撰文｜張宇
編輯｜楊博丞
題圖｜IC Photo
近日，彩妝品牌完美日記的母公司逸仙電商發(fā)布了2025年上半年及第二季度財(cái)報(bào)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年上半年，逸仙電商的營收為19.2億元，較2024年同期的15.68億元增長22.4%；凈虧損為2508萬元，2024年同期凈虧損為2.1億元。其中，2025年第二季度，逸仙電商的營收為10.9億元，較2024年同期的7.95億元增長36.8%；凈虧損為1950萬元，而2024年同期凈虧損為8550萬元。
財(cái)報(bào)中最引人注目的變化是逸仙電商的凈虧損顯著收窄。對此，逸仙電商董事兼首席財(cái)務(wù)官楊東皓指出，“隨著經(jīng)營杠桿開始發(fā)揮作用，加之我們持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營效率及營銷支出，公司仍有望實(shí)現(xiàn)盈利性增長。”
不過，這種改善背后暗藏隱憂，逸仙電商的虧損收窄在很大程度上是依靠控制成本和優(yōu)化運(yùn)營效率實(shí)現(xiàn)的，而非源于盈利能力的根本性提升。雖然成本控制策略的短期成效立竿見影，但當(dāng)其力度觸及瓶頸，該策略的可持續(xù)性便會面臨多重不確定性，逸仙電商能否實(shí)現(xiàn)盈利性增長仍是未知數(shù)。
01、第二曲線難扛大梁
完美日記成立于2017年3月，早期通過與大量美妝KOL合作，在小紅書、抖音等社交媒體平臺上進(jìn)行密集的產(chǎn)品推廣和種草，完美日記迅速積累了極高的知名度和人氣，甚至被譽(yù)為“國貨之光”。2020年11月，借助完美日記實(shí)現(xiàn)業(yè)績暴增的逸仙電商成功在紐約證券交易所掛牌上市，成為“國貨美妝第一股”。
然而，隨著彩妝行業(yè)增速放緩與流量紅利逐漸消退，逸仙電商隨之遭遇發(fā)展瓶頸。
2019年是逸仙電商業(yè)績的巔峰時(shí)期，這一年其營收為30.31億元，同比增長377%；凈利潤為0.75億元，同比增長287%。但自逸仙電商成功登陸資本市場后，其業(yè)績表現(xiàn)開始發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。
2020年至2021年，逸仙電商的營收仍處于高速擴(kuò)張期，分別為52.33億元和58.40億元，同比增速分別為72.6%和11.6%，顯現(xiàn)出放緩跡象。同一時(shí)期，由于上市一次性股權(quán)激勵費(fèi)用疊加激增的營銷費(fèi)用，逸仙電商由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損分別為26.88億元和15.41億元。
進(jìn)入2022年之后，逸仙電商的營收進(jìn)入下行階段，2022年至2024年的營收分別為37.06億元、34.15億元和33.93億元，同比增速分別為-36.5%、-7.9%和-0.6%。同期凈虧損分別為8.15億元、7.50億元和7.10億元，已連續(xù)五年陷入虧損。
逸仙電商業(yè)績?nèi)嫦滦校c其彩妝業(yè)務(wù)關(guān)系密切。2019年至2021年，彩妝業(yè)務(wù)收入由30.31億元增長至58.4 0億元。2022年，彩妝業(yè)務(wù)收入同比下降57.7%至24.7億元，創(chuàng)下歷史最大跌幅，隨后便一路下滑至2024年的20億元，占營收的比例也由2019年的100%一路降至2024年的58.9%。
不過，逸仙電商并未坐以待斃。2022年，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰在內(nèi)部會議中指出，2022年是逸仙電商非常關(guān)鍵的“轉(zhuǎn)型之年”,面對外部環(huán)境的不確定性,逸仙電商需要聚焦“造血”,啟動“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略。
自逸仙電商布局護(hù)膚業(yè)務(wù)以來，該業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭十分迅猛，被視為“第二增長曲線”。逸仙電商先是自主孵化了護(hù)膚品牌“完子心選”，后又陸續(xù)收購了收購了科蘭黎、EVE LOM、DR. WU三個(gè)護(hù)膚品牌，以此打造護(hù)膚品牌矩陣。
護(hù)膚業(yè)務(wù)的確取得了不俗的成績。2025 年第二季度，護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長78.7%至5.8億元，占營收的比例提升至53.5%，單季度營收貢獻(xiàn)率創(chuàng)下歷史新高，意味著逸仙電商的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。
不過，雖然護(hù)膚業(yè)務(wù)對逸仙電商的營收起到了重要支撐作用，但由于增長動能轉(zhuǎn)換緩慢，短期內(nèi)還難以填補(bǔ)彩妝業(yè)務(wù)萎縮留下的營收缺口。此外，中國的護(hù)膚賽道上已聚集了雅詩蘭黛、歐萊雅等國際護(hù)膚品牌及珀萊雅、華熙生物、百雀羚等國貨護(hù)膚品牌，要想從這些競爭對手的地盤上劃走一畝三分地絕非易事，逸仙電商期盼的業(yè)績拐點(diǎn)也因此遲遲未至。
02、營銷費(fèi)用侵蝕利潤空間
逸仙電商成于營銷，也敗于營銷。
早期，完美日記借助明星、KOL種草模式迅速打開了市場。2018年至2020年，逸仙電商先后簽約了18位明星代言完美日記，并聯(lián)合KOL、KOC進(jìn)行全網(wǎng)高密度傳播。逸仙電商的招股書顯示，完美日記合作的KOL超過1.5萬個(gè)。
與明星、KOL的合作直接堆高了逸仙電商的營銷費(fèi)用。2018年至2020年，逸仙電商的營銷費(fèi)用從3.09億元迅速增長至34.12億元，短短兩年時(shí)間增長幅度超過1004%。
營銷費(fèi)用有效驅(qū)動業(yè)績高速增長，嘗到增長紅利的逸仙電商隨后逐步加大了對營銷投入力度，2021年至2024年，其營銷費(fèi)用分別為40.06億元、23.3億元、22.31億元和22.69億元，占營收的比例均超過了60%。2025年第二季度，逸仙電商的營銷費(fèi)用為7.22億元，同比增長32.6%，占營收的比例為66.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)45%至55%的平均水平。
然而，在各式各樣的營銷攻勢下，消費(fèi)者對于鋪天蓋地的廣告逐漸產(chǎn)生了審美疲勞，接受度不斷下降，也不再輕易被營銷話術(shù)所打動。此外，競爭對手紛紛效仿逸仙電商的營銷策略，導(dǎo)致其獲客難度不斷攀升。
比如在2021年，逸仙電商的營銷費(fèi)用達(dá)到40.06億元，同比增長17.4%，占營收的比例高達(dá)68.6%，創(chuàng)下歷史新高，然而其營收卻僅增長11.6%至58.40億元，可見營銷費(fèi)用的增加已難以帶來相應(yīng)的營收增長。
當(dāng)高企的營銷費(fèi)用不能再驅(qū)動逸仙電商業(yè)績高速增長的時(shí)候，就逐漸成為了業(yè)績最大的拖累。隨著逸仙電商的營收步入下行通道，盈利能力持續(xù)承壓，此時(shí)居高不下的營銷費(fèi)用無疑進(jìn)一步擠壓了本就有限的利潤空間，導(dǎo)致逸仙電商連續(xù)五年處于虧損狀態(tài)。
長期處于虧損狀態(tài)動搖了美股市場對逸仙電商的信心。2021年2月，逸仙電商的股價(jià)一度達(dá)到25.47美元/股，對應(yīng)市值超過163億美元。但在2022年4月和2023年11月，逸仙電商兩次因股價(jià)持續(xù)低迷而收到紐交的退市警示函。截至9月23日美股收盤，逸仙電商的股價(jià)較巔峰時(shí)期跌去63.7%至9.24美元/股，低于10.5美元/股的發(fā)行價(jià)，超過150億美元的市值灰飛煙滅。
如何在保證市場份額的前提下有效降低營銷費(fèi)用，提高利潤空間，已成為是逸仙電商亟待解決的難題。
03、口碑急轉(zhuǎn)直下
過度依賴營銷也對完美日記的品牌形象造成了負(fù)面影響。近年來，完美日記頻繁陷入口碑危機(jī)。
在消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓投訴上，以“完美日記”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，相關(guān)投訴量高達(dá)785條，投訴原因包括產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)缺失、虛假宣傳、導(dǎo)致過敏等。比如一位消費(fèi)者投訴稱，在用過于完美日記小程序上購買的美白面膜后出現(xiàn)了過敏癥狀，反映給完美日記客服后，客服卻以“個(gè)體差異”為由拒絕賠償。還有消費(fèi)者表示，自己在短視頻平臺看到了博主推薦的完美日記唇釉，于是在完美日記線上旗艦店買了兩只“爛番茄”顏色的唇釉，結(jié)果涂了幾次之后就得了唇炎。
此外，在小紅書、微博等社交媒體平臺上，不少消費(fèi)者分享過使用完美日記產(chǎn)品的負(fù)面體驗(yàn)，質(zhì)疑其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌宣傳的真實(shí)性，比如有消費(fèi)者表示完美日記的彩妝產(chǎn)品普遍存在粉質(zhì)粗糙、持久度差、色差嚴(yán)重等問題，還有消費(fèi)者吐槽完美日記的口紅“拔干起皮”“顏色與宣傳圖差距大”，部分色號上唇后顯臟、不顯氣色，而粉底液則被指“氧化快、假面感強(qiáng)”。在B站上，甚至有UP主評價(jià)完美日記是“國貨之誆”“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”，并且獲得了一片認(rèn)可之聲。
在競爭白熱化的美妝市場上，品牌形象是吸引消費(fèi)者、建立品牌忠誠度的重要因素，而完美日記頻繁陷入口碑危機(jī)，不僅導(dǎo)致消費(fèi)者信任度持續(xù)下滑，更使其品牌形象遭受難以逆轉(zhuǎn)的損害。
當(dāng)下，逸仙電商正處在至關(guān)重要的轉(zhuǎn)型期，若始終無法打破“營銷換增長”的固有模式，其“虧損”噩夢仍將持續(xù)，甚至將面臨著用戶流失與市場邊緣化的雙重危機(jī)。
