文/陳述
編輯/楊博丞
2025年9月19日，戶外品牌始祖鳥聯(lián)手藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在喜馬拉雅山放煙火。蔡國(guó)強(qiáng)于當(dāng)日傍晚在海拔約5500米的西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)，開始燃放藝術(shù)煙花。
一束火光劃破高原稀薄的空氣，一條龍形煙花緩緩升起，背景是藍(lán)天雪峰，鏡頭是始祖鳥與藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)的聯(lián)名藝術(shù)創(chuàng)作《升龍》。原本，這是一次融合自然與東方文化的藝術(shù)表達(dá)，始祖鳥意在致敬自然之力，但此舉很快在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論，不乏爭(zhēng)議之聲。
燃放煙花的行為，在環(huán)保方面受到了質(zhì)疑。一向擁抱敬畏自然、環(huán)保主義的始祖鳥，此次在高原進(jìn)行煙花藝術(shù)的行為，因其與品牌主張的關(guān)聯(lián)性相悖，引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于其品牌價(jià)值觀的輿論風(fēng)波。
從硬核戶外走向文化跨界，從自然信仰到高端人設(shè)，始祖鳥的這次操作，“升龍”的火光熄滅后，其在社交媒體上留下了一系列公眾質(zhì)疑。
一、意外之“火”
“升龍”高原煙花秀，主辦方為全球知名戶外品牌始祖鳥，合作方則是藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)。這一項(xiàng)目，更像是通過(guò)煙花藝術(shù)的方式致敬自然、文化與環(huán)境，以高山、龍形、火焰為意象，講述人與自然的情感鏈接。
據(jù)現(xiàn)場(chǎng)畫面顯示，三幕煙花沿喜馬拉雅山脈的山脊自下而上依次升空，形態(tài)構(gòu)成一條動(dòng)態(tài)的“龍”。這一視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)的藝術(shù)場(chǎng)景，被廣泛傳播與討論，也迅速吸引了社交媒體關(guān)注。
圖源：微博熱搜截圖
然而，值得注意的是，此次項(xiàng)目選址的江孜熱龍地區(qū)，并非傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域，而是更貼近“自然極限”“戶外精神”的周邊無(wú)人居住的高原地帶。
從始祖鳥近年來(lái)的品牌調(diào)性來(lái)看，它正在努力向全球高端戶外文化引領(lǐng)者靠近。而借助這次與知名藝術(shù)家的合作，始祖鳥或是希望進(jìn)一步占領(lǐng)自然之上的精神象征高地，用一次視覺(jué)作品，強(qiáng)化自身與高山、極地、人類意志之間的價(jià)值連接。
這次合作，引發(fā)了關(guān)于品牌營(yíng)銷與藝術(shù)表達(dá)之間界限的討論。在環(huán)保議題高度敏感的今天，任何“燃放”與“引爆”的行為都難免被放大審視。當(dāng)始祖鳥與蔡國(guó)強(qiáng)共同以“自然”為話題核心展開藝術(shù)項(xiàng)目，受眾期待的不僅僅是一次視覺(jué)美學(xué)秀，更是對(duì)生態(tài)、環(huán)保、可持續(xù)價(jià)值觀的踐行。
從項(xiàng)目構(gòu)思、視覺(jué)呈現(xiàn)、傳播路徑來(lái)看，“升龍”是否在某種程度上為一場(chǎng)有設(shè)計(jì)、有規(guī)劃、有計(jì)劃、有沖擊力的品牌動(dòng)作？對(duì)此，暫時(shí)沒(méi)有答案。但這類在敏感自然環(huán)境中進(jìn)行的藝術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)，其風(fēng)險(xiǎn)在于，若公眾解讀偏離品牌初衷和品牌主張，致敬自然可能被理解為破壞自然，藝術(shù)表達(dá)也可能被視作一種冒犯。
對(duì)于始祖鳥而言，此舉可被視為品牌方對(duì)其價(jià)值觀的一次大膽的自我挑戰(zhàn)。始祖鳥或許希望，自然精神的內(nèi)涵能通過(guò)高原煙花超越形式，進(jìn)而希冀這種創(chuàng)意能獲得全球關(guān)注，并通過(guò)致敬自然的核心表達(dá)來(lái)回應(yīng)自身對(duì)自然與生態(tài)保護(hù)的品牌主張。然而，一切的真正結(jié)果，要等爭(zhēng)議涌現(xiàn)之后，才見分曉。
二、爭(zhēng)議之火
始祖鳥的這次“玩火”，有一個(gè)關(guān)鍵前提，即，公眾是否愿意接受它所要做的這件事情，甚至能不能愿意為之辯護(hù)。
然而，公眾對(duì)品牌價(jià)值觀的接受度是一個(gè)復(fù)雜的議題。當(dāng)自然精神的表達(dá)方式，與自然本身的敏感語(yǔ)境發(fā)生碰撞，一切好意都可能被反向解讀?！吧垺笔录?，正是這樣一場(chǎng)快速升溫、持續(xù)發(fā)酵的爭(zhēng)議現(xiàn)場(chǎng)。
圖源：始祖鳥官方微博，目前已經(jīng)刪除
“升龍”煙花在高原點(diǎn)燃后，相關(guān)話題迅速在社交平臺(tái)引發(fā)熱議。就在始祖鳥官方視頻發(fā)布不久，這場(chǎng)本意在于致敬自然的藝術(shù)項(xiàng)目，迅速在多個(gè)社交平臺(tái)被網(wǎng)友熱議，其中不乏質(zhì)疑與反感之聲。
但事情并未止步于社交網(wǎng)絡(luò)的聲量起伏。當(dāng)話題熱度沖破品牌的控制邊界，始祖鳥被卷入的，已不僅是一場(chǎng)傳播爭(zhēng)議，而是關(guān)于品牌、表達(dá)與立場(chǎng)之間復(fù)雜關(guān)系的深度討論。討論的焦點(diǎn)開始從事件本身，向這場(chǎng)高關(guān)注度對(duì)品牌的最終影響是利還是弊轉(zhuǎn)變。
與此同時(shí)，“高海拔放煙花”這一行為本身，甚至觸碰到了一些人內(nèi)心深處的情感邊界。在很多文化語(yǔ)境中，雪山、高原被視為自然最神圣的存在，象征著寧?kù)o、純粹和不可侵犯。這樣的地理空間，自帶一種肅穆感，仿佛不容打擾。而煙花作為一種強(qiáng)烈的人造視覺(jué)表達(dá)形式，在雪山高原這一自然圣地中使用，被部分網(wǎng)友視為格格不入、破壞了自然的寧?kù)o。
這場(chǎng)火，始祖鳥近年的發(fā)展也被卷入討論。曾經(jīng)因高端定位出圈的它，靠硬核戶外起家，如今因一次高原煙花的藝術(shù)合作成為輿論批評(píng)的焦點(diǎn)。這一爭(zhēng)議事件，成了公眾討論始祖鳥品牌定位的一次契機(jī)，它究竟更側(cè)重于戶外文化的守護(hù)，還是更側(cè)重于市場(chǎng)情緒與商業(yè)價(jià)值的開拓？
當(dāng)下的消費(fèi)者，對(duì)“環(huán)?！币辉~極度敏感，對(duì)品牌價(jià)值觀是否真實(shí)一致、行為是否表里如一，也更傾向于放大鏡式解讀。這種背景下，任何高調(diào)的跨界藝術(shù)項(xiàng)目，都面臨著可能被部分解讀為圈層表演或營(yíng)銷操作的風(fēng)險(xiǎn)。
這場(chǎng)爭(zhēng)議真正爆火的，是一種集體意識(shí)的警覺(jué)。品牌可以做藝術(shù)，但不能借藝術(shù)之名，忽略環(huán)境之實(shí)；可以追求影響力，但不能忽視由此帶來(lái)的公共觀感負(fù)擔(dān)。這場(chǎng)風(fēng)波，客觀上引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于品牌行為、環(huán)保倫理與藝術(shù)邊界的客觀對(duì)話。
三、未來(lái)之“火”
從眼下的喧囂回望，這場(chǎng)“火”更像是一場(chǎng)被點(diǎn)燃的未來(lái)之“火”。熱度有了，爭(zhēng)議有了，但始祖鳥真正需要的理解與認(rèn)同，能否獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，又該如何挽回消費(fèi)者的信任與信心？
曾幾何時(shí)，始祖鳥是無(wú)數(shù)戶外愛(ài)好者心中的圖騰。來(lái)自加拿大海岸山脈，靠硬核科技起家，為極端環(huán)境而生。它的每一件沖鋒衣都似乎代表著用克制的方式去接近自然，是與山峰對(duì)話而非征服自然的代名詞。這個(gè)以敬畏自然為口碑基石的品牌，此次在海拔約5500米的雪域高原進(jìn)行了煙花藝術(shù)創(chuàng)作，此舉構(gòu)成了強(qiáng)烈的反差。
始祖鳥早年間贏得消費(fèi)者的，不是華麗的藝術(shù)表演，而是懂山、愛(ài)山、不打擾山的克制姿態(tài)。如今，將雪域高原當(dāng)作舞臺(tái)，在輿論中被解讀為與核心用戶群體的脫節(jié)。不少戶外愛(ài)好者表達(dá)了質(zhì)疑與批評(píng)，出現(xiàn)抵制聲音，有人質(zhì)疑其環(huán)保承諾的真誠(chéng)度。
始祖鳥構(gòu)建多年的品牌形象，由于此次事件受到了公眾的質(zhì)疑。值得注意的是，這種信任的流失，并非因某項(xiàng)技術(shù)失誤，而是源于價(jià)值觀的錯(cuò)位。在一些早期的品牌擁護(hù)者看來(lái)，問(wèn)題的關(guān)鍵或許不在于對(duì)錯(cuò)，而在于品牌似乎正在變得“不一樣”。
而這場(chǎng)“火”，也不止燒向始祖鳥一家公司，它折射出高端品牌在快速商業(yè)化進(jìn)程中可能共同面臨的一種挑戰(zhàn)，即在追求市場(chǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)，如何保持與品牌核心價(jià)值主張的一致性。
對(duì)全球品牌的本土化傳播來(lái)說(shuō)，這也是一次深刻的警醒。當(dāng)用戶體驗(yàn)不再只是產(chǎn)品、渠道與服務(wù)的集合，更是一種信任關(guān)系的長(zhǎng)期養(yǎng)成時(shí)，品牌不只是要“做對(duì)事”，還要“站對(duì)位置”。尤其是在與自然相關(guān)的品類上，一次考慮不周的營(yíng)銷活動(dòng)，可能損害多年積累的“共情資產(chǎn)”。
某種意義上，《升龍》確實(shí)“火”了。它實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)家的創(chuàng)作構(gòu)想，也承載了品牌擴(kuò)大文化影響力的期望；它用三幕煙花將文化與自然的結(jié)合推至山巔，也在短時(shí)間內(nèi)拉響了品牌危機(jī)公關(guān)的警報(bào)。
在社交媒體的放大鏡下，一場(chǎng)“升龍”被推上輿論高地，始祖鳥也被卷入前所未有的價(jià)值觀爭(zhēng)議。但問(wèn)題不止于一場(chǎng)煙花，更值得追問(wèn)的是，為何一個(gè)原本小眾的藝術(shù)行為，會(huì)引發(fā)如此廣泛的群體反應(yīng)？是環(huán)保立場(chǎng)觸動(dòng)了情緒閾值，還是品牌形象本就積壓著未解的期待落差？
或許，爭(zhēng)議背后，是用戶價(jià)值觀的強(qiáng)烈表達(dá)。分析指出，當(dāng)自然信仰與文化聯(lián)合之間的平衡被打破，品牌面臨的可能不僅是口碑下滑，更是核心用戶信任基礎(chǔ)的動(dòng)搖。
圖源：ARC'TERYX始祖鳥中國(guó)官方服務(wù)號(hào)
9月21日，始祖鳥就《升龍》藝術(shù)項(xiàng)目發(fā)表致歉信，表示將依據(jù)評(píng)估結(jié)果與社會(huì)各界的反饋，展開及時(shí)有效的補(bǔ)救行動(dòng)。
道歉信已發(fā)，但信任與價(jià)值的重建，亟待提上日程。
