撰文｜映初
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
奶茶賽道又有新配方了。
10月，喜茶高調(diào)推出“超級(jí)植物茶”——羽衣甘藍(lán)、苦瓜、西芹、香菜、黃瓜等這些常在飯桌上出現(xiàn)的蔬菜，都被放進(jìn)“榨汁機(jī)”里。
意外的是，喜茶在官宣文案里自詡的“黑暗”并沒(méi)有擊退消費(fèi)者的熱情，反而一下子引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
接下“植物茶”破天富貴的，還有一家：茶百道。
和喜茶熱愛(ài)用果蔬做基底不大相同的是，茶百道居然用上小麥草了。
（圖源：茶百道官方微博）
小麥草，“貓草”可以居然被放進(jìn)茶飲里？不少愛(ài)貓人士狂喜，不僅“說(shuō)什么也要試試貓平時(shí)吃的草都是啥味道”，想要“草餅”（榨完汁的糟粕）的呼聲也不少。
因?yàn)槿〔奶厥猓璋俚馈扒弩w小麥草”看起來(lái)綠油油的，也被調(diào)侃是專(zhuān)供打工人喝的“牛馬茶”，加上其擊中年輕人想喝奶茶又想養(yǎng)生的心態(tài)，在各大平臺(tái)均有粉絲種草。
茶百道和喜茶這波確實(shí)解鎖了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，但沒(méi)有停止大家唱衰新茶飲的聲音。
“茶飲第二股”茶百道雖然搶在蜜雪冰城、古茗等潛力股前頭上市，但在今年上市后，股價(jià)一瀉千里，未來(lái)，茶百道還有希望重振雄風(fēng)嗎？
不走尋常路的出海策略
這年頭，混得好的茶飲品牌都是“留子”了。
喜茶、奈雪的茶于2018年相繼落戶(hù)新加坡，蜜雪冰城涌入印尼，霸王茶姬毅然押注馬來(lái)西亞和新加坡……東南亞的大城市街頭隨處可見(jiàn)中國(guó)的茶飲品牌。
不同于大多數(shù)品牌，茶百道的出海的第一站是韓國(guó)。在這個(gè)本國(guó)年輕人日均2-3杯冰美式的國(guó)度，茶百道揚(yáng)言要讓其中一杯冰美式變成茶百道的奶茶。
（圖源：茶百道官方微博）
6月13日，茶百道官方微博宣布，茶百道海外門(mén)店已正式落地海外4城8店。其中，韓國(guó)4個(gè)，泰國(guó)2個(gè)，澳大利亞2個(gè)。
茶百道韓國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王歡此前表示，今年茶百道要在韓國(guó)新開(kāi)50家門(mén)店。
面對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑聲四起，王歡解釋?zhuān)骸爸赃x擇韓國(guó)為茶百道的出海首站，是因?yàn)楫?dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣與國(guó)內(nèi)較為接近，且經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，是一個(gè)飲品的大市場(chǎng)。此外，韓國(guó)總共的奶茶門(mén)店數(shù)僅有2000家左右，仍是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)?！?/p>
開(kāi)業(yè)前的裝修階段，韓國(guó)留學(xué)生小敏曾和朋友逛街路過(guò)江南區(qū)的門(mén)店，雖然她很欣喜地看到國(guó)內(nèi)的奶茶店紛紛出海，但她也深知身邊大多數(shù)同學(xué)沒(méi)有喝奶茶的習(xí)慣。
茶百道在韓開(kāi)業(yè)后，她去了一號(hào)店（首爾江南區(qū)宣凌），出乎意料的是，和唱衰的聲音相反，店里排隊(duì)的人不少，店里有不少韓國(guó)人、中國(guó)人，還有俄羅斯人。
4月，有在韓國(guó)的博主發(fā)帖「韓國(guó)茶百道排隊(duì)現(xiàn)狀」，視頻里，門(mén)店里人頭攢動(dòng)，門(mén)店外年輕人三倆結(jié)對(duì)，在茶百道門(mén)店排起長(zhǎng)龍。
這一次，茶百道把韓國(guó)視為海外新戰(zhàn)場(chǎng)。王歡曾對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示：“真正的國(guó)際化是讓當(dāng)?shù)氐挠脩?hù)愛(ài)上你的產(chǎn)品，并且重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，如果出海后依舊只有華人在買(mǎi)，那代表著我們沒(méi)有真正進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。為了更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，我們?cè)陧n國(guó)市場(chǎng)重新做了研發(fā)和設(shè)計(jì)。”
韓國(guó)的水果無(wú)論在供貨端或者價(jià)格上來(lái)說(shuō)，都不如東南亞有優(yōu)勢(shì)，這對(duì)一家擅長(zhǎng)做鮮果茶的品牌而言，不算友好。以茶百道的招牌產(chǎn)品楊枝甘露來(lái)說(shuō)，2023年在國(guó)內(nèi)所有門(mén)店的銷(xiāo)售額能達(dá)18億，妥妥的大單品。但是在韓國(guó)，就差點(diǎn)因?yàn)檎也坏娇诟蓄?lèi)似臺(tái)芒的芒果而被“斃掉”，類(lèi)似的考驗(yàn)還有不少。
實(shí)現(xiàn)茶飲口味韓國(guó)本土化以及解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題仍是不小的挑戰(zhàn)，作為首家入駐韓國(guó)的中式茶飲品牌，對(duì)于茶百道而言這是一場(chǎng)閉卷考，同時(shí)也是真正意義上從0到1的搭建。?
（圖源：小紅書(shū)）
但好在，在一斤水果動(dòng)輒幾十上百元（換算成人民幣）的韓國(guó)，客單均價(jià)32元的鮮果茶顯得極具性?xún)r(jià)比，茶百道甚至被當(dāng)?shù)厝水?dāng)成“水果店”來(lái)消費(fèi)，這也是截至目前，茶百道在韓門(mén)店頻傳佳訊的原因之一。
“韓國(guó)第三家店90%的用戶(hù)是韓國(guó)本地人。”王歡驕傲地告訴媒體。
被唱衰的“加盟茶第一股”
今年上半年，茶百道一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨紛紛沖刺IPO時(shí)，茶百道搶在搶先一步，成為繼奈雪的茶后第二家上市茶飲公司，也被業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)“茶飲加盟商第一股”。
8月26日，茶百道發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。這也是其上市后的首份答卷。?
（圖源：茶百道半年報(bào)）
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年茶百道實(shí)現(xiàn)23.96億元的營(yíng)收；經(jīng)過(guò)調(diào)整后的凈利潤(rùn)達(dá)到3.95億元，相較于2023年上半年的5.98億，最高下降了超36%。
結(jié)合上市首日，茶百道跌破17.5港元的發(fā)行價(jià)，收盤(pán)股價(jià)已跌26%至12.8港元，最近已跌破10港元。加上7月底說(shuō)好的派息計(jì)劃，也臨時(shí)“夭折”，一些媒體又開(kāi)始了新一輪唱衰，大有“茶百道不行了”的意味。
事實(shí)上茶百道真的不行了嗎？
但從數(shù)額來(lái)看，盈利是變少了，但仍然在盈利，而且半年的盈利高達(dá)4億左右。
受大環(huán)境影響，國(guó)內(nèi)正在經(jīng)歷新的消費(fèi)周期，不止茶百道，所有茶飲品牌甚至餐飲行業(yè)均有增勢(shì)放緩的趨勢(shì)。對(duì)比之下，茶百道無(wú)論在收入、毛利還是凈利潤(rùn)，都呈現(xiàn)穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的態(tài)勢(shì)。
除了外部環(huán)境因素，茶百道解釋?zhuān)s水一是公司加大了對(duì)加盟商的政策支持，二是加大了向加盟商出售貨品及設(shè)備的優(yōu)惠力度，三是增加了整體市場(chǎng)投入費(fèi)用。
和奈雪的茶不同，茶百道很早就開(kāi)放加盟，甚至是靠著加盟商打下天下的，財(cái)報(bào)顯示，其主營(yíng)收入主要來(lái)自貨品及設(shè)備、特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)、其他等幾大板塊。茶百道也因此被稱(chēng)作“加盟茶飲第一股”，同樣想靠加盟上市的還有霸王茶姬、古茗……
但茶百道對(duì)加盟商吸引力減弱，是寫(xiě)在紙上的。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，貨品及設(shè)備貢獻(xiàn)收入22.7億元，同比減少10%；特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)貢獻(xiàn)收入9827.8萬(wàn)元，同比減少5.8%，其他收入貢獻(xiàn)2703.5萬(wàn)，較去年同期減少22%。
大量茶飲加盟商在今年開(kāi)始收手、閉店。據(jù)久謙中臺(tái)零售數(shù)據(jù)庫(kù)，今年上半年，茶百道關(guān)了500家以上的門(mén)店。即使不斷有優(yōu)惠政策，但越來(lái)越多茶飲加盟商開(kāi)始猶豫、止損。他們眼見(jiàn)回本逐漸望不到頭，開(kāi)始轉(zhuǎn)手店鋪和設(shè)備，并在社交媒體上警示后來(lái)人入局。
“時(shí)不時(shí)就出新品，利好品牌發(fā)展，實(shí)則苦了我們這些加盟商?！币晃患用松陶f(shuō)，開(kāi)店的本錢(qián)還沒(méi)拿回來(lái)，又要為新產(chǎn)品買(mǎi)設(shè)備，過(guò)段時(shí)間新產(chǎn)品下架了，你的設(shè)備錢(qián)還不一定能拿回來(lái)。
另一方面，加盟商數(shù)量增多，管理困難，也可能反噬品牌形象。鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“胖貓事件”——網(wǎng)友們自發(fā)自費(fèi)為逝者點(diǎn)的茶百道奶茶裝的是白開(kāi)水，甚至直接是空包，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議。
成也加盟，敗也加盟，“加盟商”的紅利還能吃多久，值得茶百道系列茶飲品牌思考。
尋找發(fā)展的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”
茶飲賽道的“卷”是眾所周知的事情，但本質(zhì)上賣(mài)奶茶仍是一門(mén)賺錢(qián)的生意。
除了層出不窮的地方品牌，連瑞幸這類(lèi)主營(yíng)咖啡的品牌，都要來(lái)分一杯羹，主推的茉莉輕乳茶幾乎1:1復(fù)刻了霸王茶姬的伯牙絕弦。
新茶飲沒(méi)有太多新玩法，且護(hù)城河也不夠牢固，一種玩法火了，很快就有同行跟風(fēng)抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，其他品牌要跨賽道模仿也不是什么難事。
盤(pán)點(diǎn)市面上火的新茶飲品牌能發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品概念上，紛紛倡導(dǎo)健康茶飲；營(yíng)銷(xiāo)手段上，主要靠卷IP聯(lián)名和各類(lèi)周邊；提高市場(chǎng)份額，依賴(lài)不斷下沉縣域城市和開(kāi)放加盟拓展版圖……新茶飲品牌“江郎才盡”，疲態(tài)初現(xiàn)。
截止目前，茶百道的幾次和熱門(mén)IP的聯(lián)名都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，和《未定事件簿》的聯(lián)名就曾因?yàn)樘y搶而登上熱搜，但這并不代表茶百道就能“躺平”，IP的熱度有時(shí)效和周期，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，茶百道要該如何繼續(xù)書(shū)寫(xiě)下一個(gè)商業(yè)傳奇？
（圖源：微博截圖）
找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開(kāi)辟差異化新賽道或許是“殺手锏”而是品牌想要存活下去的唯一出路。
比如，一貫以“佛系”姿態(tài)示人的茶顏悅色就在積極地?cái)U(kuò)張自己事業(yè)版圖的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”：打造了20余家概念店，涵蓋了茶館、咖啡廳、酒館等多種線(xiàn)下店鋪，形成了業(yè)態(tài)豐富的“茶顏宇宙”?！安桀佊钪妗敝凶畛鋈Φ囊獢?shù)“零食雜貨店”，9.9元5包的零食，被網(wǎng)友評(píng)為“怎么買(mǎi)都不踩雷”。?
(圖源：茶顏悅色官方微博）
霸王茶姬除了積極出海，也在積極探索“副業(yè)”：大推寵物友好門(mén)店，跨界寵物賽道。
喜茶也推出了自己的子品牌“喜小茶”……類(lèi)似的嘗試，幾乎所有留有余力的品牌都在做。
或許，茶百道要做的，是放大自己已有的特色，找到符合自己定位的“增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，同時(shí)盡快搭建完善自己的供應(yīng)鏈，才不至于被滾滾浪潮而淹沒(méi)。
“牛馬茶”是新的突破口嗎？韓國(guó)市場(chǎng)真的是藍(lán)海嗎？我們拭目以待。
