文/DoNews 軒婷
責編/楊博丞
直播，亦或帶貨，對于以“愛玩”著稱的丁磊來說，都算不上新鮮事兒。
2016年9月，蘋果公司發(fā)布了第一款能防潑抗水的手機iPhone7。這最終促成了丁磊的直播首秀——將一部iPhone7新機泡到浴缸里，來評測其防水性能。時隔半年，丁磊又進行了一場直播，向外界展示了他的養(yǎng)豬場。
在過去由秀場、游戲定義內容形態(tài)的直播語境里，丁磊的兩次直播與董明珠的公交廣告及開機畫面沒有本質區(qū)別。而今放到當下互聯(lián)網時態(tài)中再去回看，那兩場直播都可以稱得上直播帶貨的雛形，手機防水測試無異于李佳琦的不粘鍋演示，參觀豬場則像淘寶、快手都在布局的工廠、產業(yè)帶“溯源”直播。
拋開直播，丁磊同樣是名副其實的種草達人?；ヂ?lián)網圈廣為流傳的“摳門”和“生活家”標簽讓他在網易考拉所開設“三石的私物精選”個人專欄里分享推薦產品時吸引了一波忠實受眾。最為人熟知的則是烏鎮(zhèn)互聯(lián)網大會飯局上對未央豬肉、網易嚴選餐具的種草。
當董明珠、羅永浩、張朝陽、李彥宏等企業(yè)家下場直播帶貨后，“帶貨達人”丁磊選在網易回港上市這天開始了其真正意義上的第一次直播帶貨。
根據網易嚴選公布數據，在超過四個小時的直播中，丁磊創(chuàng)造了快手和網易嚴選App雙平臺超 7200 萬元的成交額，累計觀看人數超過 1600 萬，最高同時在線 100 萬人，成交訂單超過 20 萬個。
在這次直播之前，網易嚴選發(fā)布了 “星馳計劃”，面向抖音、快手、微博、淘寶等全網招募1000名優(yōu)質紅人主播、100家MCN機構，共創(chuàng)10個千萬級爆品;此外還更新App版本，新增直播功能。
自去年網易考拉賣身阿里巴巴，網易嚴選收入在財報披露中并入創(chuàng)新業(yè)務，電商收入不再單獨公布，在外界看來，曾經承載丁磊“再造一個網易”夢想的電商業(yè)務似乎已經不受重視。
當丁磊帶著網易嚴選出現(xiàn)在直播間，上面的判斷在被打上問號的同時，令人疑惑的是，僅剩嚴選一張撲克的網易還能打好電商牌局嗎?
一、電商夢
很難追溯丁磊的電商夢起于何時。
在網易的生命線里，電商的影子一直都在，90年代網易拍賣，2000年前后的網易商城，可以說網易是最早布局電商業(yè)務的公司?；ヂ?lián)網泡沫環(huán)境下，上市后的網易度過了一段艱難時光，電商也無疾而終。
等到2003年，網易終于重返風光，被彭博財經通訊社評價為“成長性可以稱為納斯達克第一股”，與此同時，32歲的丁磊成為了福布斯和胡潤兩大富豪榜的“首富”。這一年，淘寶網成立;第二年，劉強東創(chuàng)辦京東商城。未來七八年時間里，在網易全心投身游戲、郵箱業(yè)務時，淘寶、京東野蠻生長。
時間來到2010年，已經有游戲這個大現(xiàn)金牛支撐基本盤的網易，重新瞄上了電商，推出B2C在線商城shop.163，接著又在2011年、2012年分別推出奢侈品平臺網易尚品、導購平臺惠惠網及女性美妝護膚電商網易美美。
但無一例外，這些項目最終都折戟沉沙。
財經作家吳曉波評價丁磊是“一個互聯(lián)網的教徒，一個為興趣而工作的人”。盡管踩了無數空，網易依舊堅持在電商這個方向上趟路。你可以認為電商正是丁磊的興趣所在，心之所愛。
2014年下半年，跨境電商利好政策的出臺，加之亞馬遜闊地上海自貿區(qū)設立國際貿易總部等事件，為網易帶來了新機會。
據界面報道，丁磊曾找到尚在郵箱事業(yè)部任職的張蕾征詢做跨境電商的意見，兩人一拍即合，從決策到調研，整個過程不過一周時間。經過一段時間內測，2015年1月9日，網易推出跨境電商考拉海購;2016年3月，考拉海購宣布正式上線，主打自營直采電商平臺，賣來自全世界的精選商品，在物流上以保稅備貨為主，海外直郵為輔。
網易為網易考拉傾注了大量資源，一方面是200億美元的現(xiàn)金流;一方面是7億用戶的流量，像游戲、新聞客戶端、網易云音樂、郵箱都為其打開了流量入口。
在考拉發(fā)布會上，丁磊表示，“希望三到五年，考拉海購可以達到500億～1000億元的市場規(guī)模，在電商領域再造一個網易。”
2016年，電商業(yè)務在網易總營收中的占比達到11.9%，到了2018年，占比已經攀升到28.64%，在網易游戲業(yè)務增速下滑極為明顯的背景下，電商業(yè)務背負了丁磊的厚望。
二、夢想「歸零」
知乎上有一個提問：為什么丁磊能把網易嚴選做起來?
回答中提到最多的是丁磊的親歷親為。比如連褲襪，嚴選找的是一家意大利供應商，丁磊讓家人試穿后發(fā)現(xiàn)可能是因為歐洲人體型和中國人的差異的原因，襪子穿上后會慢慢滑下來，就繼續(xù)找供應商，直至生產出適合亞洲人的襪子。為了挑選蕎麥枕里沒有污染的蕎麥殼，包下蕎麥殼產區(qū)。
對于考拉海購，丁磊同樣如此。騰訊新聞《潛望》曾提到考拉剛起步時，丁磊不僅親自過問選品，甚至還會在海外建倉時事無巨細的操心選址等一系列問題。
考拉海購前CEO張蕾仔接受第一財經采訪時，曾說到在做水果生鮮跨境電商業(yè)務時，一到周末，丁磊就帶著一幫考拉員工去杭州或上海的水果批發(fā)市場，了解傳統(tǒng)水果批發(fā)市場的打法，他還要求員工跑全國大的水果口岸考察，為考拉海購的線上生鮮業(yè)務做準備。其中廣為流傳的一個故事是去韓國選品的時候，丁磊自己涂指甲油試用產品。
從公司戰(zhàn)略上看，這與網易推崇的精品戰(zhàn)略一脈相承，也是丁磊對其“做好用戶體驗”生意經的踐行。對于內部團隊來說，丁磊的這種親力親為傳遞的是對電商業(yè)務的重視信號。
變化在2018年開始逐漸顯露。
隨著電商業(yè)務營收增長陷入瓶頸，盈利能力持續(xù)惡化，以至于拖累集團利潤?？祭Ｙ忈绕鹬c的自營倉儲，使得自營成本居高不下，重資產模式本來是為了保證供應鏈的可控性，提升效率減少假貨。但從去年以來考拉就不斷陷入假貨風波，品牌形象一落千丈。
網易郵箱早期的用戶紅利的殆盡，使得考拉在流量獲取上也不得不付出巨大成本。游戲業(yè)務的資金投入，教育、音樂等業(yè)務的發(fā)展，都無法讓網易繼續(xù)支撐考拉的燒錢模式。最終，考拉海購被阿里巴巴收購。
再造網易的夢想被歸零。
三、回暖
隨著考拉的賣身，丁磊對于電商的熱情似乎也熄滅了，至少在網易員工看來是這樣。
據AI財經社報道，在丁磊直播前，有網易嚴選的員工在職場社交平臺上感概，老板已經很久沒有為嚴選站臺了。此次直播，或許可以打消嚴選員工的一些顧慮。
而在2019年，網易嚴選也一直在重新思考自己在做的事情。據36氪報道，過去一年，網易嚴選圍繞“到底是做平臺海試品牌”，“什么是正路什么是岔路”等問題作了梳理，同時，嚴選也通過任命新CEO來調整方向。在2020年網易嚴選年會上，CEO梁鈞表示嚴選現(xiàn)階段目標是成為“為中國消費者提供每毫升好的國民品牌”，核心是打造商品力，同時建立完整的風控體系。
一系列調整最終帶來了數據上的向好。
在今年4月的嚴選生日趴上，梁鈞對全體員工披露了一組數據：截至4月6日，2020年網易嚴選的新客規(guī)模同比增長超3成，新客7天復購率同比增長超50%，新增超級會員開卡量同比增長近4倍;更重要的是，嚴選在目標群體中的認知度為54%，同比提升了10個百分點。
丁磊的再次站臺吆喝，似乎也是對網易嚴選成績的一種認可。
在直播間里，丁磊在介紹一種蘑菇零食時，講到很久前自己剛吃到時就被驚艷到，隨后開始漫長的尋找研發(fā)，還原了那種記憶的味道。這又讓人想起了初創(chuàng)考拉、嚴選時在丁磊身上時常被提起的“工匠精神”。
雖然不知網易電商前路幾何，網易嚴選還存在很多問題，但丁磊足以讓人相信熱愛的力量。
