撰文 | 程書(shū)書(shū)
編輯 | 李信馬
美團(tuán)和餓了么在外賣(mài)賽道憑借重資產(chǎn)的配送模式構(gòu)建起堅(jiān)固壁壘，短視頻平臺(tái)快手卻以出其不意的方式切入戰(zhàn)場(chǎng)。
8月初，快手本地生活在“團(tuán)購(gòu)”頁(yè)面上線獨(dú)立“外賣(mài)”入口。用戶點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至第三方小程序完成點(diǎn)單與配送，商品以合作共建的優(yōu)質(zhì)餐飲為主，平臺(tái)自身不涉足騎手與倉(cāng)儲(chǔ)。
這一“輕裝上陣”的策略，看似低調(diào)內(nèi)斂，實(shí)則暗藏玄機(jī)。
2025年第二季度，快手實(shí)現(xiàn)了總流量和盈利能力的歷史新高。根據(jù)財(cái)報(bào)，快手的營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.1%至350億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.1%至56億元，強(qiáng)勁的盈利能力，為其探索新業(yè)務(wù)提供了底氣。
圖源：快手
然而，快手的真正意圖顯然并非與外賣(mài)巨頭正面硬碰硬，從其當(dāng)前采取的第三方合作策略，以及專注于優(yōu)質(zhì)餐飲商品的布局來(lái)看，它更像是在利用其龐大的4.09億日活用戶內(nèi)容生態(tài)，探索一條“短視頻引流 - 直播帶動(dòng) - 外賣(mài)變現(xiàn)”的創(chuàng)新路徑。這并非是一次簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)擴(kuò)容，而是快手以內(nèi)容為紐帶重構(gòu)本地生活服務(wù)鏈路嘗試。
一、不做配送做連接
其實(shí)，早在2025年初，快手就已悄然啟動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)的測(cè)試，其路徑與抖音此前“牽手”餓了么的做法如出一轍：綁定成熟外賣(mài)平臺(tái)，借力打力，以輕資產(chǎn)模式快速切入市場(chǎng)。
具體來(lái)看，快手“外賣(mài)”入口中的商品，絕大多數(shù)直接接入美團(tuán)供應(yīng)鏈。用戶在快手App內(nèi)完成瀏覽、下單及支付流程后，并不會(huì)立即進(jìn)入配送階段，而是會(huì)收到一張包含兌換碼的電子券。用戶需手動(dòng)跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)APP或小程序，輸入兌換碼，才能生成正式的外賣(mài)訂單，隨后由美團(tuán)騎手負(fù)責(zé)配送。
圖源：快手站內(nèi)截圖
除此以外，快手也逐步開(kāi)放了部分本地生活商家的自主參與權(quán)限。對(duì)于在快手已積累一定粉絲基礎(chǔ)的本地餐飲商家（如區(qū)域連鎖火鍋店、網(wǎng)紅茶飲店），平臺(tái)允許其自行上架外賣(mài)商品，但需要提供自配或者接入第三方配送。
也就是說(shuō)，在整個(gè)外賣(mài)業(yè)務(wù)過(guò)程中，快手徹底脫離了對(duì)騎手、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈管理的直接投入，僅承擔(dān)流量分發(fā)與用戶觸達(dá)的角色。
做外賣(mài)，但不送外賣(mài)，這一選擇是源于對(duì)自身資源稟賦與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的精準(zhǔn)判斷?？焓值暮诵膬?yōu)勢(shì)在于流量規(guī)模與內(nèi)容生態(tài) —— 用戶日均 126.8 分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)里，包含大量美食探店、生活 vlog 等內(nèi)容，天然具備 “種草” 屬性。但外賣(mài)業(yè)務(wù)所需的商家資源、供應(yīng)鏈管理、即時(shí)配送能力，是快手的短板。若要自建這些體系，不僅需要投入數(shù)十億甚至上百億資金（參考京東外賣(mài)初期在配送團(tuán)隊(duì)建設(shè)上的投入），還需面對(duì)美團(tuán)、餓了么已形成的 “商家黏性+用戶習(xí)慣” 雙重壁壘，短期內(nèi)難以突破。
而與美團(tuán)的合作，恰好實(shí)現(xiàn)了 “優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”：當(dāng)用戶觀看到美食達(dá)人在直播中推薦某款火鍋套餐時(shí)，只需輕松點(diǎn)擊直播間下方的“外賣(mài)入口”，即可下單，無(wú)需繁瑣地切換至其他App，部分主播還會(huì)在視頻中詳細(xì)講解兌換流程，降低用戶操作門(mén)檻；美團(tuán)的商家資源快速填滿快手外賣(mài)的商品池，配送網(wǎng)絡(luò)保障履約體驗(yàn)，甚至美團(tuán)的消費(fèi)數(shù)據(jù)還能幫助快手優(yōu)化商品推薦。
“內(nèi)容種草 - 即時(shí)下單 - 跨平臺(tái)核銷” 的閉環(huán)，既能延長(zhǎng)用戶在快手的停留時(shí)間，也將原本可能流向其他平臺(tái)的消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)化為快手生態(tài)內(nèi)的交易增量。
正如快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古在 2025 年 “新線大市場(chǎng)，AI 新機(jī)遇” 聚力大會(huì)上所說(shuō)的：“我們不打算成為第二個(gè)美團(tuán)，而是要做‘內(nèi)容即入口’的本地服務(wù)平臺(tái) —— 用戶因?yàn)閮?nèi)容留在快手，也因?yàn)閮?nèi)容在快手解決生活需求?！?/p>
二、尋找增長(zhǎng)新引擎？
快手進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域，并非一時(shí)興起或盲目跟風(fēng)，而是基于其精心策劃的核心戰(zhàn)略，旨在開(kāi)拓新的流量變現(xiàn)渠道，從而推動(dòng)整體GMV的持續(xù)增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，快手電商GMV從6800億增長(zhǎng)至13896億，但同比增速卻從78%一路下滑至17%，近乎 “腰斬再腰斬”。
反映在營(yíng)收端，2024 年含電商在內(nèi)的 “其他服務(wù)收入” 為 174 億元，同比增長(zhǎng) 23.4%，遠(yuǎn)低于 2023 年 44.7% 的高增速。
這意味著，曾作為核心增長(zhǎng)極的電商業(yè)務(wù)，其拉動(dòng)效應(yīng)正在減弱，面對(duì)流量紅利見(jiàn)頂與轉(zhuǎn)化效率遞減的雙重壓力，快手亟需一個(gè)兼具“高頻消費(fèi)”“高用戶粘性”“高增長(zhǎng)潛力”的新賽道，承接平臺(tái)的增長(zhǎng)需求。為此，快手將目光投向本地生活，試圖通過(guò)服務(wù)化延伸，打開(kāi)第二增長(zhǎng)曲線。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度在本地生活賽道，快手通過(guò)智能補(bǔ)貼與城市精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、本地線索類廣告產(chǎn)品優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了近120%的同比增長(zhǎng)，成為“其他服務(wù)”板塊的核心驅(qū)動(dòng)力。
此外，得益于內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)、本地生活行業(yè)和汽車行業(yè)的驅(qū)動(dòng)，快手的線上營(yíng)銷服務(wù)，即廣告業(yè)務(wù)二季度收入達(dá)到198億元，同比增長(zhǎng)12.8%，同比增速高于一季度的8%。這表明，商家正越來(lái)越認(rèn)可快手在本地消費(fèi)場(chǎng)景中的種草與轉(zhuǎn)化能力。
快手CEO程一笑在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中明確表示：“以本地生活和汽車為代表的區(qū)域線索行業(yè)將保持相對(duì)更高速的增長(zhǎng)?！边@一表態(tài)印證了本地生活在快手戰(zhàn)略版圖中的重要地位。
與此同時(shí)，快手龐大的流量基數(shù)也為其外賣(mài)業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的“轉(zhuǎn)化基本盤(pán)”。這種“高停留、高互動(dòng)”的流量特質(zhì)，為外賣(mài)業(yè)務(wù)“內(nèi)容種草——即時(shí)轉(zhuǎn)化”模式提供了天然優(yōu)勢(shì)。
三、從“內(nèi)容場(chǎng)”到“交易場(chǎng)”
過(guò)去，快手的核心定位是“國(guó)民短視頻平臺(tái)”，依靠真實(shí)、接地氣的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建起“老鐵經(jīng)濟(jì)”的信任基礎(chǔ)。但流量本身并不直接產(chǎn)生價(jià)值，如何將內(nèi)容帶來(lái)的注意力高效轉(zhuǎn)化為交易，成為平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題。
在今年3月的快手聚力生態(tài)大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古直言：“作為擁有7億老鐵用戶的增量平臺(tái)，所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍！”這本質(zhì)上體現(xiàn)了對(duì)”內(nèi)容重構(gòu)消費(fèi)邏輯”這一趨勢(shì)的深刻洞察與精準(zhǔn)把握。
圖源：快手官方
從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)向 “內(nèi)容 + 交易” 融合，也是流量?jī)r(jià)值深化的必然結(jié)果。
根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2025年上半年，短視頻用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)已突破150分鐘，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)的35%，但單純的廣告變現(xiàn)模式已接近天花板——頭部平臺(tái)廣告收入增速普遍從50%以上回落至20%左右?！傲髁抠u(mài)廣告” 的盈利空間逐漸收窄。
與之形成鮮明對(duì)比的是本地生活市場(chǎng)的巨大潛力。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2021-2025年，本地生活的整體線上滲透率將從12.7%攀升至30.8%，市場(chǎng)規(guī)模從19.5萬(wàn)億元擴(kuò)大至35.3萬(wàn)億元，成長(zhǎng)空間十分可觀。
這種 “流量盈余” 與 “市場(chǎng)空白” 的錯(cuò)配，讓短視頻平臺(tái)必然將目光投向 “內(nèi)容種草——本地消費(fèi)” 的轉(zhuǎn)化鏈路：用內(nèi)容激發(fā)需求，用交易承接需求，最終實(shí)現(xiàn) “流量?jī)r(jià)值最大化”。事實(shí)上，不僅僅是快手，抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)等頭部平臺(tái)近年來(lái)紛紛加碼本地生活。
當(dāng)短視頻行業(yè)告別“流量野蠻生長(zhǎng)”的上半場(chǎng)，單純依靠泛娛樂(lè)內(nèi)容吸引用戶停留的模式，已經(jīng)難以支撐平臺(tái)商業(yè)化的持續(xù)增長(zhǎng)。用戶對(duì)內(nèi)容價(jià)值的需求已從情緒滿足轉(zhuǎn)向?qū)嵱梅?wù)，因此，平臺(tái)角色也需從流量聚合者轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠼鉀Q者。
