撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
“不參與20%家電國(guó)補(bǔ)沒(méi)有銷(xiāo)量，養(yǎng)不起員工，能撐到什么時(shí)候都很難說(shuō)。參與可能會(huì)帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但沒(méi)有強(qiáng)現(xiàn)金流兜底根本玩不起。兩難之下，現(xiàn)在很多家電經(jīng)銷(xiāo)商都是負(fù)重前行?！蹦硰N電經(jīng)銷(xiāo)商李偉（化名）對(duì)DoNews說(shuō)道。
和李偉有著相同感受的也有某全屋智能經(jīng)銷(xiāo)商劉揚(yáng)（化名），劉揚(yáng)對(duì)我們說(shuō)道，國(guó)補(bǔ)20%的錢(qián)全由商家墊資，此前承諾為首月返還墊資金額的70%，但幾個(gè)過(guò)去遲遲沒(méi)有到賬。這不僅讓經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流吃緊，更對(duì)后續(xù)日常經(jīng)營(yíng)更是提出大考。
此外，20%的家電補(bǔ)貼政策雖能短期行業(yè)刺激銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但終端需求的提前釋放、品類(lèi)價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈、未能入局的經(jīng)銷(xiāo)商已提前“放假”幾個(gè)月，明年不知會(huì)有多少家電經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)倒下。另?yè)?jù)多位家電經(jīng)銷(xiāo)商透露，20%的家電補(bǔ)貼政策或持續(xù)到2027年，從短期政策成為行業(yè)常態(tài)化政策。
這或讓本就處在重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、獲客難、盈利難的綠米Aqara經(jīng)銷(xiāo)商愈發(fā)被動(dòng)，綠米想要借助經(jīng)銷(xiāo)商提高TOC市占率、補(bǔ)齊TOB短板將承受更大壓力。
一、不賺錢(qián)的行業(yè)
據(jù)《2024年智能家居研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)智能家居市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億。但萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模卻是從廠(chǎng)商到經(jīng)銷(xiāo)商到設(shè)計(jì)師都不賺錢(qián)，整個(gè)行業(yè)的錢(qián)到底流向了哪呢？
圖源：《2024年智能家居研究報(bào)告》
涂鴉智能2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)29.1%至1.349億美元；凈虧損為40萬(wàn)美元，同比收窄99.1%。但2019年至2023年涂鴉智能已虧損近5.3億美元。
圖源：雪球
經(jīng)銷(xiāo)商中綠米Aqara經(jīng)銷(xiāo)商張帥（化名）和我們分享了其加盟綠米Aqara的經(jīng)歷，他是在2021年前后加盟的綠米Aqara，當(dāng)時(shí)投入的成本包括幾萬(wàn)的品牌保證金、每年二十多萬(wàn)的房租和當(dāng)?shù)匮b修公司合作的硬裝約在10萬(wàn)、店內(nèi)綠米Aqara品牌宣傳物料和打造標(biāo)準(zhǔn)樣板間所需的各種道具約在15萬(wàn)，門(mén)店首批進(jìn)貨10萬(wàn)。
綠米和傳統(tǒng)家電廠(chǎng)商不同的是不壓貨，但同樣會(huì)通過(guò)階梯返點(diǎn)制讓經(jīng)銷(xiāo)商多賣(mài)貨。人員配置包括設(shè)計(jì)師、門(mén)店銷(xiāo)售等，每年人力成本約在40-50萬(wàn)，整個(gè)店開(kāi)下來(lái)，前期投入約在150-160萬(wàn)。
為何房租和人力成本會(huì)如此之高？張帥表示，智能家居通常是裝修環(huán)節(jié)最早進(jìn)場(chǎng)、最后離場(chǎng)。裝修前電工師傅需在客廳開(kāi)關(guān)位置提前預(yù)留零線(xiàn)，木工師傅需提前為電動(dòng)窗簾預(yù)留位置。和裝修市場(chǎng)的強(qiáng)綁定，意味著選址較佳位置為紅星美凱龍、當(dāng)?shù)亟ú某堑龋@雖能更好獲客，但這些位置屬裝修市場(chǎng)兵家必爭(zhēng)之地。
人力成本較高出現(xiàn)在設(shè)計(jì)師身上，優(yōu)秀設(shè)計(jì)師招人難、留人難，是智能家居經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)過(guò)程普遍遇到的難題之一。
其一，傳統(tǒng)家裝和智能家居設(shè)計(jì)師對(duì)接客戶(hù)、出CAD圖、對(duì)接木工電工工作內(nèi)容沒(méi)有太大差別，且設(shè)計(jì)師薪資構(gòu)成均是底薪+提成方式，但兩三千元的底薪讓設(shè)計(jì)師們都是靠提成吃飯。但智能家居即使按照每單1.5萬(wàn)元給到設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)師8%的提成計(jì)算，設(shè)計(jì)師會(huì)覺(jué)得我付出這么多、投入這么多精力，最后只能拿到1200元的提成。
即使這兩年傳統(tǒng)家裝不景氣，但120平方房子稍微有些品質(zhì)的裝修基本在10萬(wàn)以上。若遇到別墅豪華裝修大單，更是三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年。你覺(jué)得你是設(shè)計(jì)師，你會(huì)怎么選？更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，經(jīng)銷(xiāo)商給設(shè)計(jì)師這么高的提成，我們又要如何兜底日常的運(yùn)營(yíng)成本呢？
其二，傳統(tǒng)家裝因涉及產(chǎn)品較多，客戶(hù)和設(shè)計(jì)師之間存在高度信息差，尤其是水電、木工、乳膠漆、沙子、水泥等高度依賴(lài)裝修公司推單。信息差的存在，設(shè)計(jì)師們“可操作空間”大。但綠米全屋智能涉及的諸多品類(lèi)，線(xiàn)上都能找到同款。但凡某個(gè)品類(lèi)報(bào)價(jià)高，客戶(hù)直接轉(zhuǎn)頭就走。即使設(shè)計(jì)師給客戶(hù)進(jìn)行解釋?zhuān)瑹o(wú)形中又增加雙方溝通成本，進(jìn)而影響成單率。設(shè)計(jì)師們覺(jué)得不賺錢(qián)、事多、難伺候，還不如干傳統(tǒng)家裝呢。
其三，2023年包括綠米、華為均上調(diào)服務(wù)費(fèi)，但很多客戶(hù)會(huì)覺(jué)得我從你這里購(gòu)買(mǎi)商品，你就需要為我提供服務(wù)，為何還要收取服務(wù)費(fèi)呢？為節(jié)省服務(wù)費(fèi)，從電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)綠米全屋智能商品清單的消費(fèi)者不在少數(shù)，他們或和設(shè)計(jì)師私下合作或自己安裝或和專(zhuān)門(mén)從事智能家居安裝的第三方工作室合作，最終受影響的只能是我們經(jīng)銷(xiāo)商。
高成本、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)下，卻是綠米Aqara經(jīng)銷(xiāo)商獲客難。某縣城綠米Aqara經(jīng)銷(xiāo)商孫航（化名）告訴我們，雖說(shuō)我們縣城就我一家綠米經(jīng)銷(xiāo)商，且附近很多縣城沒(méi)有綠米網(wǎng)點(diǎn)。獲客半徑雖然較大，但智能家居客戶(hù)多以年輕人為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的中老年人基本不考慮、不使用智能家居。
縣城有限的年輕人線(xiàn)上線(xiàn)下比價(jià)，多家平臺(tái)比價(jià)也成為常態(tài)化，高度關(guān)注性?xún)r(jià)比。我們接觸到的客戶(hù)，不僅貨比三家，更是貨比五家。為應(yīng)對(duì)客戶(hù)比價(jià)，門(mén)店銷(xiāo)售不僅要多次接待，更要持續(xù)跟蹤客情，這又拉高門(mén)店銷(xiāo)售成本。
定位高端的華為雖不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但小米在年輕人心中的地位及其他友商的紛紛布局，狼多肉少，傳統(tǒng)家電+通信模塊（如WiFi/藍(lán)牙）+語(yǔ)音交互+手機(jī)APP的低水平“智能化”帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、社交平臺(tái)充斥著大量智能家居省錢(qián)攻略信息，最終結(jié)果是價(jià)格越卷越低，利潤(rùn)越卷越薄?，F(xiàn)在年輕人既要性?xún)r(jià)比高、又要經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)好，但經(jīng)銷(xiāo)商又要靠何來(lái)攤薄成本賺錢(qián)呢？
和孫航有著相似感受的也有其他品牌的經(jīng)銷(xiāo)商曹華（化名），曹華表示，智能家居廠(chǎng)商通過(guò)性?xún)r(jià)比生意獲客，但性?xún)r(jià)比生意的前提建立在薄利多銷(xiāo)的基礎(chǔ)上?，F(xiàn)在智能家居經(jīng)銷(xiāo)商的生意既薄利又薄銷(xiāo)，又無(wú)法像美的傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)商那樣通過(guò)銷(xiāo)售多元化產(chǎn)品賺錢(qián)。圍繞年輕人的性?xún)r(jià)比生意，并不是一個(gè)好生意，這也是為何老板、方太等廚電企業(yè)紛紛提出高端化的另一原因。
二、高成本獲客返單低，TOB生意難尋
除獲客難外，經(jīng)銷(xiāo)商們同樣面臨獲客成本高的問(wèn)題。孫航繼續(xù)對(duì)我們說(shuō)道，日常獲客除客戶(hù)自發(fā)到店外，線(xiàn)下需和裝修公司、二手房中介、建材商等相關(guān)渠道建立合作關(guān)系，并給到合適的傭金比例，讓渠道推客戶(hù)。同時(shí)需和已合作的客戶(hù)搞好關(guān)系，進(jìn)而通過(guò)老帶新產(chǎn)生裂變。但和渠道商、客戶(hù)日常的人情往來(lái)，同樣是一筆不小的開(kāi)支。
線(xiàn)下通過(guò)抖音直播、小紅書(shū)、快手直播和本地達(dá)人合作，但不管是本地達(dá)人或直播間投流，同樣在拉高獲客成本。但難點(diǎn)是客戶(hù)需求少且分散，線(xiàn)上線(xiàn)下推單有限。且從前期獲客到中期跟進(jìn)到項(xiàng)目執(zhí)行到售后跟蹤，各種成本投入均攤下來(lái)為單個(gè)客戶(hù)獲客高、服務(wù)成本高，最終導(dǎo)致盈利難。
孫航的話(huà)在某二手房公司負(fù)責(zé)人朱丹（化名）這里同樣可以得到印證，朱丹告訴我們，智能家居爆發(fā)的前幾年疊加地產(chǎn)行業(yè)紅利，智能家居經(jīng)銷(xiāo)商并不會(huì)為客戶(hù)發(fā)愁，當(dāng)時(shí)區(qū)域市場(chǎng)智能家居經(jīng)銷(xiāo)商或多或少都能賺到錢(qián)。
但近兩年隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入到深度調(diào)整期，前來(lái)購(gòu)房的客戶(hù)多以剛需為主，他們或直接購(gòu)買(mǎi)裝修好的二手房，新房裝修普遍能省則省，智能家居僅是錦上添花，但這個(gè)“花”并非非添不可。
每次自己試探性地詢(xún)問(wèn)客戶(hù)，是否考慮智能家居，得到的答復(fù)大概率是不考慮，不花那個(gè)冤枉錢(qián)，畢竟就算我花幾萬(wàn)去搞，對(duì)后面二手房成交價(jià)影響有限?；诖?，近兩年區(qū)域市場(chǎng)的智能家居服務(wù)商都在閉店撤退，重新找其他項(xiàng)目。
重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、獲客難且貴，讓智能家居經(jīng)銷(xiāo)商的生存堪憂(yōu)。孫航對(duì)我們說(shuō)道，做Aqara經(jīng)銷(xiāo)商大概兩三年，前后服務(wù)一兩百個(gè)客戶(hù)。但即使按照客單價(jià)2萬(wàn)疊加廠(chǎng)家返點(diǎn)，你覺(jué)得我能賺錢(qián)嗎？不賺錢(qián)的生意誰(shuí)干，畢竟廠(chǎng)家的品牌宣傳和我們有什么關(guān)系。
和孫航有著相同經(jīng)歷的也有曹華，曹華表示，若不是還有其他生意支撐疊加此前服務(wù)客戶(hù)售后時(shí)間尚未到期，我早就選擇閉店。即使算上廠(chǎng)家相關(guān)返點(diǎn)，但扣除每年運(yùn)營(yíng)成本、人力成本、房租、水電、車(chē)輛折舊成本等等，近兩三年每年都要貼進(jìn)去十幾二十萬(wàn)。
智能家居是未來(lái)趨勢(shì)不假，但趨勢(shì)爆發(fā)前，如何生存卻是我們經(jīng)銷(xiāo)商的難題，尤其是若國(guó)補(bǔ)20%常態(tài)化運(yùn)行的話(huà)，我們到底要有多大的現(xiàn)金流才能扛得住呢？
TOB端雖是我們一直想要攻破的方向，但因很多縣城或地級(jí)市旅游資源嚴(yán)重匱乏，人口流入堪憂(yōu)，民宿生意堪憂(yōu)，民宿產(chǎn)生的智能家居訂單自然有限。酒店行業(yè)雖是大單，但很多酒店客房系統(tǒng)或已配置智能家居，或因當(dāng)前酒店盈利下滑，不升級(jí)客房系統(tǒng)或升級(jí)客房系統(tǒng)投入金額有限。
此外，酒店行業(yè)動(dòng)輒10年以上的回本周期讓很多投資者并不敢入局，TOB大單狼多肉少下，價(jià)格同樣越做越透明，利潤(rùn)越做越低。且客情維護(hù)費(fèi)用和回款周期長(zhǎng)帶來(lái)的資金流動(dòng)成本，同樣是經(jīng)銷(xiāo)商的重要成本開(kāi)支。但因百度、小米、阿里、華為等品牌知名度較高，酒店或多或少能作為宣傳點(diǎn)，綠米相較這些不僅品牌知名度有限，且TOB端一直是綠米的短板。另一綠米Aqara服務(wù)商趙陽(yáng)（化名）對(duì)我們說(shuō)道。
如趙陽(yáng)所言，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年19城3-5星級(jí)新開(kāi)業(yè)酒店中配套智能家居系統(tǒng)規(guī)模累計(jì)為2.77萬(wàn)間，同比增長(zhǎng)47.9%，配置率為27.6%，僅同比增加2.3%。小度、小米、天貓精靈為行業(yè)TOP3。
圖源：奧維云網(wǎng)
三、AI和出海，綠米的救命稻草？
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局四分五裂、滲透率偏低、用戶(hù)學(xué)習(xí)成本高、跨端連接難，用戶(hù)體驗(yàn)提升有限等等。針對(duì)智能家居行業(yè)的這些痛點(diǎn)，業(yè)內(nèi)玩家試圖通過(guò)AI大模型來(lái)解決。
全屋派中綠米聯(lián)創(chuàng)新增AI大模型的全屋智能助理功能，支持智能家居小百科查詢(xún)、智能設(shè)備排障、一句話(huà)快速創(chuàng)建自動(dòng)化場(chǎng)景等?？萍寂芍腥A為基于鴻蒙系統(tǒng)+盤(pán)古大模型的智慧全場(chǎng)景生態(tài)，榮耀Magic OS采用大模型加持Magic Live使能的新內(nèi)核+MagicRing信任環(huán)。家電派中美的發(fā)布“美言”AI大模型，為智能家居構(gòu)建智能感知、自然交互和自主決策三個(gè)基礎(chǔ)能力。
廠(chǎng)商通過(guò)AI大模型帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的信心是堅(jiān)定的，但這能解決我們經(jīng)銷(xiāo)商獲客難、獲客貴的問(wèn)題嗎？更甚至說(shuō)，現(xiàn)在AI大模型都已是智能家居的標(biāo)配，未來(lái)又是否同樣會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)呢？終端消費(fèi)者真的就會(huì)為了這些功能多付幾千塊錢(qián)嗎？
此外，智能家居應(yīng)用場(chǎng)景復(fù)雜且高頻，需要調(diào)度的單品數(shù)量多、服務(wù)鏈條長(zhǎng)，現(xiàn)在廠(chǎng)商的AI大模型產(chǎn)品成熟度真有這么高嗎？趙航在和我們交流過(guò)程中說(shuō)出自己的擔(dān)憂(yōu)。
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)盈利和未來(lái)前景的擔(dān)憂(yōu)，或不能解釋一方面綠米在部分城市線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量相對(duì)較少的原因。以安徽省為例，除省會(huì)合肥市門(mén)店數(shù)量為3家外，其他多個(gè)地級(jí)市門(mén)店數(shù)量?jī)H有1家或2家，淮北市更是空白。
圖源：基于綠米整理 DoNews制圖
全屋智能的強(qiáng)安裝、強(qiáng)售后、強(qiáng)線(xiàn)下屬性，決定智能家居線(xiàn)下服務(wù)商才是支撐廠(chǎng)商智能家居博弈的關(guān)鍵。但《中國(guó)商業(yè)的邏輯》一書(shū)中提到，中國(guó)商業(yè)渠道和分銷(xiāo)體系中，“利益驅(qū)動(dòng)”是不可或缺的核心。利益驅(qū)動(dòng)之下，未來(lái)綠米Aqara的經(jīng)銷(xiāo)商又會(huì)走向何處呢？
另一方面，為對(duì)沖經(jīng)營(yíng)成本，或不能解釋網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶(hù)對(duì)綠米產(chǎn)品的爭(zhēng)議。以網(wǎng)關(guān)為例，既有用戶(hù)吐槽稱(chēng)綠米S1E觸屏失靈，也有用戶(hù)稱(chēng)綠米Aqara網(wǎng)關(guān)經(jīng)常自己離線(xiàn)，客服稱(chēng)跟AP面板兼容不好建議直連路由器，若房間多強(qiáng)烈不建議用綠米網(wǎng)關(guān)。
圖源：抖音
意識(shí)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“綠米”們，紛紛將海外作為重點(diǎn)市場(chǎng)。但隨著海外部分市場(chǎng)智能家居設(shè)備（如智能門(mén)鎖、監(jiān)控?cái)z像頭等）越來(lái)越普及，消費(fèi)者對(duì)于數(shù)據(jù)隱私的關(guān)注也在增加，數(shù)據(jù)合規(guī)問(wèn)題帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)也成為智能家居廠(chǎng)商出海的必答題。
援引Tech Crunch相關(guān)報(bào)道，亞馬遜旗下的視頻監(jiān)控設(shè)備制造商Ring因其員工和承包商可以廣泛且不受限制地訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)的視頻數(shù)據(jù)，最終同意支付 580萬(wàn)美元以解決聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)提出的隱私侵權(quán)指控。
具體來(lái)說(shuō)，F(xiàn)TC指控Ring允許其員工和外部承包商隨意查看、下載和分享客戶(hù)的敏感視頻數(shù)據(jù)，甚至發(fā)生不當(dāng)訪(fǎng)問(wèn)私人視頻的情況。
Ring在處理賬戶(hù)安全方面也存在疏忽，未能及時(shí)應(yīng)對(duì)撞庫(kù)攻擊，導(dǎo)致超過(guò)55,000個(gè)美國(guó)客戶(hù)的賬戶(hù)被盜用。此外，Ring同意為避免未來(lái)類(lèi)似問(wèn)題，建立和維護(hù)數(shù)據(jù)安全計(jì)劃，并向公眾披露員工和承包商的訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限。
結(jié)語(yǔ)：
技術(shù)難題廠(chǎng)商或能通過(guò)增加研發(fā)費(fèi)用來(lái)解決，但技術(shù)的歸技術(shù)，商業(yè)的歸商業(yè)。
趙航和曹華向我們表達(dá)著相似的觀(guān)點(diǎn)，趙航和曹華向我們表達(dá)著相似的觀(guān)點(diǎn)，短期內(nèi)你想要在智能家居中撈金，除非是你能實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，或做第三方工作室將其當(dāng)成兼職，或你有其他特別賺錢(qián)的生意兜底。不然的話(huà)，你要有多少現(xiàn)金流才能扛得住行業(yè)爆發(fā)期到來(lái)呢？
