撰文｜文林
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
3月18日，華萊士針對“過期食材換簽續(xù)命”“健康證造假”等食品安全問題，在微博發(fā)布道歉信：涉事門店永久關(guān)停，涉事員工予以開除！全國門店開展30天的衛(wèi)生自檢、抽查。
（圖源：華萊士微博）
然而，這并非華萊士首次因衛(wèi)生問題引發(fā)爭議。作為中國門店數(shù)量最多的快餐品牌，華萊士憑借低價策略和下沉市場狂飆突進，以超2萬家門店的規(guī)模遠超麥當(dāng)勞、肯德基，但頻繁的食安丑聞與“低毛利陷阱”正將其推向懸崖邊緣。
黑紅也是紅？低價不再是品牌護身符
盡管今年華萊士沒有出現(xiàn)在315晚會，但在315期間的存在感卻不低。
先是在3月14日，被“經(jīng)視直播”曝光武漢一門店蒼蠅蟑螂橫行，配電箱外殼都沒了，微波爐漆皮掉渣，皮掉渣。店長甚至直接告訴調(diào)查記者，檢查門店的督導(dǎo)比起食品安全，更關(guān)心的是門店銷售業(yè)績。
（圖源：經(jīng)視直播微博）
隨后的3月18日，“新京報”再補一刀，河南和安徽兩家門店被扒出：過期食材換個標(biāo)簽繼續(xù)使用，榨油酸超標(biāo)，店長還坦白“長期找中介辦假的健康證”。
（圖源：新京報微博）
眼見事態(tài)發(fā)酵，華萊士趕緊啟動危機公關(guān)：道歉、整改并承諾。乍一看態(tài)度挺好、反應(yīng)迅速，但對華萊士有所了解的人，就會知道企業(yè)多半沒走心。畢竟，在食品安全問題上，華萊士可謂是慣犯了。
據(jù)不完全統(tǒng)計，華萊士幾乎每年都要在食品安全上出問題：
?早在2019年，華萊士就因為衛(wèi)生問題登上了315晚會；
?到了2020年，個別華萊士門店甚至因為違規(guī)采銷被查封；
?2021年，華萊士因?qū)⒌粼诘厣系碾u塊撿起來繼續(xù)炸而登上熱搜；
?2022年，北京一位消費者在華萊士食用漢堡時吃出兩只蟑螂；
?2024年3月，武漢消費者李女士一家五口食用華萊士外賣后出現(xiàn)腹瀉與嘔吐癥狀，被診斷為急性胃腸炎；6月，廣東潮州一消費者在華萊士門店就餐時發(fā)現(xiàn)漢堡中生肉......
“吃完華萊士，變身噴射戰(zhàn)士”、“噴射之王”就是華萊士最出圈的梗，可見消費者對華萊士的食品衛(wèi)生已有共識。
（圖源：微博）
但令人奇怪的是，華萊士的負面消息，任意一件發(fā)生在其他餐飲品牌上都十分致命，可華萊士不僅能活著，還有著驚人的門店擴張速度。
在過去的15年中，華萊士以每年新增2000家門店的速度穩(wěn)步擴張，而在隨后的3年內(nèi)，更是實現(xiàn)了從10000家到20000家的飛躍。截至2024年6月，華萊士在全國擁有20356家店，遠超麥當(dāng)勞中國的5903家、肯德基中國的10296家。
而華萊士能這樣一路“黑紅”，一是由于消費者的僥幸心理，認(rèn)為有人吃了沒事，自己也不會那么倒霉；另一個更關(guān)鍵的原因就是，華萊士確實很便宜。
在創(chuàng)立之初，華萊士想的是對標(biāo)麥當(dāng)勞、肯德基。做大眾都能吃得起的平價西式快餐，這就意味著它的價格會相對親民。而為了盡快攻入市場、鞏固市場地位，華萊士索性直接推出了“特價123”活動，即可樂僅售1元、雞腿2元、漢堡3元。這一極具吸引力的舉措極大地促進了門店銷售，為華萊士打開了市場和名氣。
后來的發(fā)展過程中，“低價”逐漸成為華萊士最為有利的武器。據(jù)《中國西式快餐品類發(fā)展報告2023》顯示，2022中國西式快餐十大品牌中，華萊士的人均消費僅18.92元，麥當(dāng)勞、肯德基、德克士分別為28.57元、35.51元、30.71元。
只可惜，便宜不是萬能的。這些年，華萊士的衛(wèi)生安全事件數(shù)量和開店速度成正比，網(wǎng)友們對此的態(tài)度也從一開始的調(diào)侃、寬容，轉(zhuǎn)為失望、憤怒。
據(jù)《餐飲行業(yè)消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，2023年的餐飲輿情中，食品安全問題占比高達80.99%。而價格問題引發(fā)的輿情，僅占5.29%。隨著消費意識覺醒，低價已不再是品牌的護身符。當(dāng)“苦華萊士久矣”成為大眾情緒，“道歉—關(guān)店—再犯”的“補救”路徑，消費者將不再買賬，華萊士的品牌形象也已岌岌可危。
眾籌式加盟：規(guī)模優(yōu)勢難掩管理失職
前面說過，多年來華萊士靠低價在市場上打出了一片天地。但低價也意味著低利潤，要想多賺錢，就得通過規(guī)?；?jīng)營去降低邊際成本，讓無論是烹飪設(shè)備、店內(nèi)家具還是租金與裝修成本，都能隨著門店數(shù)量的增加而得到更好的分?jǐn)偂?/p>
于是，華萊士獨創(chuàng)了一種合作聯(lián)營模式，并分為內(nèi)部眾籌和外部加盟。
其中，內(nèi)部眾籌表現(xiàn)為鼓勵老員工轉(zhuǎn)變?yōu)殚T店合伙人，自主選擇地址開設(shè)店鋪，而公司會給予裝修、培訓(xùn)等方面的技術(shù)支持；外部加盟則針對房東、裝修公司、供應(yīng)鏈等外部資源加以運轉(zhuǎn)和利用，總部持有55%的股份，員工和外部合伙人的持股比例不超過40%，年末進行分紅。
總的來說，這種模式兼容了直營和加盟的優(yōu)勢，幫助華萊士在經(jīng)營初期，既高效籌集了大量資金，提供了跑馬圈地的“糧草”，又激發(fā)了員工的激情，把大家變成利益共同體，還讓華萊士可以不靠門店收入賺錢，只向門店賣原材料就能賺得盆滿缽滿。據(jù)悉，華萊士在全國超20000家的門店中，95%為這種模式下的加盟店。
只不過，在發(fā)展的過程中，華萊士越來越在乎開店速度和規(guī)模，進而無暇顧及后續(xù)管理。
比如，據(jù)華萊士官網(wǎng)顯示，加盟店員工的平均培訓(xùn)時長為半個月，部分簡單的工作崗位，培訓(xùn)時間會壓縮至一周甚至更短。相較之下，麥當(dāng)勞員工培訓(xùn)時長一般在1-2個月之間。
再比如，華萊士總部通過供應(yīng)鏈賺取了絕大部分收入，將經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)嫁至門店。曾有華萊士員工在采訪中爆料，華萊士基本是一人多用，收銀員要兼顧備餐、打包等工作。同時，一些門店的持股員工為保利潤，也往往會犧牲品控，這樣導(dǎo)致過期食材等問題屢禁不止。
此外，華萊士在在高速擴張中始終未構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，督導(dǎo)重業(yè)績考核、輕衛(wèi)生監(jiān)管，使得食品安全與衛(wèi)生的抽檢流于形式。
可以說，這種“重擴張、輕管理”的路徑，本質(zhì)上是用規(guī)模優(yōu)勢掩蓋管理失職，食品安全問題頻發(fā)也就不意外了。
值得一提的是，目前來看，華萊士已是有些“船大難掉頭”：想調(diào)整“類加盟”模式，眾多入了股、有經(jīng)營話語權(quán)的合伙人們眾口難調(diào)，一時間很難有令大家都滿意的方案；想漲價以提升利潤，品牌“噴射之王”的名聲在外，市場根本不會買單。
而且說實話，這么多年華萊士負面新聞頻發(fā)，卻一直屢罵屢犯，或許就已說明：不是華萊士總部不想管，而是早已管不住門店了。
耐心已耗盡：華萊士急需“刮骨療毒”
從品牌長遠發(fā)展的角度來說，持續(xù)性的食品安全問題不但是對消費者的不負責(zé)任，也終究會影響經(jīng)營情況。
根據(jù)中國飯店協(xié)會的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快餐業(yè)的毛利率一般在10%至20%之間。而2024年上半年，華萊士母公司華士食品收入46億元，但凈利潤只有9000萬，毛利率只有5%；2020年至2023年，華萊士的毛利率也都只是在4.2%—5.4%之間。
這樣遠低于行業(yè)均線的毛利率，會倒逼門店通過篡改食材效期、壓縮人力成本等違規(guī)操作來維持盈利。因此，華萊士的危機不僅在于食安問題頻發(fā)，更在于其商業(yè)模式已陷入“低價—低質(zhì)—低信任—更低利潤”的惡性循環(huán)。
而要想改變這樣的循環(huán)，不進行一次“刮骨療毒式”的變革是不行的。
首先，華萊士必須重新制定加盟商的篩選機制和培訓(xùn)體系，將加盟商分紅與食品安全評級綁定，評級低者扣減返點或強制退出。并將關(guān)鍵崗位（如店長）由總部直管，削弱加盟商自主裁量權(quán)。
其次，門店可效仿海底撈推行“明廚亮灶”，并建立全鏈條溯源系統(tǒng)，定期公示食材來源及效期，提升消費者信任。同時，實行“全民監(jiān)督員”計劃，消費者可突擊檢查后廚并反饋?？偛縿t按月發(fā)布門店“食安紅黑榜”，對黑榜門店強制停業(yè)整改。
此外，在食品安全問題出現(xiàn)后，除了閉店整頓，華萊士還可以全程直播整改過程，并邀請第三方機構(gòu)突擊檢查并公示結(jié)果，以挽回消費者信心。
總之，盡管擁有萬店規(guī)模，但華萊士的抗風(fēng)險能力其實是很低的。若不能重構(gòu)從供應(yīng)鏈到門店管控的全鏈條信任體系，萬店帝國的崩塌或許只是時間問題
而華萊士的案例也為餐飲行業(yè)揭示了一條殘酷的商業(yè)定律：低價固然可以快速占領(lǐng)市場，但若以犧牲食品安全為代價，終將反噬品牌生命力。當(dāng)下，“苦華萊士久矣”的消費者們留給它的耐心不多了。
