在小紅書被“種草”，去得物查真?zhèn)巍⒈刃星?，最后在唯品會蹲守折扣下單。這似乎已成為許多年輕女性購物的“標準流程”。這條行云流水的路徑，看似是平臺間的默契互補，實則是一場無聲的爭奪戰(zhàn)：每個平臺都希望成為你消費的終點站，而你，卻精明地將它們串聯(lián)成一套屬于自己的“最優(yōu)解”。
在這個自行組合的“最優(yōu)解”里，小紅書的終點是“決策”，得物的核心是“查驗”，而唯品會的殺手锏是“成交”。三大平臺爭奪的，正是那條試圖縮短甚至吞并其他環(huán)節(jié)的、屬于自己的完整閉環(huán)。
三家企業(yè)看似迥異的路徑，實則卻導向一個共同困局：得物在向全品類擴張時，面臨“內(nèi)容化”與商業(yè)化的平衡難題；唯品會需持續(xù)突破“特賣”心智，拓寬增長邊界；小紅書則在從“生活指南”轉(zhuǎn)向“興趣社區(qū)”的升級中，探索著商業(yè)與社區(qū)氛圍的微妙平衡。它們的掙扎與突圍，凸顯了當下消費市場最真實的競爭剖面。
得物、唯品會、小紅書：爭奪“她”的三種劇本
先說得物，其劇本顯然是一部名為“潮流正品”的硬核科技紀錄片。在這里，消費被包裝成一場充滿儀式感的專業(yè)認證。當你對一雙溢價數(shù)倍的限量球鞋心動時，得物提供的不僅是購買渠道，更是一整套“價值證明”服務(wù)：360旋轉(zhuǎn)查看、AR虛擬試穿等。
最重要的是那份包含多重防偽細節(jié)、由專業(yè)鑒別師蓋章的“電子鑒定證書”。它精準地擊中了潮流圈層最深的焦慮—怕買假、怕買貴、怕不被認可。因此，它講述的故事是：“在我這里，你消費的不是商品，而是經(jīng)過驗證的社交資本和圈層身份?！?/p>
然而，得物高度依賴“標準化的標品，這部紀錄片的局限在于，當它試圖從潮鞋、美妝擴軍至家電、食品等全品類時，其賴以生存的“專業(yè)鑒定”光環(huán)在新領(lǐng)域難以復(fù)制，用戶可能會困惑：我為什么要在一家“潮品鑒定平臺”買一箱牛奶？
而唯品會的劇本，便如同一幕“優(yōu)雅折扣”的經(jīng)典商場劇。唯品會的舞臺仿佛一家永不打烊的品牌奧特萊斯，上演著“花更少錢過更好生活”的永恒主題。
當你因為價格而對一件經(jīng)典款風衣猶豫不決時，唯品會如同一位精準的“折扣獵人”，適時推送“品牌日”、“限時秒殺”信息。
它解決的核心痛點是“既要大牌品質(zhì)，又要精明劃算”。其劇本的精髓在于，通過深度合作與供應(yīng)鏈把控，將“官方授權(quán)”與“深度折扣”這兩個看似矛盾的概念合理化，讓消費者感到自己不是買了“便宜貨”，而是用智慧獲得了“高性價比的優(yōu)雅”，這才是唯品會這場商場劇的精髓所在。
但這部劇也存在著挑戰(zhàn)，比如用戶心智中“特賣”與“過季”的關(guān)聯(lián)根深蒂固，唯品會要持續(xù)講好“時尚好貨”而非“清倉處理”的新故事，難度也不小。
最后是小紅書的劇本，那便是一場“信任共生”的真實生活真人秀了。其核心不是“賣貨”，而是“生活”。
比如當你搜索“小個子春季穿搭”或“新手露營裝備”時，涌入眼前的是無數(shù)普通人真實的分享，有成功安利，也有尷尬的“踩雷”吐槽。這種基于真實體驗的UGC內(nèi)容，構(gòu)建了堅固的信任基石。
小紅書這場真人秀中，一個典型且頻頻出現(xiàn)的場景是，你本無意購物，卻被一篇“毫無廣子”的素人好物分享深深種草，從“需要”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋胍?。小紅書的劇本，就是讓消費欲望在“感同身受”中自然生長。
當然，這場真人秀最大的風險也在于“真實”。當商業(yè)筆記偽裝成個人分享，“濾鏡”過重導致“踩雷”頻發(fā)，導致用戶信任這一核心資產(chǎn)一旦被消耗，那整個生態(tài)的吸引力就會動搖。
得物、唯品會、小紅書這三種劇本，分別以“權(quán)威驗證”、“價值重構(gòu)”和“情感共鳴”作為核心吸引力，精準地切中了消費者在決策鏈路中不同環(huán)節(jié)的痛點。它們的同臺競技，反映的正是當代消費市場的細分與復(fù)雜，即：消費者不再滿足于單一價值，而是追求體驗、信任、性價比的完美組合。
而它們的共同困局也在于此：當用戶熟練地利用各家之長、自由組合時，任何一方試圖構(gòu)筑封閉王國、成為消費“終點站”的努力，都變得異常艱難。
共同困局—基因決定的天花板
先描述一個場景：深夜十二點，剛加完班的90后女生小可，正進行一場熟悉的“購物儀式”。她先打開小紅書，被一篇“治愈系極簡穿搭”的圖文打動，看中了博主身上的設(shè)計師品牌襯衫。接著她下意識地切到得物，用AR試穿功能看了看效果，卻發(fā)現(xiàn)這件非潮流單品在這里既沒有專業(yè)鑒別，評論也寥寥無幾。
最后，她嘗試在唯品會搜索，雖然找到了同品牌，但頁面上大大的“2折起”標簽，卻讓追求“新品設(shè)計感”的她隱約感到這件衣服似乎“不夠當季”。關(guān)掉所有APP時，那件襯衫依然躺在她的收藏夾里，未能完成購買。
這個中斷的消費鏈條，精準地折三家平臺各自的“天花板”，也就是它們的核心優(yōu)勢，正悄然變成制約增長的邊界。
得物的天花板，是被困在“潮流”與“鑒定”的環(huán)形賽道。它的基因是“硬核”與“確信”，這使其在球鞋、潮玩等領(lǐng)域近乎無敵。可當你想在上面買一件基礎(chǔ)款羊毛衫或一套餐具時，那種360驗真和AR試穿的儀式感便顯得突兀。
因此，得物試圖拓展的全品類，恰恰是其“專業(yè)”光環(huán)難以照耀的日常地帶。用戶心智中根深蒂固的“潮流交易平臺”認知，就像一道無形的墻，墻外是廣闊的日常生活消費，墻內(nèi)則是它必須不斷追逐的、變幻莫測的潮流風向標。
唯品會的天花板，是在“折扣”與“等待”的價值循環(huán)中。 “品牌特賣”是其成功的基因密碼，但也塑造了用戶“非打折不買”的消費習慣。你會為了急需的化妝品或一件需要明天穿去面試的西裝上唯品會嗎？大概率不會。因為它的劇本核心是“優(yōu)雅地等待性價比”，而非“即時滿足”。當用戶追求新品首發(fā)、當季爆款或即時需求時，唯品會的“特賣”心智反而成為一種延遲。它需要不斷說服用戶：這里的“好貨”不等于“舊貨”。
而小紅書的天花板則是像懸于“真實”與“商業(yè)”的脆弱天平。 它的全部魔力源于“信任”，而信任源于真實分享。可當“人人皆是種草機”，內(nèi)容與廣告的邊界日益模糊，天平便開始傾斜。你是否也曾點開一篇標記為“無廣”的護膚攻略，卻在評論區(qū)看到大量“疑似推廣”的質(zhì)疑？一旦用戶開始習慣性地質(zhì)疑“這是不是廣告”，小紅書賴以生存的社區(qū)信任基石便會出現(xiàn)裂痕。它的增長，受限于必須在商業(yè)化繁榮與內(nèi)容真實性之間，走好那根危險的鋼絲。
于是，一場相互“越界”的突圍戰(zhàn)已然打響。得物在大力推廣其“生活”和“女裝”板塊，試圖用同樣精美的圖文和社區(qū)氛圍，吸引那些在小紅書被種草的“非潮流”用戶。唯品會則持續(xù)加碼直播、新品首發(fā)，并大力宣傳“正品保障”，試圖弱化單一的折扣形象，承接用戶從得物比價后產(chǎn)生的即時購買需求。小紅書則全力構(gòu)建從“種草”到“交易”的閉環(huán)，完善電商功能，希望截流那些本要跳轉(zhuǎn)去其他平臺下單的交易。
它們正拼命將自己的劇本，改寫得更厚、更長，試圖覆蓋消費的全過程。這不再是一場井水不犯河水的平行競爭，而是一場相互侵入腹地的“全面戰(zhàn)爭”。最終，消費者面臨的或許不再是選擇哪個平臺，而是同一個平臺里，能否同時獲得“小紅書的真實”、“得物的確信”和“唯品會的性價比”。這個不可能三角，正是所有平臺終極的增長難題。
誰能寫出第四種劇本？
消費決策早已不是一次性的“點擊購買”。這個動作被無限拉長、拆解，成為一段在不同平臺間游走的“數(shù)字旅程”。對于商家而言，這場爭奪戰(zhàn)的終局或許并非簡單地擊敗對手，而是誰能夠在不丟失自我的前提下，優(yōu)雅地“延長”自己的劇本，覆蓋用戶旅程中更多、更深的環(huán)節(jié)。
得物、唯品會、小紅書的故事，揭示了一個核心矛盾：消費者渴望一站式的流暢體驗，但單一平臺的基因優(yōu)勢恰恰決定了它只能滿足其中一環(huán)。未來真正的護城河，不在于固守最強的一環(huán)，而在于能否將自己最硬的“內(nèi)核”，軟化成可以滲透到其他環(huán)節(jié)的“能力”。
未來的勝者，很可能不是某個顛覆性的新玩家，而是現(xiàn)有巨頭中，誰率先完成了自身“核心劇本”的升級與擴容。 理想的終局或許并非一家獨大，而是在用戶心智中，每個平臺都因提供了獨特且不可替代的價值環(huán)節(jié)而不可或缺。競爭，由此從爭奪“終點”的零和博弈，轉(zhuǎn)變?yōu)楣步ā奥贸獭钡膭討B(tài)平衡。
當有一天，你因為相信一個平臺的“復(fù)合價值”而安心完成從心動到行動的全部過程，不再需要“輾轉(zhuǎn)”，那時，一條新的、穩(wěn)固的護城河才算真正建成。這，將是關(guān)于“她”經(jīng)濟的第四種，也是真正長效的劇本。
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