撰文｜Y? N
編輯｜肖岳
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
又是一年圣誕節(jié)，送禮物成了最令人頭疼的問(wèn)題之一，買(mǎi)護(hù)膚品不知道是否適合對(duì)方膚質(zhì)，買(mǎi)服飾又擔(dān)心選錯(cuò)尺碼，買(mǎi)小紅書(shū)上的網(wǎng)紅爆款又怕被說(shuō)毫無(wú)新意。
這一系列問(wèn)題之下，看上去鮮花和巧克力還真是一個(gè)雖不夠創(chuàng)新，但勝在儀式感和拉滿(mǎn)情緒價(jià)值的不二選擇。
如果從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是巧克力還是鮮花，近些年來(lái)零售市場(chǎng)規(guī)模上都出現(xiàn)了一定的下滑。
以巧克力為例，根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模為204.3億元，比2019年的223.4億元減少近20億元。
而在鮮花上，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)花卉零售市場(chǎng)規(guī)模為2205億元，相較2020年增長(zhǎng)17.5%，對(duì)比來(lái)看，2022年我國(guó)花卉零售市場(chǎng)總規(guī)模為1986.8億元，也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
需注意的是，在2022年的花卉零售市場(chǎng)總規(guī)模中，鮮花電商增速較快，據(jù)中國(guó)花卉協(xié)會(huì)零售業(yè)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)林巧玲此前向媒體介紹，2022年全國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1086.8億元，占市場(chǎng)總規(guī)模的54.6%。
一面是圣誕節(jié)表達(dá)情感的“萬(wàn)金油”組合，一面是放緩的市場(chǎng)規(guī)模，節(jié)日這顆拯救鮮花和巧克力市場(chǎng)的“靈藥”藥效還能持續(xù)多久呢？
鮮花的節(jié)日功能性，
正在被弱化
在回答鮮花是不是在節(jié)日禮物中掉隊(duì)了這件事之前，先看一組數(shù)據(jù)，據(jù)艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2018-2020年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8000億元增至10913億元，呈逐年遞增趨勢(shì)，而在2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12262億元。
對(duì)比來(lái)看，前面數(shù)據(jù)中提到，2022年我國(guó)花卉零售市場(chǎng)總規(guī)模為1986.8億元。
如果以2022年為例，大致上可以理解為，在10個(gè)人對(duì)節(jié)日送禮這事起心動(dòng)念后，只有1個(gè)人選擇了鮮花。
那么其他人都選擇了什么禮物呢？或許從小紅書(shū)上用戶(hù)分享的UGC內(nèi)容中，可以略知一二。
來(lái)源：小紅書(shū)
比如在上述筆記中便可以看到，諸如switch、吹風(fēng)機(jī)、貓王音響等小家電赫然在列，此外，香水、口紅也是較為常見(jiàn)的選項(xiàng)。
甚至為了避免大家送禮送不到對(duì)方心坎里，有用戶(hù)在小紅書(shū)上還根據(jù)MBTI人格分類(lèi)，把不同類(lèi)型人格對(duì)應(yīng)的禮品喜愛(ài)列了個(gè)表，比如istj型人格：直接轉(zhuǎn)賬，日用品，雨傘，保溫杯，毛巾，手套；estj型人格喜歡：護(hù)膚品，口紅，手表，包包，珠寶，領(lǐng)帶... ...等等，清單整理的認(rèn)真程度，一時(shí)也讓人很難判斷，博主是“在線(xiàn)整活”，還是在“普度”送禮選擇困難癥的眾生。
來(lái)源：小紅書(shū)
在消費(fèi)者選擇更加多元化，且各個(gè)品牌商家會(huì)借勢(shì)圣誕節(jié)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品下，勢(shì)必會(huì)讓一部分有購(gòu)買(mǎi)鮮花打算的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向客單價(jià)近似的小禮物或伴手禮作為替代，但也需看到的是，對(duì)于鮮花這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，本身在節(jié)日中所扮演的工具屬性，正在隨著年輕人成為消費(fèi)主力軍的當(dāng)下，被弱化。
“鮮花是大自然回饋人們的禮物，我很喜歡買(mǎi)花，放在床頭放在客廳亦或是窗邊，看到他們我就感到身心愉悅，花錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)，很值得?！?0后Marry將購(gòu)買(mǎi)鮮花的動(dòng)機(jī)歸納為悅己。
用她的話(huà)來(lái)說(shuō)，日常路過(guò)線(xiàn)下花店，即便不買(mǎi)，聞到撲鼻而來(lái)的清香，看到映入眼簾的朵朵鮮花，也足夠讓自己在工作之外找到松弛感。
“在我看來(lái)，鮮花早就脫離了禮品序列，成了大眾消費(fèi)的日常，近年來(lái)越來(lái)越多人購(gòu)置鮮花點(diǎn)綴生活，更多是為了悅己，而不是悅?cè)?。”Marry說(shuō)。
和Marry看重線(xiàn)下花店體驗(yàn)感不同，雪莉更看重價(jià)格?！皰侀_(kāi)節(jié)日漲價(jià)的特殊情況，普遍網(wǎng)上的價(jià)格是遠(yuǎn)低于線(xiàn)下門(mén)店的?！?/p>
雪莉還向氫消費(fèi)分享了讓她從線(xiàn)下實(shí)體店的鮮花消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)的一次經(jīng)歷?！扒槿斯?jié)那天，我在小區(qū)樓下底商訂鮮花花束，老板娘給我當(dāng)場(chǎng)報(bào)的價(jià)，和我從大眾點(diǎn)評(píng)上看到的同款鮮花組合，差了幾十塊?！毖├蛘f(shuō)，雖然老板娘對(duì)此的解釋是，線(xiàn)上和線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)渠道，給配的玫瑰花品種不同，但雪莉覺(jué)得，至少?gòu)娜庋凵峡?，一般人很難看出區(qū)別。
同時(shí)，雪莉也發(fā)現(xiàn)，除自己日常購(gòu)買(mǎi)鮮花會(huì)選擇的盒馬、拼多多等渠道外，隨著短視頻、直播帶貨的發(fā)展，抖音快手上，也有越來(lái)越多的鮮花原產(chǎn)地的商家進(jìn)入線(xiàn)上，且即便是直播間中9.9元、19.9元的鮮花，如果基于擺放在家中花瓶里，觀賞的用途，也足夠用了。
而根據(jù)《中國(guó)花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況調(diào)研報(bào)告》和《中國(guó)鮮切花行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，相較于節(jié)日性質(zhì)的鮮花消費(fèi)，日常的鮮切花銷(xiāo)售總額正在不斷擴(kuò)大。
比如《報(bào)告》中就提到，2000年時(shí)，全國(guó)花卉銷(xiāo)售總額為158.16億元，鮮切花銷(xiāo)售額不到25億，但等到了2020年，僅鮮切花類(lèi)銷(xiāo)售額達(dá)到了318億，2020年，我國(guó)鮮切花市場(chǎng)規(guī)模整體已突破千億，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2300億元以上。
而從盒馬之前發(fā)布的數(shù)據(jù)中也可以看到，鮮花的日常消費(fèi)仍具有不斷上升的空間。數(shù)據(jù)顯示，在日本、美國(guó)等鮮花消費(fèi)成熟市場(chǎng)，鮮花日常消費(fèi)占比達(dá)30%-40%，中國(guó)鮮花消費(fèi)中，日常鮮花消費(fèi)占比僅為5%，仍有更多上升空間。
可觀的市場(chǎng)，
與陷入窘境的鮮花電商們
鮮花從受限于節(jié)日，到走向日常消費(fèi)，在市場(chǎng)規(guī)模和業(yè)務(wù)模式上，固然看上去美麗，但運(yùn)輸過(guò)程中保鮮和損壞，往往成為了壓垮鮮花電商們的一根稻草。
以昔日紅極一時(shí)的鮮花電商“花加”為例，銷(xiāo)售額在2015年達(dá)到1500萬(wàn)元，2016年實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍增長(zhǎng)達(dá)到3.2億，到了2017年，這個(gè)數(shù)字變成了8億，2019年，花加最后一次對(duì)外公布融資消息。最多的時(shí)候，花加手握1500萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，單月銷(xiāo)售額過(guò)億元。
你甚至很難說(shuō)是“花加”不夠努力，但現(xiàn)實(shí)是花加正在陷入困境。此前曾有媒體報(bào)道，自今年7月以來(lái)，花加接連被曝出延遲發(fā)貨、減少送貨、訂單不送、退款不理、工資不發(fā)等問(wèn)題。
在今年10月份，花加人事部門(mén)還曾發(fā)全員信，稱(chēng)公司遭遇“前所未有的壓力”，花加決定進(jìn)入停業(yè)整頓階段。目前花加小程序處于暫停配送狀態(tài)。
從行業(yè)獨(dú)角獸，走到當(dāng)下的境地，也難怪在接受媒體采訪時(shí)，花加的創(chuàng)始人王珂感慨道，“說(shuō)出來(lái)你們可能不信，一直到2017年中旬，我們的規(guī)模是大于拼多多的?！?/p>
為什么會(huì)陷入困境？從王珂12月份接受每日人物采訪時(shí)的一些表述中，可以歸納為兩點(diǎn)：戰(zhàn)術(shù)上對(duì)低價(jià)的漠視與戰(zhàn)略上對(duì)外部環(huán)境的失策。
按照王珂的描述，拼多多還曾在2018年邀請(qǐng)過(guò)花加入駐，而拒絕拼多多的原因是花加覺(jué)得雙方不太匹配。因?yàn)樵谒磥?lái)，當(dāng)時(shí)不僅是拼多多，同期盒馬也在做這塊市場(chǎng)，“他們很有錢(qián)，市面上1塊5的花，他們?cè)敢饣?塊錢(qián)買(mǎi)，花農(nóng)們自然愿意把更好的花賣(mài)給他們?！?/p>
在王珂看來(lái)，更多玩家入場(chǎng)，反而是將鮮花賽道的盤(pán)子做大了，“我當(dāng)時(shí)并不覺(jué)得，他們的入場(chǎng)會(huì)給花加帶來(lái)壓力，也并不恐慌。因?yàn)榫揞^們本質(zhì)是在培育更多的用戶(hù)，甚至?xí)幸徊糠址至鞯轿覀兓樱曳炊X(jué)得我們的盤(pán)子做大了。如果這個(gè)行業(yè)只剩你一個(gè)人在做，那才要擔(dān)心?！?/p>
而顯然，正如王珂所說(shuō)，隨著整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境處于調(diào)整期時(shí)，對(duì)于偏消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)能力要求較高或者非剛需的產(chǎn)品，消費(fèi)者更在意產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。對(duì)于一些非剛需產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有所下降，因此公司整體受影響較大。
而在內(nèi)部因素上，由于花加前期準(zhǔn)備沒(méi)有做好，當(dāng)市場(chǎng)體量有所下滑，公司的固定成本卻沒(méi)有下降時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上升，最終成為壓垮駱駝的最后一根稻草。
事實(shí)上，回顧曾經(jīng)百花齊放的鮮花電商賽道，從某種層面來(lái)看，仍還存活著的花加，已經(jīng)算是滄海遺珠了，曾經(jīng)頂著“鮮花電商第一股”愛(ài)尚鮮花登陸新三板后，因連年虧損于2019年被迫退市，已成“明日黃花”；擁有近萬(wàn)家鮮花加盟店的花集網(wǎng)，甚至連IPO體驗(yàn)卡都沒(méi)拿到；花點(diǎn)時(shí)間2020年曾被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，得到資本輸血后情況好轉(zhuǎn)，但背后仍存憂(yōu)患。
好消息是，鮮花電商的市場(chǎng)規(guī)模仍是保持著擴(kuò)大的趨勢(shì)，而隨著人們將鮮花與日常生活場(chǎng)景相結(jié)合，并在商家們的營(yíng)銷(xiāo)下，對(duì)鮮花仍保持著旺盛的需求，據(jù)本來(lái)生活網(wǎng)的數(shù)據(jù)，
2023年1-11月，本來(lái)生活網(wǎng)鮮花銷(xiāo)量同比快速增長(zhǎng)，其中禮品花束上漲幅度最大。11月底以來(lái)，百合、康乃馨、轉(zhuǎn)運(yùn)竹成為熱銷(xiāo)榜單TOP3，且仍保持上升趨勢(shì)。
另?yè)?jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，鮮花電商的市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1500億元。
穩(wěn)定發(fā)揮的“老錢(qián)”德芙、
雀巢們，與“新錢(qián)”每日黑巧們
與鮮花相比，另一個(gè)節(jié)日傳統(tǒng)禮物巧克力，則相對(duì)穩(wěn)定。
作為舶來(lái)品的巧克力，正式通過(guò)進(jìn)口渠道進(jìn)入中國(guó)已有三十余年，八十年代末，瑪氏食品旗下的德芙率先敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，雀巢、好時(shí)緊隨其后，深耕十余年把腳跟站穩(wěn)。
之后，境內(nèi)電商的崛起，“雙十一”、“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”等情侶必過(guò)消費(fèi)類(lèi)節(jié)日的火熱，更是給巧克力以送禮為主的情緒消費(fèi)場(chǎng)景添了一把火，讓國(guó)際食品巨頭嘗遍了中國(guó)人口紅利的甜頭。
2014 年之前，中國(guó)巧克力市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 5.76%。而在 2002-2012 年中，中國(guó)巧克力市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 14.39%，遠(yuǎn)高于世界他國(guó)水平。
和鮮花有異曲同工之意的巧克力，往往在節(jié)日中變成了送禮的香餑餑。
此前通過(guò)電視或是網(wǎng)上沖浪所看到巧克力的宣傳，往往和甜蜜、情侶送禮或是表達(dá)愛(ài)意等息息相關(guān)，因此給了人們固有的思想，而巧克力品牌也會(huì)在某些節(jié)日之前做好限定的精美包裝，意指送禮。
“中國(guó)消費(fèi)者人均巧克力消費(fèi)量低，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大，關(guān)鍵在于如何更充分地挖掘出更多消費(fèi)場(chǎng)景?！钡诹鶎弥袊?guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)期間，費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張甦毅接受采訪時(shí)表示。
雖然，尤其是在節(jié)日節(jié)點(diǎn)上，巧克力已經(jīng)“根深地固”的和禮物畫(huà)上了等號(hào)。
不可否認(rèn)巧克力天然原料中的可可多酚對(duì)心腦血管、血糖、神經(jīng)系統(tǒng)有助益作用，但傳統(tǒng)的工藝中大量的白砂糖、乳脂等添加劑會(huì)成倍地提升可可脂本就不低的熱量。
而或許是看到了巧克力和健康化的商機(jī)，近些年來(lái)，新消費(fèi)品牌們也在以健康的理念，來(lái)?yè)肀贻p人。
以2019 年打入市場(chǎng)的每日黑巧為例，其創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)表示，“市面上多數(shù)的巧克力為了口感加入大量的白砂糖和其他添加劑，大部分產(chǎn)品可可含量太低，有些連 20% 都不到。每日黑巧看重的是可可對(duì)身體的功能性，我們的產(chǎn)品都是圍繞健康推出，黑巧是一種功能性食品，被專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)評(píng)定為 superfood，所以我們做細(xì)分的垂直賽道，做高可可含量的巧克力，首個(gè)產(chǎn)品醇萃系列用天然菊粉取代了白砂糖?！?/p>
憑借“不長(zhǎng)胖還健康”的slogan，讓每日黑巧與國(guó)內(nèi)高糖高脂的巧克力形成明顯反差，在消費(fèi)者心目中形成差異化記憶點(diǎn)，并借助王一博、劉雨昕等具有龐大流量的代言人，為品牌熱度蓄水。
這一套組合拳下來(lái)，讓每日黑巧成立第一年便,銷(xiāo)售額過(guò)億,第二年進(jìn)入天貓黑巧類(lèi)目銷(xiāo)售榜單Top 1,并在這個(gè)位置上一坐就是三年。
只是隨著新消費(fèi)浪潮的結(jié)束，每日黑巧的神話(huà)，也正在被打破。
比如盡管每日黑巧是打著健康標(biāo)簽的新式巧克力，但并沒(méi)有很“健康”。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，每日黑巧的全資控股公司上海域亦實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司曾于2019年12月6日因發(fā)布虛假?gòu)V告被處以75000元罰款。
此外，每日黑巧還因?yàn)檫M(jìn)口不符合我國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的食品，致上海域亦實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司（每日黑巧全資控股公司）被沒(méi)收違法所得67.79元，罰款人民幣75000元。
而當(dāng)視線(xiàn)回到節(jié)日時(shí)，以圣誕節(jié)為例，相較低熱量、健康，毫無(wú)疑問(wèn)，能夠?yàn)槿藗儙?lái)更多甜蜜，又在包裝上具有儀式感的德芙、費(fèi)列羅、雀巢們才是年輕人饋贈(zèng)的摯愛(ài)。
而無(wú)論是鮮花電商還是巧克力，在當(dāng)下的環(huán)境下，想再如以往一樣，用“消費(fèi)升級(jí)”的故事，拿捏年輕人，恐怕不再可能了。
