撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
先問(wèn)個(gè)問(wèn)題，你有多久沒(méi)喝過(guò)乳酸菌做的小甜水了？
作為外界公認(rèn)的“乳酸菌第一股”，均瑤健康旗下的乳酸菌飲品“味動(dòng)力”是不少消費(fèi)者心中的童年回憶。憑借著入局時(shí)間早和鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷等先發(fā)優(yōu)勢(shì)，味動(dòng)力曾累計(jì)賣出超過(guò)50億瓶。
只是現(xiàn)在隨著公眾健康意識(shí)的覺(jué)醒，以味動(dòng)力為代表的乳酸菌飲料。逐漸被歸類到“小甜水”的行列，同時(shí)還被貼上了不健康的標(biāo)簽。尤其過(guò)去幾年味動(dòng)力的銷量每況愈下，連帶著母公司均瑤健康的業(yè)績(jī)也在持續(xù)滑坡，2025年上半年均瑤健康的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)暴跌80%左右。
早前，均瑤健康曾想憑借在益生菌賽道的押注實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，不過(guò)就目前而言這條路也并不好走。
“小甜水”味動(dòng)力，賣不動(dòng)了
前不久，被稱為“常溫乳酸菌第一股”的均瑤健康發(fā)布了2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為597.29萬(wàn)到895.93萬(wàn)，同比下滑74.3%~82.82%，數(shù)據(jù)來(lái)看均瑤健康仍然處在下滑通道。
對(duì)于上半年的業(yè)績(jī)減少，均瑤健康官方表示主要是因?yàn)槠煜鲁厝樗峋鷺I(yè)務(wù)板塊營(yíng)收減少，以及銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)導(dǎo)致。
公開(kāi)資料顯示，均瑤乳品公司成立于1994年，1997年在歌神張學(xué)友一句“因?yàn)橛袗?ài)，健康常在”的廣告語(yǔ)，均瑤牛奶開(kāi)始在乳制品市場(chǎng)嶄露頭角。2004年，公司內(nèi)部取消了純牛奶業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而投入到乳酸菌這一細(xì)分領(lǐng)域，稱得上是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)和銷售常溫乳酸菌飲品的企業(yè)之一。
最知名的單品莫過(guò)于很多人的童年回憶“味動(dòng)力”，自公司推出該款飲品開(kāi)始，味動(dòng)力就成為了乳酸菌市場(chǎng)中的爆款。據(jù)均瑤健康內(nèi)部所進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014~2021年間，味動(dòng)力乳酸菌累計(jì)賣出了50億瓶。
圖源：均瑤健康官方微博
有了爆款產(chǎn)品的加持，均瑤健康的營(yíng)收和凈利潤(rùn)開(kāi)始水漲船高。2019年取得3.03億元的凈利潤(rùn)，綜合毛利率更是高達(dá)52.66%，足夠亮眼的表現(xiàn)使得均瑤健康在2020年8月18日成功上市，成為“常溫乳酸菌第一股”。
爆款單品能夠助力品牌實(shí)現(xiàn)從0~1的增長(zhǎng)，只是想要從1~10便不會(huì)如想象中的容易。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，乳酸菌業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了90%以上營(yíng)收的均瑤健康也逐漸撐不下去，味動(dòng)力銷量越來(lái)越差連帶著母公司均瑤健康的業(yè)績(jī)也開(kāi)始持續(xù)下滑。
事實(shí)上，均瑤健康從2020年上市開(kāi)始幾乎就沒(méi)有交出過(guò)太過(guò)亮眼的成績(jī)單，過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，2020到2024年間，公司營(yíng)收分別為8.5億、9.1億、9.9億、16.3億和14.5億，同比增長(zhǎng)-31.62%、7.24%、7.94%、65.71%、-10.77%。
歸母凈利潤(rùn)為2.1億、1.5億、7674萬(wàn)、5758萬(wàn)和-2912萬(wàn)，同比增長(zhǎng)-27.6%、-31.26%、-47.79%、-24.97%、-150.57%。
均瑤健康的營(yíng)收仍然處在增長(zhǎng)通道，不過(guò)其凈利潤(rùn)方面卻出現(xiàn)了連續(xù)五年的下滑，2024年甚至是公司上市以來(lái)的首次虧損，明顯的增收不增利。
早在上市前夕，均瑤健康就曾在招股書(shū)中明確表示，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩以及乳酸菌市場(chǎng)飽和等，國(guó)內(nèi)乳酸菌市場(chǎng)的增速也會(huì)逐步放緩，預(yù)計(jì)到2024年這一市場(chǎng)規(guī)模為221.9億。
讓人頗為不解的是，一邊是越來(lái)越慘淡的銷量，另一邊均瑤健康股價(jià)被爆炒的同時(shí)公司高管卻在瘋狂減持。
就在今年5月底，均瑤健康的股價(jià)連續(xù)走出4個(gè)漲停板，包括董事和監(jiān)事在內(nèi)的多位高管不斷減持累計(jì)套現(xiàn)350多萬(wàn)元。更有甚者，在公司業(yè)績(jī)連年下滑的趨勢(shì)下，每年還在逐步提高現(xiàn)金分紅的力度，大有“破罐子破摔”的意思。
行業(yè)巨頭，緣何跌落？
客觀來(lái)說(shuō)，味動(dòng)力的營(yíng)收連年下滑有著外部競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變的影響，如養(yǎng)樂(lè)多等品牌都是乳酸菌這一細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再加上整個(gè)常溫乳酸菌市場(chǎng)規(guī)模觸及天花板，也就直接導(dǎo)致了“三個(gè)和尚沒(méi)水吃”的局面。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)常溫乳酸菌市場(chǎng)規(guī)模增速?gòu)?015年開(kāi)始就已經(jīng)步入下滑通道，2015~2024年乳酸菌市場(chǎng)規(guī)模從77.2億增長(zhǎng)到221.9億，只是同比增速?gòu)?5.4%下滑到7%左右，明顯飽和。
之所以會(huì)有如此局面，很大程度上在于大眾健康意識(shí)的覺(jué)醒，乳酸菌這一類含糖量較高的飲品被貼上了“不健康”的標(biāo)簽。如果你在線下門店隨便拿起一瓶乳酸菌飲料，查看配料表排在首位的通常是水，其次包括白砂糖、果葡糖漿和脫脂乳粉等，看似能夠保護(hù)腸道的乳酸菌飲料每百毫升的含糖量動(dòng)輒高達(dá)7~10克。?
圖源：均瑤健康官方微博
在這個(gè)追求0糖0卡、配料表干凈的時(shí)代，高糖的乳酸菌飲料逐漸被消費(fèi)者拋棄也就不足為奇了。
在整個(gè)乳酸菌賽道，經(jīng)營(yíng)狀況越來(lái)越糟糕的又何止均瑤健康一個(gè)？包括養(yǎng)樂(lè)多和李子園在內(nèi)的知名品牌，同樣深陷泥潭。
先來(lái)看被無(wú)數(shù)消費(fèi)者戲稱為“腎寶”的養(yǎng)樂(lè)多，作為一家來(lái)自日本的頂流飲料品牌，憑借著標(biāo)志的小紅瓶于2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，高光時(shí)期養(yǎng)樂(lè)多在國(guó)內(nèi)的日銷量高達(dá)760萬(wàn)瓶，是細(xì)分領(lǐng)域的絕對(duì)王者。同樣在過(guò)去幾年養(yǎng)樂(lè)多的銷量開(kāi)始持續(xù)下滑，2023年在國(guó)內(nèi)的日均銷量腰斬有余。?
圖源：養(yǎng)樂(lè)多官方微博
由于市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越糟糕，2024年12月養(yǎng)樂(lè)多官宣將要關(guān)閉位于中國(guó)上海的乳酸菌飲料生產(chǎn)基地。要知道上海工廠成立已經(jīng)超過(guò)20年，令人唏噓不已。
再來(lái)看憑借一句“青春甜不甜，喝瓶李子園”的國(guó)民品牌李子園，曾經(jīng)的含乳飲料同樣是火遍大江南北的爆款飲品，隨著小甜水的市場(chǎng)定位被坐實(shí)，李子園也面臨著轉(zhuǎn)型的陣痛期。財(cái)報(bào)顯示，從2021~2024年，李子園的營(yíng)收規(guī)模始終在原地踏步，明顯陷入停滯狀態(tài)。
事實(shí)上，均瑤健康并非沒(méi)有主動(dòng)尋求自救辦法。2020年均瑤健康在王均豪的帶領(lǐng)下正式殺入瓶裝水行業(yè)，創(chuàng)立了湖北恩賜天然礦泉水有限公司，主打中高端市場(chǎng)。不過(guò)根據(jù)其官方旗艦店的售價(jià)來(lái)看，該系列礦泉水6瓶套裝15.9元，每瓶均價(jià)2.6元，和打出的產(chǎn)品定位并不符合。
瓶裝水沒(méi)有賣上價(jià)，恩賜天然礦泉水還多次被檢測(cè)出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，無(wú)疑進(jìn)一步消耗了在消費(fèi)者心中的信任度。
在努力打造第二增長(zhǎng)曲線這條路上，瓶裝水無(wú)法幫助自身扭轉(zhuǎn)困境，均瑤健康又把目標(biāo)鎖定在了益生菌賽道。2021年公司官方提出“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略，先后和知名研發(fā)機(jī)構(gòu)及大學(xué)展開(kāi)合作推出相應(yīng)的益生菌產(chǎn)品。
只是，在乳酸菌賽道已經(jīng)遭遇滑鐵盧的均瑤健康，靠益生菌就能打出翻身仗嗎？
益生菌，救得了均瑤健康嗎？
在此前所發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中，均瑤健康立下了要成為全球益生菌領(lǐng)跑者的目標(biāo)。為此，均瑤健康除了和知名機(jī)構(gòu)及大學(xué)展開(kāi)合作外，2023年底還參與了益生菌企業(yè)潤(rùn)盈生物的破產(chǎn)重整，成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多能夠覆蓋益生菌全產(chǎn)業(yè)鏈的飲品企業(yè)。
只是回過(guò)頭來(lái)看，被均瑤健康寄予厚望的益生菌業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不算理想。結(jié)合2024年財(cái)報(bào)來(lái)看，均瑤健康旗下的益生菌飲品銷量同比下滑1.41%，營(yíng)收同比下滑2.71%，與此同時(shí)庫(kù)存卻暴漲157.87%，整個(gè)2024年公司的益生菌飲品業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收尚未突破2億元。
客觀來(lái)說(shuō)，益生菌賽道作為過(guò)去幾年發(fā)展速度極快的健康產(chǎn)業(yè)之一，市場(chǎng)規(guī)模仍然具有相當(dāng)可觀的前景。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)益生菌行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，我國(guó)益生菌行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2017年的553億增長(zhǎng)到了2020年的880億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.6%，接下來(lái)預(yù)計(jì)每年還會(huì)以雙位數(shù)的速度持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026年益生菌市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到1377億。
在這之中，消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒是益生菌市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的核心助力。
只不過(guò)可觀的市場(chǎng)前景無(wú)疑會(huì)引來(lái)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入，飲品行業(yè)內(nèi)包括伊利蒙牛娃哈哈等傳統(tǒng)巨頭都紛紛推出了和益生菌有關(guān)的產(chǎn)品，視線放得更寬泛一些，包括湯臣倍健和杜邦等品牌也都有相應(yīng)的益生菌保健產(chǎn)品。
面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪蛋糕，短時(shí)間內(nèi)來(lái)看，益生菌業(yè)務(wù)顯然無(wú)法成為均瑤健康的第二增長(zhǎng)曲線。
那么味動(dòng)力越來(lái)越?jīng)]人買，益生菌等第二曲線開(kāi)拓不順，均瑤健康接下來(lái)還能打出什么牌呢？
2025年6月10日，均瑤健康旗下的味動(dòng)力飲品官宣了全新品牌代言人趙又廷，一起向外界公布的還有常溫乳酸菌飲品、每日系列、活菌瓶和果味飲品等全新系列產(chǎn)品，看起來(lái)在乳酸菌這條賽道上均瑤健康并未放棄。
圖源：味動(dòng)力官方微博
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，面對(duì)如今持續(xù)內(nèi)卷的消費(fèi)環(huán)境，品牌想要出圈要么產(chǎn)品好、要么會(huì)營(yíng)銷。只是更換代言人很難從根本上解決問(wèn)題，這也是均瑤健康一次性推出多個(gè)全新系列產(chǎn)品的關(guān)鍵原因，在產(chǎn)品端針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)發(fā)力，力求壓中爆款。
渠道方面，均瑤健康在線下加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，線上提升電商渠道運(yùn)營(yíng)能力，財(cái)報(bào)顯示，2024年均瑤健康在電商渠道的銷售額同比增長(zhǎng)177.5%。
關(guān)鍵就看接下來(lái)均瑤健康的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷能力，能夠“在線”多久了。
