǔ)的精準(zhǔn)對(duì)接

近年來(lái)，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)如雨后春筍般涌現(xiàn)，從Labubu的“丑萌”反差到“國(guó)博鳳冠冰箱貼”的國(guó)潮身份標(biāo)簽，Z世代將“讓自己開(kāi)心”列為消費(fèi)首要目標(biāo)，商品消費(fèi)逐漸成為文化符號(hào)、身份象征和情感放大器。

然當(dāng)聯(lián)名變得泛濫，IP通貨膨脹的問(wèn)題也隨之而來(lái)。眾多品牌一窩蜂地追逐熱門(mén)IP，導(dǎo)致市場(chǎng)飽和，消費(fèi)者審美疲勞，聯(lián)名效果大打折扣。

在這場(chǎng)聯(lián)名狂歡中，DQ卻選擇了另一條路。

它沒(méi)有盲目跟風(fēng)，而是深入洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求，將聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在了與亞文化的精準(zhǔn)對(duì)接上。通過(guò)打造具有獨(dú)特儀式感的消費(fèi)體驗(yàn)，DQ成功吸引了大量忠實(shí)粉絲，形成了強(qiáng)大的品牌黏性。

DQ深耕垂直圈層，儀式感成為制勝法寶。

DQ的成功，在于它深刻理解了“谷子經(jīng)濟(jì)”的核心—從“收藏”轉(zhuǎn)向“曬圈”，商品消費(fèi)成為情感放大器。

在DQ的門(mén)店里，消費(fèi)者不僅能品嘗到美味的冰激凌，還能參與到各種主題活動(dòng)中，感受到品牌所傳遞的獨(dú)特文化氛圍。這種儀式感，讓DQ在眾多餐飲品牌中脫穎而出，成為了年輕人心中的“打卡圣地”。

以DQ與某熱門(mén)游戲的聯(lián)名活動(dòng)為例，品牌沒(méi)有僅僅停留在LOGO的疊加層面，而是深入挖掘游戲文化內(nèi)涵，打造了一系列與游戲情節(jié)緊密相關(guān)的主題產(chǎn)品和活動(dòng)。從限定口味的冰激凌到游戲角色造型的甜筒包裝，再到門(mén)店內(nèi)的游戲主題裝飾和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，DQ將游戲文化融入到了每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。

調(diào)性契合，是品牌聯(lián)名的黃金法則。

在“新文創(chuàng)點(diǎn)燃新消費(fèi)”主題沙龍上，多位企業(yè)代表和專(zhuān)家都強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。軟星科技商業(yè)授權(quán)總經(jīng)理肖夏表示，他們?cè)谶x擇合作方時(shí)，會(huì)傾向于那些與自身調(diào)性契合的品牌，比如與霸王洗發(fā)水的合作，就是因?yàn)殡p方都有經(jīng)典、有文化、有底蘊(yùn)的中國(guó)國(guó)風(fēng)仙俠內(nèi)容。

龍歌自助小火鍋創(chuàng)始人尹鵬也強(qiáng)調(diào)了契合品牌本身調(diào)性的重要性。他在聯(lián)名時(shí)會(huì)考慮自己對(duì)外傳達(dá)的是不是歡樂(lè)的用餐場(chǎng)景，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)者中家庭、同學(xué)、情侶的占比較多。未來(lái)在聯(lián)名中，他們一定不會(huì)出現(xiàn)IP調(diào)性和原有調(diào)性不符的情況，即使這個(gè)IP在當(dāng)下很火，他們也會(huì)再三考慮。

當(dāng)IP聯(lián)動(dòng)回歸理性，從聯(lián)名到自建，才是品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

上海本土的現(xiàn)制檸檬茶品牌檸檬向右創(chuàng)始人徐柏鶴就觀(guān)察到了這一點(diǎn)。他提到，當(dāng)前茶飲賽道的聯(lián)名速度已有所放緩，企業(yè)更重視自身品牌建設(shè)。檸檬向右在聯(lián)名時(shí)會(huì)控制節(jié)奏，主要涉及一些泛二次元的內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)找非遺傳承人做地域性的聯(lián)動(dòng)，以豐富品牌內(nèi)涵。

尹鵬也強(qiáng)調(diào)了品牌建設(shè)的重要性。他認(rèn)為，只有把“1”做好，后面“0”才變得有意義。聯(lián)名本質(zhì)上是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，但消費(fèi)者到店吃飯并不會(huì)只沖著情緒價(jià)值而來(lái)。在吃飽、吃好的前提下，得到一些意料之外的情緒價(jià)值，才會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得這頓飯更有價(jià)值。

因此，龍歌自助小火鍋在打造自有IP形象“麥克龍”的同時(shí)，也會(huì)在顧客到店用餐滿(mǎn)意之后，提供IP產(chǎn)品，讓他們?cè)诰蛹摇⑥k公場(chǎng)景里可以想起品牌，繼而刺激到店復(fù)購(gòu)。

總之，DQ?明白“谷子經(jīng)濟(jì)”核心，將聯(lián)名與游戲文化深度融合，打造沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)成為情感放大器。當(dāng)然，品牌聯(lián)名還需遵循調(diào)性契合法則，同時(shí)，聯(lián)名非萬(wàn)能，品牌建設(shè)才是根本。

結(jié)語(yǔ)

在聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)泛濫的今天，DQ已通過(guò)精準(zhǔn)對(duì)接亞文化、打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)等方式，成功吸引了大量忠實(shí)粉絲。

一句話(huà)總結(jié)，DQ的成功為我們提供了一個(gè)思路：深耕垂直圈層，用儀式感構(gòu)建品牌壁壘。