撰文 | 梵谷
編輯 | 包校千
兩次更換券商后，老字號(hào)食品品牌“五芳齋”再次啟動(dòng)上市計(jì)劃。
端午節(jié)前，浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱五芳齋)遞交招股書，擬登陸上交所主板，沖擊“粽子第一股”。 同時(shí)，在募資用途上，其表示未來(lái)將重點(diǎn)用于建設(shè)五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目”，以及“五芳齋研發(fā)中心及信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目”，以提升企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)字化能力。
據(jù)悉，這是五芳齋完成國(guó)企改制，以及品牌煥新后與資本的對(duì)接，同時(shí)也是老字號(hào)破圈、接近消費(fèi)者的一種方式。但于資本市場(chǎng)而言，老字號(hào)品牌并不“吃香”。 例如2007年上市的餐飲老字號(hào)全聚德，去年在疫情以及自身經(jīng)營(yíng)影響下，幾乎一次性將三年凈利潤(rùn)虧完;另一老字號(hào)狗不理也因自身發(fā)展問題，無(wú)奈摘牌新三板。
而在國(guó)潮復(fù)蘇、線上電商以及數(shù)字化等時(shí)代紅利的影響下，五芳齋等老字號(hào)企業(yè)迎來(lái)時(shí)代機(jī)遇。但是如何實(shí)現(xiàn)常紅，迄今為止，尚未有老字號(hào)敢言成功。而僅靠品牌背書，也不足以贏得尊重，更難實(shí)現(xiàn)高估值和大發(fā)展。
僅就當(dāng)下來(lái)講，老字號(hào)仍處于不同程度的發(fā)展困境。商務(wù)部調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，中華老字號(hào)企業(yè)總體利潤(rùn)率達(dá)2.7%，半數(shù)企業(yè)利潤(rùn)率僅為6%。如今，五芳齋上市沖刺的同時(shí)，另一老字號(hào)德州扒雞也進(jìn)入上市輔導(dǎo)階段，但未來(lái)上市能否解決自身發(fā)展問題，這從過往及當(dāng)下來(lái)看，依舊存疑。
兩次更換券商，五芳齋上市一波三折
自2019年起，五芳齋就在嘗試IPO(Initial Public Offering，首次公開募股)，但是3年時(shí)間中就更換了3家上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。整個(gè)上市過程可謂一波三折。
2019年4月，廣發(fā)證券成為與五芳齋第一家簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議的券商。此后同年9月20日，浙江證監(jiān)局官網(wǎng)披露五芳齋與廣發(fā)證券的上市輔導(dǎo)協(xié)議已終止。隨后，中金公司成為五芳齋的做市劵商。
2020年1月2日、3月18日和6月19日，中金先后三次披露，關(guān)于五芳齋實(shí)業(yè)的輔導(dǎo)工作進(jìn)展報(bào)告。最后一次披露的輔導(dǎo)期為3月17日至6月15日，再無(wú)任何更新。在這之后，五芳齋的券商又更換為浙商證券。
五芳齋上市的艱難坎坷，并非特例。此前，同為中華老字號(hào)的全聚德也是如此。
早在1996、2001年，全聚德也是先后兩次沖刺上市，但同樣也是因?yàn)楦鞣N原因，上市構(gòu)想并未落地實(shí)現(xiàn)。在整整經(jīng)歷11年的長(zhǎng)跑后，全聚德也才一朝實(shí)現(xiàn)上市夢(mèng)。
國(guó)內(nèi)老字號(hào)餐飲企業(yè)的一個(gè)普遍的現(xiàn)狀就是——國(guó)有股份獨(dú)大，導(dǎo)致的后果是企業(yè)政企不分、產(chǎn)權(quán)不明、管理滯后。全聚德集團(tuán)成立初期就是這樣境況。1994年，在全聚德姜俊賢的帶動(dòng)下，集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變動(dòng)。當(dāng)時(shí)由全聚德集團(tuán)發(fā)起，與深圳寶安集團(tuán)、上海新亞集團(tuán)等一起合作成立了全聚德股份公司。這才掃清了上市障礙。
對(duì)老字號(hào)企業(yè)的上市問題，甬興證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家許維鴻在公開場(chǎng)合也表示，“絕大部分老字號(hào)，都是國(guó)有改制形成的公司，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制、公司治理需要資本市場(chǎng)規(guī)范。上市不僅利于融資，對(duì)國(guó)有控股的資產(chǎn)保值、增值、有序退出也有好處。”
單一產(chǎn)品為主導(dǎo)，隱憂仍存
創(chuàng)建于1921年的五芳齋，是商務(wù)部認(rèn)定的全國(guó)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，其主要從事糯米食品為主導(dǎo)的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主力產(chǎn)品為粽子、月餅、糕點(diǎn)等。對(duì)外宣傳方面，五芳齋也以老字號(hào)為賣點(diǎn)，并表示所用的制作方式是傳承了百年的傳統(tǒng)工藝。
而從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，招股書顯示，2018年到2020年，公司營(yíng)收分別為24.23億元、25.07億元、24.21億元;歸母凈利潤(rùn)為0.97億元、1.64億元、1.42億元。其中，粽子業(yè)務(wù)是五芳齋的主要收入來(lái)源，2018年-2020年，公司粽子收入占總營(yíng)收分別為66.28%、67.74%與70.77%，粽子產(chǎn)量分別為4.11億只、4.08億只與3.66億只。
然而，粽子、月餅代表的更多是一種時(shí)令消費(fèi)，存在低消費(fèi)頻次、低復(fù)購(gòu)率，以及明顯的季節(jié)性特征。數(shù)據(jù)方面也可佐證，五芳齋2020年各季度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占全年比例分別為7.02%、58.8%、23.09%、11.09%。
另外，公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模為49.16億元，到2019年增長(zhǎng)至73.37億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.53%。2024年，我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到102.91億元。粗略測(cè)算之下，2020年至2024年的行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7%。換言之，從行業(yè)及產(chǎn)品復(fù)合增速來(lái)看，如果永遠(yuǎn)聚焦粽子市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展極為有限。
與此同時(shí)，由于粽子本身制作及工藝門檻不高，近年來(lái)諸多頭部品牌相繼入局并推出相關(guān)新品，如星巴克的星冰粽，衛(wèi)龍的辣味粽，以及諸老大的黑松露黑豬肉粽等，這些都在不同程度沖擊著老字號(hào)食品品牌的實(shí)際發(fā)展。
五芳齋也意識(shí)到這樣的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，于是不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。早在2012年，前五芳齋總經(jīng)理魏榮明就向媒體表示，五芳齋的目標(biāo)是“打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌、打造中式快餐連鎖的著名品牌”。但如今，十年時(shí)間已過，五芳齋的這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)，反倒是粽子產(chǎn)品在整體業(yè)務(wù)中的銷售貢獻(xiàn)不降反增，其他多元化業(yè)務(wù)則反響平平。
老字號(hào)的發(fā)展囧境
商務(wù)部評(píng)定名單中，除了1128家中華老字號(hào)之外，還有5000多家滿足認(rèn)證條件但未申請(qǐng)或取得“中華老字號(hào)”稱號(hào)的地方性“老字號(hào)”企業(yè)。
這當(dāng)中，一多半為國(guó)有企業(yè)，絕大多數(shù)為中小型企業(yè)，大型企業(yè)多集中在食品加工、制造業(yè)。盡管老字號(hào)多存在食品加工、制造這些門檻較低的行業(yè)，但卻在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并蓄積起了自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而如今，伴隨時(shí)間的推移，這些影響也在不斷弱化。
北京市商務(wù)委早在2010年發(fā)布的《老字號(hào)品牌影響力調(diào)查》顯示，年輕人光顧老字號(hào)的頻率并不高，其中30歲以下顧客經(jīng)常購(gòu)買的比例是30%，偶爾去一次的接近50%，剩下的人很少去，而30歲以上經(jīng)常購(gòu)買的比例是50%。國(guó)內(nèi)游客最主要是15-42歲，老字號(hào)已經(jīng)漸漸喪失了青年人這個(gè)巨大的潛在消費(fèi)群體。
李寧CEO張志勇此前也在分析國(guó)內(nèi)外品牌差異時(shí)表示，耐克和阿迪之所以能夠做大，關(guān)鍵是他們培養(yǎng)了自己潛在的消費(fèi)者，讓年輕消費(fèi)者從小形成品牌忠誠(chéng)度，品牌忠誠(chéng)度一旦形成很難改變。這樣品牌就有了不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群體。
此外，全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任、商務(wù)部原副部長(zhǎng)房愛卿也曾在媒體采訪中表示，“中華老字號(hào)企業(yè)中，發(fā)展勢(shì)頭良好的占40%，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的占50%，有10%面臨發(fā)展困境。老字號(hào)企業(yè)的老舊弱等問題對(duì)其數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展造成一定程度的阻礙，存在品牌意識(shí)欠缺存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新乏力制約企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、人才斷檔傳承技藝面臨困難、保護(hù)力度不足經(jīng)營(yíng)環(huán)境欠佳等4方面問題?！?/p>
據(jù)了解，A股市場(chǎng)中“老字號(hào)”上市公司目前有近50家，主要集中在白酒、中醫(yī)藥、餐飲、調(diào)味品等領(lǐng)域，如貴州茅臺(tái)、海天味業(yè)、片仔癀、云南白藥等明星公司。這些都是借助資本市場(chǎng)、增加融資渠道，為自身可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展提供資金支持。最終，上市只是第一步，如何利用好資本市場(chǎng)，這對(duì)五芳齋以及后續(xù)老字號(hào)上市企業(yè)而言，只是一個(gè)開始。
畢竟，上市也并非坦途一片，老字號(hào)品牌上市后折戟的不在少數(shù)。去年5月在新三板掛牌的狗不理選擇摘牌。今年一季度，聚德歸母凈利潤(rùn)虧損4708.52萬(wàn)元。在逐利且現(xiàn)實(shí)的資本市場(chǎng)，老字號(hào)更需要以業(yè)績(jī)實(shí)力證明自身。
