撰文｜曹雙濤
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
羅爾夫·多貝里在《清醒思考的藝術(shù)》一書(shū)中曾談到“曝光效應(yīng)”的心理學(xué)效應(yīng)。即人們往往會(huì)因?yàn)轭l繁接觸某人或某物而對(duì)其產(chǎn)生積極態(tài)度，甚至不論這些接觸是負(fù)面的。這從心理學(xué)角度解釋“黑紅也是紅”的現(xiàn)象——即使負(fù)面的曝光，也會(huì)提高人們的熟悉度和接受度。
“黑紅也是紅”或許正是五個(gè)女博士得以破圈的密碼，成立于2019年的五個(gè)女博士以北大女博士帶來(lái)的強(qiáng)信任背書(shū)、消費(fèi)者對(duì)膠原蛋白與白嫩飽滿(mǎn)年輕肌膚的關(guān)聯(lián)想象有著天然的群眾基礎(chǔ)、KOL需膠原蛋白作為新內(nèi)容來(lái)源，以及抖音直播電商出現(xiàn)的紅利迅速崛起。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，五個(gè)女博士旗下膠原蛋白肽維C飲品、膠原蛋白肽EGCG飲品等明星產(chǎn)品多次登頂天貓、抖音、京東三大平臺(tái)膠原蛋白肽銷(xiāo)售榜，2021年12月至2023年12月銷(xiāo)量達(dá)到2億+瓶。
圖源：五個(gè)女博士官網(wǎng)
但五個(gè)女博士迅速崛起的過(guò)程中，關(guān)于五個(gè)女博主的爭(zhēng)議聲音從未停止。僅是五個(gè)女博士的品牌名稱(chēng)，就引發(fā)美妝圈、學(xué)術(shù)圈以及社會(huì)的大量質(zhì)疑
其一，美妝行業(yè)卷功效、卷成分、卷營(yíng)銷(xiāo)、卷營(yíng)銷(xiāo)早已行業(yè)是不爭(zhēng)的事實(shí)。2023年碩士學(xué)歷人員在國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)占比均超過(guò)25%，部分企業(yè)占比更是高達(dá)40%。但很少有美妝企業(yè)，以女性+博士身份作為宣傳點(diǎn)。
圖源：基于公開(kāi)信息整理
其二，早在2020年五個(gè)女博士就遭到北大醫(yī)學(xué)部官方“打假”。其在聲明中指出，“YOUNGDORCTOR”“青顏博士膠原蛋白肽飲品”等產(chǎn)品系北京青顏博識(shí)健康管理有限公司產(chǎn)品，該企業(yè)與我部無(wú)任何投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關(guān)系。
圖源：北大醫(yī)學(xué)部官網(wǎng)
其三，五個(gè)女博士中僅有姜燕飛（姜珺）、王雨辰和五個(gè)女博士公司主體北京青顏博識(shí)健康管理有限公司有股權(quán)關(guān)聯(lián)，但王雨辰股權(quán)占比不足1%，姜燕飛股權(quán)占比超過(guò)51%，為五個(gè)女博士真正實(shí)控人。換言之，五個(gè)女博士實(shí)則為一個(gè)女博士。
圖源：天眼查
除品牌爭(zhēng)議外，圍繞膠原蛋白的成分爭(zhēng)議、產(chǎn)品涉及的虛假宣傳、侮辱女性、對(duì)渠道的依賴(lài)等問(wèn)題的存在，讓五個(gè)女博士的“黑紅”之路未來(lái)能走多遠(yuǎn)，仍充滿(mǎn)太多未知。
重組膠原蛋白，美妝成分的未來(lái)？
2024年可以說(shuō)膠原蛋白大混戰(zhàn)的一年，圍繞膠原蛋白產(chǎn)品既有涂抹類(lèi)面霜也有注射類(lèi)針劑。除國(guó)貨美妝外，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌美妝及旗下高端品牌也紛紛入局該賽道。在膠原蛋白的宣傳上，各家美妝企業(yè)紛紛宣稱(chēng)自己是TOP1。
圖源：基于公開(kāi)信息整理
錦波為目前唯一獲批重組膠原蛋白注射三類(lèi)器械的廠家，拿到目前唯一的注射級(jí)別的重組Ⅲ型人源化膠原蛋白生物醫(yī)用材料注冊(cè)證。巨子稱(chēng)重組膠原蛋白產(chǎn)量遙遙領(lǐng)先，旗下產(chǎn)品銷(xiāo)量暫居該賽道第一。創(chuàng)健采取真核生物畢赤酵母菌發(fā)酵路線，稱(chēng)自己第一個(gè)研發(fā)出全長(zhǎng)氨基酸序列和三螺旋結(jié)構(gòu)，且自稱(chēng)“能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化”。
行業(yè)混戰(zhàn)之下，學(xué)術(shù)圈對(duì)膠原蛋白仍存在大量質(zhì)疑。生物學(xué)博士劉磊（化名）對(duì)我們說(shuō)道，人體皮膚由表皮、真皮和皮下組織構(gòu)成。表皮最外層的角質(zhì)層是主要屏障，它緊密排列的角質(zhì)細(xì)胞和細(xì)胞間脂質(zhì)形成一種類(lèi)似“磚墻結(jié)構(gòu)”的屏障，阻止外界物質(zhì)輕易進(jìn)入皮膚。正常情況下，大分子物質(zhì)很難穿透這一屏障。
膠原蛋白由三條多肽鏈組成三重螺旋結(jié)構(gòu)，多肽鏈?zhǔn)侵赴被?，一個(gè)氨基酸組成一條鏈，三條多肽鏈會(huì)形成類(lèi)似麻花樣的結(jié)構(gòu)?；诖?，膠原蛋白分子通常在28.5萬(wàn)-30萬(wàn)道爾頓之間。
較大的分子量，帶來(lái)幾個(gè)突出問(wèn)題：一是若采用涂抹方式，大分子難以滲透進(jìn)入皮膚，無(wú)法補(bǔ)充大量膠原蛋白。二是若采用類(lèi)玻尿酸、疫苗的注射方式，大分子帶來(lái)的注射難及真正注射進(jìn)入皮膚后帶來(lái)的快速降解，會(huì)讓護(hù)膚效果大打折扣。
三是若采用飲用方式，促進(jìn)人體主動(dòng)產(chǎn)生膠原蛋白。但膠原蛋白進(jìn)入人體胃部后經(jīng)過(guò)胃蛋白酶發(fā)酵后，膠原蛋白會(huì)發(fā)生變異，進(jìn)而影響吸收效果。且進(jìn)入消化系統(tǒng)后，膠原蛋白雖會(huì)被分解成氨基酸或小肽，但能否直接到達(dá)皮膚或關(guān)節(jié)，重新生成膠原蛋白存在較大不確定性。
此外，市面上的各種疫苗實(shí)則也是“蛋白”，但疫苗通常選擇注射使用非直接飲用，目的就是減少人體消化對(duì)蛋白的干預(yù)。很多化妝品廠商之所以會(huì)宣稱(chēng)飲用膠原蛋白需長(zhǎng)期服用，除增加廠商收入外，更多是想讓消費(fèi)者長(zhǎng)期飲用不斷推動(dòng)人體膠原蛋白生產(chǎn)過(guò)程。但能否達(dá)到抗衰效果，需因人而異。
基于膠原蛋白大分子結(jié)構(gòu)的難以透皮性，市場(chǎng)將原料放到重組膠原蛋白上。但劉磊看來(lái)，重組膠原蛋多種劣勢(shì)的存在，很難代表未來(lái)美妝行業(yè)方向：
一是重組膠原蛋白可簡(jiǎn)單理解為人工合成，即研究人員從動(dòng)植物細(xì)胞、細(xì)菌中提取膠原蛋白并進(jìn)行重組。但難點(diǎn)在于，從細(xì)菌和動(dòng)植物細(xì)胞中提取的相關(guān)成分是否會(huì)和人體產(chǎn)生互斥進(jìn)而產(chǎn)生過(guò)敏反應(yīng)，提取后涂抹、注射、針劑等使用方式的填充效果、降解速度均需依賴(lài)大量臨床試驗(yàn)真實(shí)數(shù)據(jù)作為支撐，重組膠原蛋白才有可能大規(guī)模使用，實(shí)現(xiàn)真正意義上的商業(yè)化。
二是因蛋白穩(wěn)定性極差，實(shí)驗(yàn)室中通常將蛋白放到零下80度至零下20度保存，最差也需在4度。常溫環(huán)境下膠原蛋白容易降解，容易出現(xiàn)消費(fèi)者還未使用化妝品，但添加在化妝品中的膠原蛋白已全部流失，面臨著消費(fèi)者無(wú)法感知具體功效的難題。蛋白穩(wěn)定性差對(duì)化妝品企業(yè)的供應(yīng)鏈，庫(kù)存管理、研發(fā)能力要求極高，甚至膠原蛋白相關(guān)化妝品保質(zhì)期都是問(wèn)題。
三是重組膠原蛋白提取難度大、穩(wěn)定性差、產(chǎn)量低，市場(chǎng)售價(jià)達(dá)到幾十萬(wàn)元一公斤。如此昂貴的價(jià)格，又有多少美妝企業(yè)敢輕易使用呢？美國(guó)FDA早在1981年就首次批準(zhǔn)注射牛膠原用于填充，但在透明質(zhì)酸填充劑誕生后被快速替代，當(dāng)時(shí)所存在的問(wèn)題也主要集中在這幾大方面。但四十余年過(guò)去，生物學(xué)仍未真正解決這些問(wèn)題。
除學(xué)術(shù)圈對(duì)膠原蛋白質(zhì)疑外，美妝圈同樣對(duì)膠原蛋白產(chǎn)生質(zhì)疑。KOL大嘴博士視頻稱(chēng)，膠原蛋白僅具有普通的護(hù)膚保濕成分。交大九院、復(fù)旦華山等科研方向均集中在干細(xì)胞信號(hào)機(jī)制、靶點(diǎn)干預(yù)等國(guó)際科研的主流方向上。重組膠原這四個(gè)字就是這場(chǎng)局里券商和個(gè)別企業(yè)所營(yíng)造的一次超級(jí)成功的中國(guó)式命名運(yùn)動(dòng)。
市場(chǎng)的種種質(zhì)疑，除讓五個(gè)女博士融資陷入停滯外，關(guān)于五個(gè)女博士產(chǎn)品到底是不是智商稅的爭(zhēng)議聲音從未停止。知名打假人王海曾指出，五個(gè)女博士膠原蛋白肽配方在生產(chǎn)工藝上已經(jīng)相對(duì)成熟，不需要?jiǎng)?chuàng)新，也不需要投入大量研發(fā)，這款產(chǎn)品就是利用博士頭銜來(lái)忽悠消費(fèi)者，屬于“智商稅”產(chǎn)品。
圖源：天眼查
雖然這種爭(zhēng)議能為五個(gè)女博士帶來(lái)持續(xù)關(guān)注和流量，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)。但又有多少?lài)?guó)際大牌化妝品是靠黑紅在行業(yè)生存的呢？撕掉“智商稅”標(biāo)簽，五個(gè)女博士或許還有很長(zhǎng)的路要走。
“掛羊頭賣(mài)狗肉”的生意能做多久？
國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)和歐美美妝行業(yè)最大不同在于，歐美若某家美妝企業(yè)做出相關(guān)創(chuàng)新后，同行往往會(huì)避開(kāi)細(xì)分領(lǐng)域，在其他細(xì)分領(lǐng)域深耕?！氨荛_(kāi)式競(jìng)爭(zhēng)”保證各自利潤(rùn)最大化，難以出現(xiàn)內(nèi)卷嚴(yán)重市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)恰恰相反，一旦某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域成分被定義成功后，美妝企業(yè)、資本紛紛加入，最終讓行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域愈發(fā)內(nèi)卷，美妝品牌方只能以?xún)r(jià)換量。
以玻尿酸的大規(guī)模量產(chǎn)構(gòu)建從原料銷(xiāo)售到產(chǎn)品銷(xiāo)售的華熙生物，巔峰時(shí)期市值超過(guò)千億元，創(chuàng)始人趙燕更被外界稱(chēng)為“玻尿酸女王”。但玻尿酸所面臨的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及華熙生物內(nèi)部對(duì)品牌管理的欠佳，讓華熙生物業(yè)績(jī)持續(xù)失速。
據(jù)華熙生物2024年半年報(bào)顯示，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別下滑8.61%和19.51%，分別至28.11億元和3.41億元。而隨著入局膠原蛋白的廠商逐漸增多，當(dāng)前國(guó)內(nèi)膠原蛋白市場(chǎng)未來(lái)也將上演和玻尿酸類(lèi)似的故事，這對(duì)五個(gè)女博士正構(gòu)成全新挑戰(zhàn)。
雖然五個(gè)女博士官方稱(chēng)，2023年公司宣布成立膠原蛋白肽研究院，組建一支以北京大學(xué)李勇教授為首席科學(xué)家，超60人的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)。2024年品牌還獲得“專(zhuān)精特新企業(yè)”稱(chēng)號(hào)。截至2024年5月，公司現(xiàn)有專(zhuān)利28項(xiàng)，核心自研“膠原護(hù)盾”技術(shù)，可降低AGES對(duì)膠原蛋白及彈性蛋白的損傷，保護(hù)基底膠原。
天眼查上目前關(guān)于五個(gè)女博士的專(zhuān)利信息雖為35項(xiàng)，但真正具有技術(shù)含量的發(fā)明專(zhuān)利授權(quán)專(zhuān)利數(shù)量高達(dá)13項(xiàng)，實(shí)質(zhì)審核專(zhuān)利卻僅有9項(xiàng)。比如說(shuō)“一種具有DPP-Ⅳ抑制和抗疲勞功能的魚(yú)肉蛋白肽及其制備方法”為中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)轉(zhuǎn)讓?zhuān)耙环N植物源祛痘化妝品的提純裝置”由個(gè)人“董捷”處轉(zhuǎn)讓。
換言之，五個(gè)女博士的專(zhuān)利多為成果轉(zhuǎn)讓?zhuān)夜俜角篮苌倏吹疥P(guān)于五個(gè)女博士的具體研發(fā)投入情況。這讓五個(gè)女博士技術(shù)能力成謎的同時(shí)，隨著大量國(guó)貨美妝和國(guó)際美妝加大在膠原蛋白的投入，五個(gè)女博士如何維持競(jìng)爭(zhēng)力成為大考。
圖源：天眼查
此外，五個(gè)女博士相較于其他美妝企業(yè)而言，短板明顯。一方面，時(shí)至今日五個(gè)女博士仍未拿下保健品備案，旗下多款產(chǎn)品執(zhí)行的SC級(jí)食品標(biāo)準(zhǔn)，這讓市場(chǎng)也紛紛吐槽五個(gè)女博士做著“掛羊頭賣(mài)狗肉”的生意。
圖源：抖音
這背后除和企業(yè)拿下保健品資質(zhì)審核周期長(zhǎng)、要求高、難度大有關(guān)外。如保健品紅牛外包裝注明保健食品不是藥物，不能代替藥物治療病，普通紅瓶裝紅牛外包裝需注明“維生素風(fēng)味飲料”。更大的問(wèn)題在于，銷(xiāo)售渠道嚴(yán)重受限。比如說(shuō)，很多藥店往往將保健品作為專(zhuān)區(qū)陳列售賣(mài)，很多大型超市幾乎看不到保健品專(zhuān)區(qū)。
圖源：京東
換言之，若五個(gè)女博士執(zhí)行保健品標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其產(chǎn)品上新速度、銷(xiāo)售渠道均構(gòu)成不利影響。但另一面則是關(guān)于五個(gè)女博士“掛羊頭賣(mài)狗肉”的爭(zhēng)議并不會(huì)停止，這或讓品牌長(zhǎng)期陷入爭(zhēng)議中。
另一方面，按照《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)—預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》相關(guān)規(guī)定，食品級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不允許直接宣傳抗糖，抖音平臺(tái)對(duì)抗糖產(chǎn)品管控相對(duì)嚴(yán)格。為規(guī)避審查，五個(gè)女博士不僅將自身產(chǎn)品名稱(chēng)注冊(cè)為“亢唐”“亢餹”，且在更封閉的視頻號(hào)中頻繁使用抗糖文案，進(jìn)而傳遞出產(chǎn)品抗糖效果。換言之，五個(gè)女博士又玩起“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”“文字游戲”。
圖源：五個(gè)女博士視頻號(hào)
抖音持續(xù)生變，其該如何破圈？
或許是感受到上述焦慮，五個(gè)女博士想通過(guò)廣告快速博取關(guān)注。但代價(jià)則是，五個(gè)女博士多次因侮辱女性、低俗廣告被罰。繼2023年6月和2023年7月因低俗廣告被罰后，今年4月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)公布近期查處的一批廣告領(lǐng)域典型違法案例。其中，此前備受爭(zhēng)議的“五個(gè)女博士”因低俗廣告被罰20萬(wàn)元。若疊加此前罰款金額，五個(gè)女博士因低俗廣告累計(jì)罰款近百萬(wàn)元。
雖然事后五個(gè)女博士發(fā)布致歉聲明，但擺在五個(gè)女博士身上的焦慮卻并沒(méi)有減退。作為依托抖音直播紅利成長(zhǎng)起來(lái)的五個(gè)女博士，明星帶貨疊加抖音算法機(jī)制，讓五個(gè)女博士聲名大噪。
圖源：五個(gè)女博士
一方面，今年以來(lái)各大超頭部主播或減少直播頻率或不直播，這背后透露的正是抖音直播紅利期已經(jīng)結(jié)束。且抖音不管是應(yīng)對(duì)京東、拼多多、淘寶的競(jìng)爭(zhēng)，還是補(bǔ)齊直播電商的短板，均需投入更多流量扶持貨架電商。受此影響，即使頭部主播直播間GMV也在下滑。
以“廣東夫婦”為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年618廣東夫婦的產(chǎn)品構(gòu)成和定位大同小異，但交易額同比下跌86.4%?！芭擞隄?rùn)”和“琦兒”交易額分別從2023年的2952.9萬(wàn)元和1.11億元，分別跌至674.8萬(wàn)元和1292.3萬(wàn)元，下跌比例高達(dá)77%和88.46%。
另一方面，當(dāng)抖音日活已接近人口增長(zhǎng)天花板后，直播間投流過(guò)程本質(zhì)上就是反復(fù)清洗人群、清洗流量的過(guò)程。但隨著消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性以及愈發(fā)關(guān)注性?xún)r(jià)比，這直接影響到直播間的投產(chǎn)比。美妝行業(yè)從業(yè)者李娜（化名）告訴我們，去年618期間自己直播間投產(chǎn)比能6，投流1萬(wàn)元GMV可做到6萬(wàn)，整個(gè)618銷(xiāo)售額在兩三百萬(wàn)元，但今年同樣的投流方式且投流價(jià)格明顯價(jià)格，但銷(xiāo)售額卻不到百萬(wàn)級(jí)。
換言之，抖音流量和直播間的繼續(xù)變化，未來(lái)將對(duì)五個(gè)女博士營(yíng)收、利潤(rùn)構(gòu)成不小沖擊。但不管是從美妝行業(yè)構(gòu)建完整線下渠道的復(fù)雜性，或是淘品牌后續(xù)渠道布局的一波三折。在構(gòu)建完整銷(xiāo)售渠道的路上，五個(gè)女博士需補(bǔ)齊的短板還有很多。
結(jié)語(yǔ)
五個(gè)女博士的“女博士”到底是噱頭大過(guò)實(shí)際？原料爭(zhēng)議、渠道受限、文字游戲、低俗廣告等問(wèn)題的存在，這條黑紅之路五個(gè)女博士還要繼續(xù)走下去嗎？
