撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
理想裁員破萬(wàn)、蔚小理交付量分化、智駕成為趨勢(shì)、車(chē)企比拼AI大模型上車(chē)速度……國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)加速進(jìn)入行業(yè)周期性洗牌階段。
面對(duì)當(dāng)前特大城市新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增速放緩，中國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)披露數(shù)據(jù)顯示，剔除特大城市限購(gòu)因素，2024年純電動(dòng)新能源乘用車(chē)在特大城市占到總銷(xiāo)量的比例較2023年下降3.3%，整車(chē)和基礎(chǔ)的人口規(guī)模對(duì)需求仍有約束。這就意味著新能源車(chē)企若想繼續(xù)留在牌桌，需要到更為下沉的縣城和農(nóng)村地區(qū)找尋增量。
圖源：中國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)個(gè)人微信公眾號(hào)
為加速新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)步伐，從高層政策到地方到車(chē)企也相繼打出一整套組合拳。
近期，《五部門(mén)關(guān)于開(kāi)展2024年新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)的通知》要求，鼓勵(lì)各新能源汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、充換電設(shè)施企業(yè)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)企業(yè)積極參加，結(jié)合以舊換新和縣域充換電設(shè)施補(bǔ)短板等支持政策制定促銷(xiāo)方案，建立完善售后服務(wù)體系。
圖源：《五部門(mén)關(guān)于開(kāi)展2024年新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)的通知》
但新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)面臨不少阻力，除老生常談的充電樁企業(yè)和地方政府利益博弈，像編制文化較重的山東地區(qū)，消費(fèi)者更青睞大眾相關(guān)燃油車(chē)外，是否還有其他阻力？
縣城消費(fèi)者更青睞何種形式的燃油車(chē)？新能源車(chē)企下鄉(xiāng)前又要補(bǔ)齊哪些短板？帶著這些問(wèn)題，DoNews深入皖北豫東多個(gè)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村地區(qū)，試圖還原新能源下鄉(xiāng)的真實(shí)面。
一、政策補(bǔ)貼和車(chē)企交付存在時(shí)間差，消費(fèi)者觀望情緒蔓延
安徽省阜陽(yáng)市臨泉縣作為全國(guó)戶籍人口第一大縣，官方數(shù)據(jù)顯示，2022年當(dāng)?shù)貞艏丝诤统Ｗ∪丝诜謩e為230萬(wàn)人和165萬(wàn)人。龐大的消費(fèi)人口基數(shù)，讓當(dāng)?shù)貒?guó)際汽車(chē)城中同時(shí)聚集哪吒、比亞迪、長(zhǎng)安、吉利銀河、上汽大眾、奇瑞等多家新能源車(chē)企。
圖源：DoNews
按照阜陽(yáng)市《2024年“徽動(dòng)消費(fèi) 樂(lè)享阜陽(yáng)”夏季汽車(chē)消費(fèi)券》補(bǔ)貼政策標(biāo)準(zhǔn)：車(chē)輛價(jià)格10萬(wàn)元（含）以上20萬(wàn)元以下補(bǔ)貼3000元/輛，同等價(jià)位新能源汽車(chē)補(bǔ)貼3500元/輛。
但據(jù)多家新能源車(chē)企銷(xiāo)售透露，該補(bǔ)貼只在消費(fèi)者提車(chē)支付尾款時(shí)才能使用，補(bǔ)貼截止時(shí)間為今年5月31日。
但從消費(fèi)者訂購(gòu)到車(chē)企排產(chǎn)、交付，存在一定時(shí)間周期，部分車(chē)型可能需要等2～3個(gè)月，這就意味著該政策只針對(duì)如門(mén)店展車(chē)、現(xiàn)車(chē)等能夠極速提車(chē)的車(chē)型才有用。
不僅僅是安徽省阜陽(yáng)市，據(jù)安徽省六安市《2024年“徽動(dòng)消費(fèi) 樂(lè)享金安”汽車(chē)消費(fèi)補(bǔ)貼活動(dòng)公告》要求，活動(dòng)時(shí)間為5月30日至6月10日。地方較短的補(bǔ)貼時(shí)間和新能源汽車(chē)交付較長(zhǎng)的周期，無(wú)形中產(chǎn)生嚴(yán)重矛盾，讓補(bǔ)貼對(duì)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量刺激有限。
在臨泉縣國(guó)際汽車(chē)城走訪期間，我們最大的感受就是：縣城消費(fèi)者雖愿意聽(tīng)銷(xiāo)售介紹車(chē)型且進(jìn)行試駕，但觀望情緒持續(xù)蔓延帶來(lái)的消費(fèi)決策周期極長(zhǎng)。
消費(fèi)者王磊告訴DoNews，雖然他不懂智駕、AI等先進(jìn)技術(shù)，但天天刷抖音知道后面新能源車(chē)肯定還要降價(jià)，和車(chē)企動(dòng)輒降價(jià)兩三萬(wàn)相比，當(dāng)前補(bǔ)貼的三四千塊錢(qián)仍然較少，這個(gè)賬誰(shuí)都會(huì)算?！胺凑矣杏蛙?chē)，車(chē)企價(jià)格啥時(shí)候降到底，再考慮置換?！?/p>
王磊也是我們采訪幾十位縣城消費(fèi)者的真實(shí)想法。其一，以抖音、快手為代表的短視頻在縣城快速滲透的這幾年，短視頻正成為縣城消費(fèi)者對(duì)外獲取信息的重要方式。
在短視頻平臺(tái)海量信息以及算法加持下，車(chē)企和縣城消費(fèi)者的信息差逐漸被打破，此前車(chē)企門(mén)店銷(xiāo)售的逼單方式愈發(fā)難以奏效。
其二，對(duì)汽車(chē)、房子、黃金等高價(jià)值商品，國(guó)人素有買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的消費(fèi)習(xí)慣。燃油車(chē)時(shí)代豐田漢蘭達(dá)、豐田普拉多、雷克薩斯ES、本田飛度、本田雅閣、豐田凱美瑞、奔馳G級(jí)等車(chē)型均需加價(jià)購(gòu)買(mǎi)，豐田普拉多和奔馳G級(jí)加價(jià)幅度更是分別高達(dá)5萬(wàn)-10萬(wàn)和10萬(wàn)-20萬(wàn)。
但因品牌影響力、供需失衡、限量和稀缺性等因素，消費(fèi)者依然趨之若鶩，部分消費(fèi)者為選購(gòu)更高配置，還會(huì)找門(mén)店銷(xiāo)售動(dòng)用客情。但新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)愈慘烈，跌價(jià)愈快，愈讓本就購(gòu)車(chē)決策周期相對(duì)較長(zhǎng)的縣城消費(fèi)者愈謹(jǐn)慎。
其三，縣城消費(fèi)者購(gòu)車(chē)或因家庭置換或工作需要，或因家中孩子需進(jìn)入婚戀市場(chǎng)，很少有消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)買(mǎi)新能源車(chē)用來(lái)跑網(wǎng)約車(chē)。畢竟縣城網(wǎng)約車(chē)較低的滲透率，很有可能出現(xiàn)單月開(kāi)新能源車(chē)跑滴滴賺的錢(qián)不夠還車(chē)貸的情況。
但一方面，隨著高線城市不婚不育的思想正蔓延到縣城00后消費(fèi)者身上，這代人對(duì)待愛(ài)情、婚姻態(tài)度的轉(zhuǎn)變，讓他們父母不得不暫緩購(gòu)車(chē)步伐。
圖源：民生證券
另一方面，新能源汽車(chē)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，持續(xù)擠壓二手車(chē)車(chē)行利潤(rùn)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年3月底，國(guó)內(nèi)二手車(chē)交易PMI指數(shù)已連續(xù)16個(gè)月處于50%榮枯線以下，二手車(chē)交易利潤(rùn)率跌至5%。
利潤(rùn)愈低，縣城二手車(chē)?yán)习鍨閷?duì)沖經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)收購(gòu)的二手燃油車(chē)愈壓價(jià)，這讓縣城消費(fèi)者愈不想賣(mài)車(chē)，愈覺(jué)得現(xiàn)在的燃油車(chē)也能繼續(xù)開(kāi)，愈不想買(mǎi)新能源車(chē)。如此一來(lái)，整個(gè)縣城汽車(chē)逐漸進(jìn)入到惡性循環(huán)中。
更重要的是，當(dāng)配置、年限、公里數(shù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的BBA傳統(tǒng)豪華燃油二手車(chē)價(jià)格來(lái)到一二十萬(wàn)時(shí)，正和新能源汽車(chē)共同搶奪市場(chǎng)。
王磊接著表示，等過(guò)幾年兒子需要相親時(shí)，就去當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)看看有沒(méi)有一二十萬(wàn)的BBA。畢竟這些車(chē)開(kāi)出去有面子，兒子相親成功率能更高。反之，若兒子開(kāi)新勢(shì)力“雜牌”車(chē)，人家都不知道這是什么牌子的車(chē)，還以為我們家經(jīng)濟(jì)條件不行，到時(shí)候俺兒子還咋找媳婦？
王磊的話或許聽(tīng)起來(lái)有些“愛(ài)面子”，但卻是縣城四五十歲以上消費(fèi)者的真實(shí)心聲。不管是面子文化影響購(gòu)車(chē)決策，還是新能源汽車(chē)行業(yè)想要停止價(jià)格戰(zhàn)，短期內(nèi)恐怕均難以改變。
二、復(fù)雜的路面和交通，智駕短期內(nèi)難成賣(mài)點(diǎn)
除上述問(wèn)題外，縣城和農(nóng)村相對(duì)較差的路面情況，讓縣城和農(nóng)村消費(fèi)者不敢輕易購(gòu)置新能源汽車(chē)。
DoNews在走訪中發(fā)現(xiàn)，不少農(nóng)村地區(qū)仍存在大量土路、磚渣路。底盤(pán)相對(duì)較低的轎車(chē)，若駕駛不當(dāng)很容易出現(xiàn)底盤(pán)損傷問(wèn)題，相對(duì)高昂的維修費(fèi)用無(wú)形中又增加用車(chē)成本，這也是很多縣城和農(nóng)村消費(fèi)者更青睞中大型SUV燃油車(chē)的原因之一。且這種路面在遇到冬季大雪和夏季暴雨時(shí)，路面泥濘后驅(qū)車(chē)很容易打滑。
圖源：DoNews
不僅如此，在安徽省界首市和河南省沈丘縣的兩省交界處的特殊位置，因牽扯到何方承擔(dān)道路維修費(fèi)用，路面不僅不平且坑洼處極多。若遇到夏季暴雨路面積水嚴(yán)重，新能源汽車(chē)底盤(pán)較低疊加駕駛員駕駛技術(shù)不當(dāng)，很有可能動(dòng)力電池包被損壞的情況。高昂的動(dòng)力電池維修費(fèi)用，正勸退縣城和農(nóng)村大量潛在車(chē)主。
圖源：DoNews
但皖北和豫東平原地區(qū)這種路面已經(jīng)算是好的，在國(guó)內(nèi)云貴川部分地區(qū)，多山多雨的地形和氣候，讓新能源汽車(chē)滲透到這些市場(chǎng)面臨的問(wèn)題更多。
換言之，新能源車(chē)企需要深入國(guó)內(nèi)更多縣城和農(nóng)村，結(jié)合真實(shí)路面情況不斷反復(fù)測(cè)試，持續(xù)提高車(chē)身的穩(wěn)定性和整車(chē)性能，才能獲得更多縣城和農(nóng)村消費(fèi)者的青睞。
除復(fù)雜的路面外，縣城的道路交通情況同樣復(fù)雜。我們走訪中發(fā)現(xiàn)，闖紅燈、逆行、非機(jī)動(dòng)車(chē)進(jìn)入機(jī)動(dòng)車(chē)的情況在很多小縣城中極其常見(jiàn)。更甚至，縣城和農(nóng)村中一些60多歲的老人抱著誰(shuí)敢撞我的心態(tài)，騎行過(guò)程中隨意變道、急剎、拐彎等等。
圖源：DoNews
同時(shí)相關(guān)法律法規(guī)雖規(guī)定：駕駛兩輪電動(dòng)車(chē)需年滿16周歲，但很多縣城對(duì)駕駛兩輪電動(dòng)車(chē)管控并不是很?chē)?yán)。在很多小縣城的核心道路上，幾乎隨處可見(jiàn)隨意變道、見(jiàn)縫插針、騎行速度極快的十四五歲少年。
這對(duì)車(chē)企智駕技術(shù)考驗(yàn)極高的同時(shí)，也讓縣城消費(fèi)者不敢輕易將手離開(kāi)方向盤(pán)。尤其是國(guó)內(nèi)很多縣城有著一整套的“生存法則”，即使因行人駕駛兩輪電動(dòng)車(chē)逆行出現(xiàn)交通事故或人員傷亡，依然“有途徑和方式”能界定為駕駛員主責(zé)。駕駛員撞傷老人，少則賠償幾萬(wàn)，多則賠償幾十萬(wàn)。
華為余承東此前曾指出，問(wèn)界的NCA領(lǐng)航智能駕駛在高速上基本達(dá)到L3級(jí)別水平，可考慮允許用戶放開(kāi)始終手握方向盤(pán)的法規(guī)要求，并吐槽稱(chēng)現(xiàn)在的法規(guī)滯后于技術(shù)發(fā)展。但這在國(guó)內(nèi)縣城中幾乎很難成立，智駕能否為新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)帶來(lái)更多增量，仍有待商榷。
圖源：余承東朋友圈
三、電動(dòng)兩輪三輪分流，縣城純電車(chē)銷(xiāo)量下跌
過(guò)去幾年純電車(chē)在特大城市的經(jīng)濟(jì)性是帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵，但純電車(chē)的經(jīng)濟(jì)放到縣城可能并不適用。
一方面，國(guó)內(nèi)很多縣城主城區(qū)面積小，相較于動(dòng)輒十幾萬(wàn)或幾十萬(wàn)的純電車(chē)，價(jià)格幾千元的九號(hào)、愛(ài)瑪、雅迪等兩輪電動(dòng)車(chē)不僅通勤方便，無(wú)須為停車(chē)問(wèn)題而煩惱，且消費(fèi)者無(wú)須承擔(dān)保險(xiǎn)、保養(yǎng)等費(fèi)用，這讓兩輪電動(dòng)車(chē)也成為縣城消費(fèi)者日常通勤常見(jiàn)的出行工具。
圖源：DoNews
同時(shí)縣城很多家庭面對(duì)接送孩子上下學(xué)的剛需出行，往往會(huì)購(gòu)置加裝雨篷的電動(dòng)三輪車(chē)。換言之，絕大多數(shù)縣城和農(nóng)村家庭對(duì)汽車(chē)的需求，更多以滿足通勤距離較遠(yuǎn)的地區(qū)。
圖源：DoNews
在續(xù)航焦慮、不斷上漲的油價(jià)、縣城充電樁不足，以及插電混動(dòng)價(jià)格更符合縣城消費(fèi)者購(gòu)車(chē)預(yù)算等多因素影響下，部分想要購(gòu)置新能源汽車(chē)的縣城家庭，更青睞插混車(chē)型。
中國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)披露的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)小城縣鄉(xiāng)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)純電車(chē)銷(xiāo)售占比從2020年的90%下降到2024年的57%，和大城市有逐步接近的特征。純電正以每年11%的速度下滑，插電混動(dòng)則以每年8%的速度上漲。
圖源：中國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)個(gè)人微信公眾號(hào)
當(dāng)年長(zhǎng)城的哈弗系列得以快速滲透縣城和農(nóng)村市場(chǎng)路徑為：以長(zhǎng)城汽車(chē)品牌知名度為背書(shū)，縣城和農(nóng)村消費(fèi)者出現(xiàn)較早一批的車(chē)主，縣城熟人社會(huì)影響下，從熟人那里處哈弗相關(guān)車(chē)型的油耗、整車(chē)性能等，繼續(xù)帶動(dòng)哈弗相關(guān)車(chē)型銷(xiāo)量增長(zhǎng)。如此循環(huán)往復(fù)，當(dāng)年的哈弗H6銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。
當(dāng)縣城消費(fèi)者更青睞插混下，相較于奇瑞、比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等老牌車(chē)企，以及有華為做強(qiáng)信任背書(shū)的問(wèn)界，新勢(shì)力在縣城市場(chǎng)仍缺少較早一批“吃螃蟹的人”。
很多傳統(tǒng)車(chē)企子品牌在縣城展銷(xiāo)期間，銷(xiāo)售們更喜歡使用如長(zhǎng)安深藍(lán)、吉利銀河等老牌車(chē)企名稱(chēng)增加信任。
在高線城市新勢(shì)力們可通過(guò)品牌故事傳遞更多的情感價(jià)值，但正如縣城消費(fèi)者不會(huì)特別關(guān)注元?dú)馍值牧闾?、零卡、零脂，更多還是將元?dú)馍侄x為軟飲料一樣。縣城消費(fèi)者還是更關(guān)注新勢(shì)力整車(chē)的性能、價(jià)格等等。
基于此，如何“因地制宜”地調(diào)整宣傳推廣策略，進(jìn)而獲取更多縣城早期種子車(chē)主，也成為新勢(shì)力們下鄉(xiāng)的大考。
結(jié)語(yǔ)：
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年下鄉(xiāng)活動(dòng)車(chē)型總銷(xiāo)量達(dá)到320.87萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)1.23倍，增幅明顯。但地方購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼和車(chē)企交付時(shí)間的錯(cuò)配、縣城的面子文化以及復(fù)雜的道路和交通情況等多因素共同影響下，新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)想要實(shí)現(xiàn)更大幅度的增長(zhǎng)，恐怕還需要解決更多問(wèn)題。
下沉市場(chǎng)仍是傳統(tǒng)燃油車(chē)天下的故事，又豈是一朝一夕就能被改變的？新能源下鄉(xiāng)和車(chē)企下鄉(xiāng)的路還要很長(zhǎng)。
