撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
靠一件內(nèi)衣能夠做到多大規(guī)模，作為新銳品牌之一的蕉內(nèi)或許能夠給出答案。
成立于2016年3月的蕉內(nèi)，是以顛覆者的身份殺入內(nèi)衣市場(chǎng)的，彼時(shí)內(nèi)衣賽道還是老牌巨頭的天下。通過(guò)主打“無(wú)標(biāo)簽內(nèi)褲”等基本款，蕉內(nèi)解決了此前很多品牌都未曾在意的用戶(hù)痛點(diǎn)，銷(xiāo)量與日俱增。
從2017年開(kāi)始蕉內(nèi)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)100%以上增長(zhǎng)，用戶(hù)數(shù)從1增長(zhǎng)到200萬(wàn)，2020全年GMV站上10億大關(guān)，用戶(hù)量更是激增至500萬(wàn)。經(jīng)歷A輪融資后，蕉內(nèi)已經(jīng)成為近10年來(lái)國(guó)內(nèi)估值最高的內(nèi)衣品牌。
不過(guò)面對(duì)回過(guò)神來(lái)的老牌巨頭和其他崛起的新品牌，產(chǎn)品端沒(méi)有太深護(hù)城河的蕉內(nèi)開(kāi)始向著全品類(lèi)進(jìn)發(fā)，試圖把整個(gè)服裝行業(yè)的所有產(chǎn)品全部重新做一遍。
眼下來(lái)看，蕉內(nèi)的野心可能遠(yuǎn)不只是做“中國(guó)版”優(yōu)衣庫(kù)這么簡(jiǎn)單。
4年25億，蕉內(nèi)憑什么？
在蕉內(nèi)誕生之前，不管是各大服裝企業(yè)還是更細(xì)分的內(nèi)衣品牌，似乎無(wú)一例外都忽略了一個(gè)問(wèn)題：內(nèi)衣上的硬標(biāo)簽長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)皮膚所造成的磨損。很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件新內(nèi)衣后，都會(huì)優(yōu)先選擇把標(biāo)簽剪掉。
直到2016年，兩位設(shè)計(jì)師臧崇羽和李澤辰共同創(chuàng)辦了蕉內(nèi)這一品牌，率先推出解決服裝痛點(diǎn)的“無(wú)標(biāo)簽內(nèi)褲”，將標(biāo)簽信息印在外部。從該產(chǎn)品上市以來(lái)到現(xiàn)在，無(wú)標(biāo)簽內(nèi)褲一直都是蕉內(nèi)的爆款產(chǎn)品，銷(xiāo)量早已突破千萬(wàn)級(jí)。
數(shù)據(jù)顯示，2016年的雙十二大促期間，蕉內(nèi)的無(wú)標(biāo)簽內(nèi)褲拿下2600萬(wàn)銷(xiāo)售額，2017年邁入男士?jī)?nèi)褲線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)量前15名，4年內(nèi)GMV已經(jīng)達(dá)到19億元。
抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)需求，蕉內(nèi)進(jìn)一步放大了核心賣(mài)點(diǎn)，包括采用無(wú)側(cè)縫合線(xiàn)技術(shù)、不亂跑的內(nèi)衣、能區(qū)分左右腳的襪子等等。傳統(tǒng)服裝所忽略的歷史遺留問(wèn)題，蕉內(nèi)幾乎重新做了一遍。
圖源：小紅書(shū)
與此同時(shí)，在新一代年輕消費(fèi)群體更加追求“毫無(wú)束縛的自由”的前提下，蕉內(nèi)抓住無(wú)鋼圈內(nèi)衣的消費(fèi)方向，進(jìn)一步蠶食優(yōu)衣庫(kù)、都市麗人等老牌巨頭的市場(chǎng)份額。
在產(chǎn)品端的創(chuàng)新理念，自然需要相應(yīng)技術(shù)進(jìn)行支撐。通過(guò)無(wú)標(biāo)簽內(nèi)褲打開(kāi)市場(chǎng)后，蕉內(nèi)又相繼研發(fā)了無(wú)感托、防曬涼感、熱皮空氣保暖和銀皮抗菌等技術(shù)，隨著產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步擴(kuò)大，蕉內(nèi)將自身定位為體感科技公司，力求為用戶(hù)持續(xù)提供愉悅的身體感受。
有了技術(shù)和產(chǎn)品做基礎(chǔ)，接下來(lái)的重心自然是如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)真正把產(chǎn)品賣(mài)出去。
其一，近些年在直播帶貨的火熱趨勢(shì)下，蕉內(nèi)通過(guò)合作頭部主播來(lái)形成種草效應(yīng)。早在2021年的雙11期間，和李佳琦合作進(jìn)行三次直播便為蕉內(nèi)貢獻(xiàn)了39%的預(yù)售額。除此之外還包括在微博、小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)的精準(zhǔn)投放，合作各大KOL等。
其二，和很多新茶飲品牌如今屢試不爽的打法一樣，蕉內(nèi)通過(guò)跨界聯(lián)名突破受眾和渠道的限制。包括但不限于聯(lián)名盒馬鮮生、摩登天空、王者榮耀等，為品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步破圈提供助力。
圖源：蕉內(nèi)官方微博
其三，主打線(xiàn)上渠道的蕉內(nèi)通過(guò)聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下，拉近和消費(fèi)者之間的距離。除了開(kāi)快閃店，蕉內(nèi)的線(xiàn)下門(mén)店同樣充滿(mǎn)科技感，2020年底在深圳壹方城所開(kāi)出的實(shí)體店首月業(yè)績(jī)即突破百萬(wàn)。
“產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)”雙管齊下，再加上自身對(duì)品牌理念的打造，蕉內(nèi)成為了過(guò)去幾年發(fā)展最成功的內(nèi)衣品牌之一。
2020年就在很多內(nèi)衣企業(yè)深陷泥潭之時(shí)，新銳品牌蕉內(nèi)官宣完成數(shù)億元A輪融資，估值達(dá)到25億。也正是在這一年蕉內(nèi)迎來(lái)高光時(shí)刻，當(dāng)年用戶(hù)量增長(zhǎng)至500萬(wàn)，全年GMV突破10億大關(guān)，成為天貓內(nèi)衣銷(xiāo)量排行榜TOP2。
內(nèi)衣巨頭，亦有隱憂(yōu)
和新茶飲行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)似，內(nèi)衣乃至整個(gè)服裝賽道很難有秘密。尤其隨著蕉內(nèi)的爆火，越來(lái)越多新老品牌紛紛切入這一賽道，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)端進(jìn)行模仿。
例如在新國(guó)貨內(nèi)衣品牌崛起的2020年，除了迅速崛起的蕉內(nèi)，還包括主打“無(wú)尺碼內(nèi)衣”的ubras。當(dāng)年雙11銷(xiāo)售額排行榜上，ubras取得內(nèi)衣品類(lèi)銷(xiāo)售冠軍，次年雙11第一波預(yù)售僅用了47分鐘銷(xiāo)售額輕松破億。
巧合的是，ubras的成立時(shí)間和蕉內(nèi)一樣，均在2016年。同樣是解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，ubras在成立前兩年并未激起太大浪花，甚至很多人從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌。
圖源：ubras官方微博
2020年，由于眾所周知的原因，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣相對(duì)受限，主打無(wú)尺碼內(nèi)衣的ubras解決了消費(fèi)者內(nèi)衣尺碼選擇困難癥，進(jìn)而快速崛起。同一年ubras在天貓的全年銷(xiāo)售額達(dá)15.53億，相較于2019年的1.7億，同比增長(zhǎng)超過(guò)800%，此后常年穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實(shí)時(shí)銷(xiāo)量TOP1。
除此之外，隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)，進(jìn)一步提升了ubras們的增長(zhǎng)空間，蕉內(nèi)的無(wú)感科技內(nèi)衣也是其中的受益者。
ubras的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)只是蕉內(nèi)當(dāng)下所面臨的最強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，行業(yè)內(nèi)的老選手們?nèi)鐑?yōu)衣庫(kù)、南極人甚至是都市麗人等品牌自然不會(huì)坐以待斃。
優(yōu)衣庫(kù)在2021年雙11期間推出了一款無(wú)鋼圈內(nèi)衣新品“經(jīng)典輕氧Bra”，無(wú)鋼圈、科技面料再加上柔滑的觸感，在一年時(shí)間內(nèi)該新品累計(jì)賣(mài)出超過(guò)70萬(wàn)件，至今該系列產(chǎn)品仍在不斷更新迭代；靠保暖內(nèi)衣起家的南極人，通過(guò)貼牌模式也在該新興領(lǐng)域瘋狂鋪貨。
圖源：優(yōu)衣庫(kù)官方微博
都市麗人同樣不遑多讓。早在2020年所舉辦的一場(chǎng)秋冬新品發(fā)布會(huì)上，都市麗人就推出了“輕+暖”兩大黑科技系列內(nèi)衣產(chǎn)品，從曾經(jīng)的性感時(shí)尚轉(zhuǎn)為科技實(shí)用方向。
由于相同賽道內(nèi)，本身的護(hù)城河并不算強(qiáng)，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)必會(huì)給蕉內(nèi)帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。只不過(guò)在這之外，蕉內(nèi)也有自己的問(wèn)題。
最明顯的莫過(guò)于和很多新興消費(fèi)品牌類(lèi)似，蕉內(nèi)同樣采取走輕資產(chǎn)路線(xiàn)的代工廠(chǎng)模式，科技含量究竟有多高還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“蕉內(nèi)對(duì)于代工廠(chǎng)的要求比很多國(guó)際大牌還要高”。不過(guò)或許和兩位創(chuàng)始人都是設(shè)計(jì)師有關(guān)，蕉內(nèi)所擁有的39項(xiàng)專(zhuān)利中，其中38項(xiàng)均為外觀(guān)設(shè)計(jì)或與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)的實(shí)用型專(zhuān)利。
一方面行業(yè)內(nèi)強(qiáng)敵環(huán)視，甚至不惜通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨几嗟姆蓊~，另一方面無(wú)法有效形成強(qiáng)大的護(hù)城河。蕉內(nèi)雖然貴為內(nèi)衣巨頭，面臨種種挑戰(zhàn)，也急需尋找新的出路。
要成為下一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)？
此前的一次采訪(fǎng)中，創(chuàng)始人李澤辰回應(yīng)了如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道和其他品牌拉開(kāi)差距。他認(rèn)為產(chǎn)品之間的差距很難拉開(kāi)，不過(guò)品牌價(jià)值和理念會(huì)是連接用戶(hù)和品牌之間的重要鏈條，蕉內(nèi)通過(guò)體感科技公司這一定位會(huì)有更加不同的空間。
于是蕉內(nèi)首先把目標(biāo)放在了年輕一代，除了前文所提到的跨界聯(lián)名，蕉內(nèi)在2021年曾先后簽約周冬雨和王一博，去年底又官宣趙露思作為品牌代言人，試圖吸引更多年輕消費(fèi)群體。?
圖源：蕉內(nèi)官方微博
簽約代言人只是其一，在增強(qiáng)品牌調(diào)性方面，蕉內(nèi)通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店來(lái)作為對(duì)自身價(jià)值的補(bǔ)充。實(shí)際上，從2021年開(kāi)始蕉內(nèi)就已經(jīng)開(kāi)啟了線(xiàn)下門(mén)店布局計(jì)劃，通過(guò)科技元素讓線(xiàn)下門(mén)店更高級(jí)。
2022年6月初蕉內(nèi)在華中地區(qū)開(kāi)出首家門(mén)店，落地武漢天地商圈，兩層樓的獨(dú)棟建筑面積超過(guò)600平方米。門(mén)店內(nèi)部蕉內(nèi)采取網(wǎng)格化布局，內(nèi)褲品類(lèi)通過(guò)不同顏色的包裝盒設(shè)計(jì)進(jìn)行漸變色擺放，能夠讓很多年輕人一眼就會(huì)被吸引到。
2023年蕉內(nèi)在青島的高端商圈香港中路開(kāi)了一家迄今為止規(guī)模最大的線(xiàn)下門(mén)店，800平的空間內(nèi)除了有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)臒o(wú)感標(biāo)簽內(nèi)衣褲、襪子，還包括外套、衛(wèi)衣等產(chǎn)品，進(jìn)行全品類(lèi)覆蓋。
事后來(lái)看，蕉內(nèi)所選擇的每一個(gè)線(xiàn)下門(mén)店目的地似乎都在對(duì)外彰顯著品牌形象和持續(xù)搶占消費(fèi)者心智。例如此前在上海的淮海中路、杭州西湖邊的湖濱銀泰in77、西安的賽格國(guó)際購(gòu)物中心以及深圳的萬(wàn)象天地等等。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前蕉內(nèi)的線(xiàn)下門(mén)店年坪效已經(jīng)遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)平均水準(zhǔn)，2023年線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售額更是達(dá)到了三位數(shù)增長(zhǎng)。?
圖源：小紅書(shū)
開(kāi)大店的目的自然是為了幫助蕉內(nèi)進(jìn)行全品類(lèi)產(chǎn)品的展示，為此蕉內(nèi)在產(chǎn)品端同樣不遺余力。
例如當(dāng)下熱度極高的戶(hù)外領(lǐng)域，蕉內(nèi)根據(jù)行業(yè)白皮書(shū)所顯示的有超過(guò)八成沖鋒衣用戶(hù)使用場(chǎng)景僅限于城市內(nèi)部，2023年9月蕉內(nèi)推出了專(zhuān)門(mén)為城市設(shè)計(jì)的“氧氣沖鋒衣”。遮風(fēng)擋雨、防寒保暖，內(nèi)層小氣孔可以帶來(lái)更好的透氣效果，這也是為什么很多消費(fèi)者認(rèn)為在城市生活可能比戶(hù)外探險(xiǎn)更需要一件沖鋒衣。
事實(shí)上，蕉內(nèi)在成衣市場(chǎng)的野心又何止于沖鋒衣，如今在天貓旗艦店可以看到蕉內(nèi)已經(jīng)覆蓋了包括衛(wèi)衣、毛衣、外套、羽絨服、長(zhǎng)褲等在內(nèi)的多個(gè)服裝品類(lèi)，真正和一同崛起的其他新銳品牌走出差異化路線(xiàn)。
如今市場(chǎng)上有越來(lái)越多的聲音認(rèn)為蕉內(nèi)不斷向著全品類(lèi)邁進(jìn)，目標(biāo)就是要做“中國(guó)版”優(yōu)衣庫(kù)。只不過(guò)立志重新設(shè)計(jì)基本款、堅(jiān)定擁抱年輕人的蕉內(nèi)，野心又何止于此？
