DoNews8月19日消息，在AI等技術(shù)變革的影響下，過(guò)去半年多，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的政策監(jiān)管和行業(yè)規(guī)范持續(xù)演進(jìn)，從數(shù)據(jù)安全監(jiān)管到“隱性廣告”監(jiān)管、平臺(tái)透明化監(jiān)管、出海廣告投放監(jiān)管，等等，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的規(guī)范化和秩序性都在持續(xù)提高。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2025年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3598.5億，同比增長(zhǎng)5.6%。
總體上看，媒介平臺(tái)流量分布相對(duì)集中，淘寶、抖音和微信位居前三，硬廣收入市場(chǎng)份額分別達(dá)到22.5%、19.1%、10.8%；從設(shè)備終端來(lái)看，移動(dòng)端仍是核心，收入占比達(dá)到88.9%，OTT及智能硬件、PC占比分別為9%、2.1%；從營(yíng)銷觸點(diǎn)來(lái)看，內(nèi)容與渠道、AI應(yīng)用和智能硬件、跨平臺(tái)聚合等等仍是核心。
基于此，可以看到組合營(yíng)銷模式可以幫助品牌構(gòu)建體“鎖定人群-渠道-內(nèi)容”的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率的提升。例如，從營(yíng)銷人群畫像上來(lái)看，2025年6月，19-35歲下沉市場(chǎng)人群典型媒介偏好中，高德地圖、抖音、QQ、微博、百度地圖、京東、拼多多、快手等，對(duì)該人群的滲透率均超過(guò)50%。
具體到各行業(yè)的投放情況來(lái)看，美妝護(hù)理仍是最活躍的行業(yè)，營(yíng)銷投放規(guī)模達(dá)到724.5億元，同比增長(zhǎng)19%，服飾箱包、食品飲品緊隨其后，投放規(guī)模分別為202.3億、173.2億，同比分別增長(zhǎng)了11.2%、7.3%。
此外，在國(guó)家育兒補(bǔ)貼政策的刺激下，母嬰用品行業(yè)迎來(lái)一輪發(fā)展潮，投放規(guī)模達(dá)到132.6億，同比增長(zhǎng)了32.4%。同時(shí)，值得注意的是，家用電器、交通出行、IT電子的投放規(guī)模下降了21.8%、9.3%、7%。
品牌主與媒介保持活躍，廣告市場(chǎng)不斷擴(kuò)容
1、營(yíng)銷與消費(fèi)保持互促發(fā)展的顯性關(guān)系
1.1 2025年上半年，整體經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)中向好態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)韌性
線上消費(fèi)已成核心渠道，為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供持續(xù)增長(zhǎng)空間，同時(shí)線上零售占比趨勢(shì)提升加劇廣告位競(jìng)爭(zhēng)，推高流量成本。
1.2 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告在政策監(jiān)管、技術(shù)驅(qū)動(dòng)和行業(yè)規(guī)范等方面持續(xù)深化，政策方向聚焦數(shù)據(jù)安全、AI治理、行業(yè)透明化及新興業(yè)態(tài)引導(dǎo)
1.3 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速溫和，受廣告主預(yù)算偏保守、頭部流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂、廣告單價(jià)增速放緩等影響
1.4 營(yíng)銷投入仍以曝光為核心，并整合多樣營(yíng)銷形式
IT電子、交通出行等行業(yè)產(chǎn)品復(fù)雜度高，需內(nèi)容種草（如測(cè)評(píng)、場(chǎng)景化視頻）加持。醫(yī)藥保健等“信任經(jīng)濟(jì)”依靠軟廣價(jià)值凸顯。
2、媒介流量分布相對(duì)集中，曝光仍為主要目標(biāo)，轉(zhuǎn)化為核心
2.1 短視頻+電商+社交三巨頭穩(wěn)固，占據(jù)核心廣告場(chǎng)景與品牌運(yùn)營(yíng)陣地
2.2 TOP3媒介市場(chǎng)份額占比五成，腰尾部媒介硬廣收入仍有增長(zhǎng)空間
對(duì)于腰尾部媒介，需要兼顧流量增量與廣告變現(xiàn)效率。
3、品牌主營(yíng)銷投入調(diào)整，政策導(dǎo)向帶動(dòng)消費(fèi)需求釋放
3.1 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定，廣告主依據(jù)行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境變化調(diào)整營(yíng)銷投入
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，美妝護(hù)理行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷投放規(guī)模超過(guò)720億元，同比增長(zhǎng)19%，保持為營(yíng)銷最活躍的行業(yè)。
受頭部品牌營(yíng)收變化、增加研發(fā)投入、調(diào)整營(yíng)銷策略等因素影響，2025年上半年，家用電器、IT電子、交通出行等行業(yè)營(yíng)銷投入規(guī)模同比減少；但受到國(guó)補(bǔ)政策帶動(dòng)消費(fèi)需求釋放的影響，市場(chǎng)規(guī)模保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)。
4、移動(dòng)端仍是主流，其他端與AI同步在拓展
4.1 從終端場(chǎng)景看，移動(dòng)端仍為核心，承接近89%的互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用
4.2 營(yíng)銷入口方面，多元的入口為廣告主進(jìn)一步提高營(yíng)銷效率提供了更多選擇
系統(tǒng)基于耐用設(shè)備的使用生命周期具有長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶規(guī)模，系統(tǒng)媒介平臺(tái)與非自有媒介的合作范圍不斷擴(kuò)展，原生的廣告形式與對(duì)用戶使用行為更為完整的理解，共同推進(jìn)該類入口營(yíng)銷價(jià)值的提升。
媒介競(jìng)爭(zhēng)白熱化，觸點(diǎn)皆可成為營(yíng)銷渠道，廣告價(jià)值進(jìn)一步挖掘
1、深度拓展：在已有使用基礎(chǔ)上增加使用時(shí)長(zhǎng)和頻次
1.1 內(nèi)容粘性：形式變化，粘性加深
1.2 專業(yè)粘性：垂直領(lǐng)域，精準(zhǔn)觸達(dá)
專業(yè)內(nèi)容的觸達(dá)，為品牌加深垂直場(chǎng)景種草機(jī)會(huì)。
1.3 渠道粘性：使用習(xí)慣，日常應(yīng)用
購(gòu)買渠道+服務(wù)渠道，緊貼生活場(chǎng)景，帶來(lái)更快捷更直接的廣告觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。
2、新應(yīng)用場(chǎng)景拓展：流量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)廣告變現(xiàn)
2.1 AI拓展場(chǎng)景，AI工具與AI社交APP在快速增長(zhǎng)期，廣告場(chǎng)景暫未拓展，后續(xù)可通過(guò)AI內(nèi)容交互提升廣告變現(xiàn)可能性
2.2 智能硬件應(yīng)用場(chǎng)景，以智能家居、智能穿戴為主，通過(guò)產(chǎn)品操作與使用監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)場(chǎng)景打通，同時(shí)硬件終端的AI助手也成為新的流量入口
3、整合流量：渠道流量、公域流量、場(chǎng)景流量的擴(kuò)展與流轉(zhuǎn)均可為營(yíng)銷提供流量增量
3.1 應(yīng)用渠道流量并配合渠道引流是廣告主快速獲取轉(zhuǎn)化的有效方式
3.2 廣告主同時(shí)借助KOL合作以內(nèi)容觸達(dá)的形式獲取流量
3.3 通過(guò)多平臺(tái)布局聚合流量，為引流私域提供基礎(chǔ)
3.4 品牌通過(guò)營(yíng)銷將公域流量引至私域進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和用戶價(jià)值挖掘
以古馳品牌為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，品牌在抖音、微信等內(nèi)容平臺(tái)增加營(yíng)銷投放，硬廣曝光量環(huán)比增加70%以上，同時(shí)，品牌私域流量也獲得了環(huán)比超過(guò)70%的增長(zhǎng)。
3.5 線上線下多場(chǎng)景的融合形成新的營(yíng)銷觸點(diǎn)
以運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景為例，該場(chǎng)景具有典型的關(guān)聯(lián)用戶線下地理位置的特征，同時(shí)關(guān)聯(lián)健身裝備消費(fèi)、餐飲消費(fèi)、保健品消費(fèi)等需求，并且該場(chǎng)景保持千萬(wàn)級(jí)的人群規(guī)模，人群具有年輕、高消費(fèi)能力的特征，是相關(guān)行業(yè)營(yíng)銷的有效入口。
4、垂直媒介用戶具有較大的價(jià)值挖掘空間，或?yàn)闋I(yíng)銷流量延展的有效方向
4.1 垂類媒介有較高的待應(yīng)用廣告容量空間，是廣告主擴(kuò)展?fàn)I銷流量的優(yōu)質(zhì)方向
4.2 中小垂類KOL同樣具有合作價(jià)值與增長(zhǎng)空間
以汽車資訊類KOL為例，目前各平臺(tái)該類KOL觸達(dá)用戶規(guī)模有較明顯差距，隨著平臺(tái)整體流量的增長(zhǎng)和垂類內(nèi)容的不斷積累，營(yíng)銷價(jià)值將逐步提升。
合作頭部KOL類型可獲得快速曝光，競(jìng)爭(zhēng)激烈抬高了營(yíng)銷成本的同時(shí)，頻繁更換合作品牌也使得KOL受眾對(duì)營(yíng)銷感知逐漸模糊；而與中小KOL類別長(zhǎng)期合作可持續(xù)加深品牌對(duì)KOL受眾群體的影響力。
品牌拓展?fàn)I銷增量，鎖定人群-渠道-內(nèi)容，關(guān)注渠道轉(zhuǎn)化效率
1、從營(yíng)銷的目標(biāo)人群偏好出發(fā)，組合低滲透率高偏好的媒介亦能實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的高效觸達(dá)
1.1 以下沉市場(chǎng)年輕人群為例，組合應(yīng)用高偏好的中等滲透率媒介亦可實(shí)現(xiàn)對(duì)該人群的高覆蓋
1.2 如媒介組合芒果TV+嗶哩嗶哩+網(wǎng)易云音樂(lè)，在2025年6月可觸達(dá)約2/3的下沉市場(chǎng)年輕人群，并且該媒介組合能更好的觸達(dá)下沉市場(chǎng)高消費(fèi)能力女性人群
2、從渠道拓展的角度切入，增強(qiáng)渠道曝光
2.1 渠道類媒介是品牌營(yíng)銷的核心陣地
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，美妝護(hù)理、家用電器、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)將超過(guò)50%的硬廣費(fèi)用投放在渠道類媒介。
2.2 渠道類平臺(tái)通過(guò)小程序擴(kuò)展自身流量
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，微信小程序?yàn)槠炊喽嗪途〇|分別貢獻(xiàn)了約2.8億和3.5億用戶，支撐平臺(tái)整體用戶規(guī)模分別超過(guò)9.4億和8.6億。
2.3 增加對(duì)高規(guī)模渠道流量的應(yīng)用，是品牌拓展?fàn)I銷流量的典型方式
3、從內(nèi)容流量切入，品牌與內(nèi)容深度融合
3.1 中長(zhǎng)周期內(nèi)容，如劇集、綜藝等內(nèi)容，為品牌定制專屬權(quán)益，實(shí)現(xiàn)品牌曝光訴求
3.2 短劇內(nèi)容成為新的流量入口之一，制作周期短，能夠較快響應(yīng)品牌定制合作需求，通過(guò)劇情設(shè)計(jì)及廣告實(shí)現(xiàn)品牌曝光
但同時(shí)內(nèi)容生命周期短暫、生硬植入易引發(fā)觀眾反感、投流成本走高、ROI測(cè)算復(fù)雜等問(wèn)題，需值得品牌主考量。
4、從減少流量耗損切入，優(yōu)化營(yíng)銷鏈路
縮短用戶轉(zhuǎn)化路徑，通過(guò)APP間流量合作，實(shí)現(xiàn)后鏈路轉(zhuǎn)化
如淘寶、京東與小紅書合作，用戶可通過(guò)筆記下新增廣告掛鏈直接跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)商品頁(yè)，商家端可同時(shí)看到小紅書種草和電商成交等全鏈路數(shù)據(jù)。
2025年下半年?duì)I銷趨勢(shì)預(yù)判
1、趨勢(shì)1：廣告資源布局，效果考量仍為核心指標(biāo)，品牌曝光同時(shí)在增加
2、曝光形式相對(duì)多元化，線上線下場(chǎng)景協(xié)同營(yíng)銷
品牌主的營(yíng)銷核心命題從線上線下引流向全場(chǎng)景體驗(yàn)閉環(huán)邁進(jìn)。
3、趨勢(shì)2：情感共鳴可高效觸動(dòng)消費(fèi)者，當(dāng)前環(huán)境下消費(fèi)者為情緒買單的意愿上升，品牌以多樣化的情緒營(yíng)銷獲得品牌影響力的提升
切合廣泛受眾典型情緒需求的營(yíng)銷可快速提升品牌熱度，帶來(lái)短期高轉(zhuǎn)化效果。
4、趨勢(shì)3：廣告主擴(kuò)展合作媒介篩選范圍，增加與“新”流量的合作
對(duì)潛力媒介的篩選有多種方式，比如通過(guò)活躍用戶規(guī)模篩選新增媒介，或通過(guò)活躍用戶規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率篩選具有高增長(zhǎng)潛質(zhì)的媒介。
以下半年和上半年做對(duì)比，傳統(tǒng)行業(yè)廣告主會(huì)在下半年增加硬廣投放媒介數(shù)量以擴(kuò)展對(duì)人群的觸達(dá)。
5、趨勢(shì)4：AI技術(shù)融合營(yíng)銷場(chǎng)景，成為品牌營(yíng)銷新趨勢(shì)
通過(guò)AI與現(xiàn)實(shí)品牌相結(jié)合，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)與情感共鳴。AI營(yíng)銷形式多樣，且不斷創(chuàng)新，在當(dāng)下品牌營(yíng)銷事件中，多結(jié)合于AI視頻、圖像文本、虛擬形象的廣泛應(yīng)用。
6、虛擬偶像營(yíng)銷逐漸走向成為品牌數(shù)字化基建的一部分，品牌需要根據(jù)自身資源選擇合適模式，平衡短期曝光與長(zhǎng)期資產(chǎn)積累
2025半年度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)價(jià)值榜單
1、TOP商業(yè)價(jià)值A(chǔ)pp媒體
2、應(yīng)用擴(kuò)展類潛力營(yíng)銷價(jià)值媒介活躍用戶規(guī)模TOP榜
3、應(yīng)用擴(kuò)展類潛力營(yíng)銷價(jià)值媒介月總使用時(shí)長(zhǎng)TOP榜
4、渠道延展類潛力營(yíng)銷價(jià)值媒介活躍用戶規(guī)模TOP榜
5、渠道延展類潛力營(yíng)銷價(jià)值媒介月總使用時(shí)長(zhǎng)TOP榜
6、交互拓展類潛力營(yíng)銷價(jià)值媒介活躍用戶規(guī)模TOP榜
7、交互拓展類潛力營(yíng)銷價(jià)值媒介月總使用時(shí)長(zhǎng)TOP榜
