撰文 | 曹雙濤
編輯｜楊博丞
題圖 | IC?Photo
國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)也開(kāi)始卷入“零首付”的價(jià)格戰(zhàn)中。理想汽車(chē)打出理想L6首付0元起，日供低至154元；豐田拋出“8年零首付”的購(gòu)車(chē)方案等等。
這背后除和政策明確金融機(jī)構(gòu)在依法合規(guī)、風(fēng)險(xiǎn)可控前提下，根據(jù)借款人信用狀況、還款能力等自主確定自用傳統(tǒng)動(dòng)力汽車(chē)、自用新能源汽車(chē)貸款最高發(fā)放比例政策調(diào)整有關(guān)外，也和整個(gè)汽車(chē)金融市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期有關(guān)。
現(xiàn)階段，整個(gè)汽車(chē)金融市場(chǎng)資方包括銀行、汽車(chē)金融公司、融資租賃公司。上汽、大眾、奇瑞、廣汽、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、比亞迪、吉利等老牌車(chē)企均有自己的金融公司。
圖源：基于公開(kāi)信息整理 DoNews制圖
但隨著國(guó)內(nèi)新車(chē)、二手車(chē)銷(xiāo)售進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段以及汽車(chē)金融滲透率處在高位，汽車(chē)金融公司正面臨著放款難的問(wèn)題。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)內(nèi)25家汽金公司全年發(fā)放零售貸款同比下滑3.8%至655.44萬(wàn)筆。車(chē)企為緩解背后金融公司運(yùn)營(yíng)壓力，自然需參與到零首付的價(jià)格戰(zhàn)中。
圖源：羅蘭咨詢(xún)
圖源：羅蘭咨詢(xún)
同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入到深度調(diào)整期，諸多銀行面臨著吸儲(chǔ)易、放款難的困境，靠利息剪刀差盈利的銀行持續(xù)受到?jīng)_擊。2022年國(guó)內(nèi)29家上市銀行中有8家凈息差，低于銀行維持合理利潤(rùn)的1.8%的凈息差參考線。銀行紛紛將貸款業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向車(chē)貸業(yè)務(wù)的同時(shí)，疊加基準(zhǔn)率下調(diào)帶動(dòng)融資成本降低，銀行對(duì)車(chē)貸業(yè)務(wù)利率也有所下調(diào)。
但因汽車(chē)金融公司需持牌經(jīng)營(yíng)，屬?gòu)?qiáng)監(jiān)管行業(yè)，拿下該牌照不僅耗時(shí)長(zhǎng)、難度大且花費(fèi)高。如2019年三一重工持有的一張汽車(chē)金融牌照市場(chǎng)競(jìng)價(jià)超10億元。基于此，很多新勢(shì)力車(chē)主的車(chē)貸更多由銀行提供，但諸多新勢(shì)力給車(chē)主的車(chē)貸低于銀行融資成本。
如小鵬汽車(chē)2.99%的固定年化利息，低于當(dāng)前貸款市場(chǎng)一年期3.45%的報(bào)價(jià)利率，這意味著車(chē)企需替車(chē)主承擔(dān)一定的貼息成本。但在降價(jià)和貼息前，不少新能源車(chē)企更多是讓用戶(hù)二選一。小鵬汽車(chē)官方銷(xiāo)售表示，用戶(hù)若享受3年免息，無(wú)法享受限時(shí)優(yōu)惠1萬(wàn)優(yōu)惠。
特斯拉是目前選擇既降價(jià)又免息的車(chē)企，據(jù)特斯拉官方小程序顯示，售價(jià)23.19萬(wàn)元的Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版，在首付7.99萬(wàn)元起的基礎(chǔ)上，若用戶(hù)符合銀行資質(zhì)，可享受1至3年的0息方案。
圖源：特斯拉小程序
那么為何國(guó)內(nèi)車(chē)企不效仿特斯拉，特斯拉這種打法又能否帶動(dòng)特斯拉銷(xiāo)量增長(zhǎng)？
01.
貼息VS降價(jià)，
車(chē)企拉動(dòng)銷(xiāo)量的關(guān)鍵
在新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)白熱化下，相較于貼息變相降價(jià)，不少新能源汽車(chē)廠家采用直接降價(jià)的方式，更能吸引消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而為終端門(mén)店帶來(lái)更多試駕客戶(hù)。
但不少車(chē)企仍選擇貼息方式，也是基于多種衡量。以汽車(chē)、房子、黃金為代表的大宗商品，國(guó)人素有買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的消費(fèi)習(xí)慣。且汽車(chē)牽扯到二手車(chē)保值率問(wèn)題，車(chē)企降價(jià)速度愈快，新車(chē)愈不保值，老車(chē)主愈感覺(jué)到被背刺，意向車(chē)主愈不敢下單，直接影響品牌銷(xiāo)量勢(shì)能的爆發(fā)。
相較于直接降價(jià)，車(chē)企通過(guò)貼息乃至零利息的方式給到用戶(hù)，這不僅能刺激更多用戶(hù)下單，也能帶動(dòng)廠商營(yíng)收增長(zhǎng)。
一方面，新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)難以奏效的背后，除和價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致終端消費(fèi)者觀望情緒蔓延外，本質(zhì)上對(duì)很多不懂車(chē)的消費(fèi)者而言，當(dāng)市場(chǎng)上缺乏錨定參考物時(shí)，哪怕40萬(wàn)的新能源汽車(chē)降價(jià)到20萬(wàn)，消費(fèi)者也是缺乏感知，反而還會(huì)認(rèn)為車(chē)企的車(chē)賣(mài)不出去，所以才降價(jià)。
且即使車(chē)企降價(jià)，在20萬(wàn)-30萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的市場(chǎng)中，仍有大量同級(jí)別的車(chē)型參與競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者還是會(huì)繼續(xù)對(duì)比。較長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期，隨時(shí)存在意向車(chē)主被友商銷(xiāo)售撬單的情況。但采用貼息或零利息，門(mén)店銷(xiāo)售可通過(guò)多種銷(xiāo)售話術(shù)進(jìn)行催單。
另一方面，廠商通過(guò)貼息方式或能刺激意向車(chē)主訂購(gòu)或價(jià)格更高或讓原本沒(méi)有購(gòu)車(chē)意愿的車(chē)主購(gòu)車(chē)。消費(fèi)者王強(qiáng)購(gòu)車(chē)預(yù)算為全款20萬(wàn)。但試駕過(guò)程中，門(mén)店銷(xiāo)售會(huì)強(qiáng)調(diào)我們25萬(wàn)或30萬(wàn)的車(chē)型比20萬(wàn)更有優(yōu)勢(shì)，駕駛體驗(yàn)更好。且現(xiàn)在廠家有免息政策，后面36期你只需還本金就可以。
比如購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)特斯拉，你可以選擇少付一部分作為首付款，并貸款余下的車(chē)款，且余款的36期為免息，消費(fèi)者僅需支付本金即可，這與蘋(píng)果的24期免息分期極為相似，這無(wú)形中會(huì)增加其銷(xiāo)量。
整個(gè)貼息政策執(zhí)行過(guò)程中，不僅能保證廠家終端零售價(jià)的穩(wěn)定，利于品牌保值率的穩(wěn)定。且因不同汽車(chē)品牌在不同區(qū)域市占率不同，終端零售價(jià)會(huì)有所差異。
對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企貼息本質(zhì)上是貼給背后的金融公司，相當(dāng)于左手進(jìn)右手出，整個(gè)收益最終還是歸車(chē)企集團(tuán)所有。
且傳統(tǒng)車(chē)企和金融機(jī)構(gòu)合作時(shí)，給予經(jīng)銷(xiāo)商較低利息的庫(kù)存融資支持，以便經(jīng)銷(xiāo)商完成廠家下達(dá)的提車(chē)任務(wù)。傳統(tǒng)車(chē)企給對(duì)應(yīng)的金融機(jī)構(gòu)零售貸款做貼息，幫金融機(jī)構(gòu)做大零售貸款規(guī)模，增加利息收益，補(bǔ)貼金融機(jī)構(gòu)因庫(kù)存融資利息低的“損失”。
02.
盈利模式不同，
貼息方式不同
特斯拉之所以既敢降價(jià)又敢針對(duì)部分車(chē)型做到零利息，和特斯拉的盈利模式有關(guān)。
據(jù)特斯拉2021年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年特斯拉包括自動(dòng)駕駛軟件在內(nèi)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為38.02億美元，占當(dāng)年總營(yíng)收的7.06%。相關(guān)分析師預(yù)測(cè)，2025年、2030年特斯拉軟件訂購(gòu)收入將分別達(dá)到50億美元和145億美元。
軟件訂閱服務(wù)收入，也拉高特斯拉的單車(chē)凈利潤(rùn)。以特斯拉2023年財(cái)報(bào)為例，當(dāng)年特斯拉累計(jì)交付131萬(wàn)輛汽車(chē)，年度凈利潤(rùn)為126億美元，對(duì)應(yīng)單車(chē)凈利潤(rùn)為9600美元。（按6月4日匯率，約合人民幣6.77萬(wàn)元）
基于此，特斯拉采用和蘋(píng)果類(lèi)似的免息政策，以多種方式銷(xiāo)售終端硬件，軟件訂購(gòu)費(fèi)不僅能對(duì)沖貼息成本，且能實(shí)現(xiàn)更大盈利。
但目前國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企不僅賣(mài)車(chē)虧損，且軟件訂購(gòu)費(fèi)用收入也相對(duì)較低。以2023年為例，理想、比亞迪單車(chē)凈利潤(rùn)分別為31100元和8600元。蔚來(lái)和小鵬平均每賣(mài)掉一輛車(chē)分別虧損13.2萬(wàn)元和7.3萬(wàn)元。
雖說(shuō)目前國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企也在探索軟件訂閱收入，如2020年蔚來(lái)的NIO Pilot包采取買(mǎi)斷模式，分為精選包和全選包兩套配置，車(chē)主需要一次性付費(fèi)15000元或39000元。2023年蔚來(lái)針對(duì)輔助駕駛系統(tǒng)NOP+采取訂閱不買(mǎi)斷的模式，每月收費(fèi)380元。
但目前國(guó)內(nèi)軟件訂購(gòu)收費(fèi)仍面臨不少現(xiàn)實(shí)堵點(diǎn)，除國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更青睞硬件產(chǎn)品一次性買(mǎi)斷，廠商收費(fèi)會(huì)讓部分覺(jué)得這是車(chē)企在捆綁銷(xiāo)售、強(qiáng)制消費(fèi)，影響車(chē)企品牌、國(guó)內(nèi)針對(duì)汽車(chē)軟件訂閱收費(fèi)暫時(shí)缺少明確的法律法規(guī)等問(wèn)題外。
隨著整個(gè)新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)白熱化，若車(chē)企采用軟件訂閱模式，很容易影響到意向車(chē)主選購(gòu)其他品牌，進(jìn)而影響車(chē)企銷(xiāo)售?；诖耍?chē)輛銷(xiāo)售目前仍是新能源車(chē)企的重要營(yíng)收支柱。
圖源：理想汽車(chē)2023年財(cái)報(bào)
且特斯拉實(shí)際上承擔(dān)的貼息成本有限，一方面，本次特斯拉免息政策限定車(chē)型、限定用戶(hù)，限定用戶(hù)意味真正能夠拿到零利息的車(chē)主有限。且特斯拉融資租賃5%以上的年化利率也能幫助特斯拉對(duì)沖部分貼息成本。
另一方面，我們做一假設(shè)，按照2023年特斯拉中國(guó)市場(chǎng)交付94.7萬(wàn)輛，在不考慮車(chē)型的前提下，單臺(tái)車(chē)均價(jià)25萬(wàn)元、94.7萬(wàn)車(chē)主中80%使用貸款且首次支付貸款比例為20%，對(duì)應(yīng)貸款總額為1515.2億元人民幣。
在當(dāng)前各大銀行面臨放貸難且車(chē)貸服務(wù)均為兩證一卡、審批、月付、還款、逾期催收整個(gè)車(chē)貸服務(wù)市場(chǎng)高度同質(zhì)化下，特斯拉自然有底氣敢讓商業(yè)銀行給特斯拉車(chē)主的貸款利率降至最低。
03.
傳統(tǒng)車(chē)企代理模式，
不具備零利息的基礎(chǔ)
相較于蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力門(mén)店多以直營(yíng)模式，用戶(hù)下單多在官方渠道，車(chē)貸相對(duì)透明，傳統(tǒng)車(chē)企情況更加復(fù)雜。
以汽車(chē)消費(fèi)金融為主的汽車(chē)金融利潤(rùn)貢獻(xiàn)位于乘用車(chē)和商用車(chē)之后，是各大汽車(chē)集團(tuán)旗下的第三大利潤(rùn)來(lái)源。有的企業(yè)甚至更靠前，已有業(yè)內(nèi)人士喊出“造車(chē)不如搞汽車(chē)金融”的口號(hào)。
以比亞迪為例，截至2022年11月，比亞迪汽車(chē)金融放款金額已達(dá)到千億元。傳統(tǒng)車(chē)企又怎么可能通過(guò)完全免息放棄這么大的市場(chǎng)，以及企業(yè)利潤(rùn)呢？
同時(shí)傳統(tǒng)車(chē)企多采用經(jīng)銷(xiāo)商代理模式，車(chē)企負(fù)責(zé)生產(chǎn)和研發(fā)，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和服務(wù)，這和以蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉為代表的傳統(tǒng)快消企業(yè)打法相同。但整個(gè)汽車(chē)金融的特性，決定終端門(mén)店銷(xiāo)售不可能給客戶(hù)推薦零利息車(chē)貸產(chǎn)品。
其一，汽車(chē)金融市場(chǎng)并非直客生意，而是間客生意。在資方、SP（資方代理商）、終端門(mén)店、車(chē)主流通鏈條下，資方給到的車(chē)貸利率只是廠家的“批發(fā)價(jià)”。和快消品歷經(jīng)渠道層層加價(jià)一致，車(chē)貸利率流通環(huán)節(jié)會(huì)歷經(jīng)二次、三次加價(jià)，進(jìn)而保證鏈條上各方利益的最大化。
其二，在資方、SP（資方代理商）、終端門(mén)店流通環(huán)節(jié)中，一方面目前資方提供的車(chē)貸產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成差異化、創(chuàng)新化。另一方面，終端門(mén)店和消費(fèi)者存在嚴(yán)重的信息差，甚至部分資質(zhì)較差的客戶(hù)更多是希望拿下貸款。
這就意味著終端門(mén)店有很大的可操作空間，如針對(duì)車(chē)企推出的貼息政策，終端門(mén)店銷(xiāo)售或告知客戶(hù)廠家在本地區(qū)活動(dòng)已暫停，或告知客戶(hù)你的資質(zhì)不符合我們要求，或告知客戶(hù)廠家要求首付需在50%以上甚至更高，你需要首付資金太高等等。面對(duì)終端門(mén)店銷(xiāo)售的這些說(shuō)法，客戶(hù)也只能被動(dòng)接受利率以及對(duì)應(yīng)資方。
且因汽車(chē)作為大宗消費(fèi)，消費(fèi)者置換新車(chē)周期通常在5年或更高，這意味著行業(yè)幾乎沒(méi)有復(fù)購(gòu)可言?；诖?，汽車(chē)金融市場(chǎng)又是一個(gè)典型的B2B市場(chǎng)，車(chē)商有著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。資方、SP為從車(chē)商手中拿下更多客戶(hù)，只能不斷拉高返傭政策，當(dāng)前業(yè)內(nèi)返傭政策已高達(dá)15%。換言之，客戶(hù)貸款10萬(wàn)，汽車(chē)終端門(mén)店能拿到1.5萬(wàn)元的提成。
這就不難解釋?zhuān)还苁莻鹘y(tǒng)車(chē)企4S店，還是二手車(chē)行均會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)走貸款、不使用全款的原因。甚至不少二手車(chē)行更是將售價(jià)10萬(wàn)的二手車(chē)，調(diào)低9萬(wàn)以吸引客戶(hù)看車(chē)、促成交易，并通過(guò)返傭費(fèi)用對(duì)沖成本，實(shí)現(xiàn)更大盈利。
其三，隨著當(dāng)前新能源價(jià)格戰(zhàn)白熱化，單臺(tái)車(chē)?yán)麧?rùn)被嚴(yán)重壓縮，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)壓力劇增。如2023年11月，廣東鴻粵集團(tuán)被曝出拖欠員工工資和供應(yīng)商貨款，旗下多家4S店停業(yè)，多家車(chē)企受到?jīng)_擊。
而經(jīng)銷(xiāo)商靠保險(xiǎn)、車(chē)輛保養(yǎng)維修等服務(wù)增加利潤(rùn)，面臨不少阻力。如經(jīng)銷(xiāo)商承諾給客戶(hù)免費(fèi)保養(yǎng)3年，但客戶(hù)真正保養(yǎng)時(shí)，往往會(huì)推薦客戶(hù)使用付費(fèi)或價(jià)格更高的服務(wù)。
這在引發(fā)車(chē)主不滿(mǎn)的同時(shí)，意味著門(mén)店能夠靠維修保養(yǎng)賺取的利潤(rùn)有限?；诖耍?jīng)銷(xiāo)商自然會(huì)將盈利點(diǎn)重點(diǎn)放到車(chē)貸服務(wù)上，且哪家資方給到的返傭政策高，就讓銷(xiāo)售重點(diǎn)推薦哪家的車(chē)貸服務(wù)。
從后續(xù)來(lái)看，資方、SP給到的返傭政策或?qū)⒗^續(xù)走高。返傭本質(zhì)上相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)中提到的買(mǎi)量，在上文所述的銀行和汽車(chē)金融公司均面臨放貸難時(shí)，想要讓車(chē)商重點(diǎn)推薦、客戶(hù)使用自家的車(chē)貸服務(wù)，需要采用和互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)似的廣告競(jìng)價(jià)模式。
銀行、汽車(chē)金融公司、SP面對(duì)不斷上漲的返傭比例，哪怕利潤(rùn)極低甚至出現(xiàn)虧損，但在完成放款任務(wù)的KPI前，只能持續(xù)加傭。尤其是在當(dāng)前車(chē)貸服務(wù)市場(chǎng)同質(zhì)化問(wèn)題無(wú)解下，這種問(wèn)題短期內(nèi)難以突破。傳統(tǒng)車(chē)企想要真正實(shí)現(xiàn)零利息政策恐怕也不太現(xiàn)實(shí)，這正是很多傳統(tǒng)車(chē)企更青睞降價(jià)促銷(xiāo)的另一原因。
但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，零首付意味著消費(fèi)者后續(xù)可能承擔(dān)的月供極高。在當(dāng)前新能源汽車(chē)廠商鋪天蓋地的宣傳下，可能還是需要結(jié)合自身實(shí)際情況理性購(gòu)車(chē)，進(jìn)而避免因車(chē)貸逾期產(chǎn)生更大的問(wèn)題。
