互聯(lián)網(wǎng)紅利已枯竭，該如何尋找第二增長曲線?
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文/DoNews 謝媛媛
責(zé)編/楊博丞
近期國內(nèi)兩家頭部互聯(lián)網(wǎng)音樂公司異常繁忙。騰訊音樂忙著與唱片公司進(jìn)行資本綁定，網(wǎng)易云則在不斷購買新的版權(quán)資源，可見擴(kuò)大曲庫依然是平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)。
但作為全球第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)，騰訊音樂并非通過在線音樂服務(wù)成長為巨頭。其多元化的業(yè)務(wù)和獨(dú)特的商業(yè)模式，經(jīng)常會(huì)被外界拿來與最大的流媒體音樂服務(wù)商Spotify比較。
Spotify一直強(qiáng)調(diào)自己的音樂屬性，這導(dǎo)致平臺(tái)的業(yè)務(wù)和營收都非常單一，只能通過廣告收入和付費(fèi)訂閱支持平臺(tái)商運(yùn)作。這幾乎是所有海外音樂平臺(tái)統(tǒng)一的運(yùn)作模式，而很多國內(nèi)音樂平臺(tái)從2018年起就在陸續(xù)上線直播功能、短視頻內(nèi)容，騰訊音樂更是多元化布局的鼻祖。
從騰訊音樂目前發(fā)展的狀況來看，的確走出了適合自己的商業(yè)化道路。而占據(jù)國內(nèi)市場份額第二的網(wǎng)易云也在受到競爭對手啟發(fā)的情況下，做出相應(yīng)布局。
不過新的問題又?jǐn)[在了眼前，互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)枯竭，如何尋找自己的第二增長曲線成為國內(nèi)音樂平臺(tái)需要解決的問題。在這方面，雙方都開啟了自己的新領(lǐng)域。
版權(quán)爭奪永不眠
盡管當(dāng)下版權(quán)已經(jīng)不再是音樂流媒體行業(yè)探討的重心，但不意味著爭奪戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束。
今年5月，網(wǎng)易云官宣了與華納版權(quán)的戰(zhàn)略合作，將A-Lin、陶喆、蔡健雅以及國際知名歌手麥當(dāng)娜、凱蒂·佩里的詞曲版權(quán)全部收歸旗下，這距離丁磊炮轟以三大唱片公司(華納、索尼、環(huán)球)為首的獨(dú)家銷售模式不過兩個(gè)月。
該模式造成的版權(quán)溢價(jià)問題一直是從業(yè)者的痛點(diǎn)，音樂流媒體作為建立在曲庫資源基礎(chǔ)上的生意，又不得不被其綁架。
丁磊在2019年網(wǎng)易財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中稱“不僅是網(wǎng)易，也包括華為、小米、OPPO、vivo等需要購買音樂版權(quán)的公司，付出了超出合理價(jià)錢2到3倍以上的成本，這是不公平、不合理的?！奔幢闳绱?，網(wǎng)易云在拿到阿里領(lǐng)投的7億美元融資后還是買下了華納版權(quán)，可見版權(quán)對平臺(tái)的重要性。
在這之前，收到融資的網(wǎng)易云已經(jīng)先后拿下《歌手》《聲臨其境3》《嗨唱轉(zhuǎn)起來》等節(jié)目的獨(dú)家版權(quán)，再次進(jìn)入“投入換發(fā)展”的軌道。
網(wǎng)易云也曾試圖通過深耕原創(chuàng)音樂來填補(bǔ)曲庫資源匱乏的短板，打造具有影響力的獨(dú)家版權(quán)。2016年起，平臺(tái)啟動(dòng)“石頭計(jì)劃”扶持原創(chuàng)音樂人，不但為獨(dú)立音樂人提供平臺(tái)資源做推廣宣傳，還參與到音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游，投資制作專輯。近年來，趙雷的《成都》、謝春花的《借我》、陳鴻宇的《理想三旬》等一批原創(chuàng)音樂也相繼進(jìn)入了大眾視野。
雖然這些音樂人在一定程度上提高了平臺(tái)品牌知名度，也擴(kuò)充了曲庫。但無論是粉絲粘性還是流量導(dǎo)入，平臺(tái)的原生音樂人都無法與經(jīng)過經(jīng)紀(jì)公司包裝的頭部歌手媲美。這種小而美的運(yùn)作模式終究無法為平臺(tái)的后續(xù)發(fā)展帶來想象空間。
騰訊音樂則與之相反。憑借強(qiáng)大的財(cái)力，騰訊音樂近年來收割了大部分優(yōu)質(zhì)資源，盡管后期在版權(quán)局的介入下，各音樂平臺(tái)通過轉(zhuǎn)授權(quán)達(dá)到了99%以上的版權(quán)共享，不過1%的核心資源差異還是削弱了一些平臺(tái)的競爭力。網(wǎng)易云就因?yàn)槿笔Я薆igBang、IU、陳奕迅、五月天等當(dāng)紅知名歌手版權(quán)，導(dǎo)致用戶大量外流到騰訊音樂。
然而，另外99%的轉(zhuǎn)授權(quán)資源也并不好拿。網(wǎng)易云曾在一份聲明中稱“網(wǎng)易每年都斥巨資購買版權(quán)，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的資源封鎖式競爭，發(fā)生過數(shù)次網(wǎng)易云音樂無法正常購買版權(quán)?！辈贿^網(wǎng)易云方面在電話會(huì)議上稱，三大在這兩年或?qū)⑷∠?dú)家協(xié)議，向外界釋放利好平臺(tái)的信號。
作為元老的騰訊音樂當(dāng)然不會(huì)讓自己的版權(quán)壁壘這么容易就被打破。
今年初，騰訊音樂加入了由騰訊牽頭的財(cái)團(tuán)，騰訊音樂參與收購環(huán)球音樂集團(tuán)(UMG) 10%股份;騰訊音樂、Spotify又各自擁有彼此9%的股權(quán)。另外兩大唱片公司索尼音樂、華納音樂合計(jì)擁有騰訊音樂約4%的股權(quán)。環(huán)球音樂、索尼音樂又各自擁有Spotify大約3%和4%的股權(quán)。
資本綁定讓騰訊音樂更有底氣，網(wǎng)易云想要沖破枷鎖并不容易。
不過，大手筆買斷版權(quán)的兩個(gè)平臺(tái)在變現(xiàn)方面并沒有完全聚焦于訂閱付費(fèi)，“在線音樂+社交娛樂”的運(yùn)營模式正成為國內(nèi)音樂流媒體發(fā)展的大方向。
不做第二個(gè)Spotify
作為全球最大的正版流媒體音樂服務(wù)平臺(tái)，Spotify一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。截至目前，平臺(tái)付費(fèi)用戶已達(dá)到1.3億，除在2018年Q3實(shí)現(xiàn)盈利外，成立10多年的Spotify一直深陷虧損泥潭。反倒是僅有4270萬在線音樂付費(fèi)用戶的騰訊音樂成為全球第一家盈利的音樂平臺(tái)。
在做播客之前，以Spotify為代表的國外互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)業(yè)務(wù)單一，專注于為用戶提供在線音樂服務(wù)，商業(yè)化途徑只有廣告和付費(fèi)訂閱。在版權(quán)成本居高不下的大環(huán)境下，已經(jīng)擁有 1.3 億付費(fèi)用戶的 Spotify仍無法用收入覆蓋成本。
相比之下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的業(yè)務(wù)更多樣化。無論是騰訊音樂還是網(wǎng)易云音樂，它們都在大力發(fā)展以音樂為基礎(chǔ)的社交娛樂業(yè)務(wù)。對于騰訊音樂來說，社交娛樂已經(jīng)成為平臺(tái)變現(xiàn)的關(guān)鍵。在K歌、音樂直播業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，近年來平臺(tái)社交娛樂收入占比一直維持在70%左右，而付費(fèi)訂閱收入最高不超過35%。
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網(wǎng)易云的直播業(yè)務(wù)也為平臺(tái)變現(xiàn)出了不少力。網(wǎng)易CFO楊昭烜在2020Q1財(cái)報(bào)解讀會(huì)議中描述直播收入時(shí)表示該數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)快速增長。
除了目前取得的成績，未來這類業(yè)務(wù)還會(huì)為平臺(tái)在商業(yè)化層面帶來更多想象空間，騰訊音樂就是很好的證明。
據(jù)騰訊音樂財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在線音樂的月度ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收益)不超過10元，而社交娛樂的月度ARPPU卻在110元以上，該業(yè)務(wù)一個(gè)用戶提供的收入堪比10多個(gè)在線音樂用戶。
制圖：DoNews
這正是網(wǎng)易云發(fā)展社交娛樂業(yè)務(wù)的動(dòng)力。2019年，其先后上線社交板塊“云村”和音頻直播功能。一方面讓用戶通過圖文、短視頻的方式進(jìn)行互動(dòng)，提高用戶粘性，一方面將用戶導(dǎo)入直播獲取收益。在2019年Q4財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，網(wǎng)易高管稱4月上線的音頻直播功能已牢牢占據(jù)行業(yè)第一陣營的位置，營收能力達(dá)到行業(yè)一線水平。近日還推出了K歌產(chǎn)品——音街，試圖通過用戶打賞獲得更多收入。
相比之下，上線10多年的全球音樂平臺(tái)巨頭Spotify一直處于虧損，其余的海外音樂平臺(tái)也在單一的業(yè)務(wù)模式下看不到發(fā)展前景。騰訊音樂、網(wǎng)易云甚至未來入局的國內(nèi)音樂平臺(tái)都不會(huì)再走Spotify的老路，包括Spotify自己也在做新的嘗試。
2018年Spotify將目光聚焦在播客內(nèi)容上，當(dāng)年8月平臺(tái)宣稱全球用戶現(xiàn)在可以直接在Spotify應(yīng)用程序中收聽BBC的播客，包括喜劇、新聞、政治、教育等多種類型;2019年連續(xù)收購播客內(nèi)容制作公司Gimlet Media，制作、發(fā)行播客內(nèi)容公司Anchcor;2020年，Spotify從YouTube挖走了美國最火的播客主播 Joe Rogan，并為此付出了超過1億美元的合約費(fèi)。
Spotify認(rèn)為，未來音頻行業(yè)會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿?，這點(diǎn)與國內(nèi)最大的音樂平臺(tái)騰訊音樂達(dá)成了共識(shí)。
增長的第二條曲線
進(jìn)入長音頻領(lǐng)域可以說是音樂平臺(tái)最大的創(chuàng)新。相較于直播、K歌，此次布局的長音頻是一項(xiàng)與音樂毫不相關(guān)的業(yè)務(wù)，騰訊音樂是這一創(chuàng)新的發(fā)起者。
今年4月，騰訊音樂舉辦了長音頻戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，并推出獨(dú)立長音頻APP承載該業(yè)務(wù)，可見平臺(tái)對長音頻的重視。騰訊音樂CEO彭迦信也表示長音頻將是平臺(tái)未來持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。這意味著騰訊音樂將與喜馬拉雅、荔枝FM等頭部企業(yè)共同搶灘“耳朵經(jīng)濟(jì)”。
盡管在騰訊音樂的規(guī)劃下，其音頻內(nèi)容將涵蓋歷史人文、情感生活、親子教育、廣播劇等多種類型內(nèi)容，但引發(fā)外界廣泛關(guān)注的還是有聲讀物。不久前騰訊音樂宣布與騰訊系下的閱文集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得了閱文集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的授權(quán)，可制作包括《慶余年》、《斗破蒼穹》、《全職高手》、《黃金瞳》、《從前有座靈劍山》等一眾大熱IP的有聲書。
這被外界看作是騰訊音樂的第二增長曲線。
在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)那闆r下，各平臺(tái)都在想辦法提高用戶的付費(fèi)值。騰訊音樂決定擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向觸角伸向頗具發(fā)展前景的長音頻領(lǐng)域。
根據(jù)艾瑞調(diào)查報(bào)告顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1%。2020年該數(shù)據(jù)增長54.9%至272.4億元。雖然該行業(yè)的增速在2021年、2022年呈下滑趨勢，但市場規(guī)模整體上漲，且騰訊音樂有8億月活用戶做基礎(chǔ)，具有一定的發(fā)展前景。
圖表來源：艾瑞研究報(bào)告
但手握大量資源也不代表就能頤養(yǎng)天年，不僅騰訊音樂想借IP打開長音頻市場，字節(jié)跳動(dòng)也早就選中了這條發(fā)展路徑。
近日字節(jié)跳動(dòng)上線“番茄暢聽”APP，依托旗下番茄小說中的海量正版小說開展音頻業(yè)務(wù)。據(jù)番茄小說在4月21日宣布的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，該APP日活已突破1000萬。在七麥數(shù)據(jù)的圖書免費(fèi)下載榜中僅次于百度投資的七貓小說，此前曾多次占據(jù)第一位。騰訊音樂想要輕松攻下城池并不容易。
騰訊音樂將長音頻看作是平臺(tái)業(yè)績增長的第二曲線，而網(wǎng)易云在業(yè)績提振上仍將重心放在搶奪對手用戶上。
網(wǎng)易云CEO朱一聞曾對外稱，音樂社區(qū)是平臺(tái)重要的戰(zhàn)略之一，這個(gè)戰(zhàn)略承載的是未來平臺(tái)差異化競爭的優(yōu)勢，并表示“我們想把這個(gè)差異化放大?！边@也是網(wǎng)易云積極投入社區(qū)建設(shè)的重要原因，肩負(fù)這一重任的音樂社區(qū)則是“云村”。該社區(qū)集結(jié)了網(wǎng)易云歌曲的熱評，用戶還可以發(fā)布文字、圖片、視頻等多種形式相結(jié)合的Mlog(音樂日志)，圍繞音樂進(jìn)行情感表達(dá)、交流討論、創(chuàng)作分享。
網(wǎng)易云將打通用戶間的深度社交看作是平臺(tái)壁壘，希望借此吸引包括對家在內(nèi)的更多用戶。
不僅如此，今年網(wǎng)易云又把目光投向了熱衷于為個(gè)性化服務(wù)買單的年輕人。近日，網(wǎng)易云推出專為年輕人涉及的K歌APP音街。并在APP內(nèi)添加了心情日記版塊，開場白便是“今天你的心情如何?開心?平靜?孤獨(dú)?郁悶?傷心?把你的心情唱出來吧!”網(wǎng)易云想把熱愛社交、酷愛表達(dá)的95后、00后收入囊中。
網(wǎng)易云在社交娛樂上投入了很多心力，但缺乏版權(quán)資源的問題不解決，想要有大的突破就會(huì)很困難。音街不上線周杰倫的歌，就會(huì)有一大部分用戶回到騰訊音樂旗下的全民K歌。
結(jié)語
騰訊音樂已經(jīng)迎來了自己的業(yè)務(wù)拐點(diǎn)。在已經(jīng)夯實(shí)版權(quán)基礎(chǔ)的情況下，平臺(tái)需要找到新的盈利點(diǎn)讓資本市場看好其未來發(fā)展。尤其在2020年Q1財(cái)報(bào)中，其社交娛樂業(yè)務(wù)同比僅增長3%，月度ARPPU出現(xiàn)下滑(2020年Q1月度ARPPU為111.1元，同比下降12.9%)的背景下。
相比之下網(wǎng)易云的處境要更差一些，缺乏優(yōu)質(zhì)版權(quán)仍然是阻礙平臺(tái)用戶增長的一大問題，在這方面網(wǎng)易云還在燒錢換資源，這更要求平臺(tái)提高單個(gè)用戶的付費(fèi)值。
不管各家的第二增長曲線是什么， 單純?yōu)橛脩籼峁┰诰€音樂服務(wù)都不利于平臺(tái)發(fā)展，這是Spotify在多年發(fā)展中給同行留下的經(jīng)驗(yàn)。至于騰訊音樂和網(wǎng)易云能否在各自發(fā)力的領(lǐng)域中開辟一番新天地，就要各憑本事了。
