編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
2023年，隨著全球戶外運(yùn)動熱潮的持續(xù)升溫，沖鋒衣市場迎來了前所未有的春天，小紅書上關(guān)于沖鋒衣的筆記已超過百萬篇，2023年抖音電商沖鋒衣50億元-75億元的銷售額，較2022年同期10億元-25億元的銷售額同比增長超2倍，較2021年2.5億元-5億元的銷售額增長超10倍。
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圖源：蟬魔方
沖鋒衣市場火熱下，入局商家逐漸增多，細(xì)分賽道愈發(fā)擁擠。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音電商沖鋒衣關(guān)聯(lián)抖音號、關(guān)聯(lián)直播、關(guān)聯(lián)視頻分別為4.4萬、58.7萬、9.9萬，上述數(shù)據(jù)較2022年同期均成倍增長。
沖鋒衣市場內(nèi)卷化加劇下，專業(yè)戶外運(yùn)動品牌駱駝更具有話語權(quán)。根據(jù)蟬魔方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年抖音電商沖鋒衣市場，駱駝、北面分別拿下的市場占比第一名和第二名，而駱駝更一舉收獲“2023年度抖音電商大服飾品牌業(yè)務(wù)行業(yè)標(biāo)桿品牌”。
同樣的情況也出現(xiàn)在天貓，2023年，駱駝拿下天貓雙十一沖鋒衣品類銷量TOP1后，整個(gè)Q4以10億+的銷售額超越北面，奪下天貓沖鋒衣品類銷售TOP1，成為2023年天貓｜運(yùn)動戶外年度最受歡迎品牌。而這已是駱駝第十二年拿下沖鋒衣銷量第一。
那么駱駝保持強(qiáng)大競爭力的密碼是什么？
深耕沖鋒衣專業(yè)面料
助力戶外運(yùn)動者自在暢行
沖鋒衣最早出現(xiàn)在西方極地探險(xiǎn)家圈子里，他們攀登高海拔雪山時(shí)，會在最后沖鋒階段只穿沖鋒衣向前登頂。換言之，沖鋒衣在特殊環(huán)境下，具有保命功能。
但貝恩公司全球商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊在接受媒體采訪時(shí)表示，因市場上很多沖鋒衣品牌都是授權(quán)品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量很難控制，消費(fèi)者體驗(yàn)感較差。
如潘俊所言，專業(yè)戶外運(yùn)動愛好者李強(qiáng)告訴我們，自己玩戶外運(yùn)動的十余年，購買過不少沖鋒衣，但穿著后卻發(fā)現(xiàn)不少沖鋒衣存在如透氣性差、防水性差、清洗多次保暖效果下降的問題。
有次在大山深處徒步，山中先是悶熱后又下起暴雨，當(dāng)時(shí)穿的沖鋒衣先是無法散熱只能脫掉，后又被大雨淋透全身發(fā)冷。因體感差異較大，自己重感冒將近一周，工作也受影響。更糟糕的是，有次兒子因貪玩將油污撒到?jīng)_鋒衣上，放到洗衣機(jī)多次清洗后雖洗掉油污，但防風(fēng)、防雨效果卻越來越糟糕，最終只能將這件沖鋒衣扔棄。
專業(yè)戶外運(yùn)動者李強(qiáng)不滿的背后，本質(zhì)上還是和沖鋒衣使用的面料有關(guān)。一款專業(yè)級別的戶外沖鋒衣，對面料要求極高。沖鋒衣最外層面料需同時(shí)兼具防水性、強(qiáng)耐磨性和抗撕裂性。同時(shí)考慮到專業(yè)戶外運(yùn)動愛好者運(yùn)動場景多樣化以及天氣多變化，對最外層面料要求更高。
目前市面沖鋒衣的防水功能通常有：一是將面料結(jié)構(gòu)做得緊密，這種方式雖能防水但透氣性差。二是在面料表層添加防水涂層，但隨著時(shí)間和洗滌次數(shù)增多，涂層會出現(xiàn)老化。三是市面上主流的面料內(nèi)層覆蓋防水膜。因每種功能都有自身優(yōu)勢，很多專業(yè)級沖鋒衣往往會同時(shí)兼顧三種功能。
以駱駝雨神沖鋒衣為例，其采用3L復(fù)合型高性能面料——最外層的防風(fēng)雨外殼猶如天然屏障，有效阻擋外界惡劣環(huán)境。中間層采用新型高透濕PU膜技術(shù)，使得汗氣能夠迅速透過微孔排出體外，即使劇烈運(yùn)動也能保持肌膚干爽舒適。
而貼近肌膚的復(fù)合飄紗面料保護(hù)層，保證穿著體驗(yàn)的柔和親膚?，拒絕潮濕與悶熱?，讓穿戴者在任何情況下都能保持最佳狀態(tài)。出色的防水、透氣、防風(fēng)性能，駱駝雨神沖鋒衣真正確保了戶外活動者在嚴(yán)酷環(huán)境中始終保持干爽舒適。
圖源：駱駝
換言之，專業(yè)戶外運(yùn)動沖鋒衣表面上看似準(zhǔn)入門檻低，但對衣服面料的把控要求極嚴(yán)，誰能在面料上打造出差異化競爭，誰才能在市場競爭中構(gòu)建出護(hù)城河，這正是駱駝在市場保持高競爭力的關(guān)鍵。
打造專業(yè)性和強(qiáng)功能性產(chǎn)品
駱駝憑實(shí)力出圈
2023年對于國內(nèi)戶外品牌市場而言，同樣面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與深刻的轉(zhuǎn)型期。盡管戶外運(yùn)動的普及和消費(fèi)者健康意識的提升為行業(yè)帶來了增長潛力，但行業(yè)內(nèi)競爭加劇、品牌定位模糊、供應(yīng)鏈波動以及電商與線下渠道的沖突問題，共同構(gòu)成了行業(yè)發(fā)展的重重難關(guān)。
服裝行業(yè)專家施鯤鵬也表示，大量品牌都針對同一個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行營銷，就容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，這種同質(zhì)化競爭會讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。
同質(zhì)化競爭下，市場很容易走上“以價(jià)換量”的惡性循環(huán)中。考慮到當(dāng)前入局沖鋒衣賽道玩家增多以及各品牌沖鋒衣外形大多比較相似，“以價(jià)換量”的故事或許未來也將同樣出現(xiàn)在沖鋒衣賽道上。企業(yè)若想在同質(zhì)化競爭中獲得更高的話語權(quán)，更需要通過差異化方式破局。
以駱駝沖鋒衣為例，為滿足專業(yè)戶外運(yùn)動愛好者對沖鋒衣的高防水、高防風(fēng)的需求，沖鋒衣普遍采用壓膠工藝。這種工藝簡單來說就是對沖鋒衣絎線針眼處使用密封防水。但和其他品牌相比，駱駝雨神沖鋒衣有著獨(dú)特的“三防科技”——防水，防油，防污三層防護(hù)。
除三防防護(hù)技術(shù)外，因?qū)I(yè)戶外運(yùn)動愛好者對保暖需求極高，駱駝也先后自研熱能反射、火山巖、自發(fā)熱、陶瓷印花等大量蓄熱保暖熱科技，各種黑科技的高度疊加是同類品牌鮮有的。
圖源：駱駝官網(wǎng)
想在專業(yè)沖鋒衣市場上站穩(wěn)腳跟，持續(xù)打造行業(yè)內(nèi)具有差異化的產(chǎn)品，自研核心科技技術(shù)是沖鋒衣企業(yè)不可獲取的根本競爭力。國內(nèi)沖鋒衣行業(yè)專家在接受高臨咨詢分析師采訪時(shí)表示。駱駝的科技屬性，不僅讓駱駝沖鋒衣的專業(yè)化和功能性更強(qiáng)，更是駱駝得以破圈的關(guān)鍵。
始終和消費(fèi)者同頻同振
持續(xù)打造雙重護(hù)城河
盡管沖鋒衣逐漸走向大眾，但專業(yè)戶外沖鋒衣仍有一定的技術(shù)壁壘，偏專業(yè)和高端的品牌有技術(shù)和品牌雙重護(hù)城河，因此具備相當(dāng)程度的競爭優(yōu)勢。程偉雄在接受媒體采訪時(shí)表示。
以駱駝為例，駱駝自除上文提到的“納米三防技術(shù)”以及各類保暖黑科技技術(shù)外，也有如抗菌、抗靜電、專業(yè)防曬、疊加態(tài)等大量自研技術(shù)。
作為全球知名戶外運(yùn)動品牌，駱駝的產(chǎn)品不斷滲透到專業(yè)戶外運(yùn)動人群中，VIP用戶已超過5000萬，深受國內(nèi)外專業(yè)戶外運(yùn)動人群的認(rèn)可和好評。
技術(shù)和品牌保持領(lǐng)先優(yōu)勢，為駱駝全球TOP級的供應(yīng)鏈能力奠定強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。近些年來，駱駝在廣東、浙江、湖北、福建、江蘇及美國洛杉磯、加拿大等地建立了生產(chǎn)研發(fā)中心，打造出“研產(chǎn)銷一體”的模式，從市場需求洞察到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)上架，實(shí)現(xiàn)了同類型品牌里的最快周期，這讓駱駝的護(hù)城河更寬、更深。
為在全球市場上構(gòu)建更強(qiáng)大的競爭力，駱駝不斷吸取多年戶外實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，充分考慮戶外各種環(huán)境變化及惡劣條件，以匠心打磨沖鋒衣細(xì)節(jié)。
如駱駝雨神沖鋒衣可調(diào)節(jié)防風(fēng)帽結(jié)合加寬壓膠帽檐的設(shè)計(jì)，在為專業(yè)戶外運(yùn)動愛好者頭部提供周密防護(hù)的同時(shí)，也不影響到他們運(yùn)動過程中的視野，確保戶外行動安全自如。防水拉鏈門襟開合順暢，防風(fēng)雨；魔術(shù)貼袖口自由調(diào)節(jié)松緊，匹配不同大?。豢烧{(diào)節(jié)抽繩下擺，一秒收緊，防風(fēng)倒灌。
雨神系列僅是代表，和專業(yè)戶外人群同頻同振，已刻到駱駝沖鋒衣產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基因中。駱駝為專業(yè)戶外人群設(shè)置的高端戶外線產(chǎn)品，適配一些難度、強(qiáng)度更大、更專項(xiàng)的運(yùn)動場景。圍繞特定人群需求，駱駝不僅始終堅(jiān)持不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，且整個(gè)過程中反應(yīng)要快，始終堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向。
品牌在消費(fèi)端保持核心競爭力的關(guān)鍵是什么？答案一定是真正解決消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)。作為戶外專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)導(dǎo)者的駱駝，未來也將致力打造更高品質(zhì)、更適合消費(fèi)者的戶外產(chǎn)品。今年6月份，駱駝也將向市場推出更高端、更專業(yè)的產(chǎn)品線。
寫在最后：
從傳統(tǒng)消費(fèi)到新消費(fèi)，從經(jīng)銷商渠道到電商渠道到DTC模式，從剛需消費(fèi)到情緒消費(fèi)，大消費(fèi)雖一直都在發(fā)生改變，但消費(fèi)巨頭的成長邏輯卻從未發(fā)生改變——即品牌以精準(zhǔn)洞察用戶需求為核心，不斷提升用戶滿意度和品牌聲量，并通過核心技術(shù)自研、差異化競爭、產(chǎn)品持續(xù)升級和迭代、渠道變革、商業(yè)模式創(chuàng)新等組合拳。
這在幫助品牌在消費(fèi)者心智中形成更高壁壘的同時(shí)，品牌也形成更強(qiáng)競爭力、更穩(wěn)健現(xiàn)金流。市場競爭加劇下，大量中小玩家被逐出清，最終形成行業(yè)馬太效應(yīng)。換言之，駱駝的破圈僅是起點(diǎn)，相信精準(zhǔn)洞察戶外運(yùn)動人群需求的駱駝，將成為戶外王者。
