撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
一碗麻辣燙，究竟能夠做出多大的生意？
從地下室起步，憑借獨創(chuàng)的口味和營銷模式，楊國福麻辣燙已經(jīng)成為真正的連鎖餐飲巨頭。截止到目前，楊國福集團擁有近7000家門店，遍布全球20多個國家，門店規(guī)模在行業(yè)內(nèi)首屈一指。國內(nèi)的火爆程度不必多說，在剛剛過去的2024年，楊國福開在日本東京的門店幾乎每天都在大排長龍。
只是在終端市場的火爆，并不意味著楊國福本身就沒有任何需要解決的問題。營收主要依賴于向加盟商銷售食材、靠加盟商瘋狂擴張對品牌自身帶來的反噬作用、層出不窮的食品安全問題，始終是懸在楊國福頭上的達克摩利斯之劍。
那么，在2022年兩度沖擊港交所未果后，楊國福還會有哪些行動來維持自身的領(lǐng)先地位呢？
靠麻辣燙開7000家門店，
楊國福憑什么？
據(jù)楊國福集團的官方微信公眾號顯示，前段時間楊國福麻辣燙憑借在品牌敘事與出海營銷方面的卓越表現(xiàn)，獲得由胖鯨傳媒頒發(fā)的“年度商業(yè)價值品牌”等三項大獎，在出海方面的表現(xiàn)可謂大放異彩。目前除了在國內(nèi)發(fā)展的如火如荼外，楊國福還在新加坡、韓國、澳大利亞等多個海外國家進行布局。
時間再往前推，2024年8月3日楊國福在上海環(huán)球港開啟了“文化為羽，煥然新啟”的主題快閃活動，和品牌代言人李雪琴一起揭開楊國福麻辣燙全新升級的面紗，官宣集團將會從食養(yǎng)文化、膳食均衡、IP創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、門店煥新和全球化布局等六大維度進行全面發(fā)力。?
圖源：楊國福集團微信公眾號
其中最引人注目的莫過于全新的IP形象和第6代門店的升級，時至今日再次走到新形象已經(jīng)成功落地的楊國福麻辣燙門店，第一反應(yīng)似乎還多了些高級感。
除了門店升級和屢獲大獎外，2024年楊國福麻辣燙全球新增113家門店，目前旗下門店數(shù)已經(jīng)來到了近7000家，全年在外賣平臺的總銷量近1億單。
在很多從業(yè)人員看來，2024年堪稱餐飲業(yè)寒冬，為何楊國福卻能夠穿越周期逆流而上呢？
首先就是在口味上的創(chuàng)新，通過在口味方面的上千次實驗，首創(chuàng)可以喝的骨湯麻辣燙。楊國福綜合了南北方地區(qū)口味的差異化，真正將品牌推向全國，也帶領(lǐng)麻辣燙這個有品類無品牌的賽道完成華麗轉(zhuǎn)身。
其次是在計價方式上的改變，和以往按碗售賣且食材不可自選的模式不同，楊國福推出自選稱重的方式來滿足消費者的不同喜好，做到了個性化搭配。以至于到現(xiàn)在不管是否為加盟方，線下麻辣燙門店大多都采取此種計價方式。
圖源：楊國福麻辣燙官方微博
再者對連鎖餐飲品牌而言，至關(guān)重要的一點就是供應(yīng)鏈體系，這將直接決定不同門店口味的統(tǒng)一性，國際連鎖餐飲巨頭中的肯德基和麥當勞等品牌都深諳此道。為此，楊國福成為了國內(nèi)第1家自建供應(yīng)鏈工廠的麻辣燙品牌，投資5億元建設(shè)的4.0工廠，僅一期就能夠為2萬家門店供應(yīng)食材。
好口味加上穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，幫助楊國福在麻辣燙市場快速崛起，開放加盟自然成了品牌方的必經(jīng)之路。事實上，對楊國福來說旗下超過95%的門店均為加盟商，只保留少量直營店，這也是為什么很多人都將楊國福稱為“麻辣燙界蜜雪冰城”的原因。
事后來看，楊國福麻辣燙的成功離不開在行業(yè)內(nèi)的獨特創(chuàng)新以及對背后供應(yīng)鏈體系的打造，這也使得在麻辣燙市場楊國福已經(jīng)成為了絕對龍頭。
不過雖然已經(jīng)坐擁近7000家門店，海內(nèi)外發(fā)展勢頭迅猛，但這并不意味著楊國福本身就沒有任何隱憂。
地下室走出的餐飲巨頭，
同樣泥潭深陷
公開資料顯示，楊國福麻辣燙的前身楊記麻辣燙首家門店開業(yè)于2003年9月6日，開業(yè)當天楊國福所主打的就是“能喝的骨湯麻辣燙”。
2007年注冊公司后，在口味上已經(jīng)實現(xiàn)創(chuàng)新的楊國福起初主要為親朋好友提供底料，隨著主動要求加盟的供應(yīng)商越來越多，楊國福從2011年開始正式開啟了全國擴張的步伐，到2015年底全國門店已經(jīng)突破3500家。
時至今日，楊國福麻辣燙的全球門店數(shù)近7000家，其中第6代門店翻新完成超過1200家，預計在2025年底門店翻新率達到80%。
圖源：楊國福麻辣燙官方微博
即便是這樣一個在餐飲行業(yè)看起來如日中天的連鎖巨頭，楊國福的身上同樣有著巨大壓力以及為外界所詬病的不足。例如在2022年，楊國福曾兩次沖擊港交所上市，雖然最終并未成功，不過也的確將楊國福的經(jīng)營狀況公開在大眾面前。
首先就是營收方面對加盟商的過度依賴。據(jù)早前所披露的招股書顯示，截止到2021年三季度末楊國福旗下有5783家門店，在這之中直營門店只有3家。
楊國福官方表示，為保障食材的質(zhì)量和安全性加盟商需對食材進行統(tǒng)一采購，楊國福在四川的自營工廠為供應(yīng)商。報告期內(nèi)加盟商的收入占比始終維持在90%左右，轉(zhuǎn)售向第三方采購的食材和調(diào)味品等收入在公司總營收中的占比也在50%以上。
和蜜雪冰城類似，楊國福的主營業(yè)務(wù)實際上并不是賣麻辣燙，而是通過向加盟商銷售食材實現(xiàn)創(chuàng)收。
不可否認，這種方式能夠?qū)用松虒嵭懈y(tǒng)一的管理，并在全國范圍內(nèi)進行快速復制。只是老話講“水能載舟，亦能覆舟”，幫助楊國福麻辣燙登頂龍頭寶座的加盟商，也可能反過來對品牌自身造成影響。
事實上在成功合作楊國福麻辣燙后，各地加盟商起初為了能夠降低成本，并不會嚴格按照要求進行統(tǒng)一采購。最終導致的結(jié)果是各地門店在口味、服務(wù)等多個方面參差不齊，這也是為什么楊國福在2010年前后曾對旗下加盟商門店進行過重新的規(guī)范和篩選。
管理上的困難只是過度依賴加盟商所導致的負面影響之一，由于加盟商體系過于龐大，楊國福麻辣燙的食安問題同樣層出不窮。
早在2021年就有視頻博主暗訪楊國福麻辣燙線下門店，發(fā)現(xiàn)倉庫衛(wèi)生不達標、食材不清洗直接水煮、餐品內(nèi)發(fā)現(xiàn)昆蟲和各種異物等，以至于在當年市場監(jiān)管總局的指導下對楊國福3300多家門店進行全面排查，責令整改841家門店。?
圖源：黑貓投訴平臺
黑貓投訴平臺上，以“楊國福麻辣燙”為關(guān)鍵詞進行搜索可以看到1800多條投訴，大多集中在食材有異物和不新鮮、缺斤少兩、甚至是食物中毒等。
值得一提的是，最近兩年有關(guān)“月薪2萬吃不起麻辣燙”的話題多次沖上微博熱搜。消費者不斷吐槽如今的麻辣燙正變得越來越貴，幾片土豆4元，隨便拿一點食材結(jié)賬動輒幾十元，錢包被狠狠背刺。
“放棄”上市后，
楊國福的下一站在哪兒？
快餐賽道從品類上可以分為粉面、米飯、麻辣燙和西式快餐等，前兩者如老鄉(xiāng)雞等品牌層出不窮，西式快餐更是被肯德基和麥當勞牢牢把持，各大品牌方都想通過更具吸引力的優(yōu)勢來爭搶消費者心智，即便在麻辣燙賽道，排在第2位的張亮對于楊國福的市場份額始終虎視眈眈。
不過繼2022年兩次沖擊上市未果后，最近兩年楊國福似乎沒有重新邁出上市的步伐，那么接下來楊國福準備靠什么來實現(xiàn)進一步的向上突破呢？
首先，為了支撐旗下近7000家門店的正常運營，楊國福在智能工廠和供應(yīng)鏈體系上持續(xù)加碼。早在2018年9月，累計投資5億元的楊國福四川智能工廠正式投入運營，在此前考察過的德國科隆設(shè)備的加持下，復合調(diào)料的每日產(chǎn)能提高到了14噸，最大限度保證國內(nèi)不同地區(qū)門店原材料和菜品口味的穩(wěn)定性。
其次是在產(chǎn)品創(chuàng)新端的發(fā)力。2024年9月6日，楊國福集團舉辦了21周年慶活動同時還舉行了零售發(fā)布會，總計發(fā)布了包括沖泡、自煮、砂鍋、干拌及底料等六大系列的創(chuàng)新產(chǎn)品。?
圖源：楊國福麻辣燙官網(wǎng)
新零售食品正是楊國福在當下所探索的重點之一，在公司看來，調(diào)味品和方便速食是能夠達到萬億級的藍海市場，目前家庭自煮系列銷量已經(jīng)取得了明顯提升。
產(chǎn)品創(chuàng)新之外，楊國福還在積極推動旗下子品牌建設(shè)。2022年推出定位中高端市場的泰式麻辣燙品牌“嗎啦嗎啦”，2023年冷鍋串串品牌“十二嘎”已經(jīng)在成都開出了4家門店…
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同樣是楊國福所關(guān)注的重點。作為二代接班人，楊興宇曾在上?？偛康囊幻鎵ι蠈懴隆皵?shù)字”兩個字，希望能夠通過數(shù)字化工具來發(fā)展連鎖餐飲企業(yè)，進而打通門店會員體系和零售終端。
事實上，對連鎖餐飲品牌而言，數(shù)字化的重要性不言而喻。以海底撈為例，2023年海底撈通過圍繞用戶體驗，以數(shù)字化方式來拓展產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新邊界，包括上新產(chǎn)品、優(yōu)化本地菜品以及科學選址等。早在2022年海底撈所推出的自動訂貨體系，便能夠幫助旗下門店單店日均減少15份菜品的浪費。
創(chuàng)新產(chǎn)品、科學管理，如果再加上當下備受年輕人追捧的健康屬性，這或許就構(gòu)成了楊國福麻辣燙能夠走出餐飲業(yè)低谷的底氣。
即便如今已不再重提上市，接下來楊國福要做的也只有更堅定走自己的路。
